樂煒雯 唐禮勇

[摘 要] 我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的標志之一是農(nóng)產(chǎn)品品牌化，而推動農(nóng)產(chǎn)品品牌化的主要力量是各地的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)。近年來，國內(nèi)不同區(qū)域、凡是具備一定特色的農(nóng)產(chǎn)品紛紛依托企業(yè)打造自己的品牌，不斷強化企業(yè)的品牌競爭意識，以更好地適應和面對當前我國農(nóng)產(chǎn)品市場普遍排斥無品牌農(nóng)產(chǎn)品的良性趨勢，同時逐步改變消費者對本土企業(yè)品牌的信任始終略低于國外企業(yè)品牌的消極態(tài)勢。本文以浙江省嘉興市“笨天篷&月子皇后”企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品品牌為例，提出農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域企業(yè)品牌取得成功的關鍵在于合理地運營管理，并分析笨天篷企業(yè)品牌在運營管理過程中憑借多元化的產(chǎn)品品牌推介形式與市場銷售渠道取得的成效以及在市場實踐中逐步發(fā)現(xiàn)的產(chǎn)品品牌本身和其他方面的問題及原因，從而有針對性地設計出有利于提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域企業(yè)品牌效益的對策。

[關鍵詞] 農(nóng)產(chǎn)品;品牌化;區(qū)域企業(yè)品牌

[中圖分類號] F323.5 [文獻標識碼] A [文章編號] 1674-7909（2020）02-37-6

長期以來，中國經(jīng)濟實力的提升有目共睹，國民對個體生活質(zhì)量的要求隨著人們生活水平的提高而提高。同時，城市化的高速推進使中國農(nóng)業(yè)逐步走向標準化生產(chǎn)與產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的模式，中國農(nóng)民也日趨職業(yè)化，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售更加規(guī)范、目的性更加明確。為了滿足市場對高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的需求，贏得消費者的信任，擴大某一農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，品牌成了各區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的立身之本。

各區(qū)域有一定知名度的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品紛紛成立企業(yè)品牌，并積極打造各自的品牌特色。其中，高端農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)通常以健康、優(yōu)質(zhì)、營養(yǎng)、本土化、綠色無污染和純天然無公害等內(nèi)容作為品牌特色與產(chǎn)品改良及推廣方向，這也是企業(yè)品牌運營管理人員經(jīng)過長期的市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)的當前中產(chǎn)家庭消費者最為側重的農(nóng)產(chǎn)品消費選擇。而基于目前國內(nèi)整體經(jīng)濟和農(nóng)產(chǎn)品市場的發(fā)展趨勢，中產(chǎn)家庭消費選擇的市場占比將只升不降，過去混亂無序、價低質(zhì)劣，打所謂“價格戰(zhàn)”的銷售戰(zhàn)略必然無法長遠。各地農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)必須與標準化的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地建立密切的聯(lián)系，從源頭把關農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，打造最合理的品牌，第一時間將處理好的生鮮農(nóng)產(chǎn)品通過各種渠道銷售出去，更要時刻關注消費者的反饋，做好品牌售后及產(chǎn)品改良工作。

然而，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌的成功需要內(nèi)外多方因素的積極影響。從目前來看，高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的市場競爭仍相當激烈，大中型企業(yè)和國企在地區(qū)影響力和國家資金、政策扶持的巨大優(yōu)勢下，其競爭力往往高于區(qū)域內(nèi)數(shù)量密集且產(chǎn)品品牌特色雷同的小微企業(yè)。在此前提下，區(qū)域小微企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品品牌必須克服諸多阻礙，在保證產(chǎn)品質(zhì)量、提升產(chǎn)品口感與營養(yǎng)價值的基礎上不斷創(chuàng)新，強化特色，吸引消費者，從而形成強有力的品牌優(yōu)勢。在此過程中，企業(yè)品牌會在一定階段取得較明顯的成效，但也會出現(xiàn)更多的問題。而要想解決這些問題，企業(yè)品牌運營管理人員就必須在不斷更新相關理論知識的前提下，積極參與產(chǎn)品市場營銷實踐，發(fā)現(xiàn)問題的成因，再有針對性地設計提高品牌效益的方案。

