康敏　龍肖毅

摘 要：大理旅游業(yè)在發(fā)展中促進(jìn)了大理古城客棧伴手禮產(chǎn)品的產(chǎn)生，為了使大理古城客棧伴手禮產(chǎn)品規(guī)范發(fā)展，通過文獻(xiàn)研究、實地調(diào)查、問卷調(diào)查等方法，對大理古城客棧經(jīng)營者的伴手禮產(chǎn)品經(jīng)營狀況與產(chǎn)品策略進(jìn)行了實證研究和對比分析，并在此基礎(chǔ)上提出了改進(jìn)建議，為客棧伴手禮產(chǎn)品的管理和發(fā)展提供理論依據(jù)。

關(guān)鍵詞：客棧伴手禮;產(chǎn)品策略;消費(fèi)行為;大理古城

中圖分類號：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.11.033

客棧為古代酒店的稱號，是為了滿足人們外出郊游或遠(yuǎn)行的需要而出現(xiàn)的。而現(xiàn)在，大家都認(rèn)為客棧是人們的家外之家，所以隨著客棧文化的興起，客棧產(chǎn)品賣得不再是一張床，而是一種文化與生活方式。為體現(xiàn)客棧的“家文化”，客棧伴手禮受到了客棧經(jīng)營者的重視，而這種伴手禮在旅游背景之下，又具有了旅游紀(jì)念品的特質(zhì)。伴手禮（Souvenir）指出門到外地時，為親友買的禮物，一般是指當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)、紀(jì)念品等?！鞍槭侄Y”是伴人送禮，也指婚禮結(jié)束后送給賓客的結(jié)婚回禮。而客棧伴手禮在發(fā)展中因其售賣方式的不同而有了不同的定義。筆者根據(jù)大理古城客棧的情況將其分為三類：一類是客棧在顧客結(jié)賬時免費(fèi)贈送的一些當(dāng)?shù)靥厣《Y品;一類是客棧專門陳列在客棧內(nèi)進(jìn)行售賣的當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品或旅游商品;最后一類是客棧免費(fèi)贈送的伴手禮產(chǎn)品受到游客的喜歡，從而產(chǎn)生二次消費(fèi)（現(xiàn)場購買或后續(xù)重購）。

1 調(diào)查說明

1.1 調(diào)查方案

本文采用了問卷調(diào)查和訪談的方法，分析了客棧伴手禮的發(fā)展現(xiàn)狀，并根據(jù)現(xiàn)狀提出改進(jìn)意見，以便開發(fā)滿足廣大消費(fèi)者需求的客棧伴手禮產(chǎn)品，為配備伴手禮產(chǎn)品的大理古城客棧經(jīng)營者制定管理政策提供研究依據(jù)。

1.2 問卷設(shè)計說明

問卷內(nèi)容包括三部分：①樣本的基本特征情況：年齡、月收入、城市、客棧開業(yè)時間;②樣本的經(jīng)營活動特征情況：經(jīng)營模式、經(jīng)營動機(jī)、作用、經(jīng)營理念與思路、經(jīng)營因素、經(jīng)營方法、經(jīng)營效益（經(jīng)濟(jì)、社會、文化）;③樣本經(jīng)營產(chǎn)品基本情況：產(chǎn)品不足、產(chǎn)品評價、產(chǎn)品種類。

1.3 調(diào)查說明

本項研究采取現(xiàn)場深入訪談和結(jié)構(gòu)性問卷調(diào)查的方式收集原始資料。筆者于2019年8月進(jìn)行預(yù)調(diào)查，發(fā)放問卷15份，并與數(shù)家古城客棧經(jīng)營者進(jìn)行了咨詢和訪談，將問卷不足之處修改。正式調(diào)查于9月7日至9月15日期間，問卷共有90份，有效問卷85份，有效率94%;筆者借助問卷星軟件完成了數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，得出結(jié)論。

