楊 科，李 英

社交網(wǎng)絡中消費者維權觀點擴散機制：基于汽車產(chǎn)品傷害危機的仿真研究

楊 科，李 英

（華東理工大學商學院，上海 200237）

社交網(wǎng)絡中消費者維權觀點的擴散是多因素綜合作用的復雜過程。本文分析了汽車產(chǎn)品傷害危機中車主維權觀點擴散的影響因素，借鑒輿論動力學理論，建立維權觀點擴散狀態(tài)轉(zhuǎn)移模型，并以此為指導，仿真分析了各個影響因素對車主維權觀點擴散的影響。研究發(fā)現(xiàn)：小世界網(wǎng)絡的度、初始各狀態(tài)比例以及個體間影響力會影響擴散系統(tǒng)到達穩(wěn)態(tài)的時間，但對于穩(wěn)態(tài)時各狀態(tài)下的車主數(shù)量基本沒有影響；危機嚴重程度和企業(yè)努力程度不僅影響到達穩(wěn)態(tài)的時間，也影響到達穩(wěn)態(tài)時各狀態(tài)個體數(shù)。

汽車產(chǎn)品傷害危機；維權；觀點擴散；輿論動力學

0 引言

近年來，從快速消費品到耐用消費品，從新產(chǎn)品到成熟產(chǎn)品，產(chǎn)品傷害危機事件曝光率呈現(xiàn)上升趨勢。產(chǎn)品傷害危機是指偶爾出現(xiàn)并被廣泛宣傳的、關于某個產(chǎn)品存有缺陷或?qū)οM者具有潛在危險的事件[1]。例如，2008年的三鹿“三聚氰胺”事件、2011年的雙匯“瘦肉精”事件、2013年的奔馳“車內(nèi)毒氣”事件、2014年的大眾“速騰斷軸”事件等。這些危機事件的發(fā)生，不僅給企業(yè)帶來了巨額損失[2-4]，也給消費者造成了心理和生理上的傷害。

產(chǎn)品傷害危機發(fā)生以后，如果企業(yè)沒有采取有效及時的應對措施，部分受影響消費者會被迫采取相應的維權行為。目前，國內(nèi)對于消費者維權問題的研究主要集中在業(yè)主維權[5]、工會維權[6]、農(nóng)民維權[7]、農(nóng)民工維權[8]、知識產(chǎn)權維權[9]等方面。也有部分學者針對其他熱點問題進行了研究。如：鄭國堅等人[10]以上市公司“深康佳”為例，深入剖析了中小股東首次擊敗控股股東成功維權的內(nèi)在機理，研究發(fā)現(xiàn)：維權意識的增強（更容易辨識控股股東的侵害行為、借助新媒體進行溝通協(xié)作等）以及維權成本的降低是兩個最重要的影響因素。曹正漢等人[11]發(fā)現(xiàn)地方分權能夠降低投資者的維權成本，通過縱向制約來保護私營企業(yè)的產(chǎn)權。史春林[12]針對中國海洋管理和執(zhí)法力量整合后出現(xiàn)的新問題提出了相應的整改措施。但這些研究往往以管理制度作為關注點，從宏觀層面提供相應的政策建議，或者以個別案例為例，缺乏普遍適用性。

針對產(chǎn)品傷害危機的相關文獻中，從消費者角度的研究主要集中在三個方面：（1）消費者的危機感知。主要包括危機發(fā)生后消費者對于危機產(chǎn)品的感知風險變化[13-16]，以及對于危機產(chǎn)品或危機品牌的感知價值變化[17]等；（2）消費者對危機事件的責任歸因。消費者的責任歸因不僅與危機事件相關，也受到自身及環(huán)境因素的影響，研究發(fā)現(xiàn)：消費者的責任歸因受到消費者自身因素[18]、危機產(chǎn)品因素[19]、危機企業(yè)因素[20]以及行業(yè)環(huán)境因素[21]等的影響；（3）消費者危機后態(tài)度與行為。由于目前的產(chǎn)品傷害危機的研究以調(diào)查問卷方法為主，較難測度消費者的實際行為，故主要集中在情緒態(tài)度、行為意向等方面，如情緒[22]、態(tài)度[23]、考慮集[24]、購買意愿[25-27]等，少部分學者對其他的行為意向進行了分析，如寬恕、負向口碑、抵制甚至報復等[28-30]。然而這些研究中，針對產(chǎn)品傷害危機后消費者的維權行為展開深入研究，從而為保障消費者的合法權益提供建議的文獻卻很少。

