畢緒龍
一、背景
在旅游業(yè)受行業(yè)特征決定復工相對緩慢、離全面復工還有一段時間的當口,業(yè)內公益直播刮起了一陣旋風,有的直播同時在線人數超過80萬,讓娛樂性的直播都刮目相看,儼然成為我們常說的“現象級”事件。
構建旅游行業(yè)共同體或商業(yè)共同體的內在迫切需求,如果經由市場成長的自身邏輯,或者通過政府的宏觀調控,都不會很快立竿見影,但這場被WH0目前界定為“風險非常高”的新冠肺炎疫情把這一內在需求一下子推到了各類市場主體必須面對的“風口”。
旅游業(yè)絕對不會預料到,影響旅游經濟、影響企業(yè)利潤的,不是政策,不是任何企業(yè)經營要素,而是它們的目標群體都被關在了家里!疫情像極了剔除任何人的因素的經濟學模型,在無情地奪走生命的同時,對只有人員流動才可能產生“旅游”的旅游行業(yè),進行了冰冷無情的、絕無僅有的、實驗室般的一次“抽檢”。
政策支持是必定的,保住市場主體基本生存面是重要的,但最重要的是企業(yè)自救能力(專家們雖強調了企業(yè)自救,但忘了“能力”兩個字)。沒有自救能力的旅游企業(yè),即便沐浴了政府幫扶的“雨露”,恐怕也躲不過3~5個月的“救濟期”。
經此一“疫”,結合政府幫扶的行業(yè)自救的吁求開始凸顯,從而開始彌補旅游企業(yè)個體自救的嚴重缺陷。這是兩種被啟發(fā)的思路:一種是旅游企業(yè)早就應該拓展多樣化經營的思路,即除了旅游業(yè)務也得做點別的業(yè)務,除了線下業(yè)務也得做點線上業(yè)務;一種是旅游行業(yè)上、中、下游鏈條的市場主體早就應該形成經濟、商業(yè)共同體,否則將一榮俱榮一損俱損。在受疫情襲擊的倉皇應戰(zhàn)中,后一種思路明顯加強了共識。
二、疫情期旅游行業(yè)的自救與公益直播
疫情防控一開始,旅游行業(yè)自救就開始了。行業(yè)內的多米諾骨牌不能倒下,今天旅行社倒了,明天我OTA(在線旅行社)找誰帶團去?我今天救你,就是救明天的自己。
首先是“同袍”計劃,這個取自《詩經·秦風·無衣》的名稱帶有慷慨而激昂的“戰(zhàn)友”色彩,頗有古風。2月5日,疫情導致長達半個月的旅游訂單退訂潮趨于平穩(wěn)之際,攜程向其平臺上的機票、酒店、旅游度假等領域合作伙伴投入10億元合作伙伴支持基金和100億元額度小微貸款等九項措施,為它的伙伴們緩解資金周轉壓力,并以攜程及合作伙伴在“非典”解凍后的驕人業(yè)績,不無詩意地激勵道:“待到春暖花開,一起用旅行為中國加油!”
接著,2月10日,錦江國際集團黨委、董事會研究決定,籌措35億資金支持旗下7500家酒店渡難關。同程藝龍發(fā)起成立城市“方舟聯盟”,向所有加入“方舟聯盟”的旅游目的地免費提供VR及高清視頻旅游推廣服務。美團擬定幫扶計劃,啟動3.5億元專項扶持資金支持全國商戶恢復經營,提供不少于100億元的優(yōu)惠利率小微貸款。亞朵集團對加盟店全面施行加盟管理費一個月免收、一個月減半……
沒有消費和市場,旅游就什么也沒有。當游客都被隔離在家,旅游業(yè)最能拾起來的就是學習。
雖然“體制內”部門和機構也開辟了一些網絡直播,攜程的“同袍”計劃也提到了免費開放其攜程大學、攜程酒店大學、攜程旅游學院2000門精品課程,但這些公益性培訓還稱不上“現象級”事件。真正稱得上“現象級”的是知名旅游企業(yè)聯合同行展開的、面向全國、面向社會的公益性網絡直播。
同程旗下零程大學。2月22日啟動“30萬+旅游人自救賦能計劃”,通過線上直播分享、行業(yè)社群、資源禮包等,面向全國3萬家旅行社與30萬名旅行社從業(yè)人員開展免費培訓。2月22日,由同程集團創(chuàng)始人、進行了董事長吳志祥全程主持,零程大學旅游社學院16小時不間斷直播。
