劉益

近日，拼多多發(fā)布2019年第四季度及全年財(cái)報(bào)，此次財(cái)報(bào)依舊持續(xù)表現(xiàn)搶眼，引發(fā)業(yè)內(nèi)普遍關(guān)注。

對此，網(wǎng)經(jīng)社旗下國內(nèi)知名電商智庫電子商務(wù)研究中心從GMV、活躍用戶、營收和訂單包裹量等方面解讀，供參考。

看點(diǎn)一：GMV依舊三位數(shù)增長破萬億時(shí)間創(chuàng)新記錄

2019年，拼多多平臺(tái)成交額突破萬億大關(guān)，成為繼阿里巴巴和京東后第三家“萬億級”電商巨頭，全年GMV達(dá)人民幣10 066億元，較上一年同期的4 716億元增長113 %。

2019年GMV破萬億這與拼多多開展的“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)有很大關(guān)系。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊指出，拼多多百億補(bǔ)貼也引得阿里等各家友商的紛紛跟進(jìn)來蹭“心智和概念熱度”，而用戶一旦對比后，反而能看更明白誰是真補(bǔ)貼，于是2019一年里拼多多新增2億活躍用戶就不足為怪。目前，拼多多的補(bǔ)貼法用在兩方面：一是投放在以蘋果手機(jī)為代表的高客單價(jià)產(chǎn)品。以前，拼多多的客單價(jià)就是就十幾元到幾十元，現(xiàn)在部分單品一下子拉高到幾千塊、幾萬塊（汽車）；二是投放到生鮮農(nóng)產(chǎn)品為代表的高復(fù)購率產(chǎn)品，因?yàn)橛脩魧ιr類的農(nóng)產(chǎn)品復(fù)購率非常高，有利于提高用戶打開率、活躍度和復(fù)購率，進(jìn)而鎖定忠誠用戶。

除了社交電商平臺(tái)的屬性之外，拼多多的補(bǔ)貼、營銷政策是其各項(xiàng)數(shù)據(jù)增長的一大原因，將大量的廣告費(fèi)用直接讓利消費(fèi)者，能夠用高性價(jià)比的商品吸引更多用戶。疫情之下，補(bǔ)貼政策有望在大環(huán)境中持續(xù)刺激消費(fèi)，進(jìn)一步提升銷售額。

從數(shù)據(jù)看，2019年，拼多多全年GMV達(dá)人民幣10 066億元，對比阿里巴巴和京東用時(shí)分別快9年和15年。綜合來看，拼多多用時(shí)5年左右，交易量就破萬億，不僅創(chuàng)下電商行業(yè)發(fā)展新速度、新記錄，也是近年來中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的一個(gè)“縮影”。

看點(diǎn)二：活躍用戶超京東直逼阿里凈增用戶超“阿里+京東”

截至2019年底，平臺(tái)年活躍買家數(shù)達(dá)5.852億，單季度凈增4 890萬，較上一年同期凈增1.67億，具有行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢。而同期，京東年活躍買家數(shù)為3.63億，阿里巴巴為7.11億。拼多多超越京東，與阿里的距離也在快速縮小并接近。這點(diǎn)也印證了我們此前拼多多活躍用戶還將持續(xù)快速增長的樂觀預(yù)期判斷。

在過去的一個(gè)季度中，以用戶數(shù)計(jì)算，阿里、拼多多、京東三大電商平臺(tái)的單季凈增用戶分別為1 800萬，4 890萬和2 760萬，拼多多比“阿里+京東”加起來還要多出330萬。2019年第四季度，拼多多APP平均月活用戶數(shù)達(dá)4.815億，單季度凈增5 190萬，較上一年同期凈增2.09億。

曹磊指出，拼多多活躍用戶高速增長的背后，得益于拼多多對電商模式的創(chuàng)新，拼多多走出了一條有別于淘寶平臺(tái)C2C、天貓平臺(tái)B2C和京東自營+平臺(tái)B2C的模式。其核心內(nèi)容是社交、高性價(jià)比，其次是它結(jié)合了娛樂性、互動(dòng)性和社交裂變的因素。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青表示，拼多多百億補(bǔ)貼起到“社交紐帶”的作用，對于老客戶來說能夠提高留存及激活消費(fèi)，對于新用戶來說能夠刺激帶動(dòng)。同時(shí)，平臺(tái)作為百億補(bǔ)貼的主要消費(fèi)場景，為用戶提供充分互動(dòng)的空間，增強(qiáng)了用戶的粘性，也為用戶的持續(xù)增加奠定基礎(chǔ)。

