方躍

在全球范圍內(nèi)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)剛剛拉開(kāi)序幕。與工業(yè)化時(shí)代“為質(zhì)量而管理”不同，數(shù)字化時(shí)代的特征是“為客戶價(jià)值而管理”。數(shù)字化之路是一個(gè)艱苦和漫長(zhǎng)的過(guò)程，關(guān)乎企業(yè)的命運(yùn)。未來(lái)的企業(yè)都將成為數(shù)字型企業(yè)，未來(lái)的企業(yè)管理者都將具備數(shù)字化領(lǐng)導(dǎo)力。可以說(shuō)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是時(shí)代賦予企業(yè)家的新使命。

工業(yè)化時(shí)代：為質(zhì)量而管理

工業(yè)化時(shí)代，企業(yè)最重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力是“高質(zhì)量、低成本”。當(dāng)時(shí)，世界著名的質(zhì)量管理專家愛(ài)德華茲·戴明（W.Edwards.Deming;世界著名的質(zhì)量管理專家，他因?qū)κ澜缳|(zhì)量管理發(fā)展做出的卓越貢獻(xiàn)而享譽(yù)全球）提出了一個(gè)觀點(diǎn)——“質(zhì)量是一種生存方式，是工業(yè)的生命意義?！痹?982年出版的《轉(zhuǎn)危為安》一書(shū)中，他通過(guò)講述自己復(fù)興日本汽車和電器行業(yè)，從而幫助日本在二三十年內(nèi)從一個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量非常低劣的不發(fā)達(dá)工業(yè)國(guó)家成長(zhǎng)為發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)歷，透徹地闡明了這個(gè)觀點(diǎn)。

工業(yè)化時(shí)代的特征可以簡(jiǎn)單總結(jié)為如下四點(diǎn)：綜上，企業(yè)生存和發(fā)展的邏輯可以概括為：

第一，質(zhì)量是企業(yè)和國(guó)家經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)。戴明在《轉(zhuǎn)危為安》一書(shū)中將質(zhì)量提升的意義從企業(yè)層面上升到了國(guó)家層面，質(zhì)量成為整個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)。

第二，企業(yè)通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)而生存和發(fā)展。競(jìng)爭(zhēng)的核心是質(zhì)量和成本，能夠生產(chǎn)出更高質(zhì)量和更低價(jià)格產(chǎn)品的企業(yè)就更有競(jìng)爭(zhēng)力，從而戰(zhàn)勝其他企業(yè)。

第三，研發(fā)成就企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)要想做大做強(qiáng)，必須在自己的行業(yè)領(lǐng)域擁有大量的專利和獨(dú)特的技術(shù)。工業(yè)化時(shí)代的企業(yè)會(huì)把大量資源投入到研發(fā)上。

數(shù)字化時(shí)代：為客戶價(jià)值而管理

企業(yè)今天面臨的主要挑戰(zhàn)，雖然與工業(yè)化時(shí)代相比有所不同，但是和那時(shí)為“高質(zhì)量、低成本”而奮斗的企業(yè)一樣處在“危機(jī)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)上”，因?yàn)閿?shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特征可綜合為如下四點(diǎn)：

第一，一切互聯(lián)（人與人、機(jī)器與機(jī)器、機(jī)器與人）。這種變化正在從本質(zhì)上逐漸改變商業(yè)、社會(huì)、企業(yè)以及人的生活方式，從而對(duì)企業(yè)提出新的要求和挑戰(zhàn)，企業(yè)需要積極、快速應(yīng)對(duì)。

第二，客戶需求呈現(xiàn)出更加多元和個(gè)性化的趨勢(shì)。客戶以前購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)是為了滿足基本需求，而現(xiàn)在客戶在購(gòu)物的同時(shí)往往融合了社交等更多個(gè)性化需求。企業(yè)需要認(rèn)真思考和研究，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，聚焦細(xì)分客戶群體，為客戶創(chuàng)造價(jià)值。

第三，快速迭代和顛覆。今天技術(shù)的迭代速度相比工業(yè)化時(shí)代變得更快，而且很多技術(shù)都具有一定的顛覆性，給企業(yè)家思考和調(diào)整的時(shí)間窗口變得越來(lái)越小。

第四，產(chǎn)品和服務(wù)模式發(fā)生變化。在工業(yè)化時(shí)代，企業(yè)通過(guò)銷售產(chǎn)品和服務(wù)，將“所有權(quán)”賣給客戶。在數(shù)字化時(shí)代，企業(yè)的目標(biāo)不再是簡(jiǎn)單地賣“所有權(quán)”，而是考量產(chǎn)品和服務(wù)的銷售是否真正給客戶創(chuàng)造價(jià)值。

