盧夢(mèng)琪 張心怡

小耳機(jī)攪動(dòng)了這個(gè)并不寒冷的冬季。

蘋果無(wú)線耳機(jī)AirPods Pro京東最新報(bào)價(jià)高達(dá)2300多元。有媒體測(cè)算稱，單單無(wú)線耳機(jī)業(yè)務(wù)就可以撐起萬(wàn)億元的市值。

四年前AirPods剛面市時(shí)，蹩腳的用戶體驗(yàn)并沒有讓它在市場(chǎng)上掀起太大漣漪。從2018年下半年開始，真無(wú)線藍(lán)牙耳機(jī)（Tree Wireless Stereo，以下簡(jiǎn)稱TWS）市場(chǎng)一飛沖天。

市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)GfK高級(jí)分析師李擎頗為詩(shī)意地形容TWS的大爆發(fā)：“就好像一個(gè)三棱鏡，一道光射入后，散射出數(shù)道彩色光芒?！?/p>

這一結(jié)果也讓京東電腦數(shù)碼音頻業(yè)務(wù)總經(jīng)理譚清倩出乎意料：過去兩年TWS在京東平臺(tái)銷量的增速都超過400%。

TWS產(chǎn)業(yè)鏈也躁動(dòng)了起來(lái)。

蘋果無(wú)線耳機(jī)主要供貨商立訊精密最新市值已經(jīng)突破2000億元，一年多的時(shí)間翻了兩番;TWS核心供應(yīng)商歌爾股份一年內(nèi)市值翻了三番，市值突破700億元。

AirPods熱銷點(diǎn)燃了TWS市場(chǎng)，華為、OPPO、小米、BOSE、Sony等巨頭也紛紛人局，整個(gè)聲學(xué)產(chǎn)業(yè)鏈跟著狂飆。

小耳機(jī)引爆了一個(gè)大產(chǎn)業(yè)……

AirPods為何火了

在AirPods之前，已經(jīng)有TWS產(chǎn)品引起關(guān)注，但是產(chǎn)品穩(wěn)定性和用戶體驗(yàn)平平。最終“先驅(qū)拍在了沙灘上”，未能激起浪花。

2016年9月“橫空出世”的蘋果第一代Airpods，徹底引爆了TWS市場(chǎng)。四年來(lái)，TWS幾乎每年都翻倍增長(zhǎng)。Strategy Analytics的數(shù)據(jù)顯示，2019年7WS的銷量增長(zhǎng)了200%，其中AirPods的銷量近6000萬(wàn)條，市場(chǎng)份額超過50%。

不過AirPods初次亮相時(shí)，吐槽卻鋪天蓋地。

只是省略耳機(jī)線，設(shè)計(jì)很丑，就像“吹風(fēng)機(jī)”“豌豆射手”;159美元的價(jià)格，無(wú)異于“搶錢”，提高iPhone平均價(jià)格的附加組件而已;戴上“無(wú)感”，是“最容易丟失的產(chǎn)品”;缺少主動(dòng)降噪功能……

風(fēng)評(píng)很快開始逆轉(zhuǎn)，明星效應(yīng)和廠商宣傳起到了推波助瀾的作用。

白色機(jī)身和特殊造型帶來(lái)的高辨識(shí)度，成為AffPods在時(shí)尚圈和體育界迅速躥紅的誘因。2018年世界杯期間，內(nèi)馬爾、奧喬亞等一眾大牌球星戴著AirPods走下大巴，給全世界做了一波無(wú)聲的廣告。

韓國(guó)團(tuán)體BTS成員金南俊與粉絲互動(dòng)時(shí)表示，他目前佩戴的是第34副Air-Pods耳機(jī)，之前已經(jīng)丟失了33副。曾被戲謔的佩戴“無(wú)感”，此時(shí)成了明星用來(lái)為AirPods種草的理由。

