紀文彬

上線5天，網絡電影《奇門遁甲》在愛奇藝、騰訊視頻雙平臺分賬票房均破千萬元，打破網絡電影最快破千萬元票房紀錄，掀起2020網絡電影分賬市場新高潮。這一成績并非個例，2020年前兩個月，優(yōu)愛騰三家平臺分賬票房破千萬元的網絡電影共15部，超過2019年上半年數(shù)量。

同在分賬賽道的另一類型作品——分賬網絡劇，也迎來好消息，《人間煙火花小廚》（以下簡稱《花小廚》）分賬突破1億元，創(chuàng)現(xiàn)階段國內分賬劇新紀錄。

疫情期間，宅家在網上看視頻成為很多人的選擇，為視頻平臺帶來一波流量紅利。愛奇藝數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間移動端增速明顯，全站整體流量同比增長34%，對比春節(jié)前移動端流量漲幅61%;OTT端用戶日均觀看時長6.33小時，較春節(jié)前一周提升21.7%，超半數(shù)用戶開機時長超6小時，且春節(jié)期間用戶日均觀影時間更長。

分賬作品成績趨好，是疫情帶來的紅利，還是行業(yè)發(fā)展的必然結果？疫情過后，分賬賽道前景如何？

疫情是催化劑 優(yōu)質作品是前提

突如其來的疫情，令電影院、旅游等線下娛樂方式遭遇空前低谷，線上娛樂迎來了千載難逢的發(fā)展機遇。行業(yè)有聲音認為，分賬網絡劇、網絡電影近期成績走高，是因為受疫情影響，觀眾消費模式轉變而帶來的紅利，分賬領域并沒有真正實現(xiàn)突飛猛進的發(fā)展。

對于這一觀點，淘夢創(chuàng)始人、COO王文水并不贊同，他表示，疫情雖然助推分賬內容票房走高，但并非主因，“線上娛樂千千萬，既有好玩的游戲，也有好看的網文、有趣的短視頻，分賬內容能從中搶奪用戶時間，歸根結底離不開內容品質。作品不好，用戶也不會看。”

耐飛創(chuàng)始人栗坤也持相同觀點，疫情期間，用戶有更多時間停留在視頻網站，進而關注到這些優(yōu)質的分賬內容，認可它們，但分賬賽道快速發(fā)展的真正原因，“一方面是行業(yè)內制作團隊不斷深耕內容制作，另一方面是不斷有新的團隊涌入促進行業(yè)發(fā)展?！?/p>

羅馬非一日建成，分賬作品能達到現(xiàn)在的票房成績也非一夕之功。王文水在分賬領域有著長時間的探索，這幾年，他明顯感覺到平臺對分賬內容重視程度的變化，“以網絡電影為例，早期上線的網絡電影，影片宣傳圖片只出現(xiàn)在視頻網站的電影頻道子分類里，而且還不是電影頻道的首圖位置，僅是中部資源位?，F(xiàn)在網絡電影宣傳圖開始越來越多地出現(xiàn)在頻道首頁、平臺首頁推薦位，甚至與院線電影放在同樣的位置?！?/p>

栗坤也感受到整個影視行業(yè)對分賬賽道的認可。一方面，分賬作品開始出現(xiàn)頭部IP，以往由于體量較小，分賬作品很少能買到頭部IP，今年即將上線的分賬網絡劇《我叫趙甲第》，便改編自知名網文作者烽火戲諸侯的代表作《老子是癩蛤蟆》。另一方面，越來越多的成熟團隊，越來越多的實力派演員和一些有演技、有流量的青年演員，愿意加盟分賬這條“年輕”的賽道。

觀眾對分賬作品的態(tài)度也在逐漸變化。此前，不少人對分賬內容戴著“有色眼鏡”：網絡電影不如院線電影，大多粗制濫造;分賬網絡劇都是腰部作品，演員、制作都比版權劇差一大截。實際上，不少分賬作品豆瓣評分超過6分，像《老兵》8.6、《爹地》8.1，達到院線電影或版權劇中等水平。

