陳微

【摘 要】以數(shù)字化技術(shù)為支撐、互聯(lián)網(wǎng)傳播為特征的新媒體時(shí)代，新的社會(huì)語境、傳播格局和精神需求正在形成。傳統(tǒng)主流媒體借助新媒體崛起的契機(jī)，打造具有核心競爭力的原創(chuàng)爆款內(nèi)容，才能吸引流量，穩(wěn)定受眾，擴(kuò)大影響力。如何打造原創(chuàng)爆款？本文從五方面進(jìn)行了探討。

【關(guān)鍵詞】新媒體? ?爆款? ?生產(chǎn)傳播機(jī)制

隨著數(shù)字化技術(shù)的不斷更新迭代，原有的新聞傳播格局和媒介生態(tài)逐漸瓦解，新的輿論格局和社會(huì)語境正在重塑。以微信為代表的社交媒體和即時(shí)通信工具的出現(xiàn)，為傳統(tǒng)主流媒體的發(fā)聲提供了新的平臺(tái)。爆款內(nèi)容有哪些共性？在新的傳播環(huán)境中，傳統(tǒng)主流媒體如何利用自身公信力吸引流量，持續(xù)打造爆款內(nèi)容？本文將從五方面探索爆款內(nèi)容的生產(chǎn)機(jī)制和傳播機(jī)制。

一、緊跟熱點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)信息過量、流量高度集中帶來的后果就是，受眾更愿意去點(diǎn)擊那些反復(fù)被點(diǎn)擊、頻繁被刷屏的文章，而不是看陌生文章。熱點(diǎn)是由受眾自己選出來的最受關(guān)注、自愿傳播的話題，自帶流量、討論度高。熱點(diǎn)本身就具有大眾關(guān)注、引發(fā)熱議、容易傳播的特點(diǎn)，是通往10W+的最短路徑。熱點(diǎn)之所以能被廣泛傳播，能被受眾主動(dòng)分享，在于它為受眾的交談提供素材，促進(jìn)了社交連接。例如2018年的“樂青女孩順風(fēng)車遇害事件”發(fā)生后，有些公眾號(hào)會(huì)總結(jié)女孩在人身安全受到威脅時(shí)應(yīng)該如何防御。受眾獲取此類信息后，就產(chǎn)生把資訊分享給好友的想法。在獲得分享有用資訊的價(jià)值感的同時(shí)，還能在自己的社交圈中樹立幫助他人、表達(dá)善意的形象。

二、引起共鳴

共鳴是對人心的準(zhǔn)確洞察。如果信息、觀點(diǎn)、視頻所描述的故事、情境、情緒觸動(dòng)受眾，使受眾感受到心理共振與感應(yīng)，那么它就具備了爆款的基礎(chǔ)。引發(fā)共鳴可以提高文章的打開率和閱讀率。不同程度的共鳴感對于調(diào)動(dòng)用戶情緒和行動(dòng)有著不同的效果。共鳴感越強(qiáng)烈，越容易調(diào)動(dòng)受眾做出點(diǎn)贊或分享的動(dòng)作;共鳴感越弱，受眾看完只是接受了，并沒有要行動(dòng)的欲望。通過制造共鳴感，不斷地跟受眾建立情感連接，能夠提高受眾黏性。

認(rèn)同感是共鳴感的重要組成部分，而且這種認(rèn)同感是受眾無法準(zhǔn)確表達(dá)出來的，受眾就傾向于轉(zhuǎn)發(fā)這些和自己相關(guān)度高的東西，以此作為談資，提升自己在社交媒體中的存在感。想要引發(fā)受眾的共鳴，微信公眾號(hào)等新媒體在寫作上也要與傳統(tǒng)媒體相區(qū)別。不同于傳統(tǒng)媒體的單向傳播模式，新媒體寫作中可以多引入話題討論，引發(fā)受眾發(fā)表評論或選擇立場，因此在寫作中應(yīng)適應(yīng)新媒介屬性，改變傳統(tǒng)紙媒的嚴(yán)肅風(fēng)格，體現(xiàn)親近、靈活的傳播格調(diào)。句式上多用短句，語言上多使用互動(dòng)性、談話式的語言，多用第一人稱和第二人稱進(jìn)行交流。

三、發(fā)掘新意

在信息快速傳播的今天，媒體公眾號(hào)尤其是資訊類公眾號(hào)的內(nèi)容趨同已成為事實(shí)。想要在眾多同類公眾號(hào)中脫穎而出，本質(zhì)上還是要靠觀點(diǎn)取勝，要找出跟其他平臺(tái)不同的選題立意和切入角度，通過不同領(lǐng)域元素的碰撞、尋找痛點(diǎn)，從而給受眾帶來超出預(yù)期的驚喜感和滿足感，進(jìn)而產(chǎn)生分享動(dòng)力。