2 客棧伴手禮調(diào)查結(jié)果分析

2.1 客棧伴手禮產(chǎn)品以茶葉居多

就調(diào)查結(jié)果顯示，古城客棧的伴手禮產(chǎn)品主要以茶葉為主，占75.29%，包括普洱茶、花茶、沱茶，其中以普洱茶最多;次之是果酒，占29.41%，然后是鮮花餅，占15.29%，黑糖與玫瑰干花占比一樣，為11.76%，其余都是一些零零散散的物品，份數(shù)不多，如明信片、精油、手工皂、扎染及其制品、以及各縣市的農(nóng)產(chǎn)品、土特產(chǎn)品等。但是只有少部分客棧內(nèi)的產(chǎn)品在包裝上獨(dú)具新意，其余基本一致，且與商鋪里的一樣，并無特色。

2.2 經(jīng)營目的以營利為主

在古城客棧伴手禮的三種經(jīng)營模式中，有58.94%的客棧是直接售賣的，客棧經(jīng)營者想以此推廣客棧，增加客棧收益;22.35%的客棧是二次消費(fèi)的模式;18.71%的客棧是免費(fèi)贈送的，因為考慮到成本問題，所以很少有客棧免費(fèi)贈送?？蜅＝?jīng)營者經(jīng)營伴手禮產(chǎn)品的動機(jī)以形成副業(yè)，增加客棧收入為主，占48.24%，其余還有拉近“客我”關(guān)系、增加網(wǎng)上好評率、結(jié)交朋友等。

2.3 客棧伴手禮促進(jìn)客棧產(chǎn)品鏈的形成

2.3.1 伴手禮增進(jìn)了游客與客棧主人的關(guān)系

在經(jīng)營伴手禮產(chǎn)品所帶來的作用中，最主要的是讓游客更喜歡、更了解客棧，占74.12%。經(jīng)營者可以借助產(chǎn)品與游客進(jìn)行溝通交流，了解彼此的想法，產(chǎn)生情感共鳴，進(jìn)而促進(jìn)與游客的關(guān)系。

2.3.2 伴手禮塑造了客棧的家居人情味

在經(jīng)營者的經(jīng)營理念中，有70.59%的人選擇提供人性化服務(wù)，增加人情味這個選項。這表明經(jīng)營者想要通過伴手禮塑造一種家居人情味，拉近客我關(guān)系。

2.3.3 伴手禮創(chuàng)造顧客價值

在銷售過程中，經(jīng)營者主要以合理定價，使商品物有所值為主，占比為68.24%，而其中明確消費(fèi)者定位占51.76%，注重產(chǎn)品的包裝與設(shè)計占50.59%。由此可知，經(jīng)營者制定銷售方式是以顧客為主的。

在產(chǎn)品營銷過程中，經(jīng)營者最為注重的是產(chǎn)品質(zhì)量與價值，占84.71%，其余選項中，包裝設(shè)計占49.41%，產(chǎn)品的創(chuàng)新性與實用性占48.24%。就數(shù)據(jù)而言，我們可以看出經(jīng)營者最注重的就是產(chǎn)品的質(zhì)量和價值，因為產(chǎn)品質(zhì)量是產(chǎn)品最基礎(chǔ)也是最重要的因素，只有產(chǎn)品質(zhì)量得到保障才能滿足消費(fèi)者的最低需求。

2.4 伴手禮產(chǎn)品效益良好

伴手禮產(chǎn)品所帶來的效益主要分為經(jīng)濟(jì)效益、社會效益與文化效益。根據(jù)整個效益數(shù)據(jù)來看，經(jīng)營伴手禮產(chǎn)品帶來的效益是比較全面和有效的。