分賬作品不斷打破天花板、行業(yè)體量逐步攀升，是行業(yè)多年積累而引發(fā)的“質變”?！敖陙碛耙曅袠I(yè)對分賬賽道的信心越來越足，人力、物力、資源投入普遍提高。這是提升行業(yè)天花板的有效手段，制作水準高的內容永遠受歡迎?！?栗坤說。

疫后市場發(fā)展

近日，貓眼研究院發(fā)布觀眾調研報告，疫情期間，觀眾居家線上觀影依舊活躍，且對疫情結束后到影院觀影有較強意愿，半數(shù)以上觀眾對疫情后到影院觀影的意愿甚至超過疫情前。疫情結束后，用戶回歸線下娛樂，分賬作品還能保持現(xiàn)有熱度嗎？

奇樹有魚創(chuàng)始人、CEO董冠杰表示，對于用戶而言，互聯(lián)網觀影是更為便捷的獲取內容方式，疫情加速了觀眾線上觀影習慣的養(yǎng)成，也在一定程度上助推分賬票房不斷打破天花板。他以2003年“非典”時期電商平臺崛起，消費者自此養(yǎng)成網購習慣為例，判斷疫情結束后，分賬作品還會保持高熱度，“因為觀眾一旦養(yǎng)成線上觀影習慣，是不可逆的。”

王文水認為，疫情結束后，線上觀影流量會有一定程度降低，但分賬作品熱度不會大幅度降低，分賬網絡電影經過5年發(fā)展，分賬網絡劇經歷3年磨煉，60%以上創(chuàng)作能力較差的團隊被淘汰，B級、C級作品減少，投資門檻提高且趨于理性，行業(yè)整體創(chuàng)作水平提升，市場走向成熟保持高速發(fā)展。他看好疫情結束后分賬領域的表現(xiàn)，“我預計算上第二季度，網絡電影整體頭部作品票房表現(xiàn)將達到或超過去年全年水平。全年網絡電影票房體量比去年增長50%，分賬網絡劇或激增2—3倍?！?/p>

分賬成績逐漸走高，栗坤也看好分賬市場未來的潛力。她認為，今年既有分賬劇《花小廚》票房破億元，又有網絡電影《奇門遁甲》首次雙平臺上線，說明市場良性發(fā)展，越來越多的優(yōu)質團隊愿意加盟進來，推動制作更多好作品。

董冠杰分析，平臺燒錢買版權已經很多年，也會考慮收支平衡問題，相比版權、自制，分賬模式下平臺承擔的風險更小。目前以版權、自制模式上線的劇集，未來也有可能參與分賬模式。“用戶只為優(yōu)質內容付費是未來的必然趨勢，分賬模式是觀眾投票的To C模式，順應發(fā)展潮流?！?/p>

行業(yè)競爭將加劇

2018年華策影視、慈文傳媒等傳統(tǒng)影視公司入局分賬賽道，彼時，他們的行為更多是一次試水，沒有真正發(fā)力。如今，隨著疫情期間分賬熱度走高、市場規(guī)模不斷擴大，王文水和董冠杰都相信，一些制作傳統(tǒng)電視劇和院線電影的從業(yè)者很快會開始著手籌備分賬項目，快的話，今年5—6月就會進入實質性拍攝制作階段。

“如果他們全心進入分賬行業(yè)，純網生公司壓力會非常大?！泵鎸Ω偁?，王文水表示，唯有不斷提升自身。他介紹，接下來一段時間，淘夢準備在創(chuàng)作、營銷、人才三方面積蓄力量。在他看來，目前在視效方面，網絡電影已經不輸院線電影。比如最近熱映的網絡電影《奇門遁甲》，很多觀眾評價其視效制作精良且有創(chuàng)意。但是，“院線電影團隊更擅長講故事，網絡電影團隊在這方面還有待提升?！?/p>

營銷層面，淘夢一方面準備增加頭部作品營銷費用，另一方面向院線電影營銷傳播效果看齊。他介紹，近期在映的《大蛇2》營銷費用為400萬元，下半年S+級別項目營銷費將增加到700萬元。營銷效果方面，院線電影營銷團隊知道院線電影公映前什么時間點更適合制造話題，調動觀影情緒，以及影片上映后如何發(fā)酵口碑，拉動票房增長。王文水認為網絡電影應該學習借鑒院線電影成熟的營銷方法。

