董枳君

桃花開了，春天來了。實體書店挺過寒冬了嗎？

2月24日，“疫情遲遲沒有盡頭，書店撐不住了?！北本酥拘缘莫毩陠蜗蚪謺旰匣锶?、作家許知遠在線發(fā)出求助。

不只是公開求助的單向街書店，其他書店的處境也不樂觀。

據(jù)《疫情籠罩下的實體書店呼聲——超千家實體書店問卷調查分析報告》顯示，從現(xiàn)金流來看，37.02%的書店表示只能支撐一個月，42.02%的書店表示能支撐三個月。該報告稱，“基本可以判定自2013年以來的實體書店回暖復蘇期將宣告結束，未來一段時間內將會出現(xiàn)大范圍的中小實體書店應急調整甚至閉店現(xiàn)象?！?/p>

開直播、開通網上書城、入駐外賣平臺……抗疫期間，經營普遍陷入困境的實體書店奮力自救。各地政府也及時伸出援手，上海、北京、天津、浙江多地出臺扶持政策，為實體書店紓困。圖為隨著疫情防控和復工復產的推進，北京實體書店逐漸恢復營業(yè)。

疫情之下，復工在即，面對租金壓力、客流量減少等困局，書店如何“突圍”？線上會是好生意嗎？實體書店未來的路怎么走？

單向街遇困

“疫情遲遲沒有盡頭，書店撐不住了?！?月24日，單向街在線上眾籌，單向街在眾籌文章中介紹，其4家實體書店只有北京朝陽大悅城店一家在營業(yè)，且單店整體客流量每天只有平時的十分之一，書店平均每天只能賣出15本書，其中一半是同事自己買走的。對這個本來就利潤微薄的行業(yè)來說，客流量和收入嚴重下滑，意味著困境重重。

單向空間合伙人、作家許知遠在求助信中說道，“15年前我們創(chuàng)辦單向街時，就希望它不僅是一家書店，更希望它是一種精神生活方式，這樣的價值需要被保護……這是一份求助，也是一份邀請……成為我們共同體的一員，以及捍衛(wèi)我們篤信的價值?！?/p>

《商學院》記者在其眾籌文章中發(fā)現(xiàn)，單向空間的“書店自救會員計劃”（眾籌自救）分為50元、200元、600元、2000元和8000元幾個檔次，每檔“眾籌”對應的權益不同，比如50元的回饋是“15周年紀念卡和價值98元的單向歷一本”；選擇8000元檔則會獲得“成為單向空間品牌出版物《單讀》2020年榮譽出版人，5000元儲值卡一張，《單讀》‘武漢特輯2冊，‘單向朋友卡一張，2020年單向歷一本”。

一位眾籌了8000元的粉絲在文章下評論說，“就性價比，2000元的更務實吧，充2000元得2400元，但這對我來講不是商業(yè)，許和他做的事就像一個不是完全合乎心意的朋友，有的時候還有點別扭?？墒牵粋€還能讓你愿意去感覺別扭的朋友，在現(xiàn)在畢竟也是難得吧……所以，我支持了他們?！?/p>

但值得注意的是，除了單向街的鐵粉之外，很多網友對此并不買賬?！耙咔榘l(fā)生他們作為企業(yè)都沒捐款，讓我們給他們捐款?！薄皣掖箅y之前，醫(yī)療設備都不夠，我們給醫(yī)護人員捐款，憑什么給你?！薄拔椰F(xiàn)在菜都吃不起了，哪有時間去在意精神食糧?！?/p>

目前，眾籌計劃進展如何？眾籌到多少款項？資金是否足夠支撐書店運營？就具體問題，《商學院》雜志記者分別聯(lián)系單向街方面，單向街編輯部相關人員對《商學院》記者稱，“相關問題吳琦已回答過，暫時不接受其他采訪?！眴蜗蚩臻g客服對《商學院》記者表示，“對于自救計劃暫不希望再對外宣傳，感謝支持?！?/p>

對于爭議，單向空間旗下雜志書《單讀》主編吳琦公開表示，“沒想到最后會刷屏。‘眾籌這兩個字其實不是很準確，用戶購買的實際上是超過實際金額的儲值卡，線上線下都可以用，同時還有很多贈品，算是一個會員計劃。”

據(jù)吳琦介紹，單向空間的營收大概來源于三塊，一個是實體書店，一個是文創(chuàng)產品，還有一個是商務開發(fā)。

單向街的困境顯然并非孤例。2月25日，中宣部印刷發(fā)行局調研組發(fā)布的千家實體書店調研報告顯示，全國9成受調查書店因疫情停業(yè)。4成受調查書店預計，上半年收入將下降50%以上。