事實上，雖然消費者的維權意識和維權能力有了較大的提高，但維權形勢仍不容樂觀。就汽車領域而言，在目前的實際召回管理過程中，存在著缺乏明確統(tǒng)一的缺陷汽車召回檢驗標準、缺少公正透明的汽車缺陷檢測機構、車主在啟動汽車缺陷調(diào)查程序中缺位、確定車主損失難度大等諸多問題[31]。這也造成了汽車危機處理過程中責任歸因難度大、政府及企業(yè)響應時間長、危機傷害持續(xù)時間長等后果，相比于一般的食品傷害危機，車主的維權之路也顯得更加艱難。而消費者的社交網(wǎng)絡，尤其是社交媒體（包括論壇、微博、微信等）的快速發(fā)展，為消費者的維權行為提供了更多的選擇，消費者可以通過社交媒體獲取、收集相關危機信息，并進行二次或多次擴散。這種維權信息和維權觀點的擴散方式比傳統(tǒng)的口口相傳具有更高的效率，也容易引起廣大媒體的關注[32; 33]。通過社交媒體，車主能夠?qū)崟r了解其他車主的觀點狀態(tài)變化，并能夠隨時隨地分享個人觀點，車主間的即時交流對于車主的觀點變化起到了極其重要的影響。因此，深入剖析汽車產(chǎn)品傷害危機發(fā)生后，社交網(wǎng)絡中車主維權觀點的擴散過程，掌握其主要影響因素及具體影響過程，對于處理產(chǎn)品傷害危機具有十分重要的理論意義與現(xiàn)實意義。

本研究借鑒輿論動力學理論，結合前人研究成果，針對產(chǎn)品傷害危機發(fā)生后社交網(wǎng)絡中車主維權觀點擴散的影響因素，建立維權觀點擴散的狀態(tài)轉(zhuǎn)移模型，并仿真分析了各個影響因素對車主維權觀點擴散的影響，從車主和政府兩個角度為處理產(chǎn)品傷害危機事件提供參考建議。本研究的主要貢獻表現(xiàn)在三個方面：首先，以往維權方面的研究大多集中在管理制度方面，本文結合輿論動力學相關模型，利用社交網(wǎng)絡中車主的觀點值動態(tài)變化，定量化地剖析車主心理行為變化；其次，本文通過對觀點值設置閾值的方式，將車主維權觀點劃分為三個狀態(tài)：正常態(tài)、危機態(tài)及維權態(tài)，分析了影響車主狀態(tài)轉(zhuǎn)變的主要影響因素，并進行仿真分析，進一步探討各因素對于車主觀點擴散的具體影響情況；最后，不同于以往的企業(yè)或者政府視角，本文基于車主觀點擴散過程，為保障車主的合法權益提供參考建議。

本文結構如下：第1部分構建社交網(wǎng)絡中車主維權觀點的擴散模型，并設計了擴散算法；第2部分介紹車主維權觀點擴散的仿真實驗與結果分析；最后，第3部分是本文的研究結論與研究展望。

1 維權觀點擴散模型構建與算法設計

在汽車產(chǎn)品傷害危機過程中，車主的維權觀點擴散是一個復雜的過程。本部分借鑒輿論動力學中的相關模型，結合論壇帖子數(shù)據(jù)，認為車主的觀點擴散是其他車主觀點、外界支持以及自身能力等多因素綜合影響的結果，從而構建了汽車產(chǎn)品傷害危機中車主維權觀點擴散模型，并進行了相應的算法設計。