數(shù)字化時(shí)代企業(yè)生存和發(fā)展的邏輯可總結(jié)為四點(diǎn)：

第一，創(chuàng)造客戶和市場(chǎng)需求。企業(yè)要通過(guò)創(chuàng)新手段為客戶創(chuàng)造更多價(jià)值，滿足客戶的個(gè)性化和多元化需求。

第二，數(shù)字化的知識(shí)和信息成為重要生產(chǎn)要素。新技術(shù)不僅提高了產(chǎn)品銷量和市場(chǎng)占有率等，也給員工賦能。要把技術(shù)作為一個(gè)重要的生產(chǎn)力，從而把產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、流程、顧客等都做好。

第三，企業(yè)需要重塑業(yè)務(wù)模式、組織和文化，使企業(yè)變得更敏捷、更柔性，真正以為客戶創(chuàng)造價(jià)值為目標(biāo)。

第四，企業(yè)之間的關(guān)系從工業(yè)化時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)走向數(shù)字化時(shí)代的協(xié)同和合作，共同打造商業(yè)生態(tài)。

用一句話總結(jié)：數(shù)字化時(shí)代，企業(yè)管理者的重心是“為客戶價(jià)值而管理”，這是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大方向。

數(shù)字化“2+3+4”模型

數(shù)字化是客戶驅(qū)動(dòng)的企業(yè)戰(zhàn)略性重構(gòu)，其核心是利用數(shù)字化技術(shù)升級(jí)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，以達(dá)到提升客戶體驗(yàn)、滿足客戶個(gè)性化需求的目的，為客戶創(chuàng)造更多價(jià)值。

數(shù)字化之路是一個(gè)艱苦和漫長(zhǎng)的過(guò)程，關(guān)乎企業(yè)的命運(yùn)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是時(shí)代賦予企業(yè)家的新使命。

需要重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：

第一，數(shù)字化不是一個(gè)單純的技術(shù)概念。數(shù)字和軟件都屬于技術(shù)范疇，硬件和人臉識(shí)別則是一些技術(shù)手段，其核心都是以客戶價(jià)值為目標(biāo)，不是單純的為技術(shù)而技術(shù)。

第二，數(shù)字化的重點(diǎn)不是利用數(shù)字技術(shù)提高某個(gè)商品的銷量或者某條生產(chǎn)線的效率，而是重新構(gòu)建流程、產(chǎn)品和服務(wù)，向數(shù)字業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移，提高數(shù)字化競(jìng)爭(zhēng)力，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)型。

為了幫助企業(yè)制定數(shù)字化轉(zhuǎn)型的落地計(jì)劃，結(jié)合數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功的經(jīng)驗(yàn)和失敗的教訓(xùn)，以及學(xué)者最新研究成果，我建立了數(shù)字化“2+3+4”模型（見(jiàn)上圖）。

“2”是企業(yè)數(shù)字化的兩大戰(zhàn)略：“數(shù)字化解決方案戰(zhàn)略”和“客戶參與戰(zhàn)略”?！?”是企業(yè)數(shù)字化的三個(gè)契機(jī)，包括“改進(jìn)和優(yōu)化核心業(yè)務(wù)”、“數(shù)字化產(chǎn)品/服務(wù)創(chuàng)新”和“打造數(shù)字平臺(tái)”。“4”是企業(yè)數(shù)字化的四個(gè)落地領(lǐng)域，包括“完善企業(yè)信息化建設(shè)”、“提高現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程數(shù)字化”、“提高客戶界面數(shù)字化”和“提高整個(gè)價(jià)值鏈數(shù)字化”。

最頂層的數(shù)字化戰(zhàn)略制定可以抽象成兩個(gè)角度：第一，為客戶提供數(shù)字化解決方案。這里可以是產(chǎn)品，可以是服務(wù)，甚至是打造企業(yè)生態(tài)。第二，客戶參與戰(zhàn)略。很難說(shuō)一個(gè)企業(yè)到底該用第一個(gè)還是第二個(gè)戰(zhàn)略，因?yàn)閮烧吆艽蟪潭壬鲜窍嘟缓突?dòng)的。

企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)與應(yīng)對(duì)

企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型面臨諸多挑戰(zhàn)，需要強(qiáng)調(diào)以下幾點(diǎn)：