2.5 伴手禮產(chǎn)品文化表達(dá)亟待提升

2.5.1 經(jīng)營者認(rèn)為伴手禮產(chǎn)品還有很大的改進(jìn)空間

根據(jù)調(diào)查顯示，經(jīng)營者認(rèn)為伴手禮產(chǎn)品普遍存在的不足主要是缺乏創(chuàng)意和形式單一，其中缺乏創(chuàng)意占比56.74%，形式單一占比57.64%。經(jīng)營者認(rèn)為客棧伴手禮還存在以下問題：過于商品化、缺乏市場、價位懸殊、欠缺實用性和功能性、無地方特色。就數(shù)據(jù)來看，經(jīng)營者認(rèn)為伴手禮產(chǎn)品還有很大的改進(jìn)空間。

2.5.2 消費(fèi)者喜歡有個性的特色化伴手禮

在對客棧經(jīng)營者進(jìn)行調(diào)研時，筆者也對住店游客進(jìn)行了訪談。根據(jù)訪談結(jié)果來看，消費(fèi)者普遍認(rèn)為客棧伴手禮在產(chǎn)品類型、創(chuàng)意度、文化內(nèi)涵、產(chǎn)品質(zhì)量、物有所值度方面有所欠缺，未能達(dá)到消費(fèi)者的心理期望;消費(fèi)者還表示喜歡當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品以及一些風(fēng)格獨(dú)特、小巧精致、便于攜帶的產(chǎn)品。

3 大理古城客棧伴手禮產(chǎn)品在發(fā)展中存在的問題

3.1 產(chǎn)品同質(zhì)化，缺乏創(chuàng)意

在大理古城客棧內(nèi)的伴手禮產(chǎn)品存在同質(zhì)化的現(xiàn)象，其產(chǎn)品普遍為茶葉（普洱茶，沱茶，花茶）和果酒，部分客棧會有手工黑糖與鮮花餅，而這些產(chǎn)品在麗江等地都有銷售。同時，客棧伴手禮產(chǎn)品從其外表來看，并沒有明顯區(qū)別，很難發(fā)現(xiàn)一些具有新意和特色的產(chǎn)品。

3.2 客棧伴手禮概念有待推廣

在實地調(diào)查過程中，筆者發(fā)現(xiàn)古城內(nèi)客棧配備伴手禮產(chǎn)品的很少，因此在調(diào)研時，筆者僅針對配備伴手禮產(chǎn)品的客棧，而根據(jù)結(jié)果來看，目前在大理古城內(nèi)配備伴手禮的客棧主要集中于大理古城東門。

3.3 伴手禮文化內(nèi)涵缺失

文化內(nèi)涵是指伴手禮產(chǎn)品所具有的地域文化或者客棧文化，一般都是比較獨(dú)特、明確、便于識別的。大理作為一個旅游資源豐厚的旅游地，它所蘊(yùn)涵的文化底蘊(yùn)是很深厚的。而現(xiàn)在，市面上大多都是一些泛地域化、商品化的產(chǎn)品，這些缺失當(dāng)?shù)靥厣幕蛘呖蜅Ｎ幕陌槭侄Y產(chǎn)品就像沒有靈魂的洋娃娃，失去了原有的傳統(tǒng)意義，已經(jīng)在市場上隨波逐流，沒有能夠吸引游客目光的閃光點(diǎn)。

3.4 伴手禮物有所值度低

古城客棧內(nèi)的經(jīng)營者大多將伴手禮產(chǎn)品作為副業(yè)，以此增加客棧收益。但客棧經(jīng)營伴手禮產(chǎn)品是需要成本的，產(chǎn)品成本提高，經(jīng)營者就會提高售價或降低成本，從而導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量降低;而且客棧存在替商鋪銷售伴手禮產(chǎn)品的現(xiàn)象，在這個過程中經(jīng)營者無法保證產(chǎn)品質(zhì)量，有時也會出現(xiàn)為了賺取中間差而哄抬產(chǎn)品價格的情況。

