盧金榮

（閩南師范大學(xué) 商學(xué)院，福建 漳州 363000）

隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展，去中心化已經(jīng)成了互聯(lián)網(wǎng)體系的主要特征。另外，伴隨著消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和偏好的日趨多樣化，以及企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境不確定因素的增加，企業(yè)柔性的組織結(jié)構(gòu)，如網(wǎng)絡(luò)化組織結(jié)構(gòu)便由此應(yīng)運(yùn)而生，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)也隨之形成[1-4]。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷體系發(fā)展的主流趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用可以使?fàn)I銷過程跨越企業(yè)與客戶之間的時(shí)空距離，從而大大提高了企業(yè)的市場(chǎng)覆蓋率，降低企業(yè)的獲客成本，并提高了企業(yè)的運(yùn)作效率，增加了客戶滿意度和忠誠(chéng)度[5-7]。

自組織理論是廣泛應(yīng)用于物理、化學(xué)、哲學(xué)、人文科學(xué)和管理學(xué)的經(jīng)典科學(xué)理論，它認(rèn)為，在一定條件下，通過系統(tǒng)內(nèi)部各個(gè)元素之間的相互作用，復(fù)雜系統(tǒng)可以自行組織、演化和創(chuàng)造[8-10]。自組織系統(tǒng)具有一些重要的特征，即系統(tǒng)必須是開放的和完整的，并且必須具有一定的環(huán)境適應(yīng)性[11-13]。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一個(gè)開放的體系，外部環(huán)境和內(nèi)部子系統(tǒng)不斷地進(jìn)行著能量和物質(zhì)的交換，它具有開放性、完整性、復(fù)雜性、協(xié)同性和環(huán)境適應(yīng)性等特性，即具有自組織體系的典型特征。目前，基于自組織視角開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)機(jī)制和演化機(jī)理的研究幾乎是空白。國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究主要集中于分析各行業(yè)在應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中所存在的問題并提出相應(yīng)的解決方案[14-16]，以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的比較、傳統(tǒng)營(yíng)銷如何轉(zhuǎn)型等方面[17]，但基本沒有涉及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)機(jī)制與演化方面的研究?；诰W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的自組織特性，本文在前期的研究基礎(chǔ)上[18,19]創(chuàng)新性地引入自組織理論，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系的運(yùn)行機(jī)制和演化機(jī)理進(jìn)行分析，開展相應(yīng)的實(shí)證研究，并提出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展策略。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)特征分析

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷結(jié)合了大數(shù)據(jù)、云服務(wù)、人工智能等先進(jìn)的科技手段，從而能夠跨越時(shí)空界限，并針對(duì)客戶的具體需求來實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，更好地滿足了消費(fèi)者的需求，大大提高了客戶的滿意度和粘性，最終促使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整體效率和業(yè)績(jī)與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比有質(zhì)的飛躍。整體性、開放性和協(xié)同性是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)最為典型的特點(diǎn)，這也使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷結(jié)構(gòu)體系具有自組織的特性。

(一) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)體系

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)主要是由生產(chǎn)系統(tǒng)、營(yíng)銷系統(tǒng)、財(cái)務(wù)系統(tǒng)、人力系統(tǒng)、研發(fā)系統(tǒng)以及中間商和消費(fèi)者構(gòu)成（如圖1 所示）。雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)部諸系統(tǒng)間遠(yuǎn)離平衡態(tài)，而且相互之間的差異較大，但由于各子系統(tǒng)會(huì)相互滲透與交互，因此，利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境開放性的特點(diǎn)，可以與遠(yuǎn)離平衡態(tài)的外部環(huán)境進(jìn)行大量的相關(guān)物質(zhì)、能量與信息交換，以此獲取自我發(fā)展所需的有利條件，從而使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷自組織的發(fā)展從可能逐步變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

根據(jù)自組織理論，非平衡作用、自穩(wěn)定作用、突現(xiàn)作用和選擇評(píng)價(jià)作用這四個(gè)基本因素之間相互作用，構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷結(jié)構(gòu)系統(tǒng)運(yùn)行與演化機(jī)制。作為企業(yè)系統(tǒng)與環(huán)境的交叉區(qū)域，營(yíng)銷系統(tǒng)的顯著特點(diǎn)是開放性，而內(nèi)部體系與外部環(huán)境源源不斷進(jìn)行交互的過程則是內(nèi)部諸系統(tǒng)之間協(xié)同作用的結(jié)果。因此，提升企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效率，不能只考慮企業(yè)內(nèi)部某一單一和孤立的部門，而是要調(diào)整與改進(jìn)與整個(gè)相關(guān)環(huán)境有關(guān)聯(lián)的子系統(tǒng)。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境變化的速度日趨加快并趨于多元化，這使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系成為了更復(fù)雜的系統(tǒng)，原有內(nèi)部組織單元在質(zhì)量、數(shù)量和時(shí)間上難以滿足這種日益復(fù)雜的需求，因此必須把非正式組織做為重要補(bǔ)充，通過相互作用和自復(fù)制，把它們?nèi)诤线M(jìn)原有組織結(jié)構(gòu)中，從而形成完整的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)，這也是系統(tǒng)非平衡性發(fā)展到一定程度的產(chǎn)物。