1.1 基于輿論動力學的車主維權觀點演化機制分析

基于有界信任規(guī)則，有兩種代表性的模型：一種是Deffuant-Weisbuch 模型[34]（簡稱DW 模型），另一種是Hegselmann- Krause 模型[35]（簡稱HK 模型）。DW模型的核心思想是：任一時刻，兩個滿足信任閾值的個體進行觀點交流，交流結果為上一時刻自身觀點值加上兩者間觀點差對其的影響值，即所謂的異步更新；而在HK模型中，個體將以所有鄰居個體觀點的算術平均值作為自身下一時刻的新觀點值，即所謂的同步更新。

表1 汽車產(chǎn)品傷害危機事件樣本

在對論壇帖子的扎根分析過程中，為了方便進一步的比較分析，編碼保留了帖子中每句話的順序。編碼包含汽車產(chǎn)品傷害危機事件序號-帖子序號-帖子內(nèi)容的句子序號，如編碼1-1-1 表示事件編號1的大眾“DSG”事件的第一個帖子中的第一句話。

為了更清楚了解車主的觀點變化過程，本文根據(jù)車主維權觀點值的不同，通過設定閾值的方法，將車主的維權觀點狀態(tài)分為：正常態(tài)、危機態(tài)和維權態(tài)三種。正常態(tài)是指車主針對該危機事件沒有產(chǎn)生危機意識的狀態(tài)；危機態(tài)是指車主受到危機影響并產(chǎn)生相應的危機意識，但沒有進一步的行為意向的狀態(tài)；維權態(tài)是指車主產(chǎn)生維權行為意向或已經(jīng)采取維權行為的狀態(tài)。分析結果表明汽車產(chǎn)品傷害事件中車主維權觀點擴散主要受到其他車主觀點、外界環(huán)境及自身條件的影響，而且這三種因素對處于不同狀態(tài)車主的影響力不同：

（1）其他車主觀點影響。當車主處于正常態(tài)的時候，由于對危機的感知以及維權的意識比較缺乏，其觀點的變化主要受到該車主周圍其他車主觀點值的影響。正常態(tài)的車主雖然并未產(chǎn)生明確的危機意識，但在得知危機事件后可能陷入困惑或者猶豫的狀態(tài)，此時的信息來源較多集中在危機態(tài)和維權態(tài)車主（例如，1-271-1：“難道是大眾的DSG真的有問題嗎？”；2-51-1：“搞不清楚?。　?；5-71-2：“說說為什么不出囊”等），車主更容易受到與之關聯(lián)的處于危機態(tài)和維權態(tài)車主觀點的影響（如增加感知風險、促進維權態(tài)度的產(chǎn)生等）。

（2）外界環(huán)境因素的影響。當車主處于危機狀態(tài)的時候，表明車主對此次產(chǎn)品傷害危機已經(jīng)產(chǎn)生了一定的危機心理，此時外界環(huán)境對于車主的支持情況顯得尤為重要。研究發(fā)現(xiàn)：車主會綜合媒體支持、政府支持、消費者（除車主外的其他消費者）支持、維權組織支持等因素，來考慮是否采取進一步行動（例如，3-14-1：“大眾以個案來敷衍廣大消費者，經(jīng)過廣大車主網(wǎng)絡維權及媒體關注，已經(jīng)引起國家質(zhì)檢局關注”；3-47-1：“近期，多家汽車論壇上曝出多起一汽-大眾新速騰后懸架斷裂案例，引起全國范圍內(nèi)車主各種形式的維權行動”等）。

（3）自身條件的影響。當車主處于維權態(tài)的時候，表明車主開始嘗試進行維權或者已經(jīng)開展維權行為。在維權行為計劃制定與實施過程中，車主會受到自我效能、資源能力、知識能力等因素的制約[40]，從而可能回到危機態(tài)甚至正常態(tài)。