本文主要采取了文獻法、訪談法、調(diào)查法和個案研究法。在查閱相關文獻后，筆者對企業(yè)工作人員分別進行了面對面訪談，在浙江省嘉興市農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌“笨天篷&月子皇后”的運營方（嘉興市天篷農(nóng)業(yè)休閑有限公司）和原料產(chǎn)地（嘉興市天篷畜禽養(yǎng)殖專業(yè)合作社）進行了將近2個月的實地調(diào)查，詳細了解該農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域企業(yè)品牌的發(fā)展歷程、運營管理成效及問題，并對問題的原因進行了分析，最終提出了能改善農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域企業(yè)品牌運營管理現(xiàn)狀的普遍性對策。

1 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域企業(yè)品牌運營管理相關文獻綜述

筆者在查閱部分有關農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域企業(yè)品牌運營管理的文獻后發(fā)現(xiàn)，品牌的出現(xiàn)和發(fā)展對于區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)而言，有其必然性，也有其必要性，但仍然存在很多運營管理層面的問題。

首先，董彥霞等提出品牌是中小企業(yè)的生存發(fā)展之本，但絕大多數(shù)中小企業(yè)對于品牌的宣傳和應用十分有限[1]。此外，董彥霞等還說明了品牌管理涉及宏觀與微觀2個層面，宏觀層面是對品牌戰(zhàn)略的制定，而微觀層面則是品牌管理的微觀操作，兩者都有賴于企業(yè)管理的軟環(huán)境[1]。對此，學者們認為中小企業(yè)品牌管理應著眼于對產(chǎn)品附加值的提升，積極打造講究品質(zhì)和文化的軟環(huán)境，不過分關注銷量，不將產(chǎn)品銷量大等同于品牌的成功，應不斷推進品牌本身的創(chuàng)新，實現(xiàn)品牌的正確管理，更要提高各企業(yè)間的共享意識，即各企業(yè)不應以地域劃分來創(chuàng)建品牌。雖然地域性的產(chǎn)品特色為區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)提供了良好的發(fā)展條件，但企業(yè)品牌成功的關鍵在于經(jīng)營者們在共享地域優(yōu)勢中成功地進行差異化品牌保護。

其次，史剛介紹了當前農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌運營的一些常見誤區(qū)，例如，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)過分依賴地域性的自然環(huán)境優(yōu)勢，品牌的進一步發(fā)展難以突破;農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌訴求層級較低，大多停留在產(chǎn)品的實用層面;農(nóng)產(chǎn)品品牌間的同質(zhì)競爭比較嚴重，自我創(chuàng)新能力不足;農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的品牌傳播模式簡單，且缺乏連續(xù)性等[2]。

最后，李玲分析了農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌化建設過程中存在的問題，并提出了農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌化運營過程中的一些建議[3]。在問題方面，李玲認為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)季節(jié)性過強，導致品牌連續(xù)性難以形成;也由于農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)受到自然環(huán)境的制約，而且其后的企業(yè)生產(chǎn)者在生產(chǎn)經(jīng)驗及其投入水平的影響下會直接影響農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，使品牌農(nóng)產(chǎn)品標準化難度增大，阻礙品牌化建設;農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)過度依賴區(qū)域自然環(huán)境優(yōu)勢，難以形成品牌特色;生鮮農(nóng)產(chǎn)品保存難度往往較大，而農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)過加工后的品質(zhì)又難以得到保證，導致產(chǎn)品品牌市場信任度較低[3]。在建議方面，李玲提出必須重點關注品牌傳播模式，以保證其連續(xù)性，因為農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌化運營大多是以政府推薦作為主要傳播渠道，只有少部分企業(yè)（農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)）是自行利用電視媒介或者互聯(lián)網(wǎng)來進行廣告宣傳;農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)不應過度強調(diào)農(nóng)產(chǎn)品的實用價值，而忽視其品牌價值，使消費者品牌意識淡薄，對品牌忠誠度低，易受價格波動影響，企業(yè)應注意農(nóng)產(chǎn)品品牌訴求層級;農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應注重追求多元品牌形象，以突破對地域環(huán)境的過度依賴，防止農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌特色喪失而失去品牌競爭力;農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)不能一味將綠色環(huán)保理念作為品牌傳播的核心訴求點，而無法塑造品牌真正特色、挖掘品牌真正優(yōu)勢、創(chuàng)造品牌真正競爭力，最終導致出現(xiàn)區(qū)域市場農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌普遍同質(zhì)化的消極現(xiàn)象[3]。