4 大理古城客棧伴手禮的產(chǎn)品策略

4.1 整合資源，提高客棧競爭力

4.1.1 擴(kuò)大客棧產(chǎn)品價值鏈

客棧本身就是一種服務(wù)產(chǎn)品，在發(fā)展中為了滿足游客不斷擴(kuò)大的需求而延伸出了其他產(chǎn)品，形成了一條產(chǎn)品價值鏈，而伴手禮就是客棧產(chǎn)品鏈的一部分。

（1）通過伴手禮提升客棧產(chǎn)品附加值。

產(chǎn)品是實體與服務(wù)的綜合，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能夠讓消費(fèi)者的期望值、滿意度提高。所以，經(jīng)營者應(yīng)該從服務(wù)入手，注重產(chǎn)品的附加值，提供增值服務(wù)。

現(xiàn)在很多配備伴手禮產(chǎn)品的客棧在銷售環(huán)境方面做的較差，若經(jīng)營者能夠留出一塊區(qū)域?qū)ｉT銷售伴手禮，并營造出一種溫馨、寧靜的氛圍，面對面與顧客交流，能夠讓消費(fèi)者有一個很好的體驗值;消費(fèi)者在購買了伴手禮產(chǎn)品后，經(jīng)營者可以提供免費(fèi)快遞，消除消費(fèi)者不便攜帶的因素，減輕其負(fù)擔(dān);經(jīng)營者可以提供手工DIY活動，如讓住宿者自制鮮花餅、茶餅、手工皂等，之后自行購買，這樣可以讓顧客親身體驗整個過程，提高其體驗值和興趣。

（2）進(jìn)行聯(lián)合促銷，擴(kuò)大宣傳。

客棧擴(kuò)展合作渠道，積極與伴手禮企業(yè)、學(xué)校合作，不僅有利于與各企業(yè)和學(xué)校的溝通交流，還能節(jié)約產(chǎn)品成本，培養(yǎng)人才，提高經(jīng)濟(jì)效益。

①可以選擇與產(chǎn)品質(zhì)量好、口碑好的商鋪合作，如大理好禮。大理好禮會根據(jù)大理的縣份來分類銷售伴手禮產(chǎn)品，還可以根據(jù)消費(fèi)者需求設(shè)計產(chǎn)品。

②建議客棧協(xié)會與大理大學(xué)藝術(shù)學(xué)院的學(xué)生合作，每年舉辦一次客棧伴手禮設(shè)計大賽，成果或獲獎產(chǎn)品，則可提供給客棧參考借鑒或投入客棧生產(chǎn)使用。豐富產(chǎn)品多樣化與個性化，滿足經(jīng)營者與游客的需要。

③客棧經(jīng)營者可以在客棧伴手禮產(chǎn)品上印有客棧二維碼、地址、聯(lián)系方式等信息，當(dāng)消費(fèi)者或者其親朋好友對客棧內(nèi)的伴手禮產(chǎn)品感興趣時可有跡可循。

4.1.2 通過伴手禮優(yōu)化客棧產(chǎn)品組合

經(jīng)營者應(yīng)該注意產(chǎn)品的搭配，適當(dāng)豐富產(chǎn)品種類，提高市場競爭力，而客棧伴手禮則是優(yōu)化客棧產(chǎn)品組合的一條途徑。

（1）客棧服務(wù)與伴手禮產(chǎn)品捆綁銷售。

筆者認(rèn)為比較適合客棧的是產(chǎn)品系列定價，即經(jīng)營者將伴手禮的費(fèi)用算入房費(fèi)當(dāng)中，然后免費(fèi)贈送一些精美別致的小禮品給消費(fèi)者的一種混合捆綁的形式。

客棧贈送的禮品不用太貴，但是一定要精致、有特色，體現(xiàn)禮輕情意重的含義。這個方式不僅不會讓顧客產(chǎn)生不滿情緒，相反的，顧客會覺得自己賺了，而且如果產(chǎn)品合顧客心意，顧客就會覺得驚喜，間接就提升了對客棧的好感，提高顧客忠誠度。