2019年第四季度，蘋果推出Air-Pods Pro，被認(rèn)為補(bǔ)齊了前兩代產(chǎn)品“降噪”功能短板的這款產(chǎn)品一貨難求。2019年12月30日，蘋果官網(wǎng)顯示，Air-Pods Pro的發(fā)貨日期延長(zhǎng)至4周，這意味著很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)蘋果官網(wǎng)線上將缺貨。有媒體報(bào)道，蘋果已經(jīng)要求立訊精密等核心供應(yīng)商將AirPods Pro的月產(chǎn)量提高到200萬(wàn)只。

“蘋果前兩代產(chǎn)品是一種試水，在擁有技術(shù)、用戶群、口碑之后，才真正體現(xiàn)實(shí)力。”李擎向記者表示。

蘋果一直以來(lái)對(duì)于自身產(chǎn)品的成長(zhǎng)都把控得非常好。在安卓陣營(yíng)出現(xiàn)帶有主動(dòng)降噪的TWS時(shí)，蘋果卻依然推出了只升級(jí)芯片和充電盒的第二代AirPods，直到2019年年底主動(dòng)降噪版本才干呼萬(wàn)喚始出來(lái)。

北京白領(lǐng)小旭滿心歡喜地從快遞小哥手里接過了在京東商城訂購(gòu)的蘋果AkPods。作為一個(gè)“果粉”，她“就是想嘗試一下”。

小旭告訴記者，買了AirPods才知道它的好，打電話、聽歌、錄音，質(zhì)量都比普通耳機(jī)好。

取消線材、非入耳設(shè)計(jì)貼合度高、左右聲道分離使用、小盒子便于攜帶、充電方便、不同場(chǎng)景模式、音質(zhì)好、附加功能強(qiáng)大都是讓“果粉”上癮的操作。另外，AirPods可以無(wú)縫連接蘋果產(chǎn)品生態(tài)內(nèi)的手機(jī)、手表、Mac、Touch等各種設(shè)備，無(wú)形中也提高了用戶的體驗(yàn)。

此前TWS最被詬病的“連接就會(huì)出現(xiàn)嚴(yán)重延遲”，在AirPods上得到很大改觀。有媒體透露，AirPods在連接穩(wěn)定性和低時(shí)延方面后來(lái)居上，是因?yàn)樘O果基于原有的藍(lán)牙連接協(xié)議，建立了一套多重褳略和窺探機(jī)制，從而解決了音源的同步問題。

手機(jī)逐步取消了3.5mm的插孔后，耳機(jī)實(shí)現(xiàn)無(wú)線化和智能化是大勢(shì)所趨。數(shù)據(jù)顯示，每年約有10多億條有線耳機(jī)向無(wú)線耳機(jī)過渡。

聲學(xué)產(chǎn)業(yè)鏈狂飆

譚倩倩告訴記者，2017年京東平臺(tái)的TWS品牌僅有9個(gè)，2019年突破百家。2019年“雙11”期間，京東平臺(tái)的TWS銷量同比增長(zhǎng)了28.5%。

Airpods熱銷點(diǎn)燃的不僅是TWS消費(fèi)市場(chǎng)，華為、OPPO、小米、BOSE、SONY等巨頭也紛紛入局，引領(lǐng)了整個(gè)聲學(xué)產(chǎn)業(yè)鏈狂飆。

數(shù)據(jù)顯示，截至1月18日，14家無(wú)線耳機(jī)概念公司發(fā)布2019年度業(yè)績(jī)預(yù)告。其中，9家公司業(yè)績(jī)預(yù)喜。

李擎將TWS形容為一個(gè)三棱鏡：“一道光射入之后會(huì)被散射出數(shù)道彩色光芒。”棱鏡效應(yīng)產(chǎn)生了重疊增益，從源頭的銅、鐵、橡膠、塑料供應(yīng)商，到方案設(shè)計(jì)商，到整機(jī)裝配，再到渠道，甚至是為TWS拓展功能提供研發(fā)支持的各類設(shè)計(jì)企業(yè)都從中受惠。