綜上所述，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域企業(yè)打造品牌并對其采取合理的運營管理模式在當前國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場極有必要，而品牌創(chuàng)建成功的關鍵主要在于提升品牌本身的特色與價值，并保證和不斷優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品本身的高品質(zhì)，強化品牌的市場競爭力。但筆者發(fā)現(xiàn)，目前有關農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域企業(yè)品牌的研究大多局限于農(nóng)作物產(chǎn)品品牌，而畜禽海鮮類農(nóng)產(chǎn)品品牌較少，種植業(yè)與養(yǎng)殖業(yè)雖同屬農(nóng)業(yè)，其產(chǎn)品也同屬于農(nóng)產(chǎn)品，但影響這兩類農(nóng)產(chǎn)品品牌運營管理的因素與產(chǎn)生的問題卻不盡相同。因此，筆者認為分析養(yǎng)殖類農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域企業(yè)品牌的運營管理案例的問題及其原因，可以有效擴展目前農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌化影響因素與問題的范疇，具有一定的研究價值。

2 嘉興市農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌“笨天篷&月子皇后”運營管理現(xiàn)狀與成效

筆者主要以嘉興市“笨天篷&月子皇后”品牌為例，對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域企業(yè)品牌的運營管理展開分析。

2.1 品牌創(chuàng)建歷程

2005年，笨天篷農(nóng)場創(chuàng)立（當時稱之為養(yǎng)雞場），地址位于嘉興市南湖區(qū)新豐鎮(zhèn)金章村新07省道旁。2007年11月14日，養(yǎng)雞場在經(jīng)由南湖區(qū)行政審批局審批后正式注冊成立嘉興市天篷畜禽養(yǎng)殖專業(yè)合作社。2008年，“笨天篷”品牌拿到商標證書，標志著笨天篷品牌正式創(chuàng)建，其初心是以傳統(tǒng)方式養(yǎng)雞，不使用添加劑，使雞保持緩慢而自由的生長態(tài)勢。

后來，畜禽養(yǎng)殖場發(fā)展遭遇了瓶頸（農(nóng)貿(mào)市場不允許賣活禽），品牌持有人借助互聯(lián)網(wǎng)的熱潮，開通了農(nóng)場微信公眾號，還通過“微商城”開拓了線上市場。2015年11月，在“笨天篷”品牌的基礎上，“月子皇后”品牌注冊成功，并在原先笨天篷養(yǎng)殖場內(nèi)劃出0.8 hm2地作為“月子農(nóng)場”。

2015年12月，品牌持有人租下嘉興市南湖區(qū)雙溪路1871號占地1 700多m2的商鋪，創(chuàng)建了以“同舟共濟、創(chuàng)夢未來”為口號的“夢創(chuàng)基地”，成立嘉興市天篷農(nóng)業(yè)休閑有限公司。2016年，月子皇后品牌正式開始運營。夢創(chuàng)基地的創(chuàng)立旨在支持更多的創(chuàng)業(yè)群體和創(chuàng)業(yè)項目孵化，打造“新農(nóng)人”創(chuàng)業(yè)聯(lián)盟，把鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品資源進行專業(yè)化營銷。2019年5月，品牌持有人響應南湖團區(qū)委號召，與年輕的農(nóng)創(chuàng)客們共同成立了嘉興市青農(nóng)創(chuàng)文化創(chuàng)意有限公司，共同開通了“青農(nóng)創(chuàng)”微信號，開設了“青農(nóng)集市”，將果蔬、食材等特色產(chǎn)品通過網(wǎng)絡平臺進行銷售，還推出了一個個有特色的“新農(nóng)人”，挖掘出產(chǎn)品背后的情懷。品牌持有人通過市場化、互聯(lián)網(wǎng)手段，迅速開展農(nóng)產(chǎn)品包裝營銷、爆款打造、渠道對接等工作，有效提升了農(nóng)產(chǎn)品的附加值。

2019年11月初，月子皇后有雞餐廳在嘉興市順利開張，“笨天篷&月子皇后”品牌又開拓了新的領域。月子餐廳瞄準的是孕產(chǎn)婦群體，為她們提供精細的營養(yǎng)餐食（以雞肉為主），餐廳大多數(shù)原材料都來自于笨天篷農(nóng)場，可以絕對保證食材綠色、健康。

時至今日，“笨天篷&月子皇后”品牌的禽蛋類農(nóng)產(chǎn)品在嘉興市的知名度越來越高，“健康、營養(yǎng)、無公害”的高品質(zhì)品牌特色已經(jīng)深入人心，作為一個農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域企業(yè)品牌而言也已經(jīng)具備了一定的典型代表性。