(二) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的自組織機(jī)制

以互聯(lián)網(wǎng)為基石來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)具有典型的自組織特征。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的自組織能力主要體現(xiàn)為在沒有外界指令的介入下，結(jié)構(gòu)體系內(nèi)各子系統(tǒng)能夠自行協(xié)同運(yùn)作，持續(xù)與外部環(huán)境進(jìn)行能量交互，而且能夠自我復(fù)制與反饋，不斷地調(diào)整自身的結(jié)構(gòu)與功能，以適應(yīng)外部環(huán)境的變化，從而保證營(yíng)銷系統(tǒng)得以和諧有序的運(yùn)轉(zhuǎn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的自組織機(jī)制主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

1.開放性機(jī)制。開放性是各類系統(tǒng)進(jìn)行自組織演化的基石，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的開放性會(huì)導(dǎo)致系統(tǒng)產(chǎn)生不平衡和宏流。根據(jù)耗散結(jié)構(gòu)理論，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)需要不斷地從外界獲取能量與物質(zhì)來維持自身的運(yùn)行，而保障網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)部諸系統(tǒng)與外部環(huán)境之間交換的基礎(chǔ)就是開放性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開放性會(huì)使得系統(tǒng)本身偏離平衡態(tài)，通過與外界交換能量和物質(zhì)，促使系統(tǒng)逐漸形成有序的狀態(tài)。另外，系統(tǒng)在開放發(fā)展的過程中，各子系統(tǒng)有著各自的發(fā)展目標(biāo)，資源的分配也存在不均衡性，這些是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)自組織開放發(fā)展過程中不均衡性的體現(xiàn)。

2.協(xié)同機(jī)制。協(xié)同是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)自組織能力的體現(xiàn)，這種能力以信息連接為基礎(chǔ)，通過體系的反饋與調(diào)整來實(shí)現(xiàn)。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)與外界進(jìn)行物質(zhì)與能量交換時(shí)，協(xié)同能力就體現(xiàn)在能整合內(nèi)部各子系統(tǒng)各自發(fā)展的目標(biāo)，以及內(nèi)部各單元資源配置不平衡的問題，以保障網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)能夠和諧有序的運(yùn)轉(zhuǎn)。將來，協(xié)同網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷會(huì)是一種全新的營(yíng)銷模式，與傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式相比，其涉及的工作內(nèi)容可以涵蓋與營(yíng)銷相關(guān)的所有營(yíng)銷服務(wù)活動(dòng)，并且大大加深了與合作伙伴之間的合作深度。

3.選擇評(píng)估機(jī)制。選擇評(píng)估是指對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)發(fā)展過程中對(duì)有效有用信息的篩選與評(píng)估。如果要使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)在與外界環(huán)境進(jìn)行大量的物質(zhì)、能量和信息的交換過程中，順利獲得自身創(chuàng)新與發(fā)展所需要的有利發(fā)展條件，提升營(yíng)銷效率和服務(wù)水平，就必須了解動(dòng)態(tài)變化的營(yíng)銷環(huán)境，進(jìn)而根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況，對(duì)內(nèi)外部相關(guān)信息和數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選、評(píng)估與選擇，同時(shí)不斷調(diào)整系統(tǒng)內(nèi)部的結(jié)構(gòu)和功能以適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境的變化。這種自身調(diào)整，使得那些不適應(yīng)環(huán)境變化和阻礙自身發(fā)展的各種因素被不斷地消除。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的自組織特性分析及實(shí)證研究

(一) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的自組織特性分析

自組織系統(tǒng)是指不依靠外界指令就能夠自行創(chuàng)生、自行成長(zhǎng)、自我復(fù)制和自行適應(yīng)，即可以自發(fā)地從無序演變發(fā)展成有序的體系。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)所具有的開放性、動(dòng)態(tài)性、協(xié)同性、自創(chuàng)生與成長(zhǎng)性是自組織特有的屬性。根據(jù)耗散結(jié)構(gòu)理論，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)需要從外界獲取物質(zhì)、能量和信息等來維持系統(tǒng)的運(yùn)行，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)必須對(duì)外部環(huán)境開放。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)自組織的開放性主要體現(xiàn)在營(yíng)銷的組織結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷的傳播方式上。一方面，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)結(jié)構(gòu)松散扁平，成員之間的地位較為平等，成員的進(jìn)入與退出機(jī)制靈活，并且參與組織活動(dòng)時(shí)不受時(shí)間與空間的限制；另一方面，在傳播方式上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一般采用網(wǎng)絡(luò)媒體等開放式的宣傳方式（如微信平臺(tái)、短視頻平臺(tái)、博客、在線社區(qū)等網(wǎng)絡(luò)媒體）來完成營(yíng)銷信息的傳播，具有明顯的自組織開放性特征。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)還具有自組織的另外一個(gè)最基本的特征：動(dòng)態(tài)性，即網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)時(shí)刻與外界環(huán)境發(fā)生著交互，而外界環(huán)境也時(shí)刻發(fā)生著變化，這種變化可能是漸變也可能是突變，這些都屬于自組織突變論的范疇。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)在自組織演化過程中，系統(tǒng)會(huì)自行進(jìn)行自我評(píng)估、自我成長(zhǎng)、自我適應(yīng)與復(fù)制，尋找能夠適應(yīng)環(huán)境變化的新結(jié)構(gòu)和組織模式，并接受環(huán)境的評(píng)估和選擇。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的自組織演化過程如圖2 所示，其自組織演化的特性主要表現(xiàn)在自創(chuàng)生、自生長(zhǎng)、自適應(yīng)和自復(fù)制。

