夏 冉

(長(zhǎng)春市青少年業(yè)余體育學(xué)校，吉林 長(zhǎng)春 130022)

2016年10月，國(guó)務(wù)院頒發(fā)《“健康中國(guó)”2030規(guī)劃綱要》，明確提到：“加強(qiáng)體醫(yī)融合發(fā)展，推動(dòng)形成體醫(yī)結(jié)合的健康服務(wù)模式”[1]。作為新興體育健康產(chǎn)業(yè)與運(yùn)動(dòng)康復(fù)學(xué)交叉融合的研究領(lǐng)域，“體醫(yī)結(jié)合”為全面建成小康社會(huì)注入了新活力，為實(shí)現(xiàn)“健康中國(guó)”開辟了新路徑。同時(shí)，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于加快發(fā)展健身休閑產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》(國(guó)辦發(fā)[2016]77號(hào))中，指出“推動(dòng)‘體醫(yī)結(jié)合’，加強(qiáng)科學(xué)健身指導(dǎo)，積極推廣覆蓋全生命周期的運(yùn)動(dòng)健康服務(wù)，發(fā)展運(yùn)動(dòng)醫(yī)學(xué)和康復(fù)醫(yī)學(xué)，發(fā)揮運(yùn)動(dòng)康復(fù)等方面的特色作用”[2]。因此，本文以作為當(dāng)前研究熱點(diǎn)的“體醫(yī)結(jié)合”服務(wù)業(yè)為切入點(diǎn)，首先，把剖析“體醫(yī)結(jié)合”服務(wù)業(yè)中運(yùn)動(dòng)康復(fù)者對(duì)于健康服務(wù)與購(gòu)買行為特征及目的作為本研究的主要范疇。揭示運(yùn)動(dòng)康復(fù)者與康復(fù)服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，發(fā)現(xiàn)“體醫(yī)結(jié)合”的健康服務(wù)準(zhǔn)則和消費(fèi)行為之間的關(guān)系對(duì)研究具有重要價(jià)值。另外，探索運(yùn)動(dòng)康復(fù)者與服務(wù)質(zhì)量的滿意度關(guān)系，是獲得服務(wù)購(gòu)買決策模型的信息反饋，有針對(duì)性地引導(dǎo)“體醫(yī)結(jié)合”服務(wù)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展。