圖1 車主維權觀點的狀態(tài)演化機制

Figure 1 State evolution mechanism of owner's rights defense viewpoint

1.2 汽車產(chǎn)品傷害事件中車主維權觀點擴散的模型構建

學者們通過大量的實證[23]研究發(fā)現(xiàn)：社會網(wǎng)絡既不是規(guī)則網(wǎng)絡也不是隨機網(wǎng)絡，它同時具有大的平均聚集系數(shù)和小的平均最短距離，即“小世界性”。不少學者曾利用小世界網(wǎng)絡對金融創(chuàng)新擴散[42]、高技術企業(yè)聯(lián)盟知識擴散[43]、競爭性產(chǎn)品微觀擴散[44]、企業(yè)員工反生產(chǎn)行為擴散[45]進行仿真研究分析。由于WS小世界模型能反映廣泛的消費者網(wǎng)絡類型，因此本文中利用該模型來描述車主網(wǎng)絡。

綜合公式(1)、(2)、(3)，得到觀點值計算總公式，如(4)所示：

1.3 汽車產(chǎn)品傷害危機中車主維權觀點擴散的算法設計

由上述分析，可以得到汽車產(chǎn)品傷害危機中車主維權觀點擴散算法。

2 車主維權觀點擴散的仿真實驗與分析

2.1 參數(shù)設置

本文采用Matlab 平臺，按照車主維權擴散算法設計仿真程序。仿真過程中，部分參數(shù)是結合實際情況和調(diào)查問卷等方式確定的，而其余參數(shù)則根據(jù)仿真結果進行動態(tài)調(diào)整，用來探索對車主維權觀點擴散產(chǎn)生的影響。部分參數(shù)設置如表2所示。

表2 車主維權觀點擴散仿真的參數(shù)及賦值

圖2 車主觀點擴散仿真結果

Figure 2 Simulation results of car owner’s viewpoint diffusion

從圖2中，我們可以看出，隨著時間的增加，正常態(tài)個體逐漸減少，危機態(tài)和維權態(tài)個體逐漸增加，最終系統(tǒng)達到穩(wěn)態(tài)，個體基本全部轉(zhuǎn)化為危機態(tài)和維權態(tài)。

2.2 影響因素仿真分析

隨后，針對不同因素（小世界網(wǎng)絡的度、各狀態(tài)個體間影響力大小、初始各狀態(tài)比例、危機嚴重程度、企業(yè)努力程度）對于車主觀點的具體影響情況，進行了進一步仿真分析。為了更直觀清楚地了解達到穩(wěn)態(tài)的時間以及達到穩(wěn)態(tài)時的各狀態(tài)個體數(shù)，本文采取了對變量連續(xù)取值的方式。

圖3 小世界網(wǎng)絡的度對于車主觀點擴散的影響

Figure 3 The influence of the degree of small-world network on the diffusion of owner's opinions

小世界網(wǎng)絡的度通過影響車主間的交流，從而影響維權觀點擴散到達穩(wěn)態(tài)的時間。因此，適當提高消費者社交網(wǎng)絡的度，例如，建立合適的溝通平臺，是促進維權觀點擴散的重要途徑。小世界網(wǎng)絡的度反映到現(xiàn)實生活中就是能夠影響該車主的其他車主的數(shù)量。相比于過于龐大的網(wǎng)絡世界，以特定主題（如興趣愛好、技術交流等）而聯(lián)系在一起的小型網(wǎng)絡組織更容易引起大家的共鳴，從而促進成員之間的溝通交流。

2.2.2 不同狀態(tài)個體間影響力

Figure 4 The influence of individual in different states on the diffusion of owner's opinion

個體間影響力通過影響車主間交流，從而影響維權觀點達到穩(wěn)態(tài)的時間。因此，對于車主而言，擴大自身影響力是促進維權觀點擴散的有效手段。在汽車產(chǎn)品傷害危機擴散初期，由于對危機事件以及危機產(chǎn)品的認識不足，大多車主處于信息詢問、猶豫、觀望的狀態(tài)，如“無圖無真相”、“有哪位真實車主出來說明一下嗎”等。因此爭取其他車主認同從而擴大發(fā)帖人的自身影響力，是促進維權觀點擴散的一個有效方法。