TWS耳機(jī)涉及的產(chǎn)業(yè)鏈主要分為無(wú)線耳機(jī)與充電盒兩大模塊，包括上游主控芯片、存儲(chǔ)芯片，中游零組件及下游的模組代工，其中代工組裝占總成本的40%左右。

有媒體對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行過調(diào)研，AirPods代工成本在600元左右，其他品牌平均200元。如果按照2020年全球出貨量1.5億條計(jì)，AkPods份額為50%測(cè)算，代工組裝市場(chǎng)空間在600億元，到2021年有望逼近千億元。

根據(jù)TWS產(chǎn)業(yè)鏈廠商的反饋，相關(guān)客戶TWS業(yè)務(wù)慢慢放量上漲從2018年就已經(jīng)開始，不僅訂單充沛，而且盈利持續(xù)性和穩(wěn)定性較強(qiáng)。

歌爾股份戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)總監(jiān)陳鰲表示：“TWS耳帆內(nèi)部要集成很多芯片，對(duì)聲學(xué)設(shè)計(jì)、精密加工、Sip封裝跟組裝都提出了更高的要求，給主流供應(yīng)鏈公司帶來(lái)了很多機(jī)遇。”

事實(shí)上，2019年眾多TWS供貨商喜獲凈利潤(rùn)兩位數(shù)增長(zhǎng)和股價(jià)翻倍。2019年，立訊精密前三個(gè)季度的營(yíng)收同比分別增長(zhǎng)84.98%、81.84%、74.29%。模擬芯片廠商圣邦股份2018年1月下旬股價(jià)還在72元徘徊，2019年1月12日收盤時(shí)已沖上262元。

在這份長(zhǎng)長(zhǎng)的受益者名單上，還有藍(lán)牙芯片廠商瑞昱、絡(luò)達(dá)、恒玄，模擬芯片廠商韋爾股份，NOR Flash存儲(chǔ)芯片廠商兆易創(chuàng)新，F(xiàn)PC供貨商鵬鼎、耀華電子，電池制造商欣旺達(dá)、鵬輝能源、億緯鋰能，模組及整機(jī)代工商歌爾、瀛通通訊、佳和智能。存儲(chǔ)器廠商旺宏董事長(zhǎng)吳敏求透露，TWS對(duì)NOR，F(xiàn)lash的拉動(dòng)作用甚超過了5G基站。

作為蘋果的核心供應(yīng)商，立訊精密與蘋果的深度綁定，市值從十年前的幾十億元飆升至如今的1928多億元，在2018年，蘋果公司貢獻(xiàn)的營(yíng)收已經(jīng)占總營(yíng)收的44.85%。這也引發(fā)了外界質(zhì)疑，由此帶來(lái)的“依賴癥”會(huì)否在未來(lái)某天突然爆發(fā)？

李擎直言，在產(chǎn)業(yè)支撐上，立訊精密可以看做耳機(jī)界的富士康。在TWS如此火爆的時(shí)間里，即使終止與蘋果的合作亦很容易找到繼續(xù)與之合作的廠商。

盡管如此，立訊精密已開始末雨綢繆。公司高層多次表示，與華為、OPPO和小米等國(guó)內(nèi)一流手機(jī)廠家展開了合作。但從營(yíng)收層面來(lái)看，沒有任何一家公司能與蘋果相提并論。

安卓“圍攻”蘋果

市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Strategy AnMyfics的報(bào)告顯示，2019年TWS市場(chǎng)蘋果AirPods一騎絕塵，市場(chǎng)份額達(dá)到50%，營(yíng)收份額更是高達(dá)71%。小米和三星排在第二位、第三位，市場(chǎng)份額均不足10%。另一家中國(guó)廠商華為的份額不到5%。

Strategy hnalytics董事肯·海爾斯預(yù)言，即使其他廠商進(jìn)入TWS市場(chǎng)，蘋果在未來(lái)十年的中期仍將是TWS市場(chǎng)的主導(dǎo)。