（2）促使產(chǎn)業(yè)鏈延伸，強(qiáng)化銷售模式。

客棧經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，以提升產(chǎn)品價值。古城有一家客棧就做得比較好，他們家租了一塊地用來種花，做成花園，等花季到了就吸引游客前來參觀，以三四十的價格出售入園門票，獲得一定的經(jīng)濟(jì)效益;并利用花園里的花自制精油，然后在客棧內(nèi)銷售。這不僅延伸了產(chǎn)業(yè)鏈，還獲得了經(jīng)濟(jì)效益，一舉兩得。

而在銷售時，經(jīng)營者可以將自制的手工皂、精油、鮮花餅等伴手禮產(chǎn)品放入客房內(nèi)給客人使用，并標(biāo)明產(chǎn)品為客棧自制，若有需要，請到客棧前臺購買的字樣。并在有了消費(fèi)者以后可以采用網(wǎng)絡(luò)銷售模式進(jìn)行產(chǎn)品售賣，比如建一個顧客微信群。

4.2 打造客棧伴手禮文化

產(chǎn)品的地方性文化或者客棧文化氣息越濃，對游客的吸引力也就可能越強(qiáng)。因此，經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)充分深挖當(dāng)?shù)匚幕c客棧文化內(nèi)涵，開拓設(shè)計思路，站在消費(fèi)者的角度考慮，將其恰當(dāng)?shù)厝谌氚槭侄Y產(chǎn)品中，提高產(chǎn)品的個性化創(chuàng)意設(shè)計。

4.2.1 深度挖掘在地文化資源

文化和歷史都是有價值，有意義的。在這個快速發(fā)展的時代，人們對精神層次的消費(fèi)越來越重視。在調(diào)研過程中，泰和居客棧經(jīng)營者提出了一個很不錯的想法，她想制作阿鵬與金花的陶瓷人偶，因成本高，打算在生產(chǎn)后，只針對部分客人進(jìn)行免費(fèi)贈送。筆者覺得這個產(chǎn)品不僅能夠展示大理白族的特色文化（阿鵬與金花是大理白族人民對男生和女生的稱呼，也是電影《五朵金花》里男女主的名字），還十分具有收藏價值，可以當(dāng)作紀(jì)念品收藏，同時打造一種“物以稀為貴”的噱頭，激發(fā)消費(fèi)者的購物欲望與需求。而要達(dá)到這個效果，經(jīng)營者應(yīng)該深度挖掘當(dāng)?shù)匚幕鸭⒘私獯罄硭?dú)有的民間故事、歷史傳說等文化元素，只有深刻體會這些文化之后經(jīng)營者才會對當(dāng)?shù)匚幕猩顚哟蔚睦斫狻?/p>

4.2.2 開發(fā)客棧主人文化

每個經(jīng)營者的生活經(jīng)歷和人生閱歷都不同，從而導(dǎo)致其經(jīng)營理念與客棧文化的不同。因此，經(jīng)營者可以通過開發(fā)客棧主人文化提高伴手禮產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。①以祖上的名人官職或典故事件來命名。②經(jīng)營者可以根據(jù)自己的故事將食用產(chǎn)品分為酸、甜、苦、辣、咸、鮮六種口味，消費(fèi)者可以根據(jù)當(dāng)時的心境購買伴手禮產(chǎn)品，這個方式很容易引起消費(fèi)者的情感共鳴，有利于產(chǎn)品銷售。③經(jīng)營者根據(jù)自己客棧的主題文化對伴手禮產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計。如以花為主題的客?？梢酝瞥龌ň啤⒒ú?、鮮花餅等以花為原材料的產(chǎn)品。

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作者簡介：康敏（1996-），女，云南玉溪人，大理大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院酒店管理專業(yè)本科生;龍肖毅（1969-），女，云南大理人，大理大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院酒店管理專業(yè)教研室主任，教授，研究生導(dǎo)師，主要從事鄉(xiāng)村旅游和民宿客棧研究。