1 文獻(xiàn)回顧

近年來(lái)，“體醫(yī)結(jié)合”的研究議題被學(xué)界廣為討論，相關(guān)研究成果顯著增長(zhǎng)?！绑w醫(yī)結(jié)合”的相關(guān)研究主要涉及：“體醫(yī)結(jié)合”的人類學(xué)分析、運(yùn)動(dòng)消費(fèi)的對(duì)策分析、脈絡(luò)分析，以及參與動(dòng)機(jī)等方面。李文川等認(rèn)為運(yùn)動(dòng)是古典醫(yī)學(xué)的良醫(yī)，指出目前運(yùn)動(dòng)康復(fù)者藉由運(yùn)動(dòng)來(lái)提高自身素質(zhì)，同時(shí)認(rèn)為古典醫(yī)學(xué)中指出了醫(yī)學(xué)與運(yùn)動(dòng)的關(guān)系[3]。相關(guān)研究也認(rèn)為體育參與消費(fèi)中可以將社會(huì)保障的因素加入到運(yùn)動(dòng)中，將居民醫(yī)療與體育運(yùn)動(dòng)相結(jié)合，刺激消費(fèi)者參與體育運(yùn)動(dòng)及運(yùn)動(dòng)康復(fù)[4]。陳金鰲、張林指出了當(dāng)前預(yù)防醫(yī)學(xué)的重視程度較低，預(yù)防意識(shí)不足，現(xiàn)行調(diào)整體育服務(wù)對(duì)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)是極其重要的[5]。借此，本文也發(fā)現(xiàn)體育與醫(yī)療結(jié)合的關(guān)鍵屬性是運(yùn)動(dòng)康復(fù)者的消費(fèi)或參與動(dòng)機(jī)。同時(shí)，本文在梳理運(yùn)動(dòng)康復(fù)者服務(wù)購(gòu)買特征時(shí)發(fā)現(xiàn)，相關(guān)研究成果也涉及到了體育及醫(yī)療消費(fèi)動(dòng)機(jī)、感知、滿意度和服務(wù)質(zhì)量等內(nèi)容。第一，在體育旅游健身消費(fèi)研究中，岳賢鋒提出消費(fèi)期望對(duì)體育旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)具有正向影響[6]；黃謙等透過(guò)體育健身消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)我國(guó)體育健身市場(chǎng)的服務(wù)質(zhì)量、消費(fèi)者認(rèn)同與消費(fèi)者滿意度呈正相關(guān)[7]。第二，在醫(yī)學(xué)服務(wù)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域研究中，顧海借鑒美國(guó)顧客滿意度指數(shù)模型(ACSI)，構(gòu)建了以約束條件、顧客期望、感知質(zhì)量、感知價(jià)值、顧客滿意、顧客忠誠(chéng)和顧客抱怨為結(jié)構(gòu)變量的醫(yī)療顧客滿意度指數(shù)模型[8]；封展旗等透過(guò)醫(yī)療服務(wù)消費(fèi)者滿意度，發(fā)現(xiàn)感知價(jià)值是影響消費(fèi)忠誠(chéng)的中介變量，形成了醫(yī)療消費(fèi)者的感知價(jià)值體系，同時(shí)明確了消費(fèi)者感知是消費(fèi)忠誠(chéng)與再購(gòu)的最終來(lái)源[9]。第三，在服務(wù)質(zhì)量和滿意度研究方面，Bitner、Booms and Mohr將“消費(fèi)者對(duì)組織及其服務(wù)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)或者劣勢(shì)的整體印象”作為服務(wù)質(zhì)量的定義[10]。While Cronin and Taylor將服務(wù)質(zhì)量看作是一種代表長(zhǎng)期的整體評(píng)價(jià)態(tài)度的形式[11-12]。Parasuraman et al. 把服務(wù)質(zhì)量定義為“沿著質(zhì)量維度的期望和性能之間的差異函數(shù)”[13]。這與Roest and Pieters’給出的定義一致，認(rèn)為是在經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)之上的規(guī)范和服務(wù)利益方面的表現(xiàn)，服務(wù)質(zhì)量是一種相對(duì)性與認(rèn)知性差異[14]。關(guān)于服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度關(guān)系的研究主要有：Bolton and Drew認(rèn)為顧客滿意度是服務(wù)質(zhì)量的首要因素，是直接影響滿意度的因素[15]。結(jié)合本文研究?jī)?nèi)容，發(fā)現(xiàn)醫(yī)療服務(wù)業(yè)中主要使用SERVQUAL模型對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行測(cè)量，其量表對(duì)服務(wù)質(zhì)量的測(cè)量結(jié)果有所不同[16-19]。一些研究表明服務(wù)質(zhì)量SERVQUAL量表根據(jù)某些特定行業(yè)的特殊需求，可以進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整[20]。從相關(guān)研究中發(fā)現(xiàn)，對(duì)于運(yùn)動(dòng)康復(fù)者服務(wù)購(gòu)買特征關(guān)系與消費(fèi)者滿意度的回歸關(guān)系研究比較少見，相關(guān)研究主要集中在運(yùn)用運(yùn)動(dòng)康復(fù)的方法預(yù)防與治療一些疾病等領(lǐng)域。運(yùn)動(dòng)康復(fù)的服務(wù)質(zhì)量是運(yùn)動(dòng)成果質(zhì)量和功能或運(yùn)動(dòng)過(guò)程中質(zhì)量技術(shù)成果的認(rèn)定。國(guó)內(nèi)對(duì)于服務(wù)質(zhì)量SERVQUAL量表的使用主要集中在醫(yī)療保健領(lǐng)域，而在體育領(lǐng)域探討較少。

2 研究對(duì)象與方法

2.1 研究對(duì)象

本文以“體醫(yī)結(jié)合”視域下運(yùn)動(dòng)康復(fù)者消費(fèi)特征與行為效果及服務(wù)質(zhì)量滿意度為研究對(duì)象。主要是通過(guò)健康管理中心的私教區(qū)、康復(fù)醫(yī)院中心、商業(yè)健身俱樂(lè)部的康復(fù)工作坊等區(qū)域，運(yùn)用立意抽樣方式，抽取121位運(yùn)動(dòng)康復(fù)者進(jìn)行具體的調(diào)查。為了深入地分析研究對(duì)象，本文以Roger D. Blackwell，Paul W. Miniard和James Fennel的消費(fèi)行為購(gòu)買決策模型[21]為理論基礎(chǔ)，探討運(yùn)動(dòng)康復(fù)者服務(wù)購(gòu)買特征與服務(wù)質(zhì)量，旨在通過(guò)發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)康復(fù)者服務(wù)購(gòu)買特征與消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)及服務(wù)質(zhì)量滿意度之間的關(guān)系，解決運(yùn)動(dòng)與康復(fù)產(chǎn)業(yè)服務(wù)中的運(yùn)行發(fā)展及體育消費(fèi)行為等問(wèn)題。

