侯奕辰 劉銳 郝蕊

如何對(duì)標(biāo)國(guó)際旅游島和自貿(mào)區(qū)港建設(shè)需求，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)出具有一定區(qū)域文化特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，不僅是旅游業(yè)應(yīng)該關(guān)注的問(wèn)題，而且也是旅游管理部門(mén)應(yīng)該思考研究與探索的課題。因此，從海南文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀出發(fā)，結(jié)合區(qū)域性的自然文化、海洋文化與民俗文化等，探討文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的問(wèn)題與思路，必將有利于海南文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

引言

為了促進(jìn)國(guó)際旅游島建設(shè)，促進(jìn)海南文旅發(fā)展，國(guó)家發(fā)改委于2018年12月28日印發(fā)了《海南省建設(shè)國(guó)際旅游消費(fèi)中心的實(shí)施方案》，提到在文化領(lǐng)域方面，海南要“逐步擴(kuò)大文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)試點(diǎn)范圍，完善國(guó)有文化文物單位文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)試點(diǎn)成效評(píng)價(jià)和激勵(lì)機(jī)制?！边@對(duì)海南文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)是一個(gè)難得的機(jī)遇。

一、海南旅游島文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的現(xiàn)狀

區(qū)別于普通商品的商業(yè)屬性，文創(chuàng)產(chǎn)品首先必須是一種承載文化創(chuàng)新的藝術(shù)品，必須是具有表述獨(dú)特文化靈魂的符號(hào)屬性，是更直接滿足消費(fèi)者精神層面的有形產(chǎn)品。海南目前的文創(chuàng)產(chǎn)品主要有反映民族特色的黎錦、苗族服飾、山蘭酒、椰雕、羊角梳等，在特定景區(qū)展示與出售。一些結(jié)合景區(qū)自然景觀設(shè)計(jì)的小型飾物與商品性服飾比較普遍，如保亭呀諾達(dá)景區(qū)里面的吉祥（幸運(yùn)、愛(ài)情）牌子、椰子面具、鑰匙串等，此外還有明信片等常見(jiàn)文創(chuàng)。三亞的蜈支洲島印有風(fēng)景的島服、帽子等，與其他景區(qū)區(qū)別不大。

在儋州、五指山、?？诘染皡^(qū)，人們可以看到與景區(qū)相關(guān)的一些文創(chuàng)，如儋州圍繞蘇軾開(kāi)發(fā)的美食、研學(xué)游中的拓片與書(shū)法描紅等;五指山的文創(chuàng)則側(cè)重區(qū)域性資源開(kāi)發(fā)，如紅茶、茶酒、糯米酒、黎族文創(chuàng)等工藝品，都具有當(dāng)?shù)氐拿褡逄厣??？诘奈膭?chuàng)資源豐富，如結(jié)合傳統(tǒng)習(xí)俗開(kāi)發(fā)的中秋月餅、沉香、鷓鴣茶等，還有融入現(xiàn)代元素的雨傘、扇子、背包、手機(jī)殼等產(chǎn)品，可謂品種繁多。

位于東部沿海的瓊海地區(qū)，這里曾是革命年代紅色娘子軍活動(dòng)的區(qū)域，結(jié)合紅色文化，瓊海的文創(chuàng)開(kāi)發(fā)也形成了一定特色。如北仍山山柚油、非遺椰雕飛機(jī)模型、非遺椰雕手工藝品、白石嶺景區(qū)飛拉達(dá)項(xiàng)目設(shè)備等產(chǎn)品，其他如雞屎藤粿仔、芒果腸粉、溫泉鵝、椰漿以及古船模型、飛機(jī)椰雕模型等，都帶有一定的海南區(qū)域特色。另外，依據(jù)紅色娘子軍故事開(kāi)發(fā)紅色旅游文創(chuàng)，在省內(nèi)也是獨(dú)特的。

在海南省召開(kāi)的第十二屆文創(chuàng)產(chǎn)品博覽會(huì)上，來(lái)自海南的16家文化單位、企業(yè)展示了具有海南特色的500多件產(chǎn)品，諸如南海微風(fēng)竹扇、鄭和航海圖絲綢長(zhǎng)卷、南天一柱石銀版畫(huà)、旋轉(zhuǎn)式夫人手禮《祥盒》……可謂琳瑯滿目。這些文創(chuàng)產(chǎn)品代表了省內(nèi)各地的獨(dú)特風(fēng)格與民俗文化，是承載本區(qū)域文化靈魂的有形符號(hào)。如一款名為“海內(nèi)存知己，天涯若比鄰”的銀版畫(huà)，選取了三亞天涯海角“南天一柱石”這一海南標(biāo)志性的景觀（該景也為第四版人民幣二元券選為背面圖案），經(jīng)過(guò)雕刻工匠重新創(chuàng)造，把立體點(diǎn)線面的傳統(tǒng)技法與先進(jìn)印刷工藝結(jié)合起來(lái)，寓意深刻，畫(huà)面美感十足。