拼多多的成長依靠“補(bǔ)貼”發(fā)展起來的，還有對平臺(tái)商家的“0傭金”和0平臺(tái)服務(wù)年費(fèi)政策，除給支付機(jī)構(gòu)的千分之六手續(xù)費(fèi)外，平臺(tái)不向商家收取任何傭金，這一點(diǎn)是不同于其他平臺(tái)的。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、北京東曉騰飛供應(yīng)鏈管理有限公司總經(jīng)理陳虎東也表示，在這種情況下，平臺(tái)商家能夠更多地讓利給消費(fèi)者，消費(fèi)者的平臺(tái)活躍度自然也上升得比較快。拼多多通過促銷、多媒介傳播等方式，來增強(qiáng)用戶的粘性。因此，通過補(bǔ)貼擴(kuò)大用戶基數(shù)，通過多媒介營銷粘住客戶，然后通過補(bǔ)貼等形式提高用戶購買頻率，這樣一個(gè)基于“補(bǔ)貼”的閉環(huán)，導(dǎo)致用戶基數(shù)爆量增長。這種發(fā)展態(tài)勢，和阿里巴巴和京東的拓展不同。

看點(diǎn)三：不再“下沉”吸引中高端用戶年均消費(fèi)額潛力巨大

莫岱青指出，拼多多用戶規(guī)模不斷增加帶來大量訂單，2019年平臺(tái)共計(jì)產(chǎn)生197億個(gè)訂單包裹數(shù)，較上一年的111億個(gè)訂單包裹同比增長77 %，同期行業(yè)平均增速為25.3 %，訂單包裹量超行業(yè)增速。如此大的訂單量就需對其平臺(tái)架構(gòu)、基礎(chǔ)設(shè)施、功能模塊等進(jìn)行不斷升級。技術(shù)也是一種生產(chǎn)力，也是一種核心競爭力，隨著拼多多不斷研發(fā)投入，促進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新升級，增長空間也十分顯著。

在拼多多極力追求高線城市增長的同時(shí)，老對手京東和阿里都在探索下沉市場的增長空間。曹磊指出，拼多多瘋狂補(bǔ)貼以蘋果手機(jī)為首的3C數(shù)碼家電等高客單價(jià)產(chǎn)品的舉措，正是在悄然提示品牌形象，并且吸引了越來越多的國內(nèi)外知名品牌入駐。

曹磊指出：今后拼多多的最大難題就是如何強(qiáng)化平臺(tái)治理和進(jìn)一步扭轉(zhuǎn)、強(qiáng)化高性價(jià)比正品形象，一旦用戶“心智”被“種草”，拼多多就能躍過這道“龍門”，還將有很大的增長與想象空間。

曹磊預(yù)測，現(xiàn)在拼多多1 720元的年均消費(fèi)額，對比阿里巴巴、京東、唯品會(huì)和蘇寧易購，我們認(rèn)為依然大有可為、潛力較大、后勁充足，還有很大提升空間。

看點(diǎn)四：虧損收窄盈利可期

財(cái)報(bào)顯示，2019年第四季度，拼多多平臺(tái)營收107.9億元，同比增長91 %，環(huán)比增長43.6 %。全年實(shí)現(xiàn)營收301.4億元，較上一年同比增長130 %，繼續(xù)保持3位數(shù)全行業(yè)領(lǐng)先的高速增長態(tài)勢。

同時(shí)，2019年Q4，美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）口徑下，歸屬于拼多多普通股股東的凈虧損為17.516億元，較上年同期的凈虧損24.239億元收窄28 %；全年虧損為69.7億元，上年同期凈虧損102.98億元收窄32 %。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，無論是單季度還是全年的凈虧損，拼多多均有收窄。曹磊對此指出，隨著拼多多商業(yè)化運(yùn)營體系的成熟、入駐商家的規(guī)?；?、廣告營銷系統(tǒng)的上線，今后拼多多的盈利模式正在多元化，其虧損會(huì)逐步轉(zhuǎn)正向。先戰(zhàn)略性虧損，“跑馬圈地”后，再擇機(jī)推出各類盈利的產(chǎn)品，將給平多多平臺(tái)創(chuàng)造更大的價(jià)值，這也是國內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司屢試不爽的“玩法”，相信華爾街的投資人在經(jīng)歷過亞馬遜20多年戰(zhàn)略性虧損又大幅扭虧為盈后，并不會(huì)對拼多多有“急功近利”的盈利要求。

莫岱青表示，拼多多以“戰(zhàn)略性虧損”換取高速GMV增長，用戶增長和留存是拼多多的戰(zhàn)略重點(diǎn)，供應(yīng)鏈優(yōu)化以提高平臺(tái)核心競爭力，未來盈利可期。