2.2 研究方法

2.2.1 量表的構(gòu)建

本文以Roger D. Blackwell等人的消費(fèi)購(gòu)買決策模型[21]為理論框架，該模型認(rèn)為運(yùn)動(dòng)康復(fù)者進(jìn)行購(gòu)買時(shí)，會(huì)將個(gè)人特征與購(gòu)買特征相匹配。每個(gè)運(yùn)動(dòng)康復(fù)者會(huì)根據(jù)自己的實(shí)際情況評(píng)估不同的服務(wù)單位，并根據(jù)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)估選擇購(gòu)買方案。借鑒該理論模型得出運(yùn)動(dòng)康復(fù)者購(gòu)買特征的網(wǎng)絡(luò)集合和評(píng)估準(zhǔn)則。首先，以焦點(diǎn)團(tuán)體訪談法同3位專家進(jìn)行討論，深入探討運(yùn)動(dòng)康復(fù)者的消費(fèi)過(guò)程、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)購(gòu)買形態(tài)、消費(fèi)結(jié)果感知、消費(fèi)決策等內(nèi)容，結(jié)果顯示該模型較好地反映了運(yùn)動(dòng)康復(fù)者服務(wù)購(gòu)買的決策過(guò)程，也具有系統(tǒng)的、成熟的理論體系，為本文提供良好的研究基礎(chǔ)；其次，對(duì)5位運(yùn)動(dòng)康復(fù)者進(jìn)行深度訪談，以案例的方式剖析樣本對(duì)象的消費(fèi)特征，構(gòu)建研究所需的服務(wù)質(zhì)量量表；最后，綜合學(xué)者意見和樣本案例，修正量表中間項(xiàng)的含義、類項(xiàng)并調(diào)整量表問(wèn)題。結(jié)合專家討論結(jié)果，將評(píng)估準(zhǔn)則中“距離”更改為“位置”，認(rèn)為影響運(yùn)動(dòng)康復(fù)者進(jìn)行購(gòu)買評(píng)估的行為除了實(shí)際距離，還包含時(shí)間以及到達(dá)便捷度等因素；將“產(chǎn)品的品質(zhì)”改為“產(chǎn)品及服務(wù)的有效性”，認(rèn)為產(chǎn)品的品質(zhì)應(yīng)是業(yè)內(nèi)專家對(duì)康復(fù)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，而不是運(yùn)動(dòng)康復(fù)者購(gòu)買中的評(píng)估因素，而產(chǎn)品和服務(wù)的有效性則是運(yùn)動(dòng)康復(fù)者對(duì)康復(fù)機(jī)構(gòu)的評(píng)價(jià)，應(yīng)列為服務(wù)質(zhì)量評(píng)估準(zhǔn)則中的一項(xiàng)。根據(jù)運(yùn)動(dòng)康復(fù)消費(fèi)情況、專家討論結(jié)果以及服務(wù)購(gòu)買決策模型，構(gòu)建研究量表，具體見圖1。

如圖1所示，量表分為購(gòu)買特征和評(píng)估準(zhǔn)則兩大部分，購(gòu)買特征為產(chǎn)品類型、時(shí)間狀況、價(jià)格、效果、消費(fèi)環(huán)境5個(gè)因素；服務(wù)質(zhì)量評(píng)估準(zhǔn)則為位置、產(chǎn)品及服務(wù)的有效性、價(jià)格、廣告與推廣、服務(wù)窗口展示、工作人員、服務(wù)、顧客特征、康復(fù)機(jī)構(gòu)氣氛9個(gè)因素。各子項(xiàng)定義見表1。

