趙星宇 史吉祥

（1.山東大學(xué) 山東濟(jì)南 250100；2.吉林大學(xué) 吉林長(zhǎng)春 130012）

內(nèi)容提要：作為博物館學(xué)的一個(gè)重要議題，觀眾研究近年來(lái)受到越來(lái)越多的關(guān)注，出現(xiàn)了許多富有價(jià)值的研究成果。一些研究者反復(fù)使用“研究”“評(píng)估”“調(diào)查”這三個(gè)術(shù)語(yǔ)，但卻沒(méi)有明確彼此之間的關(guān)系，或者誤以為這三個(gè)術(shù)語(yǔ)沒(méi)有差異。研究、評(píng)估與調(diào)查都是觀眾研究領(lǐng)域的重要組成部分，彼此相關(guān)但又明顯不同。其中，基于“目的”的差異，可以對(duì)研究、評(píng)估和調(diào)查作出更加符合研究需求的區(qū)分?！把芯俊钡哪康闹赶蛴^眾自身，“評(píng)估”的目的指向機(jī)構(gòu)本體，“調(diào)查”的目的指向數(shù)據(jù)采集?；谶@三個(gè)概念的定位，形成了“研究、評(píng)估與調(diào)查概念框架圖”，以體現(xiàn)在觀眾研究的范疇中三者之間的關(guān)系與界限，以及在博物館和觀眾的互動(dòng)關(guān)系中三者如何滿足博物館對(duì)觀眾研究的需求。此外，博物館與高校在觀眾研究領(lǐng)域應(yīng)展開(kāi)深度合作。

一、前言

觀眾是博物館的一個(gè)重要議題。特別是在近十年間，隨著博物館免費(fèi)開(kāi)放政策的推行，觀眾數(shù)量激增，博物館開(kāi)始重視觀眾的參觀體驗(yàn)，將其作為檢驗(yàn)博物館社會(huì)價(jià)值與效果的新參考標(biāo)準(zhǔn)。在這一背景下，“觀眾研究”逐漸引起博物館的關(guān)注。然而，隨著研究成果的增加，一些問(wèn)題也隨之浮出水面。在“中國(guó)知網(wǎng)”分別以“博物館觀眾研究”“博物館觀眾調(diào)查”“博物館觀眾評(píng)估”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，可以發(fā)現(xiàn)大量重復(fù)的文獻(xiàn)。深入到具體內(nèi)容中時(shí)，部分研究成果尚未有效區(qū)分研究、評(píng)估和調(diào)查之間的關(guān)系。一方面，一些以“研究”為題的文章與“調(diào)查”并無(wú)差異；另一方面，一些同為“研究”的文章卻在目標(biāo)與邏輯上存在顯著不同。這一現(xiàn)象表明部分研究者并未意識(shí)到“研究”“評(píng)估”與“調(diào)查”三者間的區(qū)別。因此，一部分研究成果實(shí)際上是一種低效的重復(fù)勞動(dòng)，因?yàn)樗麄兾茨艹浞旨橙∠惹跋嚓P(guān)研究成果的長(zhǎng)處，所得出的結(jié)論也難以延伸到其他場(chǎng)景中。

研究、評(píng)估與調(diào)查并不是同一個(gè)概念，它們都有自己的“特殊目的”。然而在國(guó)內(nèi)博物館的實(shí)踐過(guò)程中，一些研究者卻忽視了這一問(wèn)題，僅圍繞“方法”來(lái)探討博物館觀眾研究，例如如何設(shè)計(jì)問(wèn)卷，訪談法的技巧是什么，如何進(jìn)行跟蹤觀察等。方法固然重要，如問(wèn)卷調(diào)查法、跟蹤觀察法、訪談法，乃至于射頻識(shí)別技術(shù)（Radio Frequency Identification，RFID）、超寬帶技術(shù)（Ultra Wide Band，UWB）［1］等技術(shù)手段都是觀眾研究領(lǐng)域內(nèi)的重要一環(huán)，但對(duì)它們的探討應(yīng)在一個(gè)相似的框架下進(jìn)行。如果研究者忽略了自身的研究目的，僅僅去追求方法上的突破，這顯然是一種“舍本逐末”的行為。每一種方法都有優(yōu)缺點(diǎn)，這就要求在不同的研究范式下去選擇最恰當(dāng)?shù)难芯糠椒?。所以，研究者只有?duì)自己和他人所處的研究領(lǐng)域的邊界有一個(gè)相對(duì)清晰的認(rèn)識(shí)，才能高效、準(zhǔn)確地進(jìn)行理論與方法層面的探討。因此，這就要求研究人員必須對(duì)研究、評(píng)估和調(diào)查有一套完整的認(rèn)知體系。

二、研究綜述

如何理解研究、評(píng)估與調(diào)查之間的關(guān)系？這一問(wèn)題在國(guó)內(nèi)外都有過(guò)比較廣泛的討論。從20世紀(jì)90年代開(kāi)始，由于人文社科領(lǐng)域的研究趨向于闡釋和建構(gòu)，所以傳統(tǒng)上以“評(píng)估”為主導(dǎo)的觀眾研究范式遭受越來(lái)越多的質(zhì)疑和挑戰(zhàn)。為協(xié)調(diào)研究人員觀點(diǎn)上的差異，一些學(xué)者開(kāi)始回歸到概念上去思考這一問(wèn)題，并指出分歧的根源是人們混淆了“評(píng)估”與“研究”的差異［2］。從此，觀眾研究由單一的以評(píng)估為主導(dǎo)變成了評(píng)估、研究并列的局面。大多學(xué)者傾向于探討研究和評(píng)估之間的關(guān)系，并指出二者最大的區(qū)別在于“目的不同”，至于具體的方法層面，則沒(méi)有明顯的界線［3］。另有一些學(xué)者把調(diào)查納入這一范疇中，認(rèn)為調(diào)查和評(píng)估之間的區(qū)別在于“目的和方式”的不同［4］，或直接將調(diào)查視為評(píng)估的一種工具［5］。艾琳·胡珀-格林希爾（Eilean Hooper-Greenhill）認(rèn)為調(diào)查“以獲取觀眾基本訊息為目的”［6］，表明她也支持將“目的”作為分類的重要依據(jù)。