加強(qiáng)數(shù)字化領(lǐng)導(dǎo)力。企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要堅(jiān)強(qiáng)的領(lǐng)導(dǎo)力，數(shù)字化領(lǐng)導(dǎo)者需要有明確的風(fēng)格。數(shù)字化領(lǐng)導(dǎo)力并不是說(shuō)要懂很多技術(shù)，而是要有帶領(lǐng)企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的意愿。數(shù)字化轉(zhuǎn)型是個(gè)一把手工程，需要整個(gè)高管團(tuán)隊(duì)統(tǒng)一認(rèn)知才能做起來(lái)。

重構(gòu)組織。與此同時(shí)，企業(yè)還要放棄“標(biāo)志性實(shí)踐”，即企業(yè)曾經(jīng)做得最好、最拿手、產(chǎn)生過(guò)（巨大）價(jià)值的實(shí)踐。這些“標(biāo)志性實(shí)踐”具有歷史價(jià)值，但在數(shù)字化變革過(guò)程中，這些過(guò)時(shí)的經(jīng)驗(yàn)可能毫無(wú)意義甚至適得其反。為了讓組織更靈活、更具創(chuàng)新力，企業(yè)需要從舊的文化轉(zhuǎn)變到新的文化，即使這可能會(huì)短暫降低效率。

在組織方面，企業(yè)要把IT作為一種重要能力而不是一個(gè)組織部門(mén)。以前，企業(yè)把IT視為成本部門(mén)，需要向CFO匯報(bào)?，F(xiàn)在不應(yīng)該再這樣看IT系統(tǒng)，IT應(yīng)該向CEO直接匯報(bào)，因?yàn)樗钦麄€(gè)數(shù)字化戰(zhàn)略的參與方。

賦能員工。賦能員工是為客戶創(chuàng)造價(jià)值的有效途徑，這是數(shù)字化轉(zhuǎn)型非常重要的一環(huán)。賦能員工需要大量的資源投入，以沃爾瑪為例，其推行“70-20-10”法則，即公司投入的10%放在算法上;20%放在基礎(chǔ)架構(gòu)構(gòu)建上，剩下的70%放在賦能員工上，幫助他們適應(yīng)數(shù)字化時(shí)代的需求。當(dāng)然，這個(gè)投入比例未必適合所有的企業(yè)，沃爾瑪是一家勞動(dòng)力密集型企業(yè)，在員工賦能方面的投入會(huì)多一些。

加強(qiáng)品牌建設(shè)。品牌依然是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分?，F(xiàn)在大家都在談流量，但流量的轉(zhuǎn)化很大程度上還是靠品牌。

面對(duì)宏觀與行業(yè)的挑戰(zhàn)。數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中，除了以上提到的挑戰(zhàn)，企業(yè)還要面對(duì)宏觀與行業(yè)的挑戰(zhàn)。例如，雖然中國(guó)服務(wù)業(yè)占GDP的比重持續(xù)增長(zhǎng)，但利潤(rùn)率增速在放緩。在全球經(jīng)濟(jì)總量排名前15的國(guó)家中，中國(guó)的服務(wù)業(yè)占比是最低的，所以中國(guó)的服務(wù)業(yè)仍有很大發(fā)展空間。另外，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)未來(lái)還需調(diào)整。目前，銀行和房地產(chǎn)共占了全行業(yè)50%的利潤(rùn)。但如果把銀行拿掉，中國(guó)500強(qiáng)企業(yè)的平均利潤(rùn)率僅在3%左右。

過(guò)度觀望成本高昂。時(shí)至今日，數(shù)字化已成為企業(yè)生存之必需，但有些企業(yè)尚未找到有效利用數(shù)字技術(shù)的場(chǎng)景，或?qū)?shù)字化變革能否為企業(yè)帶來(lái)更多客戶和盈利心存疑慮。但是，過(guò)度觀望可能是一個(gè)成本很高的策略。

戴明曾經(jīng)對(duì)美國(guó)企業(yè)提出忠告：“面臨危機(jī)，光是每個(gè)人都盡力而為還不能解決問(wèn)題;首要的工作是讓大家知道他們?cè)撟鲂┦裁词?，才能進(jìn)行變革和轉(zhuǎn)型?！鞭D(zhuǎn)型并非易事，變革過(guò)程中難免會(huì)遇到困難。但即使再難，也值得為之傾盡全力，因?yàn)橹挥羞@樣企業(yè)才能擁有未來(lái)。

作者系中歐國(guó)際工商學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)與決策科學(xué)教授