圖1 運(yùn)動(dòng)康復(fù)服務(wù)的服務(wù)購(gòu)買決策模型

購(gòu)買特征類目含義G1產(chǎn)品類型運(yùn)動(dòng)康復(fù)產(chǎn)品的種類和形式,從功能、形式等方面區(qū)分。G2時(shí)間狀況運(yùn)動(dòng)康復(fù)者在消費(fèi)體驗(yàn)中對(duì)時(shí)間的感受。當(dāng)康復(fù)者對(duì)體驗(yàn)感到滿意時(shí)會(huì)感到時(shí)間過(guò)得很快;當(dāng)康復(fù)體驗(yàn)不能滿足康復(fù)者的偏好和需求時(shí),康復(fù)者會(huì)感到時(shí)間很慢。G3價(jià)格運(yùn)動(dòng)康復(fù)者進(jìn)行康復(fù)體驗(yàn)的成本總和,包括進(jìn)行康復(fù)體驗(yàn)過(guò)程中的交通、裝備、課程、飲食等支出。G4效果運(yùn)動(dòng)康復(fù)者體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)康復(fù)產(chǎn)品之后的效果?？祻?fù)效果是運(yùn)動(dòng)康復(fù)活動(dòng)的直接目的,也是吸引運(yùn)動(dòng)康復(fù)者進(jìn)行產(chǎn)品購(gòu)買的直接原因。G5消費(fèi)環(huán)境消費(fèi)環(huán)境是指運(yùn)動(dòng)康復(fù)者在康復(fù)體驗(yàn)過(guò)程中感受到的情緒和氛圍。運(yùn)動(dòng)康復(fù)者對(duì)消費(fèi)環(huán)境的反應(yīng)是積極的還是消極的直接影響購(gòu)買決策。感受到的情緒和氛圍是積極的,可以增加購(gòu)買投入,反之則會(huì)減少投入。服務(wù)質(zhì)量評(píng)估準(zhǔn)則P1位置指認(rèn)知地圖、運(yùn)動(dòng)康復(fù)者對(duì)康復(fù)機(jī)構(gòu)所在區(qū)域的感知和實(shí)際距離,認(rèn)知地圖和運(yùn)動(dòng)康復(fù)者對(duì)康復(fù)機(jī)構(gòu)所在區(qū)域的感知有時(shí)比實(shí)際距離更重要。停車位、結(jié)賬時(shí)間、往返交通狀況都會(huì)影響區(qū)域感知。P2產(chǎn)品及服務(wù)的有效性指運(yùn)動(dòng)康復(fù)機(jī)構(gòu)提供的康復(fù)產(chǎn)品以及康復(fù)服務(wù)的效果。P3 價(jià)格指運(yùn)動(dòng)康復(fù)者可接受的價(jià)格范圍。在康復(fù)者可接受價(jià)格范圍內(nèi),其他屬性的增加會(huì)增加運(yùn)動(dòng)康復(fù)者的購(gòu)買意愿。P4廣告與推廣指康復(fù)機(jī)構(gòu)通過(guò)廣告和推廣塑造運(yùn)動(dòng)康復(fù)者對(duì)該機(jī)構(gòu)的感知形象所進(jìn)行的銷售。P5服務(wù)窗口展示指運(yùn)用服務(wù)窗口和標(biāo)志等,展示機(jī)構(gòu)形象并吸引運(yùn)動(dòng)康復(fù)者。P6工作人員指運(yùn)動(dòng)康復(fù)者感知到的康復(fù)機(jī)構(gòu)工作人員的形象,例如:可否值得信賴、是否易溝通、專業(yè)能力強(qiáng)弱等。P7服務(wù)指康復(fù)機(jī)構(gòu)為運(yùn)動(dòng)康復(fù)者提供的專業(yè)服務(wù)與配套服務(wù),例如:繳費(fèi)服務(wù)、衣物寄放服務(wù)、私人化服務(wù)等。P8顧客特征指運(yùn)動(dòng)康復(fù)者的個(gè)人特征,如工作、消費(fèi)偏好等,運(yùn)動(dòng)康復(fù)者往往會(huì)選擇與自身形象相符合的消費(fèi)場(chǎng)所。P9康復(fù)機(jī)構(gòu)氣氛指康復(fù)機(jī)構(gòu)內(nèi)的環(huán)境,例如燈光、通道寬度、其他運(yùn)動(dòng)康復(fù)者等,這些都會(huì)觸動(dòng)運(yùn)動(dòng)康復(fù)者的特定情感,進(jìn)而影響購(gòu)買決策。

2.2.2 研究方法實(shí)施

經(jīng)校正整理后的量表以立意抽樣法實(shí)施調(diào)查，立意抽樣法是調(diào)查者根據(jù)自己的主觀經(jīng)驗(yàn)選取被調(diào)查者，以提高甄選調(diào)查對(duì)象的效率與填寫問(wèn)卷的準(zhǔn)確性，即規(guī)定被調(diào)查者為期待用運(yùn)動(dòng)手段實(shí)現(xiàn)康復(fù)目的的運(yùn)動(dòng)者。問(wèn)卷填寫地選擇在健康管理中心的私教區(qū)、康復(fù)醫(yī)院中心、商業(yè)健身俱樂(lè)部的康復(fù)工作坊等。在調(diào)查問(wèn)卷填寫時(shí)，綜合社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法的收集特點(diǎn)，按照數(shù)據(jù)收集區(qū)域的平均分布，結(jié)合研究要求，首先確認(rèn)被訪者是否為運(yùn)動(dòng)康復(fù)者，參與體育的目的是否為身體康復(fù)。其次對(duì)受訪者逐一進(jìn)行訪談和調(diào)查，以此確保問(wèn)卷填寫的有效性。最后將服務(wù)購(gòu)買特征部分經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)整理形成社會(huì)網(wǎng)絡(luò)隸屬矩陣。上述調(diào)查過(guò)程，共發(fā)放問(wèn)卷150份，回收125份，有效問(wèn)卷121份，有效率為97%。數(shù)據(jù)的效果量經(jīng)G-power檢定可進(jìn)行統(tǒng)計(jì)學(xué)分析。

通過(guò)數(shù)據(jù)的回收與整理，以運(yùn)動(dòng)康復(fù)者為調(diào)查對(duì)象，根據(jù)運(yùn)動(dòng)康復(fù)者服務(wù)購(gòu)買決策模型，運(yùn)用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析(SNA)和回歸分析對(duì)整理后的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。研究發(fā)現(xiàn)：運(yùn)動(dòng)康復(fù)者與其購(gòu)買特征之間的關(guān)系存在集合效果。通過(guò)回歸分析，探討運(yùn)動(dòng)康復(fù)服務(wù)質(zhì)量評(píng)估準(zhǔn)則，驗(yàn)證服務(wù)質(zhì)量評(píng)估準(zhǔn)則與滿意度的關(guān)系。

2.3 量表信效度檢驗(yàn)