隨后，被CNN譽為“中國最美書店”的南京知名民營書店-南京的先鋒書店也發(fā)起了眾籌，讀者可以以98元（優(yōu)惠后為85元）的價格購買兩本盲選書籍，從而為書店助力。此后先鋒書店又發(fā)起游學眾籌項目。

根據(jù)全國書店聯(lián)盟“書萌”于春節(jié)期間發(fā)起的《疫情當前，書店現(xiàn)狀調查的問卷》分析稱，“基本可以斷定，自2013年以來的實體書店回暖復蘇期將宣告結束”。書萌創(chuàng)始人孫謙表示，“事實上，在疫情中活得更慘的是自營中小書店。”這些實體書店幾乎沒有融資渠道，也沒有那么高的關注度去引起共鳴，從而被救助。

人氣略有回升

近日，北京、天津等地政府已開始“力挺”實體書店，實體書店經營者稱這些舉措為“硬核實招”。

2月19日，北京發(fā)布《關于應對新冠肺炎疫情影響促進文化企業(yè)健康發(fā)展的若干措施》，共計28條，有多條直接涉及書店。如北京市擬拿出1億元扶持資金幫助實體書店渡過難關，在獲評書店企業(yè)作出承諾的前提下，對其預撥付3月至6月的房租補貼。但具體被救助的書店有哪些，我們尚未知。

值得注意的是，多家書店在做好防護工作的同時，也在陸續(xù)恢復營業(yè)。近日，《商學院》記者分別前往言幾又、單向空間、pageone、全民暢讀書店、新華書店多家線下書店實地走訪。

言幾又五棵松店：店員比顧客多。3月19日，在言幾又五棵松門店，通過信息查閱記者14天內均在北京，測量完溫度，消毒后，記者進入店里。記者發(fā)現(xiàn)，門店內的顧客大約有6人，其中只有一位在看書，其余顧客都在電腦辦公或其他。而門店的店員數(shù)量有8位。其中一名工作人員告訴《商學院》記者：“門店一直開著門，最近兩天正在進行門店盤點，顧客也開始變多，周末會比周中多一倍?！?/p>

單向空間朝陽大悅城店：從3月15日開始顧客增多。3月18日，記者來到單向空間朝陽大悅城店，“從15號開始，顧客慢慢多了起來?！睆墓ぷ魅藛T的介紹中，記者發(fā)現(xiàn)，4小時內顧客大約有25位，有4位站在書架前閱讀。其中一半在使用電腦，不少顧客都點了飲品。半小時內，有1名顧客買書。

pageone ：部分空間未開放。3月16日，記者來到pageone北京坊店，pageone共三層，店面較大，每層的裝修風格也不同，作為網紅店，開業(yè)起有不少人前去拍照打卡。目前部分區(qū)域暫時關閉。郭禹告訴《商學院》記者，自己住在宣武門，北京坊這家pageone是她和女兒每周的必到之處。一般都會陪女兒在二樓看書，有喜歡的再買回去。“希望疫情早日結束，我也能和女兒回歸正常的每周閱讀?！?/p>

除此之外，在記者走訪中發(fā)現(xiàn)，有些書店依然處于關閉狀態(tài)。

全民暢讀書店工作人員對《商學院》記者表示，目前書店還是處于關閉狀態(tài)，如需購買書刊、文藝周邊產品可通過美團外賣。具體何時開店？工作人員表示還未知。

位于北京西三環(huán)六里橋的新華書店目前也是閉店狀態(tài)，具體開門時間還未確定。

書店集體自救

《商學院》記者在走訪中發(fā)現(xiàn)，盡管書店里人氣回升，但消費的人很少，買書的更是寥寥無幾。大部分是利用空間工作學習和閑逛的人。

“最近門店每天能賣多少書？”“營業(yè)額能達到多少？”面對記者的詢問，店員紛紛表示很少，但具體數(shù)字不能透露。

對此，不少書店開始自救，開直播，辦網絡簽售，提供知識服務……抗疫期間，各地實體書店奮力前行；減免房租，提供扶持資金……各地政府及時伸出援手，采取多種措施為實體書店解決燃眉之急。

3月9日，淘寶直播發(fā)起了“保衛(wèi)獨立書店”直播，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，直播6分鐘，99元的盲袋銷量突破3000件。單向街從2月份開始就推出了多場直播，還聯(lián)合了多家書店直播，同時與薇婭合作賣盲盒，許知遠本人也親自上陣直播。

根據(jù)淘寶公布的數(shù)據(jù)，截至2月底，200家書店開通直播，書店紛紛開啟“直播自救”，包括新華書店、中信書店等。

“偏重打造線下體驗，忽視了開拓線上空間，這也許是實體書店在這波疫情中收獲的沉重教訓。為求自救，實體書店紛紛轉戰(zhàn)線上?！绷闶垭娚讨菐旒鞍俾?lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥指出。

