“親測(cè)有效，快去買買買”“太好看了，盤它”“太好吃了，被種草了”……在人人皆是自媒體的時(shí)代，“種草”分享橫掃各大電商平臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，成為近兩年的熱詞。

其實(shí)，這個(gè)“種草”并不是栽花栽草，而是泛指“把一樣事物推薦給另一個(gè)人，讓其他人喜歡這樣事物的過程”?！胺N草”幾乎涵蓋了衣食住行的方方面面，消費(fèi)者可以去“種草”任何東西。

從營銷的角度來看，被“種草”的過程就像是接受了一種另類廣告，不再費(fèi)盡心思廣而告之，而是利用人際互動(dòng)進(jìn)行更親密、更高效的信息傳播，依靠的是良好口碑和相互信任的基礎(chǔ)。因而有人更愿意將“種草”視為一種社交方式和交流方式，催生了一種嶄新的走貨模式。

萬物皆可“種”

“近期我打算和閨蜜去日本旅行，目的地定好之后，我們開始在網(wǎng)上找各種吃喝玩樂攻略，比如怎么辦理簽證、哪些景點(diǎn)必看、回國帶哪些商品劃算等?！痹陂L沙讀研的趙迪說，通過小紅書、驢媽媽等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，他們“種”了不少好東西。

而在小紅書，小米集團(tuán)董事長雷軍“出道”了，開通個(gè)人賬號(hào)做起了博主，“吆喝”著自家的小米新品手機(jī)。在小米新品手機(jī)發(fā)布會(huì)上，雷軍還直接在現(xiàn)場(chǎng)開始“拉粉”。而雷軍在小紅書上除了關(guān)注小米自家的賬號(hào)外，還關(guān)注了“黎貝卡”“深夜徐老師”“橘朵”等與時(shí)尚、美妝相關(guān)的賬號(hào)。不僅如此，雷軍寫的筆記里，頻繁使用了“種草”“出街”等年輕人喜歡的流行語。

如今，“種草”已經(jīng)把日常消費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)社交結(jié)合起來，塑造了一種新的消費(fèi)形態(tài)。在不少年輕人看來，“種草”無處不在，萬物皆可“種”，只要你喜歡，就可以推薦給別人。

最近，科技產(chǎn)品“種草”在小紅書等平臺(tái)上風(fēng)靡起來。來自小紅書方面的數(shù)據(jù)顯示，2019年以來，小紅書上科技數(shù)碼內(nèi)容整體增長11.4倍。僅手機(jī)這一個(gè)品類，相關(guān)筆記的曝光頻率為每個(gè)月40億次，相當(dāng)于每名用戶每個(gè)月都至少瀏覽1.6次跟手機(jī)相關(guān)的內(nèi)容。

“種草式”內(nèi)容營銷的效力可見一斑。2018年，在小紅書上科技數(shù)碼、婚慶、家居、寵物、音樂、母嬰相關(guān)的內(nèi)容都出現(xiàn)了10倍速的增長。正如小紅書創(chuàng)始人瞿芳所說：“因?yàn)樾〖t書的內(nèi)容組織形式是人，人就會(huì)有方方面面的需求，他們慢慢地把自己生活的方方面面都從線下搬到了線上?！毙〖t書的用戶量已經(jīng)突破2.5億，月活躍用戶數(shù)超過8500萬，97%的內(nèi)容是由用戶自制，自制內(nèi)容的曝光占比70%。

如今，“種草”廣泛存在于社交媒體，以年輕用戶為主。2019年5月，美逛發(fā)布業(yè)內(nèi)首個(gè)“種草大數(shù)據(jù)”新消費(fèi)報(bào)告，在3000多萬“種草”用戶中，90后、00后的年輕用戶占比近50%。其中，女性用戶占比超過75.54%。艾瑞報(bào)告也發(fā)布《種草一代·“95后”時(shí)尚消費(fèi)報(bào)告》，將95后稱為“種草一代”。

很多時(shí)候，朋友之間相互“種草”成了一種社交方法。例如，通過“偶像同款”“同一色號(hào)”等符號(hào)，找到和自己興趣相投的群體，獲得認(rèn)同感和歸屬感。其中，“種草”的內(nèi)容就成為一種談資，變成當(dāng)下年輕人一種獨(dú)特的交流方式。

意見領(lǐng)袖兜售“人設(shè)”

專家指出，消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化的同時(shí)，消費(fèi)行為也從保障基本的衣食住行需求，到追求生活方式、生活個(gè)性的精神躍遷。對(duì)不少年輕人來說，“種草”不止是停留在功能的選擇上，更像是消費(fèi)者在選擇一種生活方式、個(gè)性態(tài)度以及品牌背后所代表的符號(hào)化意義。