中國(guó)學(xué)者也對(duì)這一問(wèn)題展開(kāi)過(guò)探討。臺(tái)灣地區(qū)王啟祥的觀點(diǎn)較早且非常系統(tǒng)。他明確指出，“觀眾研究包含觀眾的調(diào)查、評(píng)估［7］與研究，三者雖在主要目的上有所不同，不過(guò)也并非完全沒(méi)有交集。三者在研究的主題、搜集資料的方法、研究結(jié)果的應(yīng)用上有所交集且相互影響。三者各有所長(zhǎng)與限制，博物館的觀眾研究應(yīng)依需要個(gè)別或整合運(yùn)用”（圖一）［8］。顯然，他也支持根據(jù)“目的”來(lái)區(qū)分這三個(gè)概念，并認(rèn)為三者之間在方法等層面上互通。尹凱則對(duì)評(píng)估、調(diào)查和研究進(jìn)行了具體的界定，既強(qiáng)調(diào)各自在目的上的區(qū)別，也涉及方法上的差異［9］。同時(shí)，他明確將“研究”分為廣義和狹義兩個(gè)層次，用以區(qū)分visitor studies和visitor research。周瑤的觀點(diǎn)建立在王啟祥的基礎(chǔ)之上，也使用了尹凱提出的狹義與廣義之分。她將觀眾調(diào)查和觀眾評(píng)估歸納為“應(yīng)用性觀眾研究”，將狹義觀眾研究歸納到“理論性觀眾研究”［10］，這一分類進(jìn)一步強(qiáng)化了目的的重要性。史吉祥則從另一角度闡釋這個(gè)問(wèn)題，相較于以往學(xué)者將研究、評(píng)估和調(diào)查視為同一個(gè)水平面上的三個(gè)類別，他更傾向于將這三個(gè)概念視為同一領(lǐng)域下的三個(gè)層次［11］。雖然史吉祥使用的是“描述”“解釋”和“改變”，但很顯然這三個(gè)詞基本符合調(diào)查、研究和評(píng)估的目的。因此，在本質(zhì)上看，這也是依據(jù)“目的”的差異來(lái)區(qū)分，但更強(qiáng)調(diào)彼此之間不同的層次。

基于以上觀點(diǎn)，可對(duì)研究、評(píng)估與調(diào)查作出如下理解：第一，觀眾研究有廣義與狹義之分，分別對(duì)應(yīng)visitor studies和visitor research，前者代表宏觀的研究領(lǐng)域，后者代表具體的研究現(xiàn)象或行為；第二，研究與評(píng)估之間的差異在于研究導(dǎo)向不同，方法、理論與研究范式彼此之間并不存在根本區(qū)別；第三，調(diào)查是一個(gè)采集數(shù)據(jù)的過(guò)程，調(diào)查本身不具有研究導(dǎo)向或?qū)嵺`導(dǎo)向，既可以視為研究或評(píng)估中的一個(gè)重要階段，也可以單獨(dú)存在。為進(jìn)一步說(shuō)明這些觀點(diǎn)，筆者從廣義與狹義的觀眾研究、觀眾研究與觀眾評(píng)估、觀眾研究中的觀眾調(diào)查三部分入手，論證研究、評(píng)估與調(diào)查之間的相互關(guān)系。

圖一// 王啟祥提出的"調(diào)查、評(píng)估和調(diào)查"關(guān)系圖

三、觀眾研究：中文語(yǔ)境下的廣義與狹義之辨

上文王啟祥的表述中存在前后兩個(gè)“觀眾研究”，但顯然二者的內(nèi)涵并不相同。這種看似矛盾的表述方式實(shí)際上反映出在當(dāng)前的中文語(yǔ)境下學(xué)界對(duì)“觀眾研究”的理解存在兩層含義。一層對(duì)應(yīng)英文語(yǔ)境中的visitor studies；另一層對(duì)應(yīng)visitor research。對(duì)于visitor studies而言，通常代表的是一個(gè)研究領(lǐng)域。例如，1990年成立的觀眾研究協(xié)會(huì)［12］全稱為Visitor Studies Association，其主辦的專業(yè)刊物《觀眾研究：理論、研究與實(shí)踐》（Visitor Studies：Theory，Research，and Practice）也同樣沿用了這一表述。作為專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)極具影響力的學(xué)術(shù)團(tuán)體和學(xué)術(shù)期刊，基本可以反映學(xué)界對(duì)于visitor studies的基本認(rèn)識(shí)，即用來(lái)表述一個(gè)作為學(xué)科的觀眾研究范疇。為保持前后描述一致，本文的“觀眾研究”均指visitor studies。