2.2 品牌產(chǎn)品特色

笨天篷核心農(nóng)產(chǎn)品是通過生態(tài)養(yǎng)殖的方式培育（全程散養(yǎng)、以玉米和青草為食）的土雞和土雞蛋，并針對不同的烹飪方式將產(chǎn)品品類分為公雞、老母雞和童子雞。例如，公雞適合紅燒或白切，母雞適合煲湯，童子雞適合清蒸。笨天篷農(nóng)場（即合作社）除了基礎的養(yǎng)雞場地，還種植著大量健康美味的果蔬，物產(chǎn)豐富且環(huán)境優(yōu)美。因此，笨天篷合作社的產(chǎn)品均得到了無公害認定。

笨天篷合作社的禽蛋產(chǎn)品生產(chǎn)模式屬于傳統(tǒng)的“大批量生產(chǎn)、迅速回本”模式，而“月子皇后”品牌產(chǎn)品（月子雞、月子雞蛋等）的主產(chǎn)地——“月子農(nóng)場”的生產(chǎn)規(guī)模與其相比小了許多。

月子農(nóng)場占地僅0.8 hm2，一年只養(yǎng)500只雞左右，而且所有的雞至少飼養(yǎng)半年才能出售，有客戶預約的甚至飼養(yǎng)一年多才出售?！霸伦与u”都是童子雞，體型較小，肉質(zhì)鮮嫩。為了提高雞的免疫力并保證雞的健康，“月子農(nóng)場”的月子雞不吃普通飼料，只吃玉米、谷子、小麥等雜糧，其中還拌有由中醫(yī)和獸醫(yī)專家專門開發(fā)的中草藥，除了生長過程中注射幾次必要的疫苗外，完全不使用抗生素。這樣一來，月子雞的飼養(yǎng)成本是至少普通雞的1.5倍，市場價格自然也水漲船高。

概括來講，“笨天篷&月子皇后”品牌產(chǎn)品的特色就在于健康、高品質(zhì)與原生態(tài)。

2.3 品牌運營特色及成效

2.3.1 品牌運營關聯(lián)與異同?！氨刻炫瘛迸c“月子皇后”二者關系密切，既是一個整體，又相對獨立?！霸伦踊屎蟆眹栏褚饬x上屬于“笨天篷”的子品牌，創(chuàng)建時間較晚，產(chǎn)品種類較少，但成本、市場細分程度與市場價位都遠高于“笨天篷”?！霸伦踊屎蟆逼放飘a(chǎn)品的市場消費主體是孕產(chǎn)人群和孩童，而“笨天篷”品牌產(chǎn)品各方面都趨于傳統(tǒng)，除去產(chǎn)品品質(zhì)高、口感好、健康無公害、走高端農(nóng)產(chǎn)品路線這幾點與“月子皇后”一致以外，并無特定消費人群或階層。在產(chǎn)品銷售渠道方面，“笨天篷”主要依靠超市和農(nóng)貿(mào)市場，而“月子皇后”依靠的是互聯(lián)網(wǎng)和口碑傳播?？偠灾?，“笨天篷”以合作社為基地負責培育健康食材，“月子皇后”以互聯(lián)網(wǎng)為工具負責品牌產(chǎn)品推介。

2.3.2 品牌運營流程與特色?！氨刻炫?月子皇后”品牌的具體運營管理流程是線上（有贊商城、微信客服）線下（品牌門店、合作商）結合以及電子商務與傳統(tǒng)商業(yè)交易模式結合，同時積極向外進行多渠道、多元化拓展（如體驗店等）。其中，設址于嘉興市區(qū)的線下門店有26家，以微信公眾號為平臺創(chuàng)建的線上門店有1家。

品牌的線上運營特色主要表現(xiàn)在產(chǎn)品營銷手段上，是以產(chǎn)品的健康、原生態(tài)標志為原則，以傳承中華傳統(tǒng)月子養(yǎng)生文化為目標，借助微博、微信、小紅書、抖音等互聯(lián)網(wǎng)自媒體、新媒體平臺對品牌進行包裝、推廣，打開高端農(nóng)產(chǎn)品市場，從而逐步提高品牌產(chǎn)品銷量。品牌官方微信公眾號的創(chuàng)建目的一是塑造品牌文化，二是科普教育，因此其營銷必須要有充實多樣的素材（圖片、視頻、文字等），更要從閱讀者角度出發(fā)，以富有情感的文字撰寫。品牌官方設置微信小程序則是為了管理會員系統(tǒng)（充值、消費、活動）和開拓市場（通過品牌產(chǎn)品直觀化展示促成企業(yè)團購），因此要求品牌運營專員保證客戶服務的及時性與平臺活動（如拼團、拍賣等）挖掘的充分性。而微信群、微博、小紅書、抖音等則是品牌方用于宣傳最新品牌產(chǎn)品的活動和資訊、展示買家秀、科普品牌產(chǎn)品知識的平臺，因此需要依托公眾號同步發(fā)文。