書(shū)籍也是文創(chuàng)的一個(gè)重要方面。以海南《海南通史》《瓊州府志》等相關(guān)史料為基礎(chǔ)的《島聽(tīng)圖說(shuō)》，用圖文形式，讓海南的言說(shuō)成為言簡(jiǎn)意賅、圖案精美的創(chuàng)意圖書(shū)。其他產(chǎn)品，如鄭和航海圖絲綢長(zhǎng)卷，不僅繪制了航線所經(jīng)的各國(guó)500余處地名以及50多條往返線路，而且還標(biāo)注了瓊州府、萬(wàn)州、銅鼓山等海南古時(shí)地名。該文創(chuàng)不僅可以讓觀者從中了解海南在海上絲綢之路中的主要地位，而且對(duì)歷史經(jīng)貿(mào)文化有了更直觀的認(rèn)知。

眾所周知，文創(chuàng)產(chǎn)品的核心構(gòu)成是文化創(chuàng)意，從文創(chuàng)產(chǎn)品到文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，依托的是獨(dú)特的民族文化。在海南這座島嶼上不僅有獨(dú)特的島嶼自然景觀，也有經(jīng)歷史發(fā)展演進(jìn)與中原文化交匯而成的島嶼文化，諸如黎苗文化、海洋文化、紅色文化、南洋文化、流貶文化等各類(lèi)區(qū)域性文化，是海南文化創(chuàng)意產(chǎn)品的區(qū)域性靈魂基因。

從整體上看，海南文創(chuàng)種類(lèi)繁多，名品迭出，各地文創(chuàng)產(chǎn)品均有一定特色。但是，如何把這些文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成被消費(fèi)者認(rèn)可和喜愛(ài)的商品，如何形成與旅游相互促進(jìn)的特色文旅用品，最終形成品牌化與知名度高的旅游商品，從走出海南到走向國(guó)際，還是一個(gè)值得思考與研究的問(wèn)題。

二、具有海南區(qū)域特色文創(chuàng)開(kāi)發(fā)遇到的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題

在建設(shè)海南自由港過(guò)程中，各地旅游正在嘗試?yán)米陨碣Y源優(yōu)勢(shì)推出特色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，符合海南國(guó)際旅游市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。文創(chuàng)產(chǎn)品作為一種具有內(nèi)在文化價(jià)值的商品，與其他旅游產(chǎn)品相比具有無(wú)可比擬的符號(hào)屬性。由于原有文化創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)基礎(chǔ)薄弱，海南在文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程中，也遭遇了一定的困難和問(wèn)題。

（一）缺乏知名品牌與產(chǎn)品體系

旅游業(yè)已經(jīng)成為海南省的支柱性產(chǎn)業(yè)，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品也隨之大量出現(xiàn)。然而，海南市場(chǎng)的文創(chuàng)產(chǎn)品多而雜亂，小眾品牌多，無(wú)知名品牌。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，并沒(méi)有形成自己的產(chǎn)業(yè)鏈，缺乏對(duì)文化的深度介入;對(duì)消費(fèi)者而言，紛亂而雜的文創(chuàng)產(chǎn)品，沒(méi)有一個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌可供選擇，大大降低了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品關(guān)注度與購(gòu)買(mǎi)欲望，使文創(chuàng)產(chǎn)品難以形成規(guī)模效益。

目前，海南文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與銷(xiāo)售存在結(jié)構(gòu)性分散、靈活度不高、生產(chǎn)技術(shù)水平低、產(chǎn)品的附加值不高、缺少成熟的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，難以與旅游行業(yè)融合，導(dǎo)致文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)容形式單一，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重?？雌饋?lái)很美，實(shí)際上卻是千篇一律的文創(chuàng)產(chǎn)品，目前尚不足以構(gòu)成體系。