為描述“觀眾研究”與博物館學(xué)的關(guān)系，可先“假設(shè)”博物館學(xué)是一門(mén)獨(dú)立的學(xué)科，在這一背景下，觀眾研究就是博物館學(xué)的一個(gè)重要分支。觀眾研究自身受制于兩個(gè)基本概念——博物館和觀眾。當(dāng)博物館或觀眾的界定發(fā)生了變化，觀眾研究也會(huì)“被迫”發(fā)生改變。例如，當(dāng)“博物館”的外延包含動(dòng)物園、植物園、水族館之后，觀眾研究也隨之?dāng)U展到這些場(chǎng)館中；當(dāng)觀眾的范疇由場(chǎng)館內(nèi)擴(kuò)展到社區(qū)和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，社區(qū)和互聯(lián)網(wǎng)也隨之成為觀眾研究的對(duì)象。因此，此處傾向于將觀眾研究描述成一種動(dòng)態(tài)的關(guān)系，即“在博物館范疇下所進(jìn)行的與觀眾有關(guān)的理論導(dǎo)向行為或?qū)嵺`導(dǎo)向行為，其內(nèi)涵隨博物館與觀眾的變化而變化”。

Visitor research所對(duì)應(yīng)的內(nèi)容通常指具體的研究行為，例如觀眾的參觀行為研究、參觀體驗(yàn)研究、學(xué)習(xí)效果研究，以及博物館帶給觀眾的短期影響與長(zhǎng)期影響等。這些研究通常都有明確的研究方法、研究設(shè)計(jì)和研究目的。如果將visitor studies看作“科技考古”，那么visitor research就是“同位素考古”，即后者是前者的組成部分，前者是后者的統(tǒng)稱。由于research和study同時(shí)包含“研究”的意思，且長(zhǎng)期以來(lái)已形成慣用的稱呼，因此不再另外選擇一個(gè)新詞來(lái)代表visitor research。為體現(xiàn)區(qū)別，本文采用“狹義觀眾研究”或“研究”來(lái)進(jìn)行表述。

綜上所述，在中文語(yǔ)境下，觀眾研究實(shí)際包含廣義與狹義兩層意思，前者代表一個(gè)學(xué)科分支，后者則表示一個(gè)具體的研究行為。此處所探討的“研究、評(píng)估與調(diào)查”，實(shí)際上就是在“廣義觀眾研究”范疇下，探討“狹義觀眾研究、評(píng)估與調(diào)查”之間的關(guān)系。

四、研究與評(píng)估：兩種不同的研究導(dǎo)向

將“目的”的不同視為“研究”和“評(píng)估”之間的區(qū)別，幾乎是所有關(guān)注這一問(wèn)題的研究者所達(dá)成的基本共識(shí)。本文延續(xù)這一觀點(diǎn)，并認(rèn)為“研究”是一種理論導(dǎo)向的行為，評(píng)估是一種實(shí)踐導(dǎo)向的行為，除了“目的”之外二者并不存在顯著界限。雖然不同的研究導(dǎo)向有不同的研究范式，但在本質(zhì)上理論與方法等層面的應(yīng)用是共享的。之所以選擇用“目的”來(lái)區(qū)分研究和評(píng)估，源于20世紀(jì)60—90年代西方觀眾研究發(fā)展與變遷的結(jié)果。

本杰明·吉爾曼（Benjamin Gilman）于20世紀(jì)初在美國(guó)波士頓美術(shù)館（Museum of Fine Arts Boston）所從事的一次研究活動(dòng)被視為觀眾研究的肇始，但真正意義上觀眾研究的第一個(gè)大發(fā)展始于20世紀(jì)60年代末。標(biāo)志性事件是錢德勒·斯科瑞文（Chandler Screven）［13］、哈里斯·謝特爾（Harris Shettel）［14］和羅杰·米爾斯（Roger Miles）［15］等人將教育技術(shù)學(xué)領(lǐng)域內(nèi)的教學(xué)評(píng)估法引入觀眾研究領(lǐng)域，形成一套從理論到實(shí)踐都相對(duì)完備的觀眾評(píng)估體系，后來(lái)被稱為“實(shí)驗(yàn)評(píng)估”［16］。與20世紀(jì)50年代以前相對(duì)“粗糙”和“自發(fā)”的觀眾研究相比，斯科瑞文等的研究成果無(wú)疑令人“耳目一新”。更重要的是，大量博物館實(shí)踐也證實(shí)了觀眾評(píng)估對(duì)理解展覽的有效性具有明顯幫助［17］。因此一時(shí)間觀眾評(píng)估成為觀眾研究的代名詞，成為彼時(shí)觀眾研究領(lǐng)域內(nèi)的唯一表現(xiàn)形式。

然而，在20世紀(jì)70年代末，羅伯特·沃爾夫（Robert Wolf）提出了一種新的研究視角——“自然評(píng)估”。他強(qiáng)調(diào)，觀眾評(píng)估除了要為展覽服務(wù)之外，也要關(guān)注觀眾自身的特點(diǎn)，要更加注重在觀眾參觀的自然狀態(tài)下進(jìn)行評(píng)估，而非如同實(shí)驗(yàn)一般［18］。盡管沃爾夫仍然將其視為評(píng)估的一種，但他所闡釋的內(nèi)容明顯已不再單純地指向?yàn)檎褂[或博物館的效果評(píng)估服務(wù)。20世紀(jì)80年代初，邁克爾·奧爾特（Michael Alt）公開(kāi)質(zhì)疑謝特爾等的研究方式。他指出，實(shí)驗(yàn)評(píng)估者只測(cè)量那些他們可以測(cè)量的內(nèi)容，對(duì)無(wú)法測(cè)量的內(nèi)容視而不見(jiàn)［19］。結(jié)合沃爾夫的觀點(diǎn)，可以發(fā)現(xiàn)一批來(lái)自大學(xué)等研究機(jī)構(gòu)的學(xué)者開(kāi)始對(duì)觀眾評(píng)估的工具化傾向表示不滿。顯然，他們更希望重點(diǎn)關(guān)注觀眾自身，而不是將其當(dāng)作“實(shí)驗(yàn)室中的小白鼠”。