然而，譚倩倩相信，2020年會(huì)是安卓年，蘋果7WS將遭遇安卓陣營(yíng)的合力“圍攻”。

為這個(gè)觀點(diǎn)做注腳的是，另一份來(lái)自Counterpoint的報(bào)告顯示，2019年，AirPods各季度的行業(yè)規(guī)模占比并不穩(wěn)固，在第三季度還一度降至45%。除了AirPods供應(yīng)鏈產(chǎn)能有限，手機(jī)廠商以及Jabra、Bose等傳統(tǒng)音頻品牌競(jìng)相推出與之競(jìng)爭(zhēng)的藍(lán)牙耳帆之外，安卓陣營(yíng)各大廠商的奮起直追成為重要原因。

在安卓陣營(yíng)中，第一類為手機(jī)廠商，華為、小米、OPPO、魅族、三星2018年開始大規(guī)模入局TWS市場(chǎng)。第二類是愛國(guó)者、萬(wàn)魔等一直以音頻為主業(yè)的國(guó)內(nèi)企業(yè)，以及經(jīng)營(yíng)手機(jī)配件的國(guó)內(nèi)品牌。第三類是SONY、BOSE、森海塞爾、B&O等國(guó)際音頻大廠。

其中手機(jī)廠商的發(fā)展最被看好。安卓陣營(yíng)中手機(jī)廠商已經(jīng)有不少TWS耳機(jī)突破千元，華為2018年3月推出首款TWS產(chǎn)品FreeBuds，國(guó)外售價(jià)當(dāng)時(shí)為折合人民幣1230元。此前在售價(jià)上，安卓產(chǎn)品的均價(jià)遠(yuǎn)低于生態(tài)系統(tǒng)閉環(huán)的蘋果。龐大的用戶規(guī)模群體是其集體“破千”的底氣。

根據(jù)估算，目前安卓手機(jī)的銷量每年大概是12億部，為蘋果的6倍。以手機(jī)和TWS的配比來(lái)看，未來(lái)2-3年，安卓TWS的銷量也十分可期。

隨著更多安卓TWS廠商進(jìn)入市場(chǎng)，技術(shù)壁壘被打破，特別是受益于芯片技術(shù)快速進(jìn)步，安卓TWS的連接穩(wěn)定性、左右耳機(jī)延時(shí)、功耗等方面的問題都得到了改善。華為PreeBuds 3就使用了自己開發(fā)的麒麟A1芯片與雙通道同步傳輸模式，可以做到更快速率的傳輸和更小的能耗。

安卓陣營(yíng)正在加快腳步。以價(jià)格開道的小米表現(xiàn)尤為搶眼，繼2018年發(fā)布199元的TWS產(chǎn)品后小米旗下品牌紅米在2019年推出售價(jià)僅為99.9元的TWS耳機(jī)kedmiAirDots。這款被稱作“入門級(jí)TWS”的低價(jià)產(chǎn)品在京東平臺(tái)單月銷量輕松突破百萬(wàn)條。小米也借此迅速擴(kuò)張，2019年在全球TWS市場(chǎng)的占有率上升至第二。不過由于單價(jià)太低，小米的最終營(yíng)收不敵華為。

短期來(lái)看，iPhone的市場(chǎng)存量是Air-Pods迅猛增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。但AirPods要長(zhǎng)期保持猛增態(tài)勢(shì)，需要iPhone保持同樣的增量步伐。顯然這并不現(xiàn)實(shí)。

特別是在消費(fèi)呈現(xiàn)“兩極分化”的TWS市場(chǎng)，有些人喜歡音質(zhì)、連接和待機(jī)時(shí)間等賣點(diǎn)清晰的產(chǎn)品，他們根據(jù)使用場(chǎng)景和功能埋單;還有些人只看中TWS的無(wú)線形態(tài)，他們更關(guān)心價(jià)格。記者的朋友小殼2019年“雙11”購(gòu)入了B&O的TWS耳機(jī)，放棄AirPods的原因是地更喜歡B&O的音質(zhì)。