量表引自消費(fèi)者決策模型，經(jīng)修正并構(gòu)建，采用Likert5點(diǎn)量表進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。服務(wù)購(gòu)買特征中的評(píng)價(jià)順序?yàn)椤胺浅M意到非常不滿意”，服務(wù)質(zhì)量評(píng)估準(zhǔn)則中期望部分的評(píng)價(jià)順序?yàn)椤胺浅Ｆ谕练浅２黄谕?，因而在預(yù)測(cè)階段利用調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析，目的在于找出量表潛在結(jié)構(gòu)，確保量表維度的準(zhǔn)確性。由于量表自行建構(gòu)，因此，對(duì)量表進(jìn)行信效度檢驗(yàn)，具體見表2。

表2 研究維度因素分析與信度檢定結(jié)果整理表

為了保證問(wèn)卷與量表的有效性，首先，對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行內(nèi)容效度檢驗(yàn)，其目的是為了檢測(cè)量表及有關(guān)題項(xiàng)是否與研究問(wèn)題匹配，從而確定施測(cè)的內(nèi)容是否為研究領(lǐng)域的代表性取樣。邀請(qǐng)5位研究領(lǐng)域?qū)＜液蜆I(yè)內(nèi)高階主管對(duì)使用的量表題項(xiàng)進(jìn)行評(píng)定修正，最終得出整體量表題項(xiàng)不超過(guò)30個(gè)，可以很好地代表本文問(wèn)題。其次，采用KMO和Bartlett的球體檢驗(yàn)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)效度與信度檢測(cè)，顯示其KMO=0.754(大于0.50)，球體檢驗(yàn)Bartlett檢驗(yàn)值為4168.618，P=0.000，可以進(jìn)行因子分析。此外，對(duì)評(píng)估準(zhǔn)則數(shù)據(jù)再進(jìn)行因子分析，采用主軸因子分析和Promax斜交旋轉(zhuǎn)法，取Kappa值為4，按照Kaiser標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行提取，去掉公因子方差小于0.4和因子載荷小于0.45的類目。結(jié)果顯示，所有評(píng)估準(zhǔn)則幾個(gè)因子維度特征值均大于1，且累積百分比都在合理范圍，由此可見，分析量表的結(jié)構(gòu)效度良好。最后，在內(nèi)容效度與結(jié)構(gòu)效度的檢定結(jié)果基礎(chǔ)上，對(duì)量表構(gòu)面進(jìn)行內(nèi)部一致性信度分析，采用Cronbach’s α>0.7水平標(biāo)準(zhǔn)，由表2可知，Cronbach’s α系數(shù)均大于0.7，表明本文量表均具有較好的信度支持。

3 結(jié)果與分析

3.1 矩陣數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)密度分析

網(wǎng)絡(luò)密度指標(biāo)是指整體網(wǎng)指標(biāo)，整體網(wǎng)的指標(biāo)為實(shí)際存在關(guān)系數(shù)與理論存在關(guān)系數(shù)的比值。劉軍認(rèn)為整體網(wǎng)指標(biāo)越大，網(wǎng)絡(luò)對(duì)行為者的影響越大，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中參與者與事件或行為影響程度越大[22]。整體網(wǎng)是提供個(gè)體網(wǎng)資源的一部分，可以計(jì)算或提供運(yùn)動(dòng)康復(fù)者參與體醫(yī)服務(wù)的狀態(tài)，同時(shí)，獲取運(yùn)動(dòng)康復(fù)者服務(wù)購(gòu)買特征也為個(gè)體網(wǎng)形態(tài)提供了依據(jù)。通過(guò)隸屬矩陣數(shù)據(jù)，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)密度計(jì)算公式：

通過(guò)運(yùn)算數(shù)據(jù)得出運(yùn)動(dòng)康復(fù)者購(gòu)買特征的網(wǎng)絡(luò)密度值為0.5157，以此表明該網(wǎng)絡(luò)形態(tài)為緊密的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。

3.2 服務(wù)購(gòu)買特征的可視化結(jié)構(gòu)圖

本文以可視化結(jié)構(gòu)圖探討運(yùn)動(dòng)康復(fù)者服務(wù)購(gòu)買特征的中心性，運(yùn)用的可視化結(jié)構(gòu)圖為2-模結(jié)構(gòu)圖。首先，根據(jù)2-模數(shù)據(jù)構(gòu)建二部矩陣，形成運(yùn)動(dòng)康復(fù)者與服務(wù)購(gòu)買特征間的聯(lián)系。其次，以每一個(gè)運(yùn)動(dòng)康復(fù)者購(gòu)買行為為一個(gè)節(jié)點(diǎn)，購(gòu)買特征為節(jié)點(diǎn)間的一種關(guān)系，體現(xiàn)運(yùn)動(dòng)康復(fù)者不同的購(gòu)買特征，并建立購(gòu)買特征關(guān)系，最終形成運(yùn)動(dòng)康復(fù)者購(gòu)買特征網(wǎng)絡(luò)形態(tài)，見圖2。

