蘇鳴立

2020年1月16日開(kāi)盤(pán)，剛剛宣布“牽手”李佳琦的上市公司—新文化股價(jià)直接一字漲停，早盤(pán)封單一度超過(guò)115萬(wàn)手，截至到收盤(pán)，仍有逾70萬(wàn)手封單。

截至2019年12月31日，新文化的股東戶(hù)數(shù)為38 821戶(hù)，拿到了李佳琦“送上”的漲停板，參考近期網(wǎng)紅直播概念股的走勢(shì)，不排除繼續(xù)被炒作的可能。而就在不久前，另一家上市公司“金字火腿”，因?yàn)槔罴宴谥辈ラg售賣(mài)其產(chǎn)品僅5分鐘，次日股價(jià)便斬獲一個(gè)漲停板，兩日總市值更是飆升超7億元。

除了淘寶、快手和抖音外，近來(lái)京東、蘇寧易購(gòu)和拼多多等平臺(tái)也持續(xù)布局直播帶貨。加上李佳琦、薇婭等主播通過(guò)直播的方式，迅速將一些品牌塑造成爆款，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)一度成為電商平臺(tái)角力新方向。

對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社旗下國(guó)內(nèi)知名電商智庫(kù)電子商務(wù)研究中心特發(fā)布電商快評(píng)，供參考。

解讀一：如何看待現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅狂掀漲停潮

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、北京東曉騰飛供應(yīng)鏈管理有限公司總經(jīng)理陳虎東表示，網(wǎng)紅帶貨拉動(dòng)零售上市公司漲停，其實(shí)就是當(dāng)下一種“現(xiàn)象級(jí)”情況，持續(xù)不了多久。因?yàn)檫@里面不排除炒作、營(yíng)銷(xiāo)等方式，對(duì)于熱點(diǎn)的無(wú)下限追逐也是當(dāng)前零售電商運(yùn)營(yíng)的一些潛在模式。直播的興起讓傳媒內(nèi)容更加可視化，關(guān)鍵是更加淺顯化，也就是不需要進(jìn)行深入的思考，大家就是圖的一樂(lè)。

可視化的直播已經(jīng)深深地植根在零售的運(yùn)作模式中，本身也是比較正常的，就像之前的明星代言一樣。而借助于當(dāng)前更加發(fā)達(dá)的傳媒熱炒，零售的這種直播帶貨模式比傳統(tǒng)的明星代言更加具有社交性和蔓延性，所以推動(dòng)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)概念股漲停，不甚奇怪。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)終究不會(huì)持久，但是不會(huì)消失，最終定會(huì)作為一種商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式的補(bǔ)充。所以理性的投資者減持，或?qū)⑹且粋€(gè)比較好的辦法。陳虎東表示。

近年來(lái)電商渠道火熱的銷(xiāo)售模式非網(wǎng)紅直播帶貨莫屬。2019年的雙11，網(wǎng)紅李佳琦與薇婭2位頭部主播分別實(shí)現(xiàn)成交近30億元，直播帶貨的吸金能力可見(jiàn)一斑。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青認(rèn)為，在直播電商走過(guò)之前的快速生長(zhǎng)時(shí)期后，現(xiàn)在是重塑的階段，主播、產(chǎn)業(yè)鏈上下游的資源有待進(jìn)一步整合，需要有相對(duì)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，協(xié)調(diào)產(chǎn)業(yè)角色之間的分工、銜接，從而來(lái)規(guī)范行業(yè)以及提高整體效率和品質(zhì)。

解讀二：直播帶貨解決了哪些問(wèn)題

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、鮑姆企業(yè)管理咨詢(xún)有限公司董事長(zhǎng)鮑躍忠指出以下3點(diǎn)。

1.從零售的角度來(lái)看，解決了用戶(hù)的信任問(wèn)題。零售平臺(tái)平時(shí)遇到較多的問(wèn)題是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、對(duì)品牌的信任問(wèn)題，而直播較好地解決了這一問(wèn)題。