驢媽媽公益文旅直播課堂。景域驢媽媽商學院自2月15日起免費對旅游從業(yè)者開放。驢媽媽公益文旅直播課在騰訊課堂正式開課,并將直播課由每周2次調整為每周7次。2月29日下午2點至晚上10點半,舉辦中國文旅產業(yè)振興在線大會暨“山河無恙 感恩有你”大型公益活動首場直播課,晚10點左右在線人數達到214055人。
巔峰智業(yè)“旅豆學堂”。3月1日,由中國旅游研究院指導,北京巔峰智業(yè)、中國聯通主辦的文旅振興公益在線巔峰大會,從早9點至晚9點12小時不間斷直播,旅豆學堂、中國聯通5G直播平臺等同步直播,旅豆同時在線人數達17萬,累計觀眾超過80萬。
淘寶大學阿里新旅游學院。上線釘釘云課堂,開拓公益錄播和直播課程,2月17日吸引飛豬平臺近2000個商家同時在線參與。
當然還有,在疫情結束前還可能更多一些。
為什么此時會出現如此集中的旅游行業(yè)業(yè)務直播現象?不言而喻,歷史給中國的旅游業(yè)開了一個殘酷的“玩笑”,把本來屬于旅游業(yè)目標群體的“游客”鎖在家中動彈不得,為旅游業(yè)設置了一個“空窗期”,讓忙得不得閑的旅游人無奈地“閑下來”,此時能做的當推學習。借助于“飛黃騰達”的互聯網和極度活躍的網絡直播,把以前以娛樂為主的網絡直播轉化為專業(yè)訊息的傳播工具,竟然形成了幾十萬人在線的宏大場面。
三、疫情期旅游業(yè)公益直播的“現象級”特征
一是旅游專業(yè)訊息的第一次集中免費提供。知識能不能通過一定商業(yè)模式直接賺錢?五年前,羅振宇在鳥巢做了一次跨年演講,開啟了中國知識付費的嘗鮮模式。2020年的跨年演講網上售票從680元到2680元不等,2018年的套餐價為36000元。旅游企業(yè)經常參加國內形形色色的業(yè)務培訓、研修、大師課之類,但無一例外都是收費的,甚至有些是高收費,是不是物有所值,只有自己知道。作為市場主體的民營知名旅游機構做培訓,自己承擔所有成本、費用,自然是有償服務。但這一次不是,這是旅游專業(yè)訊息的第一次集中免費提供,可謂是知名旅游企業(yè)和機構第一次做出的大規(guī)模公益行動。根據我的參與感受,拋開直接經濟利益的這些公益行動,更加體現出旅游專業(yè)知識傳播的行業(yè)吁求,組織方自愿舉辦,公眾積極回應,“免費”與“公益”在知識傳播的層面真正鏈接起來,同時昭示出,即便在沒有疫情影響的情況下,有兩個行業(yè)發(fā)展邏輯可以使這樣的公益活動繼續(xù)下去。一個就是行業(yè)共同體邏輯,就像劉鋒博士在直播中提到的:公益直播可以凝聚旗下小業(yè)主、增強粘性、恢復業(yè)內信心,旅游產業(yè)鏈的互動會進一步增強互動的產業(yè)鏈;另一個就是平臺型、智庫型旅游企業(yè)的公益性行為邏輯,特別是民營旅游企業(yè),不能因為資源配置及其成本均為自身承擔就認為不擔負公益事業(yè),而應在實踐“知識付費”的同時,自覺擔當社會責任。
二是旅游專業(yè)訊息的第一次集中直播。目前大部分的旅游業(yè)公益?zhèn)鞑ザ际堑谝淮尾扇 爸辈ァ钡男问健?016年號稱“直播元年”,當年年底全國共有31家網絡直播公司完成36起融資,涉及總金額達108.32億元,紅得發(fā)紫、熱得發(fā)燙。然而,網絡直播的資本“風口”僅僅持續(xù)了1年半就風光不再。就像有人總結的:“直播生于高尚,興于4G普及,發(fā)跡于資本青睞,衰敗于比傻,觸礁于低俗和涉黃,最終亡于內容短板?!辟Y本風口的確是過去了,但網絡直播的模式留了下來,并逐步鑲嵌到無數的互聯網場景之中,萌生了另外的視頻景觀,比如抖音和快手。這一波旅游業(yè)公益直播的現象級表現在于,第一次打破了網絡直播“內容低俗就興旺、雅一點就凋敝”的天花板,將網絡直播“亡于內容”的短板補上了。