□ 陳文玲

一、“我愛女排”層次化的內(nèi)容定位

體育自媒體公眾號就是涉及體育產(chǎn)業(yè)、經(jīng)濟(jì)、賽事和泛體育內(nèi)容的民間主體或個人創(chuàng)辦的微信公眾號?！坝梦渲亍焙汀拔覑叟拧辈⒘蝎@得體育大生意2017年度最佳體育自媒體獎項?！拔覑叟拧笔桥徘蛴浾唏R寅在2014年年底創(chuàng)辦的微信公眾號，創(chuàng)辦起因于排球運(yùn)動員曾春蕾的提議，公眾號名稱源自馬寅著作《我愛女排》。

馬寅曾說粉絲用戶黏性大與自身定位有關(guān)。因?yàn)檫B接一切，微信單向傳播模式和它的圈層效應(yīng)，微信比微博承載著更大的商業(yè)“變現(xiàn)”可能性。而體育項目粉絲、體育明星粉絲、運(yùn)動項目團(tuán)體粉絲或是某種體育媒體粉絲都是體育粉絲、體育用戶的組成部分，各個粉絲圈子之間又交叉滲透、相互影響，因此層次化的內(nèi)容定位有利于用戶范圍的穩(wěn)定拓展。

在“我愛女排”功能簡介中有這樣三句話：中國女排的信息前沿；球星與球迷的溫馨紐帶；排球愛好者的交流平臺。信息屬性是媒介的首要屬性，“我愛女排”球迷數(shù)次組織線下活動，現(xiàn)場觀賽和周邊內(nèi)容大大強(qiáng)化了社群成員之間的關(guān)系。正如學(xué)者王相飛所說，圍繞體育項目培養(yǎng)忠誠度較高的用戶群體，重視初始粉絲的興趣和質(zhì)量，另一方面適度發(fā)揮項目的多個傳播爆點(diǎn)，如明星效應(yīng)、活動參與感、社群認(rèn)同和價值分享，實(shí)現(xiàn)邀約和積累同步。因此，公眾號的內(nèi)容涵蓋了排球運(yùn)動、體育明星、中國女排三方面內(nèi)容，重心則為體育明星與中國女排相關(guān)信息。

二、公眾號內(nèi)容分析

本部分選取了2017-2018 賽季中國排球超級聯(lián)賽從2017年10月27日開始至女排超級聯(lián)賽決戰(zhàn)之夜后2018年4月4日共304 篇文章作為研究對象，以期探索“我愛女排”公眾號在獨(dú)特的用戶與內(nèi)容定位下的傳播策略。

（一）追求時效、頻次不定的推送

在304 篇文章的發(fā)布時間段量化分析中，可以看到“我愛女排”公眾號的推送時間相對集中在上午、中午、晚上和凌晨，分別的推送篇數(shù)占比情況為16%、34%、9%、31%；下午推送篇數(shù)占比為10%。

排超聯(lián)賽階段小組賽、排位賽等分布在15:30、16:00、19:30、14:00 幾個固定的開始時間，比賽時間與賽制影響著公眾號賽事信息發(fā)布，傍晚成為真空時段，晚上時段也集中于深夜推送。可見，“我愛女排”是以分享體育信息和女排相關(guān)資訊為核心的粉絲社群，其媒體內(nèi)容的時效性和編輯團(tuán)隊的專業(yè)程度制約著自媒體發(fā)布時間的隨意性。

（二）標(biāo)題制作特色鮮明

“我愛女排”公眾號標(biāo)題制作有幾個鮮明特點(diǎn)，題目標(biāo)簽化能在體育信息傳播中降低用戶閱讀理解成本，加深讀者印象，其中固定化標(biāo)簽是公眾號設(shè)置的欄目名稱，順應(yīng)欄目化傳播需求。標(biāo)題的修辭手法多為對偶，具體以四字詞語提升文章競技性、對抗性的閱讀體驗(yàn)。標(biāo)題突出人物這一體育運(yùn)動的核心元素，尤其是引語類標(biāo)題可以使用戶客觀、真實(shí)地體會人物感受。以上策略適應(yīng)了各個“迷群”的心理需求。

1.題目標(biāo)簽化

所謂題目標(biāo)簽化就是提取文章關(guān)鍵詞，用豎線“|”隔開，將標(biāo)題一分為二，豎線“|”前的內(nèi)容或是文章主題詞，或是穩(wěn)定的欄目名稱。在所有標(biāo)簽中既有不穩(wěn)定標(biāo)簽，也有一定時段內(nèi)的固定標(biāo)簽。欄目名稱即暗示讀者文章可能的作者、風(fēng)格和形式。

2.四字詞語，創(chuàng)造對偶韻律

“我愛女排”公眾號在標(biāo)題制作過程中根據(jù)文章內(nèi)容凝練主題，題目中較多出現(xiàn)四字詞語以及對偶或?qū)Ρ染涫??；@球、足球、排球“三大球”的魅力很大程度上在于競技體育的對抗性，標(biāo)題中直接突出比賽雙方，運(yùn)用對偶修辭，將比賽對手置于題目的相對位置，營造雙方對壘、雙方對峙的競爭感。