20世紀(jì)90年代初，英國(guó)自然歷史博物館（Natural History Museum）公眾服務(wù)部主任米爾斯與英國(guó)萊斯特大學(xué)的吉萊娜·勞倫斯（Ghislaine Lawrence）展開(kāi)了一場(chǎng)“焦點(diǎn)之戰(zhàn)”。勞倫斯認(rèn)為，米爾斯等人在20世紀(jì)七八十年代所進(jìn)行的工作實(shí)際上是將觀眾研究“弱化”為展覽評(píng)估的工具，嚴(yán)重忽視了觀眾的自身特點(diǎn)，且無(wú)視彼時(shí)人文社科領(lǐng)域內(nèi)所發(fā)生的重大變革，拒絕承認(rèn)觀眾學(xué)習(xí)的本質(zhì)是一種“意義建構(gòu)”的過(guò)程，仍然固守行為主義的教育與學(xué)習(xí)范式［20］；而米爾斯則認(rèn)為，勞倫斯未區(qū)分研究和評(píng)估之間的差異，自己先前所做的工作屬于評(píng)估的范疇，而評(píng)估的目的就是要為展覽和博物館服務(wù)，“政治性會(huì)不會(huì)影響觀眾來(lái)博物館參觀？評(píng)估人員并沒(méi)有什么興趣去關(guān)心?！保?1］

這場(chǎng)論戰(zhàn)首次將研究與評(píng)估之間的矛盾表面化，也導(dǎo)致20世紀(jì)90年代有關(guān)二者之間的關(guān)系及對(duì)觀眾研究范疇的新討論激增。以史蒂芬·比特古德（Stephen Bitgood）和謝特爾等人的觀點(diǎn)為例，他們認(rèn)為二者的區(qū)別主要集中在四個(gè)方面：第一是關(guān)注的內(nèi)容不同，研究比評(píng)估的“視野”更加寬廣，評(píng)估更傾向于回答實(shí)際的、項(xiàng)目導(dǎo)向的問(wèn)題，但研究要處理一些普遍存在的原則性問(wèn)題；第二是論證的標(biāo)準(zhǔn)不同，研究比評(píng)估更加規(guī)范，研究需要嚴(yán)格遵守檢驗(yàn)假設(shè)，結(jié)論可以進(jìn)行推論，而評(píng)估則可以通過(guò)觀察來(lái)完成；第三是方法上的差異，研究側(cè)重于量化研究，而評(píng)估通常兼顧量化與質(zhì)性；第四是知識(shí)領(lǐng)域不同，研究的結(jié)果通常作為學(xué)術(shù)成果在期刊或?qū)W術(shù)會(huì)議上公開(kāi)發(fā)表，而評(píng)估通常服務(wù)于某個(gè)機(jī)構(gòu)的特定目的，成果往往不公開(kāi)發(fā)表［22］。

比特古德等人對(duì)研究與評(píng)估之間關(guān)系的理解仍然具有一定的說(shuō)服力，但在之后二十余年的發(fā)展中，隨著博物館和觀眾概念的繼續(xù)外延，觀眾研究所包含的領(lǐng)域也在不斷擴(kuò)張，研究與評(píng)估之間的理論和方法界限逐漸模糊。例如評(píng)估也同樣要遵守嚴(yán)格的設(shè)計(jì)，單一的觀察無(wú)法實(shí)現(xiàn)更為深層的評(píng)估目的；評(píng)估的成果可以公開(kāi)發(fā)表，評(píng)估的結(jié)果可以成為研究的材料；研究也不再局限于量化，量化與質(zhì)性的結(jié)合、甚至單純的質(zhì)性分析也逐漸成為研究的重要方法。因此，研究和評(píng)估之間的邊界愈發(fā)模糊，只有“目的”上的差異仍然顯著——“研究”的目的在于探索、分析觀眾的自身特點(diǎn)及博物館對(duì)觀眾產(chǎn)生的影響，研究的結(jié)果可以幫助博物館更好地認(rèn)識(shí)觀眾；“評(píng)估”的目的在于檢驗(yàn)具體博物館或某個(gè)展覽的既定效果，評(píng)估的結(jié)果可以對(duì)機(jī)構(gòu)的現(xiàn)狀或發(fā)展策略作出判斷或預(yù)測(cè)。

綜上所述，可以將20世紀(jì)60年代以來(lái)的觀眾研究發(fā)展歷程當(dāng)作從“評(píng)估”到“評(píng)估+研究”的范式轉(zhuǎn)換的過(guò)程。該轉(zhuǎn)換始于20世紀(jì)70年代末，發(fā)展于20世紀(jì)80年代，并在20世紀(jì)90年代徹底形成。當(dāng)“研究”與“評(píng)估”只剩下目的上的差異時(shí)，這也就意味著二者在其他方面的界限愈發(fā)模糊。換句話說(shuō)，盡管“研究”和“評(píng)估”之間存在差異，但實(shí)際上二者之間并非“二元對(duì)立”，更像是“一體兩面”。很多時(shí)候，評(píng)估的進(jìn)行需要依靠研究的成果，而評(píng)估的結(jié)果也可以為研究的觀點(diǎn)提供支持和檢驗(yàn)。由約翰·福爾克（John Falk）和林恩·迪爾金（Lynn Dierking）提出的情景學(xué)習(xí)模式（the contextual model of learning）能夠很好地體現(xiàn)這種相互關(guān)系［23］。該模式是為了描述影響觀眾博物館學(xué)習(xí)體驗(yàn)的因素，是一個(gè)典型的“研究”成果；但是隨著該模式在美國(guó)加利福尼亞科學(xué)中心（California Science Center）的應(yīng)用和檢驗(yàn)，人們發(fā)現(xiàn)情景學(xué)習(xí)模式也可以用于評(píng)估展覽的信息傳播效率，因?yàn)槟Ｊ街兴婕暗囊蛩鼐褪窃u(píng)估中的“指標(biāo)”［24］。而評(píng)估實(shí)踐的積累又為該模式的修訂提供了新依據(jù)。