2.3.3 品牌運營現(xiàn)狀與成效。當前，“笨天篷&月子皇后”品牌線上線下產(chǎn)品的銷售量已基本持平，之前是以傳統(tǒng)線下交易為主，現(xiàn)在通過轉型，線上交易量得以有效增加，后期品牌也將逐漸與新零售掛鉤。在這些方面，笨天篷始終走在其他同類企業(yè)品牌的前列，實現(xiàn)了人無我有的發(fā)展前提。同時，品牌方不斷優(yōu)化基礎建設，堅持沉淀積累數(shù)年，盡管前些年盈利較低，但前景仍相當可觀。

從細節(jié)上分析，該品牌農(nóng)產(chǎn)品在嘉興市的目標消費群體主要是注重食材品質(zhì)的年輕人和部分老年人，目標消費區(qū)域包括月子會所、月嫂中心等，近期還成功引入了市政府和各區(qū)政府。此外，在嘉興市周邊地區(qū)，如杭州、上海等地，笨天篷產(chǎn)品也很受歡迎，銷量逐年上升的同時，品牌效益穩(wěn)步提升。

該品牌的主要開發(fā)方向是網(wǎng)絡銷售和具有針對性的對點銷售，品牌方甚至還專門制作了微視頻進行產(chǎn)品線上宣傳。這些新的營銷模式不斷影響傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式，這也是當前新的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌在某一區(qū)域內(nèi)獲得真正成功的有效途徑。目前，品牌方還以全國采購的方式，選購孕產(chǎn)婦適用的各類產(chǎn)品作為品牌配套商品進行套裝銷售。與此同時，這些被品牌方采購的產(chǎn)品供應商也會在當?shù)貐f(xié)助銷售“月子農(nóng)場”的產(chǎn)品，這就有效形成了“共享經(jīng)濟”，構成了典型的“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”。近期，合作社附近的天篷閣農(nóng)莊也在改造建設，即將開張。

未來品牌方將有計劃地將農(nóng)場劃分成有機蔬菜區(qū)、養(yǎng)殖區(qū)等區(qū)域，不僅方便客戶以領養(yǎng)形式進行線下體驗，還便于品牌方自身有效利用互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)動態(tài)監(jiān)控。此外，品牌方計劃在嘉興市當?shù)睾蜕鷳B(tài)環(huán)境更好的山區(qū)開設體驗館，提供產(chǎn)婦養(yǎng)生指導和“月子農(nóng)場”，從而打造出更廣范圍、更多品類的“月子產(chǎn)品專供商”，至于在江西省200 hm2基地上打造出一條紅色農(nóng)旅路線則作為品牌運營大后期最長遠目標。

3 嘉興市農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌“笨天篷&月子皇后”運營管理中存在的問題及原因

經(jīng)過一段時間的實地調(diào)查以及對“笨天篷&月子皇后”品牌方企業(yè)10名工作人員近距離的訪談，筆者發(fā)現(xiàn)該農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌在運營管理過程中存在的問題主要集中于產(chǎn)品價格、專業(yè)人才與運營效率等方面（見表1），而問題的成因主要是品牌理念、企業(yè)福利與政府支持等方面（見表2）。

3.1 問題

3.1.1 品牌農(nóng)產(chǎn)品價格高于市場均價，產(chǎn)品銷量一度下降。“笨天篷&月子皇后”品牌農(nóng)產(chǎn)品最早“論斤”銷售，與市場禽蛋類農(nóng)產(chǎn)品平均價格較為接近，但經(jīng)過一段時間的發(fā)展運營后，品牌方?jīng)Q定以“論只”銷售模式取代“論斤”銷售模式。這次價格變動使笨天篷品牌農(nóng)產(chǎn)品的價格大幅上漲，遠超市場上普通禽蛋產(chǎn)品的價格，一時間消費者無法接受這樣的價格，認為過于昂貴，導致“笨天篷&月子皇后”品牌農(nóng)產(chǎn)品月銷量急劇下降。