3.A：B 句式，標(biāo)題突出人物

在“我愛女排”公眾號304 篇文章中有88 篇，約28.95%的文章題目用到冒號“：”，即鄭麗杰所說A：B 式句式結(jié)構(gòu)。其冒號含義包含以下幾種成分：引語關(guān)系、補(bǔ)充說明、解釋說明等。許多文章冒號前的成分為體育事件的人物。體育人物是體育賽事傳播的核心。寧澤濤的走紅、傅園慧的“洪荒之力”、張國偉“泥石流”等表明了“唯金牌”“唯冠軍”已然不再適應(yīng)粉絲經(jīng)濟(jì)下體育用戶對體育運(yùn)動員的多元化期待。此類標(biāo)題能迅速突出人物性格，并令人印象深刻，利于打造屬于自己的媒介形象，也能指明文章信息來源，直接引語使文章更加真實(shí)、客觀。

（三）選題與內(nèi)容主題特色

體育信息分為體育管理與決策信息，教學(xué)訓(xùn)練信息，運(yùn)動競賽信息，體育科學(xué)信息，體育設(shè)施、設(shè)備、物資和體育經(jīng)濟(jì)信息六大類。此外還可分為賽事新聞、非賽事新聞、賽事活動和其他（數(shù)據(jù)新聞），其中賽事新聞包括賽前預(yù)測、賽中、賽后評論，非賽事新聞涉及趣味性的人物、故事、花邊，賽事活動包括競猜等。參考以上體育信息與競賽信息的分類，“我愛女排”公眾號的文章信息屬性可做以下細(xì)分，如表1 所示：

表1 “我愛女排”公眾號所有信息分類

其中，賽事資訊是與男女排超聯(lián)賽直接相關(guān)的信息資訊，包括運(yùn)動員賽前轉(zhuǎn)會、賽事宣傳、賽后結(jié)果、賽程公布、體育評論等；非賽事資訊是以排超聯(lián)賽為核心的人物、故事；賽事活動是商業(yè)、文體活動等。在非競賽信息中，“我愛女排”公眾號多涉及教學(xué)管理、體育經(jīng)濟(jì)或產(chǎn)業(yè)信息、其他資訊。其中，教學(xué)訓(xùn)練信息主要跟蹤國家隊訓(xùn)練，其他資訊包括人物、故事和女排相關(guān)資訊。在排超聯(lián)賽期間，國際信息資訊多關(guān)于朱婷的國外賽事和國際性體育明星。經(jīng)過對公眾號文章內(nèi)容的甄別，根據(jù)公眾號的欄目設(shè)置與主題內(nèi)容將所有文章歸類匯總，觀察到“我愛女排”公眾號在國內(nèi)聯(lián)賽期間傳播策略有以下幾點(diǎn)。

1.聚焦階段性本土賽事信息

雖然中國女排在世界上是一流隊伍，但是排超聯(lián)賽這一國內(nèi)周期性的專業(yè)賽事還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及國際水平，體育媒體助力賽事推廣成為“排超元年”的亮點(diǎn)?！拔覑叟拧背蔀?017-2018 賽季中國排球超級聯(lián)賽非獨(dú)家新媒體內(nèi)容合作伙伴。此階段，“我愛女排”全面報道排超聯(lián)賽，發(fā)掘了更多俱樂部、球員故事，傳播了多樣信息（排超聯(lián)賽信息占總發(fā)布量的59%）?；诠娞柋旧碓谂懦?lián)賽期間的內(nèi)容定位等可見，賽事資訊是“我愛女排”公眾號為用戶提供的資訊中的重要組成部分。

2.體育明星為熱門內(nèi)容

繼中國女排里約登頂后，中國女排的一舉一動受到世界關(guān)注，朱婷更被稱為“MVP 收割機(jī)”，成為排壇高薪運(yùn)動員。世界性的體育明星是排球項目的“推廣大使”，制造、帶動排球話題熱度，對體育明星的關(guān)注必然增強(qiáng)傳播效益。在“我愛女排”公眾號文章中有大量涉及體育明星郎平、朱婷、張常寧等的文章，明星效應(yīng)也相應(yīng)帶動了文章的熱度，時常實(shí)現(xiàn)與微博傳播的熱點(diǎn)共振。此外，微博和體育明星的微博粉絲中存在大量的泛體育人群，微信微博的聯(lián)動傳播可吸引更多的泛體育用戶，進(jìn)而影響用戶人群結(jié)構(gòu)。