五、觀眾調(diào)查：一個(gè)數(shù)據(jù)采集的過(guò)程

在國(guó)內(nèi)觀眾研究領(lǐng)域中，自名為“調(diào)查”（survey）的成果在數(shù)量上幾乎占據(jù)半壁江山，然而在西方觀眾研究的發(fā)展歷程上，這一比例卻小得可憐。換句話說(shuō)，國(guó)內(nèi)普遍存在的“觀眾調(diào)查”從表面上幾乎無(wú)法與西方的觀眾研究成果進(jìn)行“對(duì)接”。造成這一局面的原因，并不是國(guó)內(nèi)外觀眾研究走上了兩條完全不同的道路，而是雙方并沒(méi)有共享一套學(xué)術(shù)話語(yǔ)體系。長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)的觀眾研究實(shí)踐側(cè)重于采集觀眾的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息，這顯然符合“調(diào)查”的語(yǔ)義。但是當(dāng)越來(lái)越多的研究成果開(kāi)始突破這一局限時(shí)，“調(diào)查”就無(wú)法準(zhǔn)確地表達(dá)成果的內(nèi)涵。實(shí)際上，回顧以往屬于“調(diào)查”的成果，它們大多可以根據(jù)其研究目的重新歸為“研究”或“評(píng)估”。換言之，一旦“調(diào)查”帶有某種目的，就可以按照具體的導(dǎo)向?qū)⑵錃w為研究或評(píng)估；而一旦“調(diào)查”沒(méi)有目的，它就不能被視為與“研究”和“評(píng)估”相似的獨(dú)立的研究領(lǐng)域。因此，“調(diào)查”所代表的只是一個(gè)數(shù)據(jù)采集的過(guò)程，本身并不具有理論導(dǎo)向或?qū)嵺`導(dǎo)向，作為研究和評(píng)估的一個(gè)組成部分而存在。

與大多數(shù)學(xué)者將“研究”“評(píng)估”“調(diào)查”并置的觀點(diǎn)相比，此處顯然“弱化”了調(diào)查的地位，但實(shí)際上這一階段極為重要。上文指出“研究”和“評(píng)估”的關(guān)系是“一體兩面”，“兩面”指的就是兩種不同的研究目的，而“一體”指的就是觀眾調(diào)查。研究和評(píng)估都無(wú)法繞開(kāi)“數(shù)據(jù)”，這里的數(shù)據(jù)既包括量化數(shù)據(jù)，也包括質(zhì)性數(shù)據(jù)；而調(diào)查所代表的就是一個(gè)數(shù)據(jù)采集的過(guò)程。調(diào)查既是研究的一個(gè)過(guò)程，也是評(píng)估的一個(gè)過(guò)程，這足以體現(xiàn)調(diào)查在整個(gè)觀眾研究體系的重要性。因此，很多以“調(diào)查”為題的研究成果實(shí)際上并不限于調(diào)查的范疇，這不是在否定其成果的研究意義，只是在此處的分類體系下對(duì)它們的歸屬進(jìn)行新的判斷。

雖然調(diào)查不具有研究目的，也不能成為一個(gè)單獨(dú)的研究領(lǐng)域，但是調(diào)查的結(jié)果仍然有機(jī)會(huì)單獨(dú)呈現(xiàn)。例如“觀眾調(diào)查報(bào)告”就類似于考古發(fā)掘報(bào)告，此類報(bào)告的首要目的是盡可能完整、準(zhǔn)確地呈現(xiàn)原始信息，幫助研究者發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，并為其他研究或評(píng)估提供更為廣泛的數(shù)據(jù)來(lái)源?，F(xiàn)階段，觀眾研究多以某座博物館或某個(gè)展覽為個(gè)案展開(kāi)，缺乏足夠的條件進(jìn)行跨館、跨區(qū)域、跨類型的對(duì)比。而“觀眾調(diào)查報(bào)告”的出現(xiàn)將有助于從根本上解決這一問(wèn)題，極大地?cái)U(kuò)展觀眾研究的廣度。同時(shí)，新的分析技術(shù)或研究視角的出現(xiàn)將為歷時(shí)性研究提供可能。近十余年，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了一定數(shù)量的觀眾調(diào)查報(bào)告，雖然在內(nèi)容上呈現(xiàn)的深度和廣度不一，且撰寫(xiě)體例差異較大，但至少已經(jīng)擁有一個(gè)良好的開(kāi)端。

六、研究、評(píng)估與調(diào)查的關(guān)系

上文先后描述了廣義與狹義觀眾研究的關(guān)系、研究與評(píng)估的關(guān)系及調(diào)查的特殊定位。為直觀描述這些概念之間的關(guān)系與界限，此處提出一個(gè)概念框架圖（圖二）。