有的直播由于預告較晚、知曉度不夠,在線觀眾比較少,但二三萬的受眾也遠遠超過了線下培訓的可能人數。直播必須適應即時性要求,一是單個話題內容不宜過長,特別是對一個問題的闡述要開門見山,要言不煩;二是話題要具有針對性,言之有物;三是高度凝練,要點清晰。目前,有些直播雖然不間斷播出十幾個小時,但是每個單元的設置都遵循了這樣的原則。直播的效果也是即時性的,一個是即時點評,講得好的,講得不好的,觀眾馬上就會在留言區(qū)點評。比如預告說13點50分開始直播,過了時間講師還沒有出現,留言區(qū)馬上就評:“不守時”“騙人”“直播嘛”“疫情期間可以理解”等等。一個是即時變化地呈現在線人數,增減變化的這一指標即時體現直播效果。
三是旅游業(yè)培訓的第一次創(chuàng)新轉型。不僅是旅游業(yè),在各行各樣的研究、教育、培訓中,呼吁政產學研結合已經很多年了,但真正進行四點結合的少之又少。為什么?成本高、難度大、組織不科學等,都是原因。其中很重要的一點是沒有創(chuàng)新出更好的組織形式和方式。這一波直播中,很多都設計了政府官員、業(yè)界精英、科研專家參與的方式,把政策解讀和指導實踐、研究成果和行業(yè)觀察、業(yè)內運營和案例分析等融匯到半天或一天的授課之中,雖然還不是那么嫻熟和成功,但已經充分體現了政產學研的結合。這一結合由于是建立在免費、直播的基礎之上,就帶有了第一次創(chuàng)新轉型的性質和色彩。
四是旅游業(yè)培訓的第一次超量級參與。近年來,依托于自身經營規(guī)模和品牌影響力的一些民營旅游企業(yè)和機構,紛紛辦起了網絡“學院”網絡“大學”,面向旗下或平臺的各類中小企業(yè),或者面向社會,開展行業(yè)培訓,初步醞釀起旅游業(yè)的知識付費服務市場。不論是有償使用的知識市場形成的需求“壓抑”,抑或疫情影響的行業(yè)空閑期迸發(fā)的知識需求,又或是政府引導的結果,這一波公益直播第一次引發(fā)了超量級的參與。之前,娛樂類、網紅類直播的海量粉絲景觀,現在呈現為行業(yè)培訓的海量粉絲景觀,而且沒有“打賞”,沒有“禮物”,不是不熱情,而是熱情地關注大咖演講,忘記了流行的直播動作。即便是有的直播預告時間較短、知曉度不夠,但在線人數也遠遠超過了線下培訓可能匯聚的人數。這尤其對官方的旅游公益培訓提了個醒,有必要適時嘗試這一方式,采取線上線下結合互動的方式,提高培訓效能。
五是旅游業(yè)發(fā)展理念觀點第一次即時性碰撞。直播可能是最快分享最新知識的便捷工具之一。雖然并非所有參與直播的“講師”都有出色的表現,不同的直播團隊經常出現同一個人的身影,有些演講帶有“臨時抱佛腳”的急就章的味道,但若干旅游發(fā)展的理念觀點和思路還是卓有見地的,比如戴斌的“不是簡單地回到從前,而是要推進高質量發(fā)展”,魏小安的“不是復蘇,而是振興”,洪清華的“一部手機游”關鍵在流量,王立彬的“只要中國經濟基本面向好,旅游經濟的基本面就向好”,張樹民的“許多結果不是行動不好,而是初心不好”,等等。雖然并沒有面對面的辯論式碰撞,但把若干理念觀點思路共時性、即時性地置于半天或一天的直播課程當中,共識和分歧自然歷歷在目。
結語
適值疫情緩解但仍吃緊時期,旅游業(yè)發(fā)生了這一波公益直播現象。疫情過后,公益直播是否能夠持續(xù)?公益直播受眾是否還會如此踴躍?它能否強化行業(yè)共同體的共識和意識,或者衍生出持續(xù)堅持公益性知識傳播的模式、體現旅游企業(yè)的社會擔當?我們看下去就是了。無論如何,這是旅游業(yè)對這次重大疫情的一次生動的記憶,抑或是一份曇花一現的知識傳播遺產。
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