（二）文創(chuàng)產(chǎn)品影響力不足

李彥薇、馬振龍?jiān)凇蛾P(guān)于天津旅游紀(jì)念品開(kāi)發(fā)創(chuàng)新研究的深層思考》指出，“在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的背景下，人們對(duì)生活質(zhì)量的需求逐步由物質(zhì)需求轉(zhuǎn)向精神需求。旅游紀(jì)念品作為旅游業(yè)中的重要環(huán)節(jié)，不僅是旅游地物質(zhì)特色的體現(xiàn)，更是精神內(nèi)涵的載體。”旅游產(chǎn)品中的文創(chuàng)產(chǎn)品與自然景觀，都應(yīng)是旅游業(yè)的有機(jī)構(gòu)成。

旅游業(yè)高質(zhì)量的發(fā)展離不開(kāi)文創(chuàng)產(chǎn)品的良性支撐。然而，海南旅游中的文創(chuàng)產(chǎn)品及其文化影響力嚴(yán)重不足。原因是政府側(cè)重旅游景點(diǎn)投資開(kāi)發(fā)而輕文創(chuàng)開(kāi)發(fā)投入，缺乏本地文創(chuàng)教育資源與人才，這些因素又導(dǎo)致了文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)缺乏影響力。忽視旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，不僅無(wú)法形成文創(chuàng)產(chǎn)品的影響力，而且也不利于旅游形象的有形傳播。所以，陳思思在《海南省旅游市場(chǎng)發(fā)展研究及制約因素分析》中指出“應(yīng)針對(duì)旅游消費(fèi)缺乏地域文化特色這一現(xiàn)象，充分挖掘海南省豐富的區(qū)域文化特色，開(kāi)發(fā)具有區(qū)域特色的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，刺激海南的旅游消費(fèi)，從而助力海南旅游業(yè)發(fā)展?！?/p>

（三）本土特色的價(jià)值重構(gòu)問(wèn)題

李豪杰在《旅游更有品質(zhì)，海南迸發(fā)活力》中認(rèn)為，旅游正成為人們?nèi)粘Ｉ钪兄匾糠?，而民俗文化旅游則以鮮明的地域特色、豐厚的文化內(nèi)涵正逐漸代替觀光旅游。在民俗文化旅游中，文創(chuàng)產(chǎn)品作為旅游紀(jì)念品的一種表現(xiàn)符號(hào)，承載著一個(gè)地域的特色民俗文化與歷史印記。

其實(shí)，遠(yuǎn)離大陸的海南島，本來(lái)已經(jīng)具有了獨(dú)特的島嶼文化，也可以像中國(guó)臺(tái)灣、日本等地那樣，開(kāi)發(fā)出獨(dú)具魅力的文創(chuàng)產(chǎn)品。但是，由于對(duì)大眾消費(fèi)和消費(fèi)習(xí)慣的把握不夠準(zhǔn)確，文化資源開(kāi)發(fā)挖掘不足，一些文創(chuàng)產(chǎn)品與普通商品沒(méi)有什么區(qū)別，海南旅游文創(chuàng)產(chǎn)品與全國(guó)各地的文創(chuàng)產(chǎn)品似乎都長(zhǎng)著“同一張臉”，如前面所述的一些酒類(lèi)、食品類(lèi)文創(chuàng)，大多創(chuàng)意不足，開(kāi)發(fā)研究不夠。

三、海南文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的研究與思考

徐小俊、張海東、曾安逸、孫繼華《海南國(guó)際旅游島文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的國(guó)際經(jīng)驗(yàn)借鑒及發(fā)展策略建議》一文認(rèn)為，文創(chuàng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)是“文化資源”，核心是“科技+創(chuàng)意”。海南文創(chuàng)產(chǎn)品對(duì)本土文化資源的開(kāi)發(fā)不能夠僅僅停留在對(duì)黎苗文化、海洋文化、紅色文化等表層符號(hào)的挖掘上，更應(yīng)該從歷史、民俗、自然、島嶼等角度進(jìn)行價(jià)值重構(gòu)與創(chuàng)建，充分考慮有形符號(hào)與無(wú)形文化的契合點(diǎn)，在文化資源創(chuàng)意整合的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新、創(chuàng)造，賦予民俗與區(qū)域文化的獨(dú)特屬性。

海南島是當(dāng)今著名的國(guó)際旅游島，但在古代則是貶官的主要流放地，現(xiàn)代文明與歷史文化都匯聚在這座島上。因此，在文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的思路上，可以從歷史與現(xiàn)代兩個(gè)維度上進(jìn)行思考和探索。

