紀文彬

按照慣例，每年4月和9月是發(fā)行公司帶著未來半年即將上映的新片，向全國院線、影管公司高管宣傳影片賣點的日子，這便是每年舉辦兩次的全國院線國產(chǎn)影片推介會。今年受疫情影響，院線推介會暫停，行業(yè)卻迎來兩場特殊的線上推介會。

4月16日，恒業(yè)影業(yè)副總經(jīng)理廖文斌帶著等待院線公映的新片《京城81號3》來到燈塔學院直播間，他在推介影片的同時，與來自全國的影城經(jīng)理、淘票票及優(yōu)酷電影影迷在線互動，探討恐怖片的發(fā)展歷程、投資性價比、宣發(fā)如何以小博大等課題。另一場線上推介會是4月3日，導演路陽帶著還處于后期階段的新片《刺殺小說家》，與阿里文娛電影演出業(yè)務總裁李捷、豆瓣電影前主編影志一起直播，他們聊電影創(chuàng)作幕后故事，探討檔期類型市場。

不同于以往電影針對C端觀眾的線上路演、直播賣票，未定檔期的《京城81號3》和初定明年春節(jié)檔上映的《刺殺小說家》重點面向影院即B端用戶線上推介，目的顯然不是售賣電影票。李捷表示，與院線推介會功能類似的燈塔學院“公開課”，有望成為近距離接觸影城經(jīng)理和核心影迷的一種新方式。

疫情期間的影院端推介

《刺殺小說家》今年年初便定檔2021年大年初一上映，按照常規(guī)，影片本應該參加今年9月的秋季院線推介會（集中國慶檔和賀歲檔影片），還需等待近半年。此時面向B端推介新片，難免令人產(chǎn)生“為時尚早”“難以發(fā)揮價值”的疑問。對此，燈塔學院負責人易宗婷表示，路陽導演此時面向影院端直播，是希望與更多行業(yè)用戶和粉絲直接交流，向行業(yè)宣講其創(chuàng)作初衷和影片進展動向。

易宗婷發(fā)現(xiàn)，即便影院暫停營業(yè)，影院端用戶仍希望了解行業(yè)未來發(fā)展趨勢，以及行業(yè)新動態(tài)。與此同時，計劃在今年下半年或明年初宣發(fā)的影片，也有意在疫情期間跟B端分享進展和計劃，向影院傳達影片未來上映時取得好成績的信心。

“春節(jié)檔不等于合家歡、喜劇、動畫片，春節(jié)檔不設限，觀眾更愿意在春節(jié)檔看到越來越多的新類型電影?！崩罱菰谥辈ブ?，對來自全國的院線和影城負責人表明對《刺殺小說家》定檔明年春節(jié)檔的信心。

受疫情影響，在影院暫緩復工、院線推介會短期內(nèi)無法正常舉辦的狀態(tài)下，這場線上影片推介會對電影行業(yè)從業(yè)者有著更深遠的意義。頭部影片《刺殺小說家》的線上推介起到振奮人心的作用，為暫停營業(yè)損失嚴重的影城工作者帶來信心。

將傳統(tǒng)的院線推介會搬到線上，雖屬于特殊時期的特殊對策，但其基本邏輯仍是影視項目宣發(fā)的整體線上化改造。

線上推介會效果幾何

以2019年秋季院線推介會為例，4天時間內(nèi)100多部影片，在行業(yè)上下游600人面前集中展示，每部影片大約只有5分鐘宣講時間。2019年全國電影產(chǎn)出1037部，一年兩次的線下推介會無法滿足所有片方的推介需求。

對于頭部作品，即便不參加院線推介會也不擔心影響排片。相比線下有限的時間和資源，參加線上推介會可以“悠閑自得”地展示自己。在直播間，路陽導演有200分鐘時間，前半場是路陽代表作《繡春刀1、2》拉片分析，通過對導演歷年創(chuàng)作的實力展示，引發(fā)受眾對導演新作產(chǎn)生興趣，順勢開啟后半場《刺殺小說家》新片推介。

易宗婷介紹，《刺殺小說家》推介直播觀看人數(shù)位列優(yōu)酷平臺同時段第一。直播前幾日，燈塔專業(yè)版、淘票票、優(yōu)酷電影向全站用戶推送預告信息，并在App首頁焦點位、開屏處設置廣告。直播過程中，觀眾提問主要涉及類型片發(fā)展、中國電影工業(yè)化進程、流量+IP模式如何奏效等，從問題設計可以看出， B端用戶是本次直播的核心。