“我比較喜歡歐美風(fēng)，平時(shí)買衣服的時(shí)候會(huì)在微博上搜搜與這類風(fēng)格類似的幾個(gè)時(shí)尚博主的微博，推薦的內(nèi)容合我心意就會(huì)記下來。我想成為真實(shí)又有寬闊眼界的人，所以時(shí)不時(shí)就會(huì)關(guān)注下蔣方舟等明星博主最近在讀什么書，在關(guān)注什么，在追尋別人足跡的過程中塑造理想型的自己?！痹诮K工作的黃楊認(rèn)為，“種草”也是重塑自己的過程。

作為一個(gè)既有內(nèi)容又有社交的“種草”平臺(tái)的代表，小紅書的用戶可以在平臺(tái)上運(yùn)用文字、圖片、視頻等形式分享自己的日常，形成虛擬的社交圈。除了普通網(wǎng)民分享的內(nèi)容以外，一批影響力強(qiáng)的意見領(lǐng)袖在分享筆記或推薦商品時(shí)往往能夠得到較大的關(guān)注量，甚至能夠形成相關(guān)領(lǐng)域的潮流趨勢(shì)。

“隔壁老王愛搞機(jī)”就是小紅書上一個(gè)專業(yè)的科技產(chǎn)品評(píng)測(cè)博主。他的強(qiáng)項(xiàng)是用短視頻的形式進(jìn)行手機(jī)的對(duì)比評(píng)測(cè)。不到兩年時(shí)間，他擁有了超過13萬粉絲，大部分是數(shù)碼產(chǎn)品愛好者，還會(huì)在評(píng)論區(qū)跟他互動(dòng)，甚至點(diǎn)名要求他評(píng)測(cè)某款特定的手機(jī)。

暗藏風(fēng)險(xiǎn)，監(jiān)管需跟上

中國人民大學(xué)商學(xué)院副教授丁瑛認(rèn)為，網(wǎng)紅或意見領(lǐng)袖的一個(gè)核心賣點(diǎn)是“人物設(shè)定”（人設(shè)），即網(wǎng)紅自身打造的人物形象和生活理念?！跋M(fèi)者在做出購買決策時(shí)，往往會(huì)在很大程度上受到參照群體的影響，其中有一個(gè)主要原因是個(gè)體的自我認(rèn)同感，即認(rèn)為自己是一個(gè)什么樣的人，應(yīng)該過怎樣的生活。一旦對(duì)某個(gè)網(wǎng)紅的人設(shè)產(chǎn)生了自我認(rèn)同，消費(fèi)者就可能會(huì)被‘種草，進(jìn)而購買網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品。”丁瑛說。

在中國人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授周業(yè)安看來，“種草經(jīng)濟(jì)”看似節(jié)約了消費(fèi)者的決策成本，提高了決策效率，但其中也隱藏著巨大的風(fēng)險(xiǎn)?！跋M(fèi)者的決策取決于所在的群以及各種攻略，群和攻略存在被操縱的可能。由此，消費(fèi)者的消費(fèi)行為就有可能在‘種草經(jīng)濟(jì)中被操縱。如果說在傳統(tǒng)商業(yè)模式中，銷售人員通過各種營銷手段誘惑消費(fèi)者會(huì)給有限理性的消費(fèi)者帶來福利損失，那么在‘種草經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者的消費(fèi)行為則更容易被操縱，損失則會(huì)更大?！?/p>

“有時(shí)候，不知不覺就被‘種草了，一沖動(dòng)就付了款?！?5后女孩李陽表示，最近在某電商平臺(tái)上觀看某網(wǎng)紅直播賣化妝品，自己忍不住“剁手”了幾支口紅。興沖沖拆完快遞后，她有些懊惱，有些口紅顏色并不適合自己，而且一年內(nèi)也用不完一支口紅。

事實(shí)上，很多像李陽這樣的新一代消費(fèi)者，完成“被種草、沖動(dòng)購買、拔草”的過程，用時(shí)不到1分鐘。隨后，他們中不少人反映，買的東西并不是那么需要，甚至還有“三無產(chǎn)品”等問題。

丁瑛指出，“種草”和跟風(fēng)消費(fèi)本身就是不理智消費(fèi)的一種形式，應(yīng)該盡量規(guī)避，對(duì)于消費(fèi)者來說，延遲購買可以有效規(guī)避沖動(dòng)型消費(fèi)，冷靜一段時(shí)間后可能會(huì)發(fā)現(xiàn)被“種草”的產(chǎn)品并不是生活需要的。丁瑛建議，年輕人可以采用“心理賬戶”的方法，每個(gè)月設(shè)定用于購買“種草”產(chǎn)品的金額上限，避免過度消費(fèi)、透支消費(fèi)。

此外，部分人氣爆棚的“網(wǎng)紅產(chǎn)品”最終被發(fā)現(xiàn)是“三無產(chǎn)品”或存在夸大宣傳的問題，也引起人們關(guān)注。專家指出，監(jiān)管部門應(yīng)加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的監(jiān)管與追責(zé)，平臺(tái)本身也應(yīng)完善制度、守住質(zhì)量關(guān)。而被“種草”的消費(fèi)者更應(yīng)保持理性，特別是食品、化妝品、保健品等，要多方核實(shí)，避免受傷害。（本刊綜合）