第一，在歷史維度上，海南文創(chuàng)要抓住文教、名人、器物、節(jié)慶、建筑等非遺進(jìn)行設(shè)計(jì)。如五公祠里的名臣、海南三月三、軍坡燈節(jié)、冼夫人廟、崖州古城、儋州調(diào)聲、崖州民歌等，進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，形成具有歷史文化價(jià)值的文創(chuàng)產(chǎn)品。成功的例子如《久久不見(jiàn)久久見(jiàn)》，它利用傳統(tǒng)節(jié)日元素，把民族歷史情韻包容其中，成為海南文創(chuàng)的一個(gè)標(biāo)志性符號(hào)。

第二，在現(xiàn)實(shí)維度上，海南文創(chuàng)需要避免同質(zhì)化，應(yīng)設(shè)計(jì)出具有區(qū)域性材質(zhì)與獨(dú)特文化符號(hào)的文創(chuàng)產(chǎn)品。比如，海南有椰子、諾麗果、天涯海角、熱帶島嶼等具有獨(dú)特特征的文創(chuàng)依托元素，可以從造型、功用、文化、地域等角度進(jìn)行設(shè)計(jì)，開(kāi)發(fā)出具有個(gè)性化的產(chǎn)品。比如海南島被成為“椰島”，用椰殼、椰子樹(shù)干為主要原料，開(kāi)發(fā)藝術(shù)類(lèi)、電子智能類(lèi)、餐具類(lèi)、擺件類(lèi)等椰雕產(chǎn)品，很有獨(dú)特性。

第三，在旅游價(jià)值層面，設(shè)計(jì)新型文創(chuàng)產(chǎn)品。作為處海內(nèi)外知名的旅游目的地，海內(nèi)外的游客對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)值的需求有所不同，產(chǎn)品也不一樣。但是，如貨幣被用來(lái)設(shè)計(jì)為交易支付憑借一樣，海南的文創(chuàng)可以設(shè)計(jì)一些“硬通貨”，諸如依托景區(qū)設(shè)計(jì)一套/枚可供流通的金質(zhì)旅游紀(jì)念幣;年代性積分型的手繪圖冊(cè)，連續(xù)積累到一定分?jǐn)?shù)，獎(jiǎng)勵(lì)免費(fèi)游等。

第四，在本土品牌與專(zhuān)利意識(shí)方面，打造文化品牌。文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)具有文化創(chuàng)意的原創(chuàng)性質(zhì)，一定要立足本土品牌的整體戰(zhàn)略整合。李彥薇、馬振龍《關(guān)于天津旅游紀(jì)念品開(kāi)發(fā)創(chuàng)新研究的深層思考》認(rèn)為，“很多具有發(fā)展活力的城市都在根據(jù)自身特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)打造文化創(chuàng)意品牌城市，在強(qiáng)大的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)下推廣自身，不斷提升城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力?！比绱耍梢钥紤]由政府部門(mén)主管，加強(qiáng)文化與專(zhuān)利品牌保護(hù)，把城市品牌與文創(chuàng)品牌聯(lián)合開(kāi)發(fā)，構(gòu)建本土品牌。

其實(shí)，從問(wèn)題的另一面來(lái)看，正是由于存在諸多不足，海南省的文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，未來(lái)才有無(wú)限拓展的空間與廣闊前景。因此，在發(fā)展策略上，不僅要把文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與旅游景區(qū)結(jié)合起來(lái)，而且還應(yīng)有國(guó)際視角，打造獨(dú)屬于新時(shí)代海南的獨(dú)特文創(chuàng)產(chǎn)品名片，借以美化海南文化，促進(jìn)海南旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

四、結(jié)語(yǔ)

海南國(guó)際旅游島和自貿(mào)港建設(shè)把本地文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)推到文化創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)的前沿，而海南島嶼文化與歷史積淀的區(qū)域文化也為具有海南特色文創(chuàng)產(chǎn)品提供了豐厚的文化承載與強(qiáng)大基因。據(jù)此，我們希望把旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展與文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)結(jié)合起來(lái)，互相促進(jìn)，使海南的文旅事業(yè)能夠乘著美好新時(shí)代的大眾需求而獲得新發(fā)展，立足海南特色，緊跟市場(chǎng)需求，把文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌做大做強(qiáng)，使其成為承載島嶼文化、自然文化、海洋文化與民俗文化等現(xiàn)代符號(hào)，為海南旅游與文化創(chuàng)業(yè)創(chuàng)業(yè)做出新貢獻(xiàn)。

（作者單位：三亞學(xué)院人文與傳播學(xué)院）