3.1.2 專業(yè)化人才缺乏，企業(yè)品牌運營缺乏動力。嘉興市天篷農(nóng)業(yè)休閑有限公司作為一家民營小微企業(yè)，目前企業(yè)員工總數(shù)不超過20人，其中，品牌運營專員僅有3人，而且長期以來企業(yè)都很難招聘到合適的、有工作經(jīng)驗的農(nóng)產(chǎn)品品牌運營專業(yè)人才，只能招聘一些已到退休年齡的高齡員工作為品牌產(chǎn)品線下門店的分銷員。這種缺乏專業(yè)人才的情形，直接減少了“笨天篷&月子皇后”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域企業(yè)品牌的運營管理動力。

3.1.3 企業(yè)對員工的物質(zhì)人文關懷欠缺，品牌運營團隊穩(wěn)定性不佳。笨天篷企業(yè)對品牌運營團隊人員物質(zhì)關懷的不到位主要體現(xiàn)在薪資方面。據(jù)筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，內(nèi)部員工月薪減去五險均低于4 000元，而這樣的薪資與入職前的說法是不一致的。而人文關懷的不到位主要體現(xiàn)在日常工作方面，如私車公用、法定節(jié)假日強制加班等。企業(yè)人文物質(zhì)關懷的欠缺，直接動搖了“笨天篷&月子皇后”企業(yè)品牌運營團隊的穩(wěn)定性。

3.1.4 團隊工作人員職責不清，企業(yè)品牌運營管理效率過低?！氨刻炫?月子皇后”品牌運營團隊內(nèi)部人員雖然有明文要求的分工職責，包括運營專員、文案編輯、財務管理、市場總監(jiān)和門店管理等崗位，但是在實際工作過程中并不能保證團隊工作人員各司其職，而是長期的一人負責多項工作或者多人負責一項工作，工作內(nèi)容彼此覆蓋、交叉，導致一項工作尚未完成，就要著手協(xié)助或負責團隊中原屬于其他人的另一項超出本職范圍的工作。這一現(xiàn)象也是目前農(nóng)產(chǎn)品民營小微企業(yè)的通病，雖然適度互助可以彼此學習，促進品牌運營團隊的整體可持續(xù)發(fā)展，但是笨天篷內(nèi)部“工作互助”現(xiàn)象帶來的職責不清、品牌運營管理效率下降等問題顯然已與企業(yè)初衷不相符，甚至適得其反。

3.2 原因

3.2.1 品牌理念決定價格檔次，品牌初期市場影響力弱。“笨天篷&月子皇后”品牌由于堅持健康、原生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品理念，意圖打通高端農(nóng)產(chǎn)品品牌市場，而拒絕跟隨市場同行跑量打“價格戰(zhàn)”，因此在畜禽養(yǎng)殖和后期農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)認證過程中所消耗的資金成本極高，在此前提下，必須適當提價以保證盈利與品牌長遠發(fā)展。此外，笨天篷品牌農(nóng)產(chǎn)品從最早僅在線下銷售到當前力圖打開線上運營銷售渠道，在這一階段，必須經(jīng)歷一個產(chǎn)品品質(zhì)被市場認同、被消費者接受并熱衷的過程[4]。要想使品牌真正被市場肯定，產(chǎn)品線上銷量真正上升，需要策劃和進行多元化的推廣活動，也需要一段長期的運營管理時間，而目前笨天篷品牌農(nóng)產(chǎn)品的知名度還不算太高，市場影響力也比較弱，因此突然提價極易形成銷量下降的現(xiàn)象。

3.2.2 主客觀消極因素顯著，相關專業(yè)人才數(shù)量少?？陀^消極因素主要是嘉興區(qū)域大環(huán)境。嘉興城市面積小，人口相對較少，政府給予小微企業(yè)資金支持和用以吸引人才的社會福利更少，因此與杭州、上海等大城市相比嘉興市人才稀少，大多數(shù)都是剛從學校畢業(yè)的學生，而農(nóng)業(yè)領域企業(yè)需要的是具有農(nóng)產(chǎn)品品牌運營管理工作經(jīng)驗的專業(yè)人才，是能立刻為企業(yè)解決問題的人才，這便形成了一個難以化解的矛盾。主觀消極原因則是嘉興市求職者心態(tài)。長期以來，作為一個走年輕、時尚、高端品牌路線的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，“笨天篷&月子皇后”企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品品牌需要的是年輕化的運營團隊，而當下的年輕人普遍認為農(nóng)業(yè)行業(yè)過于辛苦而不愿涉足其中，這又形成了一個難以化解的矛盾。兩方消極因素導致兩組頑固矛盾，使人才缺乏問題成為嘉興市絕大多數(shù)農(nóng)業(yè)企業(yè)面臨的普遍問題。