由于互聯(lián)網(wǎng)自身信息共享化、輻射范圍廣的特性，此次線上推介吸引了不少三四線城市影城端用戶參與，易宗婷介紹，線下院線推介會參與者雖覆蓋全國所有院線，但不是所有影城經(jīng)理都有機會參加，線上推介有望成為傳統(tǒng)推介會的助手，盡可能將影片信息輻射更廣。

燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，一線城市票房產(chǎn)出約占全國票房20%，二線城市約占40%，其余大致為40%。由此可見，一二線城市影院是片方爭取的重點對象，如想要獲得更理想的票房成績，渠道下沉是片方必須要考慮的問題。

更多人看到了線上推介宣發(fā)模式的應用前景，《刺殺小說家》直播推介不出半月，又有影視公司嗅到了商機，廖文斌在《京城81號3》的線上推介會上，從恐怖片發(fā)展歷程講起，介紹恐怖片投資性價比，回顧《京城81號》前兩部作品取得的票房成績，趁勢推介新片，引發(fā)影院經(jīng)理期待。

線上線下互為補充

盡管認可線上推介會覆蓋范圍廣、成本低、舉辦靈活等優(yōu)點，但星美影院總經(jīng)理范嘉東表示自己偏愛線下交流的私密性。對此，易宗婷表示，“線下推介會的社交功能難以被取代，影院從業(yè)者參加活動目的之一在于交換消息。雖然觀眾在直播間可以通過留言彈幕交流，但效果無法比擬院線推介會。直播過程中，觀眾將注意力更多放在主講人所講內(nèi)容，觀眾與觀眾之間互動較弱。”

易宗婷表示，針對線上推介會的短板，今后逐步放大線上優(yōu)勢，比如利用燈塔數(shù)據(jù)解讀能力，釋放影片相關受眾信息，為影城經(jīng)理排片決策提供更多依據(jù)。隨著電影行業(yè)用戶數(shù)據(jù)系統(tǒng)逐步完善，各大院線排片更傾向于通過網(wǎng)絡渠道獲取信息。更多無法參與線下推介會的中小體量影片及海外批片可以采取線上推介的形式。

以往參與線下院線推介會的影片，絕大部分是一二線發(fā)行公司的頭部或具有小爆款潛力的作品，更多的國產(chǎn)中小成本影片甚至無法擁有短短幾分鐘的宣講時間。相比頭部影片，它們宣發(fā)預算少、主創(chuàng)知名度低，觸達影城端的機會也更少。如果能堅持為中小體量影片和海外批片敞開大門，模式一旦跑通，線上推介會或?qū)㈤L期留存，成為國產(chǎn)院線電影推介會的重要補充。在耀影發(fā)行總經(jīng)理徐勛兵看來，兩者互不沖突，各有優(yōu)勢，未來他會積極參加兩方活動，通過新增設的推介平臺，將發(fā)行工作做得更好?！熬€下推介會的優(yōu)勢在于將影院院線同行聚集在一起，給大家創(chuàng)造更好的交流機會。但線下推介會成本較高，實際覆蓋影院可能不及線上廣闊?！彼硎疽咔檫^后，線上推介仍有存在價值。

上海聯(lián)和院線市場部總監(jiān)曹罡表示，只有臨近影片上映時，影院才會根據(jù)未上映熱度潛力、想看人數(shù)、預售情況等數(shù)據(jù)決定排片場次。“早做決定不是影城端的風格，不論是線上還是線下推介會，主要功能都是片方向影院傳遞新片資訊，因此線上推介會未來能否成為主流發(fā)行手段之一，還需觀察其后續(xù)傳播效果?！?/p>

疫情打亂既有宣發(fā)節(jié)奏的同時，也為新的電影宣發(fā)模式提供了測試空間。正如范嘉東所說：“線上與線下，兩者目的相同，整合所有發(fā)行渠道發(fā)揮各自價值即可?！?/p>

不同于以往電影針對C端觀眾的線上路演、直播賣票，《刺殺小說家》《京城81號3》重點面向影院即B端用戶線上推介，目的顯然不是售賣電影票。