2.從產(chǎn)品角度來(lái)看，能夠解決多種維度、立體化展示的問(wèn)題。以前，到門(mén)店購(gòu)買(mǎi)，是讓商品自己說(shuō)話(huà)，這樣會(huì)造成消費(fèi)者對(duì)商品認(rèn)識(shí)不全面的現(xiàn)象。后來(lái)通過(guò)電商平臺(tái)，在線(xiàn)上主要是通過(guò)圖片、視頻內(nèi)容等來(lái)呈現(xiàn)商品。而短視頻、直播帶貨的話(huà)是多維度、立體化的轉(zhuǎn)化，比如通過(guò)主播對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)，平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品的詳細(xì)審核等，形成系統(tǒng)化的推薦方式。

3.從零售賣(mài)貨的角度來(lái)看，成本較低，門(mén)檻較低。建立一個(gè)直播頻道、比做一個(gè)店、開(kāi)一個(gè)渠道，成本低很多。所以未來(lái)的發(fā)展空間會(huì)很大。

解讀三：如何看待直播帶貨的發(fā)展前景

直播帶貨的發(fā)展，在未來(lái)仍然需要解決許多問(wèn)題。曹磊指出，已經(jīng)上市的如涵控股，雖然竭力地在培養(yǎng)新的頭部紅人，但是目前仍困于公司超過(guò)50 %的營(yíng)收由張大奕一人創(chuàng)造。其他的紅人們創(chuàng)造營(yíng)收比例還是太少。新人的培養(yǎng)本就是難題，而各平臺(tái)利用紅人經(jīng)濟(jì)去做電商時(shí)，新人到底是自己培養(yǎng)還是選擇簽約專(zhuān)門(mén)推廣主播經(jīng)紀(jì)公司旗下培養(yǎng)的達(dá)人。

曹磊指出以下3點(diǎn)趨勢(shì)：

首先，我國(guó)大部分的電商平臺(tái)現(xiàn)在都遇到了一個(gè)“尋找流量”的瓶頸，一二三線(xiàn)城市挖掘殆盡，四五線(xiàn)城市再到農(nóng)村要發(fā)展用戶(hù)難度又比較大，獲取用戶(hù)的成本太高，現(xiàn)在直播平臺(tái)就成為一個(gè)重要的流量入口。

其次，就是實(shí)現(xiàn)了主播和消費(fèi)者可以實(shí)時(shí)問(wèn)答的互動(dòng)方式，除了融入一定社交屬性外，還可以極大地提升購(gòu)物體驗(yàn)，并且還能引起消費(fèi)者們對(duì)商品的購(gòu)買(mǎi)興趣，可以更好地吸引顧客前來(lái)購(gòu)物。

最后，由于目前直播行業(yè)的火爆，可以帶來(lái)相當(dāng)可觀的人氣流量，尤其是一些明星、網(wǎng)紅這一類(lèi)自帶粉絲流量加入主播陣營(yíng)，更是為商家引來(lái)大量的人氣流量，可以立竿見(jiàn)影的實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

同時(shí)，隨著消費(fèi)趨勢(shì)的變化，電商正在面臨產(chǎn)品同質(zhì)化、流量獲取成本高、轉(zhuǎn)化率低等諸多問(wèn)題，消費(fèi)者獲取信息方式正在轉(zhuǎn)變，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)近年來(lái)也在快速發(fā)展。同時(shí)，小紅書(shū)、蘑菇街和抖音等這些平臺(tái)的崛起，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”成為炙手可熱的商業(yè)模式，電商也因此成為一條變現(xiàn)的渠道。

鮑躍忠認(rèn)為，一方面，未來(lái)直播對(duì)商品描述更加的系統(tǒng)、全面。在直播的場(chǎng)景下，商品可以360度呈現(xiàn)。另一方面，未來(lái)網(wǎng)紅直播帶貨，有較強(qiáng)的品牌背書(shū)，帶貨主播特別注重粉絲對(duì)價(jià)格及產(chǎn)品品質(zhì)方面的關(guān)注度。因此，未來(lái)整個(gè)主播的直播方式定會(huì)有較好的發(fā)展。