與此同時，淘夢準備抓住傳統(tǒng)創(chuàng)作者入局的時機，升級公司人才庫?！耙酝茈y邀請到院線電影或電視劇制片人、導演等人才，現(xiàn)在他們加入分賬領域，就有機會把他們招入麾下?！毙迈r血液入局，雖然加劇行業(yè)競爭，但也不排除雙方合作的可能。

奇樹有魚希望從題材創(chuàng)新上，尋找分賬票房增長點。以往公司拿出25%—30%的資源拍攝制作新題材，今年準備拿出50%資源嘗試新內容，例如農村題材、兒童題材、現(xiàn)實題材、人物傳記、重大歷史革命題材等?！半m然投拍神話傳說、奇幻、怪獸等‘熱門題材，成功率相對較高，投資回報也更安全，但分賬內容發(fā)展到提質減量階段，同質化內容增多，用戶會出現(xiàn)審美疲勞，‘熱門題材反而競爭更激烈，因此行業(yè)需要多創(chuàng)新?！贝送猓诮芴貏e提出，分賬內容的受眾也是傳統(tǒng)內容受眾的一部分，兩者沒有絕對差異，網絡用戶也會喜歡傳統(tǒng)內容觀眾喜歡的題材，不是只有古裝奇幻受歡迎。

大體量分賬劇或將出現(xiàn)

分賬作品這種由影視公司自負盈虧的劇集生產模式，既能豐富視頻網站內容，又能減少平臺的內容投入成本和風險。加之疫情期間分賬票房走高，平臺看到分賬市場體量進一步增大，也提高了對分賬內容制作方的關注度，希望進一步加強合作。

近期，多家視頻網站聯(lián)系淘夢，了解公司內容儲備情況、項目開發(fā)進度及未來規(guī)劃，摸盤項目質量，以及未來可能與平臺合作的內容有哪些。此外，為了提早鎖定頭部分賬作品，一些平臺還希望在項目前期與片方建立聯(lián)合出品的合作關系。

平臺與制片方達成內容合作，對于解決拍攝資金有很大助益。王文水表示，除了內容合作，還希望平臺可以提供更多用戶數(shù)據(jù)，加大營銷合作力度，共同提高票房表現(xiàn)?！案顿M轉化率、平均觀影時長、哪個時間點彈幕討論最多、哪個時間點離開頁面的用戶量大等，這些數(shù)據(jù)都能幫助內容創(chuàng)作。另外，在分賬領域，營銷價值愈發(fā)凸顯，很多制片公司營銷能力弱、資源少，因此需要加強與平臺的合作，實現(xiàn)共贏?！?/p>

分賬市場的良性發(fā)展，離不開公開、透明、詳盡的分賬數(shù)據(jù)。王文水和董冠杰均表示，平臺公布的分賬票房數(shù)據(jù)越詳細、越透明越好。在他們看來，分賬票房高不高取決于觀眾對內容的認可度，分賬票房數(shù)據(jù)在某種程度上也反映了觀眾對內容的喜好。

對于分賬賽道的未來前景，受訪者均充滿信心。分賬內容正在成為各大平臺的下一出口，“市場先做出內容，然后根據(jù)平臺規(guī)則，雙方共分收益，這是雙贏的做法。”王文水表示，雖然定制內容會使片方承擔的投資風險更小，公司的財務報表更好看;但分賬作品更有利于公司保持創(chuàng)作活力，提高自身在行業(yè)內的競爭力。他相信，未來平臺更愿意選擇分賬模式?！胺仲~模式走到今天，已經顯露出與版權自制內容齊肩的可能性?！痘ㄐN》分賬票房破億元，讓行業(yè)敢嘗試5000萬元或更高成本，投拍制作精品分賬網絡劇，明年就有可能出現(xiàn)票房破2億元的作品。隨著票房水漲船高，未來或出現(xiàn)投資大體量的分賬劇，與版權劇、自制劇體量無差?！?/p>