從結(jié)構(gòu)上看，觀眾研究所涉及的范疇包括從博物館到觀眾的全部?jī)?nèi)容，這一范疇會(huì)隨著博物館與觀眾各自概念外延的變化而變化。該結(jié)構(gòu)圖顯示，在觀眾研究的范疇內(nèi)，除研究與評(píng)估之外尚有空白之處，這表示從一個(gè)學(xué)科的角度來(lái)看，研究和評(píng)估占據(jù)重要位置，但不等于觀眾研究的全部。例如“觀眾研究史”顯然獨(dú)立于上述概念之外。調(diào)查處于研究和評(píng)估的交集中，這反映了調(diào)查同時(shí)是研究和評(píng)估的組成部分。

從內(nèi)容上看，該結(jié)構(gòu)圖可以分為上下兩部分。下方以觀眾為起點(diǎn)，通過(guò)調(diào)查獲得數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)則基于不同的目的分別服務(wù)于研究和評(píng)估。同時(shí)，研究與評(píng)估基于自身的研究目的，會(huì)對(duì)調(diào)查的方法與理論提出要求。因此“調(diào)查—數(shù)據(jù)—研究”和“調(diào)查—數(shù)據(jù)—評(píng)估”分別形成一套完整的體系。該結(jié)構(gòu)圖的上方以博物館為起點(diǎn)，博物館基于自身的發(fā)展策略決定觀眾研究的目的。例如當(dāng)博物館選擇“以評(píng)估機(jī)構(gòu)為目的”時(shí)，“調(diào)查—數(shù)據(jù)—評(píng)估”這一套體系才能被激活。值得注意的是，“策略”與“數(shù)據(jù)”之間用虛線連接，這意味著博物館雖然不以純粹的采集數(shù)據(jù)為目的，但有條件以“觀眾調(diào)查報(bào)告”的形式來(lái)單獨(dú)呈現(xiàn)數(shù)據(jù)。

七、概念框架圖對(duì)國(guó)內(nèi)博物館觀眾研究的影響

圖二// 研究、評(píng)估與調(diào)查概念框架圖（圖片來(lái)源：作者繪制）

現(xiàn)階段的觀眾研究都面臨著一些比較棘手的問(wèn)題。伯納德·席勒（Bernard Schiele）指出，盡管觀眾研究具有一個(gè)學(xué)科應(yīng)當(dāng)具備的各種特征，但觀眾研究的發(fā)展并不完善，甚至還存在很大不足，主要體現(xiàn)在他律性、缺乏公共術(shù)語(yǔ)體系等方面［25］。在這些因素的共同作用下，目前的觀眾研究雖然在數(shù)量上呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)，卻存在大量低效的重復(fù)性勞動(dòng)，新的研究無(wú)法充分利用前人的研究成果，且新的研究成果也很難推及至其他情境中，這些問(wèn)題亟待解決。我國(guó)的觀眾研究也存在著相似問(wèn)題，而對(duì)研究、評(píng)估和調(diào)查之間關(guān)系的探討，將有助于從基礎(chǔ)上緩解這些矛盾。

盡管很多觀眾研究以研究或調(diào)查為名進(jìn)行，但在新分類體系下，博物館所進(jìn)行的觀眾研究工作有一部分屬于“評(píng)估”層面。例如“觀眾滿意度調(diào)查”等的研究成果能夠直接用于判斷博物館或展覽的效果。然而，如果研究人員沒(méi)有充分意識(shí)到這一點(diǎn)，將本屬于“評(píng)估”的研究按照“研究”或“調(diào)查”的思路來(lái)處理，就很有可能出現(xiàn)一些“彎路”甚至“誤導(dǎo)”。例如一些博物館本想了解觀眾對(duì)博物館的滿意度，但在最后卻得出類似于“高收入水平的觀眾比低收入水平的觀眾更愿意來(lái)博物館參觀”的結(jié)論。因此，盡管從類型上看，以“評(píng)估”為目的的觀眾研究比例并不低，但因?yàn)檎`用了“研究”的范式，導(dǎo)致最終的結(jié)論并不能為博物館提供有效的建議。概念框架圖的提出可以幫助研究人員檢驗(yàn)自己的研究設(shè)計(jì)是否得當(dāng)。通過(guò)概念框架圖，研究人員可有效判斷題目設(shè)計(jì)或研究范式是否導(dǎo)向自己所需要的方向。很明顯，收入與滿意度之間的關(guān)系本質(zhì)上是在探討觀眾群體內(nèi)部的差異性對(duì)滿意度的影響，其結(jié)論導(dǎo)向于研究者對(duì)觀眾群體的進(jìn)一步認(rèn)識(shí)，因此不適合作為評(píng)估的變量出現(xiàn)。

此外，概念框架圖還可以幫助研究人員重新認(rèn)識(shí)以往的觀眾研究成果。很多研究人員在進(jìn)行觀眾研究之前往往會(huì)感到困惑：究竟是用問(wèn)卷、觀察還是訪談？如何設(shè)計(jì)問(wèn)卷？如何用統(tǒng)計(jì)分析軟件（Statistical Product and Service Solutions，SPSS）分析數(shù)據(jù)？該采集哪些信息？閱讀文獻(xiàn)是解決此類問(wèn)題的重要方式，但關(guān)鍵在于如何恰當(dāng)選擇文獻(xiàn)。通過(guò)概念框架圖，研究人員一方面可以快速明確自身所處的導(dǎo)向，另一方面可以選擇與自身導(dǎo)向相符的方法或設(shè)計(jì)。相比于糾結(jié)“觀眾的年齡段如何劃分”，概念框架圖將會(huì)引導(dǎo)研究人員去思考“為什么要?jiǎng)澐钟^眾的年齡段”“觀眾的年齡對(duì)本次研究的影響”等問(wèn)題。顯然，一切都要服務(wù)于研究目的，而不再僅僅孤立地討論問(wèn)題本身。