2.2.3初始各狀態(tài)比例

圖5 初始各狀態(tài)比例對于車主觀點擴散的影響

Figure 5 The influence of initial state proportions on owner opinion diffusion

從圖 5(a)中可以看出，隨著初始狀態(tài)時正常態(tài)比例的增大（危機態(tài)和維權態(tài)比例減少），車主維權觀點達到穩(wěn)定的時間也逐漸增加。在危機發(fā)生初期，當正常態(tài)個體占據(jù)絕大多數(shù)時，其接觸的危機態(tài)和維權態(tài)個體也就相對較少，觀點交互過程中觀點值增長緩慢。此外，通過大量媒體及政府網(wǎng)站調(diào)研發(fā)現(xiàn)：政府、社交媒體等相關的汽車投訴必須具備一個重要的條件，即投訴人數(shù)需達到一定的規(guī)模。由于維權人數(shù)比例較少，政府、媒體可能介入的時間延后，觀點擴散的速度也就相對較慢。當危機態(tài)和維權態(tài)個體占據(jù)比例增加時，觀點擴散的速度也隨著加快。其影響效果會隨著危機態(tài)和維權態(tài)比例的增加而減弱。此外，從圖5(b)中，我們發(fā)現(xiàn)，初始各狀態(tài)比例僅僅影響車主觀點到達穩(wěn)態(tài)的時間，對于穩(wěn)態(tài)時的各狀態(tài)個體數(shù)基本無影響。

2.2.4 危機嚴重程度

圖6 危機嚴重程度對于車主維權觀點的影響

Figure 6 The impact of the severity of the crisis on the owner's view of rights protection

危機嚴重程度，通過影響政府、媒體、其他消費者等的外界支持，從而影響維權觀點到達穩(wěn)態(tài)的時間和各狀態(tài)個體數(shù)。因此，對于涉事車主而言，當危機嚴重程度較大時，表明危機的嚴重程度能夠引起外界的積極關注與支持，從而促進維權觀點擴散。雖然危機嚴重程度是一個不可控的變量，但它對于車主是否采取維權行為以及最終采取維權行為的人數(shù)起到了極其重要的作用。

2.2.5 企業(yè)努力程度

圖7 企業(yè)努力程度對于車主維權觀點擴散的影響

Figure 7 The impact of enterprise effort on the diffusion of owner's view on rights protection

企業(yè)的努力程度通過影響外界支持，從而影響達到維權觀點擴散達到穩(wěn)態(tài)的時間和各狀態(tài)個體數(shù)。因此，實時了解企業(yè)的努力程度能夠幫助車主采取合理的應對措施。在企業(yè)發(fā)起相應處理措施（如召回）以后，應及時通過網(wǎng)絡媒體向大眾公布措施細節(jié)，并把措施落實到位。同時政府也應該及時更新危機處理信息，并做好監(jiān)督工作。

3 結論與展望

3.1 研究結論

本文結合論壇帖子數(shù)據(jù)和前人研究成果，分析了汽車產(chǎn)品傷害危機中影響車主維權觀點擴散的主要因素（其他車主觀點影響、外界環(huán)境因素及自身條件的影響），借鑒輿論動力學理論，構建了汽車產(chǎn)品傷害危機中車主維權觀點擴散模型。并基于WS小世界網(wǎng)絡，仿真分析了各影響因素對于擴散結果的影響。

（1）小世界網(wǎng)絡的度、初始各狀態(tài)比例以及個體間影響力會影響擴散系統(tǒng)到達穩(wěn)態(tài)的時間，但對于穩(wěn)態(tài)時各狀態(tài)下的車主數(shù)量基本沒有影響；危機嚴重程度和企業(yè)努力程度不僅影響到達穩(wěn)態(tài)的時間，也影響到達穩(wěn)態(tài)時各狀態(tài)個體數(shù)。

（2）傳統(tǒng)的輿論動力學模型以觀點值作為輸出結果，例如經(jīng)典的DW模型[34]，能夠看出最終演化趨勢，但不能直觀分析各因素取值對于個體觀點隨時間變化的影響情況。而本文則通過設置閾值的方式，將車主劃分為三個狀態(tài)，以各狀態(tài)個體數(shù)以及達到穩(wěn)態(tài)時間作為輸出結果，仿真結果能夠清楚直觀地分析其影響車主狀態(tài)轉(zhuǎn)變的原因及具體影響情況。