選題立意獨(dú)辟蹊徑首先要基于公眾號(hào)初始設(shè)定的價(jià)值觀大方向。與其他自媒體公眾號(hào)不同，傳統(tǒng)媒體公眾號(hào)不會(huì)為了制造爆款而一味博人眼球或降低底線，而是要起到記錄時(shí)代、參與社會(huì)的作用，因此在尋找對同一事件的獨(dú)特視角時(shí)，選題立意不要偏離正確的價(jià)值觀。

發(fā)掘新意，除了要尋找對同一事件的獨(dú)特視角，還要有對生活的新洞察、新發(fā)現(xiàn)，尋找那些熟視無睹的痛點(diǎn)。

四、輸出價(jià)值

層出不窮的新技術(shù)推動(dòng)新媒體的發(fā)展，也使受眾的新媒介素養(yǎng)不斷提升，受眾的口味越來越刁鉆。一個(gè)選題能否刷屏，不僅取決于媒體平臺(tái)能擴(kuò)散給多少受眾，更取決于第一批受眾接收信息后，是否愿意閱讀，以及閱讀后是否愿意轉(zhuǎn)發(fā)給下一批受眾。媒體輸出信息的價(jià)值，就在于能為受眾提供談資，幫助受眾在社交媒體中提升存在感。媒體輸出價(jià)值的含金量高，能為受眾分享提供理由，從而獲得不錯(cuò)的流量。

與自媒體相比，擁有新聞采訪權(quán)和完整的采編審核體系，使主流媒體在對事實(shí)的及時(shí)披露、權(quán)威解讀、核實(shí)鑒別上更具優(yōu)勢。主流媒體應(yīng)成為權(quán)威信息的傳播主渠道，權(quán)威解讀方針政策，客觀判斷行業(yè)走勢，及時(shí)調(diào)查事件真相。對于受眾關(guān)心的重大事件不回避、不失語，打造新聞的“第一信息源”和“第一解釋權(quán)”，以滿足受眾的知情權(quán)。除了提供知情權(quán)，有價(jià)值的觀點(diǎn)也能增加媒體輸出信息的含金量。主流媒體的內(nèi)容制作需要從信息模式轉(zhuǎn)向解讀模式，不但提供信息，更要提供可信賴的觀點(diǎn)，不盲目炒作，不追風(fēng)媚俗，為受眾明確認(rèn)識(shí)、把握方向、作出決策提供思路。

五、講好故事

好故事自帶傳播屬性。生活中的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，相對于擺邏輯講道理的說教，將觀點(diǎn)或信息包含在充滿豐富細(xì)節(jié)的故事中，更容易讓對方自然而然地接受和分享，從而達(dá)到更好的傳播效果。在新媒體時(shí)代，受眾對數(shù)據(jù)、觀點(diǎn)的敏感度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于對一個(gè)故事、一個(gè)人物的敏感度。

好的故事，要圍繞當(dāng)下的熱點(diǎn)展開。2019年7月，《遼沈晚報(bào)》多篇正能量“爆款”報(bào)道被中央媒體關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，短短一個(gè)月時(shí)間，“沈陽蛇博士千里救人”全網(wǎng)閱讀量3000萬+，“鐵嶺無臂爸爸帶娃”全網(wǎng)閱讀量2500萬+，“虎護(hù)士鉆大貨車底下救人”全網(wǎng)閱讀量1200萬+、“八旬翁回家愛心拼圖” 全網(wǎng)閱讀量1000萬+，“兩車相撞后司機(jī)互相安慰” 全網(wǎng)閱讀量5000萬+，這些報(bào)道的總體閱讀量超過1.2億次。中央媒體為何在短時(shí)間內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)這么多遼寧正能量報(bào)道？究其原因，正是因?yàn)檫@些報(bào)道講述了一個(gè)個(gè)蘊(yùn)含正能量的好故事。這些具體而鮮活的新聞故事，把遼寧人大愛無疆、誠信為本、和諧友善等高尚品格更多地展現(xiàn)給全國人民。中央媒體引用、轉(zhuǎn)發(fā)、跟進(jìn)這樣的報(bào)道，閱讀量、評論量、點(diǎn)贊量都獲得了可觀的數(shù)據(jù)。

（作者單位：遼寧報(bào)刊傳媒集團(tuán)遼沈晚報(bào)社）

【參考文獻(xiàn)】

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[2]司格，閔捷.如何打造新媒體爆款.新聞戰(zhàn)線;[3]李良榮.主流媒體創(chuàng)新轉(zhuǎn)型重在影響力.青年記者.