如圖2所示，圖中藍(lán)色節(jié)點(diǎn)代表運(yùn)動(dòng)康復(fù)者關(guān)注的消費(fèi)特征，藍(lán)色節(jié)點(diǎn)的大小代表此行為的中心度。中心度是圖的總體整合度和一致性，是網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中的權(quán)力，是眾多個(gè)體的依賴。從中心結(jié)構(gòu)圖中可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品種類和消費(fèi)環(huán)境的中心性較高，而時(shí)間狀況、價(jià)格和效果三方面相互交織，并不是運(yùn)動(dòng)康復(fù)者最為關(guān)心的因素，只是具有一定的關(guān)聯(lián)性。從上述分析可知，目前國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)康復(fù)者在消費(fèi)過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品類型和消費(fèi)環(huán)境關(guān)注較多，尤其是新形式的康復(fù)運(yùn)動(dòng)。而對(duì)于運(yùn)動(dòng)康復(fù)效果的關(guān)注度較低，這同我國(guó)市場(chǎng)環(huán)境密不可分，同時(shí)也與新興的運(yùn)動(dòng)康復(fù)發(fā)展階段相關(guān)，大眾對(duì)產(chǎn)品形式的關(guān)注高于效果。因此，相對(duì)于其他健康服務(wù)產(chǎn)業(yè)，比如健康旅游產(chǎn)業(yè)、體育運(yùn)動(dòng)康復(fù)等，運(yùn)動(dòng)康復(fù)服務(wù)業(yè)不應(yīng)再局限于健康養(yǎng)老、慢性病運(yùn)動(dòng)處方等方面，而應(yīng)營(yíng)造新的消費(fèi)環(huán)境和確定新的營(yíng)銷方向，以運(yùn)動(dòng)康復(fù)者為導(dǎo)向，注重提升運(yùn)動(dòng)康復(fù)服務(wù)質(zhì)量，滿足運(yùn)動(dòng)康復(fù)者購(gòu)買產(chǎn)品服務(wù)的需求，從而影響消費(fèi)口碑。

圖2 運(yùn)動(dòng)康復(fù)者購(gòu)買特征中心性結(jié)構(gòu)圖

3.3 服務(wù)購(gòu)買特征的2-模網(wǎng)絡(luò)對(duì)應(yīng)分析

對(duì)應(yīng)分析是將R型因子分析和Q型因子分析結(jié)合起來(lái)的多變量統(tǒng)計(jì)分析方法。劉軍認(rèn)為在二值數(shù)據(jù)分析中，SVD和因子分析并不完全適用，因此本文將采用2-模網(wǎng)絡(luò)的對(duì)應(yīng)分析進(jìn)行數(shù)據(jù)的剖析。首先，通過(guò)隸屬矩陣數(shù)據(jù)反映服務(wù)購(gòu)買特征。其次，分析二維圖呈現(xiàn)的可視化結(jié)果所對(duì)應(yīng)的關(guān)系，以此達(dá)到結(jié)果更加直觀的目的，見表3。

表3 運(yùn)動(dòng)康復(fù)者購(gòu)買特征的維度負(fù)載值

PRE表示“減少誤差比例”，是每個(gè)因子的解釋力。由表3可知，第一個(gè)因子的解釋力為0.432，第二個(gè)因子的解釋力為0.290，累計(jì)為0.722；第三個(gè)因子的解釋力為0.175，累計(jì)為0.898，因此，把因子數(shù)目確定為3。下面將對(duì)隸屬網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行對(duì)應(yīng)分析，建立運(yùn)動(dòng)康復(fù)者購(gòu)買特征隸屬網(wǎng)絡(luò)的對(duì)應(yīng)分析主坐標(biāo)(見表4)，并形成對(duì)應(yīng)分析的二維圖(見圖3)。

表4 運(yùn)動(dòng)康復(fù)者購(gòu)買特征隸屬網(wǎng)絡(luò)的對(duì)應(yīng)分析主坐標(biāo)

圖3 運(yùn)動(dòng)康復(fù)者購(gòu)買特征的對(duì)應(yīng)分析二維圖

在整理解釋因子過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，奇異值并不存在統(tǒng)一的解釋，沒(méi)有反映明顯的分派性，只反映了運(yùn)動(dòng)康復(fù)者的參與性。同時(shí)，從對(duì)應(yīng)的散點(diǎn)圖可見，產(chǎn)品類型和消費(fèi)環(huán)境吸引的行為人數(shù)較多，位于散點(diǎn)圖較中心的位置，而時(shí)間狀況、價(jià)格、效果吸引的行為人數(shù)較少，位于散點(diǎn)圖邊緣的位置。眾多為產(chǎn)品類型和消費(fèi)環(huán)境所吸引的運(yùn)動(dòng)康復(fù)者距離價(jià)格、時(shí)間狀況和效果較遠(yuǎn)，對(duì)價(jià)格、時(shí)間狀況和效果的關(guān)注度不高。然而，少數(shù)被價(jià)格、時(shí)間狀況和效果所吸引的運(yùn)動(dòng)康復(fù)者又距離產(chǎn)品類型和消費(fèi)環(huán)境較遠(yuǎn)，對(duì)產(chǎn)品類型和消費(fèi)環(huán)境的關(guān)注度不高。綜合來(lái)看，運(yùn)動(dòng)康復(fù)者的服務(wù)購(gòu)買特征中對(duì)于產(chǎn)品類型和消費(fèi)環(huán)境的關(guān)注人數(shù)要高于對(duì)效果、時(shí)間狀況、價(jià)格的關(guān)注人數(shù)。