3.2 展望

本文建立了汽車產(chǎn)品傷害危機中車主維權觀點擴散的初步框架，其所構建的模型及采用的方法，能夠為后來各類觀點擴散研究提供思路與方法。如何結合網(wǎng)絡論壇等實際數(shù)據(jù)，對本文的仿真結果進行實證分析，將是下一步研究的重點。此外，可將本模型進一步拓展到其他領域（如快速消費品等），分析其觀點擴散機制是否有所不同。

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The opinion diffusion mechanism of consumer safeguarding-rights in social networks:A simulation research based on automobile product harm crisis

YANG Ke, LI Ying

(School of business, East China University of Science and Technology, Shanghai 200237, China)

The occurrence of product harm crisis not only brings huge losses to the enterprise but also causes both psychological and physical damages to consumers. At the same time, with the rapid development of the Internet, social media has played a vital role in the process of social movements (e.g., communication and mobilization) and has a greater impact on customers and crisis firms. In consideration of the impact on consumers’ behaviors, previous studies on product harm crisis mainly focus on the purchasing behavior, while few kinds of literature explore safeguarding-rights behaviors to provide consumers with appropriate advice to protect their legitimate rights and interests. Therefore, a study on the safeguarding-rights opinion diffusion of car owners has great theoretical and practical significance to the management of automobile product harm crisis.

After analyzing the factors that affect the opinion diffusion of car owners in an automobile product harm crisis, we propose an opinion diffusion model based on opinion dynamics and then adopt computer simulation to examine how the factors influence the opinion diffusion of car owners.

First, this paper adopts grounded theory to analyze the factors that affect the opinion diffusion of car owners in an automobile product harm crisis. Taking the automobile product harm crisis as keywords, we collect the relevant posts from the forum XCAR (a car forum that has the greatest car theme community all over the world). After a strict screening for removing some irrelevant posts (e.g., car prices and advertisements), a systematic theory called grounded theory is applied to analyze the posts of the forum. The results indicate that the opinion diffusion is affected by the opinion of other car owners. The support from the government, media, consumers, rights organizations and the opinion of other car owners have a positive effect on the diffusion of car owners’ rights; at the same time, the diffusion is restricted by the capability of car owners.

Then, we propose an opinion diffusion model based on posts and opinion dynamics, and an algorithm is designed for simulation. This paper divides the car owners into three states -- normal state, crisis state, and rights state according to the opinion value, and adopts WS small-world network to represent car owners’ network. Based on the analysis results of posts, opinion dynamics models (i.e., Deffuant-Weisbuch Model and Hegselmann- Krause Model) are introduced to construct an opinion diffusion model of consumers’ right-safeguarding act in automobile product harm crisis.

Finally, a computer simulation using MATLAB is adopted to examine how the factors influence the opinion diffusion of car owners. This paper adopts the method of continuous selection of variables to get a more intuitive and clearer understanding of the steady-state time and the number of individuals in the steady-state.

In summary, the degree of the small-world network, the proportion of the initial state and the influence of the individual affect the time when the diffusion system reaches the steady-state, but they do not affect the number of individuals in the steady-state. Moreover, the severity of the crisis and the degree of enterprise effort affect both the steady time and the number of individuals.

Automobile product harm crisis; Safeguarding-rights; Opinion diffusion; Opinion dynamics

2017-05-06

2017-11-17

Supported by the Ministry of Education Layout Foundation of Humanities and Social Science (15YJA630033) and the Shanghai Pujiang Talents Plan (14PJC023)

C931

A

1004-6062(2020)01-0177-009

10.13587/j.cnki.jieem.2020.01.019

2017-05-06

2017-11-17

教育部人文社科基金資助項目（15YJA630033）；上海市浦江人才計劃資助項目（14PJC023）

楊科（1991—），男，安徽安慶人；華東理工大學大學商學院博士研究生；主要研究方向：消費者行為，信息擴散，虛擬社區(qū)。

中文編輯：杜 健；英文編輯：Charlie C. Chen