3.注重呈現(xiàn)趣味、情感類信息

涉及人物、故事是趣味性信息的主要特征，排超聯(lián)賽競賽信息中，賽事資訊84 篇，非賽事資訊83 篇，賽事活動13 篇，非賽事資訊中人物、故事資訊共有32 篇，其他娛樂信息51 篇，《朋友圈里的排超》《排超聯(lián)賽女子俱樂部巡禮——為排超打CALL》欄目和人物特寫文章數(shù)量較多。經(jīng)統(tǒng)計得出競賽信息中非賽事資訊占比達(dá)46%，可見非賽事資訊與賽事資訊同等重要的內(nèi)容定位。

非競賽信息類文章中，體育經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)信息11 篇，教學(xué)訓(xùn)練信息16 篇，關(guān)于人物、故事的信息有36 篇，其他娛樂及資訊12 篇，人物故事內(nèi)容在總體內(nèi)容中比重高達(dá)48%。

運(yùn)動員撰寫的文章利用傳播學(xué)的移情手法。運(yùn)動員撰寫的文章中，網(wǎng)絡(luò)語、表情符號、語氣詞等都是豐富的娛樂要素?！犊缒昃瞢I(xiàn)》《2017 再出發(fā)》欄目以個人視角敘述感受。而在粉絲社群中進(jìn)行情感性的自我披露對于明星來說，能增加自己的曝光度，增強(qiáng)粉絲的在場體驗(yàn)，凝聚粉絲，另一方面粉絲的情感消費(fèi)越多，也使其商品消費(fèi)的過程顯得更加人性化。

學(xué)者袁光鋒認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)改變了公共情感的表達(dá)，形成了某種“情感性的詮釋社群”，情感成為詮釋互聯(lián)網(wǎng)社群的重要維度?！拔覑叟拧边m當(dāng)介入運(yùn)動員私人領(lǐng)域，以情感凝聚與培養(yǎng)粉絲團(tuán)，關(guān)注和參與運(yùn)動員、偶像的成長，促成社群的感情沉淀。

（四）敘事視角與語言表達(dá)多元化

敘事視角是作者把他體驗(yàn)到的世界轉(zhuǎn)化為語言敘事世界的基本角度。敘事視角顯示了敘事主體與所述事實(shí)的距離和卷入程度，外視角與第三人稱敘事通常是較為宏觀的敘事角度，而內(nèi)視角和第一人稱敘事往往以故事中某個人物的視角出發(fā)進(jìn)行敘述。

不同的作者或編輯采用了不甚相同的敘事視角。編營團(tuán)隊的文章帶有強(qiáng)烈的報道色彩，敘事視角較為宏觀；成員以個人角度敘述俱樂部的備戰(zhàn)訓(xùn)練，具有強(qiáng)烈的個性色彩；《關(guān)注｜現(xiàn)場感受日本“春高”，我們都曾是“排球少年”》由一位日本留學(xué)生粉絲撰寫，用第一人稱生產(chǎn)UGC 內(nèi)容。不同的敘事視角表明了公眾號不局限于單一的敘事主體，在專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者之外積極發(fā)掘更多故事主人公和UGC 內(nèi)容，構(gòu)成多元化敘事視角和獨(dú)特的編輯運(yùn)營體系。

（五）表現(xiàn)形式圖文化

在排超聯(lián)賽期間，公眾號文章中以圖文結(jié)合的表現(xiàn)形式為主，占比69.08%，且多運(yùn)用于資訊、評論。在運(yùn)動員個人撰寫的文章中多有視頻和鏈接的運(yùn)用。《聯(lián)賽隊報》《為排超打call》欄目的文章極富個人色彩和情感因素，不僅有個人感受類的文字，且時常附有抖音短視頻、VUE 視頻編輯器等源自其他平臺、軟件的作品。可見，公眾號在圖文為主的表現(xiàn)形式之外，也在努力發(fā)掘更多樣、靈活的表現(xiàn)形式。

三、結(jié)語

自媒體應(yīng)立足于垂直領(lǐng)域，進(jìn)行清晰、獨(dú)特的內(nèi)容定位，體育資訊類自媒體應(yīng)考慮三方面的內(nèi)容領(lǐng)域：運(yùn)動項目、體育明星、運(yùn)動員團(tuán)隊，之后分析用戶情況以及發(fā)展策略、目標(biāo)確定三方面內(nèi)容的合理搭配?！拔覑叟拧睂Ⅲw育評論員、體育記者編輯、體育運(yùn)動員、體育用戶和粉絲聚集到一個公眾平臺，具有極大的內(nèi)容策劃優(yōu)勢和粉絲社群的發(fā)展?jié)摿?，這在體育類自媒體中獨(dú)樹一幟、極具特色。其他體育資訊類自媒體也可立足初始粉絲的需求，提供優(yōu)質(zhì)、垂直內(nèi)容，同時把握熱點(diǎn)，打造爆文，實(shí)現(xiàn)社群經(jīng)濟(jì)與粉絲經(jīng)濟(jì)的相互轉(zhuǎn)化與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的商業(yè)化變現(xiàn)。