除直播外，書店們紛紛牽手外賣行業(yè)，探索把書送到家模式。

日前，北京市和美團就“實體書店+美團平臺計劃”達成產業(yè)協(xié)同框架協(xié)議，72家北京市實體書店成為第一批進駐美團平臺的示范企業(yè)，美團平臺則對首批書店給予免費入場、流量補貼等支持。這些書店轉戰(zhàn)線上，成績如何？又遇到了什么新的問題？

《商學院》記者在美團外賣上嘗試下單。在美團APP平臺首頁上，未見有對實體書店的專欄介紹或網頁顯示，也沒有與圖書相關的鏈接。記者點擊“外賣”項后，進入的頁面依然沒有與圖書或者書店有關的信息，必須搜索你附近的書店名稱才能找到。

《商學院》記者發(fā)現(xiàn)，《麗聲北極星分級繪本》在店面的價格是一本58元，而記者在京東平臺搜索顯示，上下冊兩本的價格為68.8元，在原價的基礎上打了5.9折。記者隨機詢問了部分讀者，均表示依舊會在電商平臺下單。由此可見，書店的外賣生意并不好做。

同樣的書店直播也遇到此尷尬境遇，不少網友表示，看到主播推薦的書轉頭就去電商下單。

“這個是比不了的，實體書店賣書是做生意，有門店和人工費。京東和當當賣書是做流量，和實體書店完全不是一個概念。所以從這個角度上說，實體書店是沒有能力跟他們競爭的。”一位書店經營者對《商學院》表示。

“你的成本是現(xiàn)成的，每天都在發(fā)生，你的房租、員工的工資，包括你的水電氣等等，每天都在發(fā)生，但是我們的收入是特別微薄的，可能賣咖啡、賣書都賣不了多少，所以這是一個嚴重的，對于資金的壓力?！?連界創(chuàng)新、由新書店首席內容官程明霞指出。

線下業(yè)務遇冷，也考驗實體書店的應變能力。如何利用互聯(lián)網優(yōu)勢，將線下產品變?yōu)榫€上服務，增長收益，成為經營者需要思考的問題。

書店的數(shù)字化未來

相比其他行業(yè)，圖書行業(yè)利潤整體偏低，不少人投身于此也是出于熱愛。然而，這份熱愛能否轉化為專業(yè)化經營之道？能否轉化為獨到的服務？如何轉化消費者購書的“附加值”呢？

事實上，這場疫情正倒逼著書店人對實體書店未來的商業(yè)模式進行探索。

“疫情只是加速了某些書店的倒閉，即便沒有疫情，可能兩三年之后，他們也會倒閉?！睂O謙強調，“這次疫情帶給我們的思考是，書店業(yè)長期以來是靠情懷、個人勇氣支撐下去，但不具備商業(yè)模式和規(guī)模效應。因為有這樣一次疫情的出現(xiàn)，很多書店被迫要去‘接種疫苗，然后它就慢慢地變得有抗體?！?/p>

孫謙表示，“實體書店已經進入了‘賣人的階段”。在電商還未崛起之時，書店僅靠賣書就能盈利。而隨著京東、當當、亞馬遜等網上售書平臺的發(fā)展和普及，以及電商大力度的書籍促銷活動，實體書店已不具備賣書的優(yōu)勢，它需要在更多維度去尋找商業(yè)模式，建立自己的競爭能力。

顯而易見的是，實體書店未來的戰(zhàn)場，將不再只是線下，數(shù)字化改造迫在眉睫。

“做好選品仍是書店的最大優(yōu)勢。 ”莊帥指出，唯有跳出此前簡單粗暴的“圖書+咖啡”或“圖書+文創(chuàng)”等單一模式，才有望真正闖過行業(yè)寒冬。實體書店必須要升級“產品線”，由原來的只賣圖書、文創(chuàng)和咖啡等有形產品拓展到課程、知識、服務等無形產品，和提供社交、情感等隱形服務上來。

程明霞對《商學院》記者說，除了開拓更多豐富創(chuàng)新的線上服務模式，建立書店的“讀者社交圈”功能也很重要。通過會員制度、作者沙龍、名人推薦等線上活動，培養(yǎng)書店的專屬讀者社群，為其提供專業(yè)化的知識服務，這也是將來實體書店可探索的新生存模式。

不難看出，這次疫情對書店的生存能力也是一次檢驗。如何維護好固定讀者群，拓展線上線下多種渠道等問題，在將來或許是實體書店疫情后的重要課題。商