3.4 服務(wù)評(píng)估準(zhǔn)則與滿意度的效果分析

此研究?jī)?nèi)容將利用回歸分析來(lái)探討分析評(píng)估準(zhǔn)則各因素(位置、產(chǎn)品及服務(wù)的有效性、價(jià)格、廣告與推廣、服務(wù)窗口展示、工作人員、服務(wù)、顧客特征、康復(fù)機(jī)構(gòu)氣氛)與滿意度之間的關(guān)系，利用回歸進(jìn)行相關(guān)性檢定和模型構(gòu)建。

研究認(rèn)為，滿意度與位置、產(chǎn)品及服務(wù)的有效性、價(jià)格、廣告與推廣、服務(wù)窗口展示、工作人員、服務(wù)、顧客特征、康復(fù)機(jī)構(gòu)氣氛因素之間有正向顯著影響。構(gòu)建其回歸模型的為：

Yi=β1+β2X2+β3X3+β4X4+…+Ui

以滿意度為因變量，位置、產(chǎn)品及服務(wù)的有效性、價(jià)格、廣告與推廣、服務(wù)窗口展、工作人員、服務(wù)、顧客特征、康復(fù)機(jī)構(gòu)氣氛9個(gè)因素作為自變量，采用逐步法回歸方式進(jìn)行分析。

通過(guò)逐步法回歸共線性ANOVA分析，結(jié)果顯示，產(chǎn)品及服務(wù)的有效性、工作人員、價(jià)格三個(gè)自變量因素與因變量滿意度建立了三個(gè)回歸方程模型，且通過(guò)ANOVA分析的診斷結(jié)果顯示，以滿意度為因變量，產(chǎn)品及服務(wù)的有效性、價(jià)格、工作人員三個(gè)維度為自變量的三個(gè)線性回歸模型的顯著性P值均為0.000，表明三個(gè)模型具有線性顯著性，即：

模型1：產(chǎn)品及服務(wù)的有效性與滿意度具有線性相關(guān)；

模型2：產(chǎn)品及服務(wù)的有效性、工作人員與滿意度具有線性相關(guān)；

模型3：產(chǎn)品及服務(wù)的有效性、工作人員、價(jià)格與滿意度具有線性相關(guān)；

表5 評(píng)估準(zhǔn)則因素對(duì)滿意度逐步回歸的分析結(jié)果

如表5所示，首先，評(píng)估準(zhǔn)則因素中的產(chǎn)品及服務(wù)的有效性、工作人員、價(jià)格等變量與滿意度的Person相關(guān)性均為0.6以上，且大部分到達(dá)0.7以上，說(shuō)明評(píng)估準(zhǔn)則中的內(nèi)容與滿意度兩兩相關(guān)。其次，以評(píng)估準(zhǔn)則因素作為自變量與滿意度為因變量有顯著共線性回歸關(guān)系，且隨著自變量逐漸增加時(shí)，判定系數(shù)的R2依次增大，分別為：0.377、0.408、0.452，調(diào)整后的判定系數(shù)R2依次為0.272、0.399、0.440，說(shuō)明第三個(gè)預(yù)測(cè)模型的擬合度較好，具有較高的解釋力。其結(jié)果為，產(chǎn)品及服務(wù)F值=50.99901，R2=0.452，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)β0=0.68，表明滿意度的回歸模型達(dá)到顯著水平，并有45.2%的解釋力。從結(jié)果顯示，產(chǎn)品及服務(wù)的有效性、工作人員、價(jià)格對(duì)滿意度有正向影響效益。由此可知，評(píng)估準(zhǔn)則中的產(chǎn)品及服務(wù)的有效性、工作人員、價(jià)格等因素的改善能有效提升其服務(wù)效果。因此，在健康服務(wù)產(chǎn)業(yè)中各相關(guān)行業(yè)機(jī)構(gòu)需要加強(qiáng)產(chǎn)品及服務(wù)的有效性，加強(qiáng)工作人員管理，合理化價(jià)格制度。同時(shí)在位置、廣告與推廣、服務(wù)窗口展示、服務(wù)、顧客特征、康復(fù)機(jī)構(gòu)氣氛等方面也需不斷改善，滿足運(yùn)動(dòng)康復(fù)者的多樣化需求，提升運(yùn)動(dòng)康復(fù)服務(wù)質(zhì)量。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