八、結(jié)論

雖然越來(lái)越多的證據(jù)表明觀眾研究具備成為一個(gè)分支學(xué)科的條件，但是無(wú)論在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，這一領(lǐng)域仍有很多不成熟之處。其中，缺乏一套公共研究術(shù)語(yǔ)是一個(gè)比較突出的問(wèn)題。換句話說(shuō)，如果一個(gè)學(xué)科基本概念的內(nèi)涵與邊界尚未達(dá)成足夠普遍的共識(shí)，研究成果彼此之間得不到很好的交流，那么該學(xué)科的發(fā)展就很容易導(dǎo)向大量的重復(fù)性研究，進(jìn)而長(zhǎng)期徘徊不前。由于西方觀眾研究的發(fā)展已逾百年，因此從大的時(shí)間段來(lái)看，已初步呈現(xiàn)出托馬斯·庫(kù)恩（Thomas Kuhn）提出的科學(xué)發(fā)展的范式轉(zhuǎn)換［26］。但對(duì)于國(guó)內(nèi)的觀眾研究而言，近十余年大量傳統(tǒng)的和新的研究范式與理論幾乎同步傳入，這必然會(huì)導(dǎo)致研究人員難以去偽存真。此外，從宏觀上看，盡管國(guó)內(nèi)博物館對(duì)觀眾研究的重視程度已經(jīng)今非昔比，高校層面也出現(xiàn)了大量的研究性文章和學(xué)位論文，但是從實(shí)踐導(dǎo)向來(lái)看，仍然只有少數(shù)大館進(jìn)行了相對(duì)系統(tǒng)的觀眾研究工作，觀眾研究成為博物館普遍的自發(fā)行為仍任重道遠(yuǎn)。對(duì)于大多數(shù)博物館而言，觀眾研究扮演的角色仍不明朗。

盡管對(duì)研究、評(píng)估和調(diào)查的辨析并不能在短時(shí)間內(nèi)顯著影響國(guó)內(nèi)博物館觀眾研究的面貌，但卻可以為有意在此方面作出改變或調(diào)整的工作提供一種新思路。博物館的觀眾研究首先要符合博物館自身的發(fā)展策略，這需要博物館明確定位、目標(biāo)及相關(guān)展覽或活動(dòng)的意圖與目標(biāo)群體。當(dāng)博物館確定以“研究”或“評(píng)估”為目標(biāo)后，就需要圍繞這一目標(biāo)來(lái)進(jìn)行理論、方法與技術(shù)層面的建構(gòu)；對(duì)調(diào)查所得數(shù)據(jù)的分析，也要緊緊圍繞目標(biāo)來(lái)進(jìn)行。

最后，呼吁博物館與高校之間在觀眾研究領(lǐng)域展開(kāi)深入而廣泛的合作。在博物館有意從事觀眾研究的前提下，博物館與高校之間存在著良好的互補(bǔ)關(guān)系。對(duì)于博物館來(lái)說(shuō)，雖然在客觀上具備獨(dú)立開(kāi)展觀眾研究的條件，但通常并不會(huì)設(shè)置專門(mén)的崗位負(fù)責(zé)這項(xiàng)工作。有博物館通過(guò)借助志愿者來(lái)輔助完成，在一定程度上可以緩解人手緊張這一問(wèn)題，但專業(yè)性的要求使得這樣的方式難以長(zhǎng)期維系。對(duì)于高校而言，文博專業(yè)的快速發(fā)展使其儲(chǔ)備了大量的相關(guān)專業(yè)人才，盡管這些人并非都接受過(guò)觀眾研究領(lǐng)域的學(xué)習(xí)教育，但普遍具備較好的文博綜合素養(yǎng)。因此，人才的互補(bǔ)是促成博物館與高校合作的一個(gè)重要原因。此外，不同于考古學(xué)專業(yè)，各大高校普遍困頓于如何安排文博專業(yè)學(xué)生的實(shí)習(xí)。史吉祥在20世紀(jì)90年代詳細(xì)介紹了吉林大學(xué)博物館學(xué)專業(yè)的實(shí)習(xí)情況［27］，盡管當(dāng)時(shí)就已經(jīng)提出“結(jié)合博物館的需求和教學(xué)培養(yǎng)需要”的實(shí)習(xí)方案設(shè)計(jì)思路，但是迄今為止這一理念仍然只有吉林大學(xué)等部分高校在踐行。顯然，博物館應(yīng)該成為實(shí)習(xí)的重要基地，但是短期的實(shí)習(xí)（最長(zhǎng)也不超過(guò)三個(gè)月）也存在諸多不便，相關(guān)職能崗位（如展覽、社教）在短時(shí)間內(nèi)難以真正介入。相比之下，觀眾研究能夠順利地應(yīng)對(duì)這兩種困境：既可以發(fā)揮高校的人才與專業(yè)優(yōu)勢(shì)，又不會(huì)影響博物館當(dāng)前的工作格局，并且為專業(yè)學(xué)生提供了在展廳一線深度接觸觀眾的機(jī)會(huì)。雖然博物館的觀眾工作側(cè)重于“評(píng)估”，但是顯然離不開(kāi)“研究”的成果。在這一領(lǐng)域中，高校具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。“研究”是高校的天然屬性，除了在本專業(yè)內(nèi)具有強(qiáng)大的研究基礎(chǔ)之外，綜合類高校還具有潛在的跨學(xué)科優(yōu)勢(shì)，而這顯然是博物館的“短板”。綜上所述，博物館與高校在觀眾研究領(lǐng)域下的合作是典型的“優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)”，不僅有助于博物館獲得觀眾研究的實(shí)質(zhì)性成果，也有助于高校在專業(yè)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)快速發(fā)展。例如吉林大學(xué)在2000年以來(lái)與各大博物館之間的合作奠定了其在觀眾研究領(lǐng)域內(nèi)的優(yōu)勢(shì)地位，山東大學(xué)近些年與山東博物館之間的配合也呈現(xiàn)出一定的發(fā)展?jié)摿Α，F(xiàn)階段，類似的實(shí)踐尚未形成足夠的氣候，但隨著博物館與高校之間合作的深入，這必將引領(lǐng)國(guó)內(nèi)觀眾研究邁向一個(gè)全新的高度。