“未來(lái)TWS的發(fā)展重點(diǎn)在于打造差異化產(chǎn)品，持續(xù)完善產(chǎn)品線。從中長(zhǎng)期來(lái)看，要把TWS作為智能語(yǔ)音人口產(chǎn)品來(lái)設(shè)計(jì)，持續(xù)完善這方面的功能和性能。”O(jiān)PPO方面表示。

TWS的成長(zhǎng)空間依然巨大，目前只有少部分iPhone用戶在使用AirPods，而起步稍慢的的安卓手機(jī)廠商正在積極布局自有品牌的TWS，以搭配自家的產(chǎn)品使用。

未來(lái)行則將至

在蘋果AirPods的刺激下，一方面帶動(dòng)TWS順應(yīng)了移動(dòng)設(shè)備向便攜、便利、舒適、智能等方向發(fā)展的趨勢(shì)，另一方面作為一種可穿戴設(shè)備，對(duì)移動(dòng)場(chǎng)景下的人機(jī)交互過程提供了更好的用戶體驗(yàn)，可以從側(cè)面看到語(yǔ)音服務(wù)和語(yǔ)音交互的吸引力和發(fā)展?jié)摿ΑDC中國(guó)研究經(jīng)理潘雪菲這樣闡釋TWS產(chǎn)業(yè)的意義。

未來(lái)，TWS市場(chǎng)的發(fā)展長(zhǎng)路漫漫，有賴產(chǎn)業(yè)鏈各方協(xié)同共進(jìn)。

從供應(yīng)鏈來(lái)看，主流供應(yīng)商將繼續(xù)受益于TWS的增長(zhǎng)。TWS在降噪、算法、智能交互等方面的創(chuàng)新趨勢(shì)，將吸引更多產(chǎn)業(yè)鏈方入局，也呼喚供應(yīng)鏈增強(qiáng)上下游協(xié)同能力。隨著安卓和音頻廠商放量，品牌百花齊放，產(chǎn)業(yè)鏈也將迎來(lái)洗牌期，高附加值業(yè)務(wù)將向產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)質(zhì)企業(yè)聚集。

從終端廠商來(lái)看，手機(jī)廠商已經(jīng)有不少TWS產(chǎn)品突破千元，畢竟TWS終究是為了更好地與手機(jī)適配，手機(jī)廠商必須注意實(shí)現(xiàn)互聯(lián)、無(wú)縫才是作為一款生態(tài)產(chǎn)品最需要達(dá)到的目標(biāo)。

愛國(guó)者、萬(wàn)魔等國(guó)產(chǎn)傳統(tǒng)音頻廠商，正在憑借100到200元的低價(jià)優(yōu)勢(shì)來(lái)吸引市場(chǎng)，嚴(yán)格的成本把控限制了產(chǎn)品多元化和豐富化，當(dāng)務(wù)之急是要挖掘能夠使得用戶產(chǎn)生依賴的元素，以防止在洗牌期到來(lái)的時(shí)候被淘汰出局。

SONY、BOSE、森海塞爾、B&O等國(guó)際音頻廠商的TWS產(chǎn)品也突破了2000元價(jià)格大關(guān)，向更高價(jià)格邁進(jìn)。當(dāng)下正面臨著更新迭代速度慢的弊病，未來(lái)亟須提升更新?lián)Q代速度，才能在競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的TWS市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。

Strategy Analytics預(yù)計(jì)，2014年TWS的出貨量將增加10倍，銷售額將突破1000億美元。這個(gè)數(shù)字將十分接近2019年的全球游戲收入。

未來(lái)，TWS市場(chǎng)擁有廣闊的前景，但也充滿荊棘。道阻且長(zhǎng)，行則將至。