1)運(yùn)動(dòng)康復(fù)服務(wù)購(gòu)買模型首先證明了體醫(yī)結(jié)合視域的人口特征的趨勢(shì)，發(fā)現(xiàn)了運(yùn)動(dòng)康復(fù)者多數(shù)以運(yùn)動(dòng)手段來(lái)提高自身健康，這對(duì)體醫(yī)結(jié)合型的服務(wù)消費(fèi)造成滯緩。發(fā)現(xiàn)了炫耀型消費(fèi)和體驗(yàn)型消費(fèi)占據(jù)主導(dǎo)地位，而健康運(yùn)動(dòng)式的理念并不是主要的服務(wù)購(gòu)買目的。運(yùn)動(dòng)服務(wù)購(gòu)買特征目前還處于初始階段，研究認(rèn)為，已有消費(fèi)環(huán)境呈現(xiàn)繼續(xù)擴(kuò)大服務(wù)購(gòu)買的狀態(tài)，當(dāng)前通過(guò)運(yùn)動(dòng)康復(fù)手段的覆蓋人口較少，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)薄弱。

2)本研究發(fā)現(xiàn)了運(yùn)動(dòng)康復(fù)者服務(wù)購(gòu)買的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，呈現(xiàn)出產(chǎn)品種類與消費(fèi)環(huán)境的集中形態(tài)，進(jìn)而認(rèn)為運(yùn)動(dòng)康復(fù)服務(wù)的種類和營(yíng)銷環(huán)境是體醫(yī)結(jié)合的關(guān)鍵因素，也是重要變量。在對(duì)應(yīng)分析二維圖中發(fā)現(xiàn)時(shí)間狀況、價(jià)格與效果呈現(xiàn)分散狀態(tài)，進(jìn)而認(rèn)為運(yùn)動(dòng)康復(fù)者并非把時(shí)間因素、價(jià)格因素、運(yùn)動(dòng)后的效果因素作為關(guān)注領(lǐng)域。因此，研究應(yīng)在服務(wù)質(zhì)量之中強(qiáng)調(diào)服務(wù)的類別，構(gòu)建更吸引運(yùn)動(dòng)康復(fù)者的服務(wù)環(huán)境，形成多層次的服務(wù)質(zhì)量結(jié)構(gòu)。

3)鑒于回歸分析結(jié)果與評(píng)估準(zhǔn)則的變量，研究發(fā)現(xiàn)位置、產(chǎn)品及服務(wù)的有效性、價(jià)格、廣告與推廣、服務(wù)窗口展示、工作人員、服務(wù)、顧客特征、康復(fù)機(jī)構(gòu)氣氛等9個(gè)變量與服務(wù)質(zhì)量滿意度之間存在影響關(guān)系。其中，產(chǎn)品及服務(wù)的有效性、工作人員、價(jià)格對(duì)滿意度具有正向影響效益。因此，研究認(rèn)為在服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)及服務(wù)質(zhì)量體系構(gòu)建上應(yīng)考慮到產(chǎn)品自身服務(wù)因素、工作人員服務(wù)因素和價(jià)格因素等指標(biāo)的重要性。

4.2 建議

1)“體醫(yī)結(jié)合”健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展應(yīng)著力運(yùn)動(dòng)健康體系構(gòu)建，發(fā)展運(yùn)動(dòng)健康的融合機(jī)制、信息機(jī)制、技術(shù)機(jī)制與復(fù)合型機(jī)制。整合健康服務(wù)資源中的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)、運(yùn)動(dòng)健康服務(wù)專業(yè)、運(yùn)動(dòng)健康服務(wù)課程對(duì)社會(huì)化的落實(shí)程度，同時(shí)著手“體醫(yī)結(jié)合”的社區(qū)服務(wù)，形成運(yùn)動(dòng)健康的服務(wù)體系。

2)“體醫(yī)結(jié)合”健康產(chǎn)業(yè)應(yīng)培育運(yùn)動(dòng)健康專業(yè)型人才，深化高校與醫(yī)療、健康產(chǎn)業(yè)的聯(lián)系。在實(shí)際路徑中培育專業(yè)技能型人才、服務(wù)管理型人才。構(gòu)建“體醫(yī)融合”評(píng)價(jià)反饋系統(tǒng)，以運(yùn)動(dòng)康復(fù)者需求為導(dǎo)向，豐富服務(wù)內(nèi)容；制定職業(yè)能力考核制度，完善考核體系，強(qiáng)化職業(yè)人員服務(wù)意識(shí)，提升服務(wù)水平。

3)優(yōu)化“體醫(yī)結(jié)合”健康產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)環(huán)境，提高“體醫(yī)結(jié)合”的產(chǎn)品特性。建立高校、醫(yī)院、社區(qū)、家庭四級(jí)聯(lián)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，整合“體醫(yī)結(jié)合”服務(wù)環(huán)境；立足產(chǎn)品特性，深化健康理念，構(gòu)建運(yùn)動(dòng)康復(fù)者的長(zhǎng)效跟蹤機(jī)制；推進(jìn)“體醫(yī)結(jié)合”的市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)，打造“體醫(yī)結(jié)合“視域下運(yùn)動(dòng)、康復(fù)、養(yǎng)老的體育小鎮(zhèn)，并轉(zhuǎn)變體醫(yī)傳統(tǒng)服務(wù)模式，推動(dòng)體醫(yī)高度融合。