顧 偉，黃陽(yáng)陽(yáng)，李世超

(蘇州市職業(yè)大學(xué) 教育與人文學(xué)院，江蘇 蘇州 215104)

蠶絲被具有保暖透氣、輕盈貼身、親膚抗敏和潔凈耐用等諸多特點(diǎn)，目前已成為絲綢行業(yè)產(chǎn)品中最大一種品類，它所消耗的蠶繭量最大，消費(fèi)也最熱。據(jù)中國(guó)絲綢協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，家用蠶絲被的銷售額正以每年20%-30%的速度增長(zhǎng)，市場(chǎng)前景廣闊。對(duì)此，本文參照中國(guó)紡織品商業(yè)協(xié)會(huì)《2017全國(guó)蠶絲被消費(fèi)現(xiàn)狀調(diào)研》項(xiàng)目，進(jìn)行了實(shí)地調(diào)研，對(duì)蠶絲被的消費(fèi)需求狀況及影響因素進(jìn)行了分析。

1 蠶絲被的消費(fèi)需求現(xiàn)狀

蠶絲被的有效消費(fèi)需求是指消費(fèi)者有強(qiáng)烈的購(gòu)買蠶絲被的意愿，同時(shí)也具備購(gòu)買蠶絲被的經(jīng)濟(jì)能力。蠶絲被消費(fèi)需求旺盛，購(gòu)買使用蠶絲被的主體人群為36～55歲的中年人。蠶絲被的消費(fèi)集中在廣東、江蘇、浙江等地區(qū)。市場(chǎng)中已經(jīng)形成一批蠶絲被品牌，但總體認(rèn)知度不高，對(duì)購(gòu)買決策的影響不明顯。

1.1 年齡結(jié)構(gòu)分析

目前，消費(fèi)使用蠶絲被主體是中年人，年齡集中在36～55歲，青年人、老年人使用者也有一定的比例。購(gòu)買者與最終使用者的分析顯示，36～45歲、46～55歲、56歲以上三個(gè)年齡段購(gòu)買者主要為自用。18～25歲及26～35歲年齡段中消費(fèi)者處于適婚和育兒高峰期，除了購(gòu)買自用外，還有嬰幼兒及兒童使用的消費(fèi)需求[1]。26～35歲年齡段的消費(fèi)者購(gòu)買蠶絲被作為結(jié)婚與給兒童使用的比例最高，充分說明蠶絲被作為新婚用途的喜慶套裝具有一定的市場(chǎng)前景。同時(shí)針對(duì)嬰幼兒與兒童的小規(guī)格、高安全性的蠶絲被也是未來市場(chǎng)發(fā)展的主要方向。

表1 最終使用者分析表

1.2 地區(qū)結(jié)構(gòu)分析

由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、產(chǎn)品認(rèn)知、使用習(xí)慣、氣候特點(diǎn)等因素的綜合影響，蠶絲被的消費(fèi)地區(qū)呈現(xiàn)明顯的地域性。依據(jù)實(shí)地調(diào)研結(jié)論，結(jié)合2017年10月至2018年3月期間百度搜索蠶絲被的指數(shù)分析，蠶絲被消費(fèi)集中在華東、華南地區(qū)。消費(fèi)集中的地區(qū)排名依次是廣東、江蘇、浙江、山東、上海。其中江蘇、浙江地區(qū)生產(chǎn)、消費(fèi)蠶絲被的歷史悠久，加之經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，是蠶絲被消費(fèi)最集中的區(qū)域[2]。消費(fèi)集中的城市排名依次為上海、杭州、北京、廣州、深圳、蘇州等。除北京以外，其他城市都分布在華東、華南地區(qū)，這些城市經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，氣候條件適宜，加之傳承下來的使用和消費(fèi)習(xí)慣，自然成為消費(fèi)的集中地。

表2 使用地區(qū)、城市

1.3 品牌影響力分析

蠶絲被市場(chǎng)在發(fā)展壯大的過程中，很多生產(chǎn)、銷售蠶絲被的企業(yè)開始意識(shí)到品牌的重要性，從注冊(cè)商標(biāo)到實(shí)施品牌戰(zhàn)略。目前，蠶絲被品牌中認(rèn)知度較高的，江蘇的有太湖雪、絲立方、山水絲綢、慈云、輯里等，浙江的有錢皇、蠶緣、絲思綢等，廣東的有富安娜等，上海的有水星等品牌。

蠶絲被品牌具備一定的認(rèn)知度，但整體知名度不高，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響有限。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在2 434個(gè)有效樣本中，選擇保暖透氣的1 116人次，占比45.85%；選擇輕盈貼身的1 088人次，占比44.70%；選擇親膚抗敏的757人次，占比31.10%；選擇品牌知名度的362人次，占比14.87%。由此可見，消費(fèi)者對(duì)蠶絲被保暖透氣和輕盈貼身的特性有直觀的認(rèn)知和感受，而品牌知名度對(duì)消費(fèi)者的影響較小。

1.4 消費(fèi)需求價(jià)格分析

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)位的需求集中在兩個(gè)區(qū)間段，501-1 000元、1 001-2000元。500元以下和2 001元以上價(jià)位的蠶絲被需求相對(duì)較小。

消費(fèi)需求價(jià)格與家庭收入水平密切相關(guān)，調(diào)研分析中發(fā)現(xiàn)年收入在41萬元以上的高收入家庭人群對(duì)2 001元以上的高檔蠶絲被需求最多。蠶絲被生產(chǎn)企業(yè)可根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)人群的定位，合理確定產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間[1]。