3.2.3 農(nóng)產(chǎn)品小微企業(yè)資金不足，管理者過于急功近利。笨天篷作為一家農(nóng)業(yè)領域的民營小微企業(yè)，與國有大中型企業(yè)相比，更為缺乏政府的資金和政策支持，如果要在此基礎上使自己的品牌超越國有品牌，強化品牌市場競爭力，企業(yè)本身需要承擔極大的資金回轉壓力。此外，“笨天篷&月子皇后”企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品品牌尚在起步階段，管理者想法多樣、目標高遠，甚至有些急功近利，組織或參與了大量項目，而各種項目都需要大量的資金投入。相對的，企業(yè)能給予員工的薪資和休假福利就會減少，導致不僅很難招募到足夠的專業(yè)人才，企業(yè)原有的品牌運營人員的工作積極性也會下降，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌的運營和發(fā)展就必然會遇到瓶頸，品牌效益就有可能阻滯不前甚至下跌，導致企業(yè)品牌運營陷入惡性循環(huán)[5]。

3.2.4 農(nóng)產(chǎn)品小微企業(yè)人才欠缺，品牌運營管理秩序混亂。作為農(nóng)產(chǎn)品小微企業(yè)，嘉興市天篷農(nóng)業(yè)休閑有限公司正處于初期項目投入階段，企業(yè)資金不足，人才數(shù)量不夠，企業(yè)員工人數(shù)低于工作內(nèi)容項目數(shù)量，無法保證一名員工擔任一項工作，必須彼此協(xié)作才能完成企業(yè)品牌運營管理全流程的工作。此外，企業(yè)內(nèi)部個別管理者存在公私不分、拖延或推脫本職工作、與基層分銷員溝通時淡漠粗暴等問題[6]。這些情況極易導致團隊內(nèi)部各項工作內(nèi)容混淆、工作質(zhì)量低下，從而對企業(yè)品牌運營效率和管理秩序產(chǎn)生消極影響。

4 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域企業(yè)品牌運營管理的改善對策

通過調(diào)查并分析嘉興市農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌“笨天篷&月子皇后”在運營管理過程中出現(xiàn)的問題及成因，筆者認識到當前我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域企業(yè)品牌運營管理水平的改善對于農(nóng)產(chǎn)品品牌化和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展至關重要。因此，筆者有針對性地提出下列整體提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域企業(yè)品牌運營管理水平的方案，主要涉及產(chǎn)品品質(zhì)、推廣渠道、人才需求、政府扶持與企業(yè)自強等方面。

4.1 保證產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，多渠道、多形式推廣品牌

為了既能保證農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)又可長期盈利，品牌方可采取試吃等方式讓客戶逐步認可區(qū)域企業(yè)品牌農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)。在繼續(xù)保持產(chǎn)品高品質(zhì)的前提下，以多元化渠道廣泛宣傳，并敢于讓利（短時期內(nèi)減少收益，但始終保證產(chǎn)品品牌的品質(zhì)在消費者群體中的高口碑，從而讓市場肯定和相信我們的品牌，打開市場，強化品牌市場影響力），如組織促銷活動，從而能有效提高產(chǎn)品銷量[7]。

4.2 分析比對人才特點與企業(yè)需求，以多元化、合理化方式獲得人才

品牌方應廣泛收集區(qū)域內(nèi)求職者信息，了解其實際工作能力、工作經(jīng)驗和實際需求，并深刻分析企業(yè)品牌未來長遠發(fā)展的客觀需求，將二者進行對比，得出當前企業(yè)品牌運營管理最需要進一步推動或改善的內(nèi)容，尋找基本符合這些因素的人才，盡可能滿足其各方面的需求，采取多種合理方式獲取人才。例如，開設品牌農(nóng)產(chǎn)品線下體驗店，招募不同類型的員工，從最底層的工作做起，經(jīng)過一段時間的鍛煉和考核，從中選拔優(yōu)秀的人才進入公司上層，使體驗店成為培養(yǎng)品牌運營管理專業(yè)化人才的線下培訓中心[8]。