［1］射頻識(shí)別技術(shù)和超寬帶技術(shù)都屬于室內(nèi)定位技術(shù)，前者應(yīng)用較為廣泛，成本較低，但精度有限；后者精度較高，但成本很高。

［2］Roger Miles.Grasping the greased pig：evaluation of educational exhibits.Museum visitor studies in the 90s，1993：24-33.

［3］Eilean Hooper-Greenhill.Museum and Their Visitors.London：Routledge，1994.

［4］Mary Ellen Munley.Back to the Future：A Call for Coordinated Research Programs in Museums.The Journal of Museum Education，1986，11（1）：3-6.

［5］Chandler G.Screven.Visitor Studies：An Introduction.Museum International，1993（2）：4-5.

［6］Eilean Hooper-Greenhill.Studying visitors.A companion to museum studies，2006：362-376.

［7］原文是“評(píng)量”，臺(tái)灣地區(qū)將evaluation譯為“評(píng)量”。為保持前后一致，筆者寫(xiě)作“評(píng)估”。

［8］王啟祥：《國(guó)內(nèi)博物館觀眾研究知多少》，《博物館學(xué)季刊》2004年第2期。

［9］尹凱：《博物館觀眾研究議題：概念、理論與實(shí)踐》，《東南文化》2015年第6期。

［10］周瑤：《中國(guó)博物館觀眾研究方法的現(xiàn)狀與反思》，《中國(guó)博物館》2018年第2期。

［11］史吉祥：《描述、解釋、改變：博物館觀眾研究的三重境界》，《東方考古》，科學(xué)出版社2018年。

［12］觀眾研究協(xié)會(huì)（VSA）成立于1990年，專注于博物館、動(dòng)物園、自然中心、游客中心、歷史遺址、公園和其他非正式學(xué)習(xí)環(huán)境中各個(gè)方面的游客體驗(yàn)，致力于通過(guò)研究、評(píng)估和對(duì)話來(lái)了解和提升游客在非正式學(xué)習(xí)環(huán)境中的體驗(yàn)。

［13］Chandler G.Screven.Exhibit Evaluation a Goal-Referenced Approach.Curator：The Museum Journal，1976，19（4）：271-290.

［14］Harris H.Shettel.An Evaluation of Existing Criteria for Judging the Quality of Science Exhibits.Curator：The Museum Journal.1968，11（2）：137-153.

［15］Roger Miles，Alan F.Tout.Human Biology and the New Exhibition Scheme in the British Museum（Natural History）.Curator：The Museum Journal，1978，21（1）：36-50.

［16］Bernard Schiele.Visitor Studies：A Short History.Society and Leisure，2016,39（3）：331-356.

［17］加拿大皇家安大略博物館、美國(guó)密爾沃基博物館和英國(guó)自然歷史博物館先后引入了觀眾評(píng)估，用以判斷展覽的有效性，并形成了一批重要成果。

［18］Robert L.Wolf.A Naturalistic View of Evaluation.Museum News，1980,58（6）：39-45.

［19］Michael Bryan Alt.A cognitive approach to understanding the behaviour of museum visitors.1983.PhD Thesis.Institute of Education，University of London.

［20］Ghislaine Lawrence.Rats，Street Gangs and Culture：Evaluation in Museums.Museum languages：objects and texts.Ed.Gaynor Kavanagh.Leicester：Leicester University Press，1991：11-32.

［21］同［2］，第24—33頁(yè)。

［22］Stephen Bitgood，Harris H.Shettel.An Overview of Visitor Studies.Journal of Museum Education，1996,21（3）：6-10.

［23］John H.Falk，Lynn D.Dierking.Learning From Museums：Visitor Experiences and the Making of Meaning.Altamira Press，2000.

［24］John H.Falk，Martin Storksdieck.Using the Contextual Model of Learning to Understand Visitor Learning From a Science Center Exhibition.Science Education.2005，89（5）：744-778.

［25］同［16］，第331—356頁(yè)。

［26］美國(guó)科學(xué)哲學(xué)家托馬斯·塞繆爾·庫(kù)恩（Thomas Samuel Kuhn）在《科學(xué)革命的結(jié)構(gòu)》（The Structure of Scientific Revolution）中提出“科學(xué)發(fā)展模式”理論，并首次提出用“范式”來(lái)描述科學(xué)的發(fā)展階段。

［27］史吉祥：《高等學(xué)校博物館學(xué)教育改革的思考》，《中國(guó)博物館》1995年第3期。