陳虎東指出，無論單季還是全年，凈虧損收窄其實(shí)在很大程度上只是說明拼多多經(jīng)營的一種動(dòng)態(tài)變化過程。因?yàn)閷τ谄炊喽嗄壳盎钴S用戶將近6億的體量來說，其實(shí)討論的那些下沉市場也好、還是一二線城市也好，基本上這些概念已經(jīng)沒有那么重要，重要的是其有獨(dú)特的獲客方式。

此外，我們也注意到，拼多多的現(xiàn)金流非常穩(wěn)定且持續(xù)大增，可謂“糧草充足”。財(cái)報(bào)顯示，2019年Q4，拼多多經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的凈現(xiàn)金流為96.0億元，較Q3的26.2億元環(huán)比大增。2019年全年，拼多多經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的凈現(xiàn)金流為148.2億元，對比上一年同期為人民幣77.7億元。

看點(diǎn)五：新冠肺炎疫情下挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存

對于2020年一季度的業(yè)績預(yù)期，拼多多董事長兼CEO黃崢談及此次新冠肺炎疫情對于公司影響時(shí)表示，疫情引發(fā)的干擾，將對公司2020年第一季度的業(yè)績產(chǎn)生負(fù)面影響，但我們長期的預(yù)期保持不變。

對于業(yè)內(nèi)普遍關(guān)注的2020年一季度財(cái)報(bào)預(yù)期，曹磊認(rèn)為，受春節(jié)和疫情影響，一季度期間除了像京東這樣的擁有自營物流網(wǎng)絡(luò)的電商平臺(tái)，是利大于弊以外，對于其他的純第三方平臺(tái)商家入駐的平臺(tái)，無論是天貓、淘寶，還是像拼多多這類平臺(tái)，在春節(jié)期間物流中斷，等待復(fù)工需要時(shí)間，或多或少都會(huì)受到一定的影響，這是整個(gè)行業(yè)基本上都普遍存在的共同的難題。

陳虎東認(rèn)為，疫情期間反而給拼多多帶來了機(jī)會(huì)，例如對于下沉市場的農(nóng)產(chǎn)品發(fā)力?？梢哉f，疫情期間，農(nóng)產(chǎn)品是消費(fèi)者的剛需，在這一塊，拼多多還是有優(yōu)勢的，畢竟那么多年都在做下沉市場，其對于下沉市場的農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，還是比較熟悉的。重點(diǎn)是，這間接地響應(yīng)了國家“扶貧”號召，也算是一個(gè)精準(zhǔn)扶貧的模式，這個(gè)意義對于拼多多后續(xù)的轉(zhuǎn)型或發(fā)展意義非常大。

“隨著拼多多未來延續(xù)對用戶和商家的戰(zhàn)略性投資，繼續(xù)擴(kuò)大讓利和補(bǔ)貼力度，消費(fèi)潛力將得到繼續(xù)釋放并帶動(dòng)全域用戶規(guī)模的快速增長，拼多多勢必仍將保持高增長狀態(tài)，發(fā)展前景不容小覷?！蹦非嗾f道。

另外，莫岱青也指出，受新冠肺炎疫情影響，線下實(shí)體零售受到不小的影響，人們出行購物受限，加上快遞打烊，線上購物也受到一定程度限制。隨著疫情逐漸控制，這一段時(shí)間積蓄的消費(fèi)欲望會(huì)集中釋放，因此，隨著疫情好轉(zhuǎn)會(huì)迎來一波“補(bǔ)償報(bào)復(fù)性消費(fèi)”，用戶也是在彌補(bǔ)此前一段時(shí)間的壓抑心理。加上此前拼多多推出《快團(tuán)團(tuán)》小程序，進(jìn)軍本地社區(qū)團(tuán)購，把團(tuán)購從線上發(fā)展到線下，挖掘紅利，能夠進(jìn)一步滿足用戶需求。

曹磊指出，疫情期間隨著拼多多各項(xiàng)補(bǔ)貼政策的加碼、直播帶貨的普及、新評價(jià)系統(tǒng)《拼小圈》的上線、《快團(tuán)團(tuán)》社區(qū)團(tuán)購小程序推出等一系列“組合拳”出招，將進(jìn)一步刺激、推動(dòng)平臺(tái)交易和公司業(yè)績強(qiáng)勁增長態(tài)勢作用。拼多多當(dāng)下，重要的不是“急功近利”著急盈利，而是繼續(xù)提高用戶量、月活、客單價(jià)和sku等這些核心運(yùn)營指標(biāo)，以及用戶體驗(yàn)的繼續(xù)提升，做到“廣積糧、緩稱王”。