4.3 政府支持與企業(yè)自強雙管齊下，循序漸進增加小微企業(yè)資金

政府應適當增加撥款和擬定法規(guī)政策，給予民營小微企業(yè)資金和政策支持，減輕小微企業(yè)品牌的運營管理壓力，促進農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌市場多元化發(fā)展。企業(yè)管理者也要在品牌運營管理初期階段，正確認識自身品牌，確立一個合理、準確的市場定位和發(fā)展目標，既要有創(chuàng)新意識，又要在確定好一個想法、開始進行一個項目后專注地進行計劃和行動，不能急功近利，也不能給予品牌運營團隊過大的壓力，要在各種方面信任和支持團隊成員，逐步開拓市場、積累資本、提升品牌效益[9]。

4.4 積極培育人才并厘清團隊分工，完善獎懲制度與規(guī)范品牌運營秩序

首先，品牌方應廣泛吸收農(nóng)業(yè)、品牌運營、市場營銷等專業(yè)的有潛力的人才，再通過基層培訓、競賽參與、定期評比等方式積極培育和篩選出符合農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌運營管理需求的優(yōu)秀人才[10]。其次，品牌方既要通過不斷完善品牌運營團隊內(nèi)部的獎懲制度來掌控全局，還要定期通過技巧性的溝通、以換位思考的方式了解團隊每個人的意見并滿足其需求。最后，品牌方應從源頭厘清運營團隊不同人員的職責，明文規(guī)定后結合獎懲手段切實落實到實際工作中，從而有序提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域企業(yè)品牌運營管理效率及品牌效益。

5 結語

品牌化已成為目前國內(nèi)農(nóng)業(yè)領域企業(yè)強化自身農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域市場競爭力的最優(yōu)選擇，而運營管理團隊、推廣銷售渠道和特色創(chuàng)建模式的優(yōu)化對農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌創(chuàng)建取得成功更是至關重要。相較于種植業(yè)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌存在的過度依賴自然環(huán)境、品牌市場同質(zhì)化嚴重、品牌特色喪失等問題，養(yǎng)殖業(yè)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌特色雖有所雷同，但普遍既能保證農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)，又可廣泛開拓新的推廣銷售渠道，不局限于政府推薦等傳統(tǒng)模式。從嘉興市“笨天篷&月子皇后”品牌的運營管理成效及問題可以發(fā)現(xiàn)，此類農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域企業(yè)品牌發(fā)展最大的問題是專業(yè)人才與政府資金、政策支持的缺乏對運營團隊建設產(chǎn)生了一系列消極作用，如果企業(yè)可以找到合理的方式吸收并培養(yǎng)最合適的人才，政府可以逐漸平衡給予不同農(nóng)業(yè)企業(yè)的資金、政策扶持比例，上述問題即可迎刃而解。

參考文獻

[1]董彥霞，閆賀平，趙惠敏.河北省中小企業(yè)品牌管理策略研究：以河北省農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)為例[J].山西農(nóng)經(jīng)，2015（5）：35.

[2]史剛.我國農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌運營中的誤區(qū)[J].企業(yè)技術開發(fā)，2009（9）：102-104.

[3]李玲.農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌化運營的注意事項[J].中外企業(yè)家，2017（1）：17-19.

[4]宋宏業(yè).企業(yè)名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略與策略研究[D].武漢：武漢理工大學，2012.

[5]王青.特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化運作研究[J].濟南：山東財經(jīng)大學，2015.

[6]潘加麗.我國農(nóng)牧企業(yè)品牌創(chuàng)立研究[D].北京：中國農(nóng)業(yè)大學，2005.

[7]農(nóng)村創(chuàng)業(yè)致富網(wǎng).浙江嘉興90后大學生高磊燕創(chuàng)辦“月子農(nóng)場”[EB/OL].（2018-08-19）[2019-12-19].http：//www.nccyzf.com/zt_daxuesheng/201818840.html.

[8]371種養(yǎng)致富網(wǎng).嘉興90后姑娘高磊燕創(chuàng)辦月子農(nóng)場，一只雞能賣到398元[EB/OL].（2019-01-29）[2019-12-19].http：//www.371zy.com/yzzt/yangji/20355.html.

[9]嘉報傳媒.〔家風家訓〕90后高磊燕：“勤勞”是我們家的家風 [EB/OL].（2019-06-17）[2019-12-19].http：//www.sohu.com/a/321223319_99978845.

[10]黃娜.398元一只雞！嘉興90后農(nóng)場主為何敢賣“天價”[EB/OL].（2018-08-02）[2019-12-19].http：//jx.zjol.com.cn/201808/t20180801_7921906.shtml.