表3 消費(fèi)需求價(jià)格

2 影響蠶絲被消費(fèi)需求的因素分析

2.1 蠶絲被的價(jià)格

價(jià)格是影響消費(fèi)者購(gòu)買蠶絲被的主要因素之一。由于蠶絲被的填充物主要是蠶絲，蠶絲來自蠶繭，因此蠶繭原料價(jià)格直接決定了蠶絲被的價(jià)格[3]。受土地和人力資源的限制，蠶繭原料的價(jià)格上漲較大。人工成本的不斷升高、原料資源的不足導(dǎo)致蠶絲被產(chǎn)業(yè)鏈的供需失衡，也使得價(jià)格大幅波動(dòng)。2017年下半年以來，蠶繭價(jià)格處于高位，蠶絲被生產(chǎn)成本不斷提高使得消費(fèi)價(jià)格處于高位，影響了部分消費(fèi)者的購(gòu)買需求。

一方面，蠶繭原料價(jià)格的上漲使得蠶絲被的價(jià)格居高不下，影響了普通消費(fèi)者的購(gòu)買。另一方面，有些企業(yè)不惜采取偷工減料的做法，致使劣質(zhì)、假冒蠶絲被產(chǎn)品在市場(chǎng)上橫行，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境較為混亂。

2.2 消費(fèi)者家庭收入

消費(fèi)者購(gòu)買蠶絲被的價(jià)格承受能力受其家庭年收入的直接影響。目前，市場(chǎng)對(duì)501-1 000元和1 001-2 000元價(jià)位的需求最多，但年收入41萬元以上的高收入人群對(duì)2 001元以上的高檔蠶絲被需求最多；市場(chǎng)對(duì)500元以下和501-1 000元價(jià)位蠶絲被產(chǎn)品的需求隨著家庭收入的增加呈現(xiàn)逐漸減小的趨勢(shì)；市場(chǎng)對(duì)1 001-2 000元和2 001元以上價(jià)位的產(chǎn)品需求隨著家庭年收入的增加呈現(xiàn)逐漸增加的趨勢(shì)。

家庭收入水平影響蠶絲被產(chǎn)品個(gè)性化、包裝等方面的需求[4]。家庭收入水平的提高，所購(gòu)蠶絲被的價(jià)位隨之提高，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求不再僅限于規(guī)?；慨a(chǎn)的產(chǎn)品，而是越加需要符合自身品味的個(gè)性化產(chǎn)品。同時(shí)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝的需求隨著家庭年收入水平的提高呈現(xiàn)上升的趨勢(shì)。

2.3 消費(fèi)者對(duì)蠶絲被認(rèn)知與偏好

蠶絲被的使用經(jīng)歷是消費(fèi)者對(duì)蠶絲被最有效的認(rèn)知途徑，在使用蠶絲被的人群中，普遍對(duì)蠶絲被的產(chǎn)品品質(zhì)體驗(yàn)較為認(rèn)可。調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，“用后確實(shí)好”是所有影響消費(fèi)者購(gòu)買蠶絲被動(dòng)因中占比最高的因素，說明蠶絲被重復(fù)購(gòu)買的比例很高。

消費(fèi)者的偏好對(duì)消費(fèi)需求的影響是正面的。當(dāng)喜歡某種商品，并且偏好增加，他會(huì)更加愿意去購(gòu)買這種商品，而偏好程度受習(xí)慣、社會(huì)環(huán)境等因素的影響。企業(yè)、協(xié)會(huì)、政府關(guān)于桑蠶、絲綢文化的宣傳，蠶絲被在部分消費(fèi)者心中已經(jīng)形成一定偏好。消費(fèi)偏好與使用經(jīng)歷相結(jié)合，極大地促進(jìn)了蠶絲被的消費(fèi)。

在調(diào)研中也發(fā)現(xiàn)，還有很多消費(fèi)者對(duì)蠶絲被的認(rèn)知存在混亂，主要原因是沒有蠶絲被的使用經(jīng)歷和市場(chǎng)上充斥著低廉的偽劣蠶絲被，導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)知混亂。

2.4 被子類其他競(jìng)爭(zhēng)品

目前，家庭常用的被子除了蠶絲被外，還有棉花被、羽絨被、羊毛(羊絨)被、人造纖維被等。棉花被作為傳統(tǒng)的被子類型，具有通用性強(qiáng)，性價(jià)比高等特點(diǎn)，因此使用也較為廣泛。羽絨被是最輕盈的被子，主要填充物是鵝絨或者鴨絨，具有輕柔保暖、吸濕發(fā)散等特點(diǎn)。羊毛(羊絨)被保溫、貼身，但價(jià)格相對(duì)較高。人造纖維被主要使用人造棉、人造絲織物進(jìn)行填充，手感柔軟，但易縮水。

目前，在調(diào)研常用被子類型中，選擇蠶絲被的為1 119人次，占比46.11%；選擇棉被的為957人次，占比39.43%；選擇羽絨被的為570人次，占比23.49%；選擇羊毛(羊絨)被的為252人次，占比10.38%；選擇其他被子的為44人次，占比1.81%。蠶絲被的主要競(jìng)爭(zhēng)品，為棉花被、羽絨被與羊毛(羊絨)被。

3 結(jié)語

蠶絲被由于其自身特點(diǎn)，受到消費(fèi)者的喜愛，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，消費(fèi)和收入水平不斷提高，蠶絲被產(chǎn)品的消費(fèi)需求還會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)。

當(dāng)前，影響蠶絲被消費(fèi)需求的因素一定程度上限制了蠶絲被市場(chǎng)的發(fā)展，有些問題貫穿和困擾蠶絲被的生產(chǎn)、流通、消費(fèi)的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。隨著消費(fèi)者認(rèn)知的提升以及企業(yè)、行業(yè)、政府的共同努力，蠶絲被市場(chǎng)一定會(huì)更加規(guī)范，更好地滿足消費(fèi)者的需求。