文|雯萱

押寶多渠道營(yíng)銷(xiāo)方式，海瀾之家擺脫“土味國(guó)牌”。

>>海瀾之家旗下品牌Aex登陸2020年倫敦春夏男裝周

>>海瀾之家全新代言人武磊

2020年伊始，海瀾之家股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)：海瀾之家）通過(guò)官方微博公布，效力于西班牙足球甲級(jí)聯(lián)賽西班牙人俱樂(lè)部的中國(guó)球員武磊成為其全新代言人。1月5日，在西班牙人與巴塞羅那兩支球隊(duì)的對(duì)抗中，武磊打入關(guān)鍵一球幫助球隊(duì)取得寶貴一分，與此同時(shí)他也成為歷史上首位攻破巴塞羅那球門(mén)的中國(guó)球員。

海瀾之家在其官方微博寫(xiě)道：“他征戰(zhàn)西甲，書(shū)寫(xiě)中國(guó)球員的全新篇章！他創(chuàng)造多項(xiàng)記錄，是名副其實(shí)的中國(guó)球王！他是首位攻破巴薩球門(mén)的中國(guó)球員，他是海瀾之家全新代言人武磊?！倍诖_定武磊為代言人的前夕，在2019年底，海瀾之家就宣布成為北京中赫國(guó)安足球俱樂(lè)部、上海上港集團(tuán)足球俱樂(lè)部和山東魯能泰山足球俱樂(lè)部官方正裝合作伙伴。與中國(guó)超級(jí)聯(lián)賽（以下簡(jiǎn)稱(chēng)：中超聯(lián)賽）三大老牌勁旅“聯(lián)姻”，海瀾之家要破除正裝與體育產(chǎn)業(yè)的次元壁，在2020年搭上體育營(yíng)銷(xiāo)的快車(chē)，深度挖掘硬核球迷的消費(fèi)力。

“帽子戲法”

足球運(yùn)動(dòng)始終是備受?chē)?guó)人矚目的體育項(xiàng)目之一。早前，中超聯(lián)賽獨(dú)家新媒體版權(quán)運(yùn)營(yíng)方PP體育聯(lián)合蘇寧大數(shù)據(jù)發(fā)布了《2019中超賽季觀賽數(shù)據(jù)報(bào)告》。數(shù)據(jù)顯示，2019年賽季中超聯(lián)賽觀賽人次同比增長(zhǎng)12.1%，達(dá)到15.99億人次。中超聯(lián)賽背后狂熱的球迷們，使海瀾之家萌生想要深度挖掘資深球迷消費(fèi)市場(chǎng)的想法。

其實(shí)，早在2011年德國(guó)奢侈品品牌雨果博斯（Hugo Boss）就成為德國(guó)足球國(guó)家隊(duì)的官方正裝贊助商，極具前瞻性地把運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚品牌結(jié)合。意大利奢侈品品牌阿瑪尼（Armani）在2012年的倫敦奧運(yùn)會(huì)上，為意大利國(guó)家隊(duì)的運(yùn)動(dòng)員設(shè)計(jì)了包括運(yùn)動(dòng)服和正裝在內(nèi)的全套服裝，以促進(jìn)體育運(yùn)動(dòng)的發(fā)展。

中國(guó)球迷年齡主要分布在30～39歲，年輕球迷人數(shù)也在快速增長(zhǎng)，這些人正是海瀾之家的主要受眾人群。因此，海瀾之家牽手武磊，為中超聯(lián)賽三大老牌勁旅提供正裝定制服務(wù)，無(wú)疑是在積極提升品牌在體育愛(ài)好者心中的形象與地位，并借此吸納更多目標(biāo)客群以擴(kuò)大品牌凝聚力。

海瀾之家方面曾表示，與三大俱樂(lè)部的合作只是第一步，未來(lái)會(huì)加大在運(yùn)動(dòng)類(lèi)產(chǎn)品的研發(fā)力度，運(yùn)用更好的版型與面料，制造出中國(guó)男人喜歡的服裝，推動(dòng)全民健身事業(yè)的發(fā)展。

>>“銅錢(qián)”元素融于正裝設(shè)計(jì)

各地開(kāi)“花”

在“九億少女的夢(mèng)”林更新代言之前，海瀾之家給人的印象還是“一年逛兩次，每次都有新感覺(jué)”的傳統(tǒng)男士正裝品牌。近年來(lái)，海瀾之家圍繞品牌、產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，通過(guò)廣告宣傳、明星代言等營(yíng)銷(xiāo)模式，不斷提升品牌影響力及美譽(yù)度。

根據(jù)海瀾之家此前披露的2019年上半年年報(bào)數(shù)據(jù)，報(bào)告期內(nèi)公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入107億元，同比增長(zhǎng)7.07%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)21.3億元，同比增長(zhǎng)2.87%。其中主品牌海瀾之家實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入86.28億，同比增長(zhǎng)5.05%；圣凱諾實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入9.36億，同比增長(zhǎng)12.88%。值得關(guān)注的是，海瀾優(yōu)選、Ovv女裝、Aex男裝、童裝等新品牌培育效果顯著，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3.08億，同比增長(zhǎng)993.07%。從渠道來(lái)看，海瀾之家線上、線下業(yè)績(jī)持續(xù)穩(wěn)定，營(yíng)業(yè)收入分別同比增長(zhǎng)0.28%、8.14%。

曾經(jīng)，海瀾之家被消費(fèi)者稱(chēng)為“爸爸的衣柜”。公司為了強(qiáng)調(diào)其年輕化定位，在跨界營(yíng)銷(xiāo)上可謂是不遺余力。公司從林更新代言、冠名欄目組等多種方式深度合作《奔跑吧兄弟》《最強(qiáng)大腦》《非誠(chéng)勿擾》《奇葩說(shuō)》等知名綜藝節(jié)目，不斷推出聯(lián)名系列產(chǎn)品，如“海瀾之家大鬧天宮系列”“海瀾之家×歡樂(lè)斗地主”“海瀾之家×暴雪娛樂(lè)”，不斷擴(kuò)大品牌輻射人群。此前，公司在接受媒體采訪時(shí)表示，與大熱IP聯(lián)名系列的合作，不僅可以在社交網(wǎng)絡(luò)上引起比較強(qiáng)烈的反響，獲得較大的品牌聲量，同時(shí)這種合作在覆蓋“老粉”的基礎(chǔ)上也帶動(dòng)了潛在消費(fèi)人群的興趣，部分人群會(huì)因?yàn)楸敬魏献鞒蔀楹懼业男路劢z，從而有效刺激銷(xiāo)售，引導(dǎo)品牌“出圈”。

“年貨節(jié)”“3.14男人的情人節(jié)”“6.18父親節(jié)”，海瀾之家通過(guò)線上、線下聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，充分利用微信、微博向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息及品牌文化，加深與消費(fèi)者之間的情感交流；緊跟短視頻風(fēng)潮，利用“抖音”“快手”較火的短視頻App進(jìn)行搭配投放，推進(jìn)各業(yè)態(tài)的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

2019年，海瀾之家以“中國(guó)制造”作為主題，將旗下男裝品牌Aex作品帶入2020年倫敦春夏男裝周，將中國(guó)的“銅錢(qián)”元素融于西服設(shè)計(jì)中。海瀾之家的海外秀除了增加品牌影響力之外，還讓全球消費(fèi)者看到了正在崛起的中國(guó)制造的實(shí)力與自信。