圖2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)演化的自組織特性

1.自創(chuàng)生。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的自創(chuàng)生指的是在沒有外界指令干預(yù)情況下系統(tǒng)的自我創(chuàng)造和自我形成的過程。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的自創(chuàng)生過程就是從無序發(fā)展到有序、從低級(jí)有序演變到高級(jí)有序的過程；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的自創(chuàng)生就是一種典型的自組織進(jìn)化和演變。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組織自創(chuàng)生的過程中，系統(tǒng)內(nèi)部也會(huì)產(chǎn)生與形成新的結(jié)構(gòu)，同時(shí)物質(zhì)、信息和能量的流動(dòng)方式也會(huì)發(fā)生改變。另外，在自創(chuàng)生過程中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息的擴(kuò)散方式、擴(kuò)散渠道和傳播對(duì)象也會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化，以適應(yīng)營(yíng)銷發(fā)展的需要。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的自創(chuàng)生，更多依賴于系統(tǒng)內(nèi)部成員各子系統(tǒng)之間的協(xié)同交互，因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)在自創(chuàng)生過程中，體系內(nèi)部變化的頻率和調(diào)整的幅度比外部環(huán)境來得大。

2.自生長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的自生長(zhǎng)，是指在組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)和層次保持相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)下，系統(tǒng)復(fù)雜程度增加的過程。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)處于自生長(zhǎng)的狀態(tài)時(shí)，外部輸入的資源須多于內(nèi)部輸出的資源。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)外部的輸入資源主要有新成員及其所具有的優(yōu)勢(shì)資源、先進(jìn)技術(shù)、知識(shí)和成熟渠道等，內(nèi)部輸出的資源主要包括渠道、產(chǎn)品、資源和技術(shù)等。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)處于自生長(zhǎng)狀態(tài)時(shí)，它必須不斷地從外界吸收新的合作成員以及相應(yīng)的資源來保證系統(tǒng)內(nèi)部的知識(shí)創(chuàng)新與價(jià)值創(chuàng)造，同時(shí)也輸出一些資源、技術(shù)和產(chǎn)品。基于體系的開放性與動(dòng)態(tài)性，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組織會(huì)不斷地與外部環(huán)境進(jìn)行著物質(zhì)和能量的交換、知識(shí)的共享與傳播，從而使組織規(guī)模不斷擴(kuò)大。

3.自適應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的自適應(yīng)性是指隨著外部環(huán)境的變化，系統(tǒng)自行調(diào)整其結(jié)構(gòu)與功能以不斷適應(yīng)環(huán)境變化的過程，這種對(duì)環(huán)境變化具有自適應(yīng)能力的系統(tǒng)稱為自適應(yīng)系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的自適應(yīng)性是對(duì)于營(yíng)銷系統(tǒng)與外部環(huán)境之間交互演變過程的描述，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的運(yùn)作遵循一定的機(jī)理和模式。系統(tǒng)內(nèi)部的各子系統(tǒng)有機(jī)地契合在一起，同時(shí)不斷地感知外界的變化，帶回相關(guān)的信號(hào)和信息，并自行調(diào)整自身的結(jié)構(gòu)與功能，以不斷提高營(yíng)銷效率和組織能力。在自適應(yīng)的過程中，組織系統(tǒng)按照一定規(guī)則對(duì)外部環(huán)境進(jìn)行響應(yīng)，并且定期反饋，進(jìn)而及時(shí)自我調(diào)整，最終形成良性的閉環(huán)。

4.自復(fù)制。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的自復(fù)制是對(duì)子系統(tǒng)如何相互“交互”以確保系統(tǒng)形成新的、有序的和穩(wěn)定的自組織過程的描述。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的自復(fù)制功能，保障了營(yíng)銷企業(yè)在自組織過程中有序狀態(tài)的形成，同時(shí)自復(fù)制也是營(yíng)銷企業(yè)在自組織過程中能夠形成穩(wěn)定狀態(tài)的關(guān)鍵因素，還是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)能夠得以持續(xù)發(fā)展與演進(jìn)的重要因素。

如圖3 所示，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)節(jié)點(diǎn)之間的聯(lián)系是有機(jī)的，而且是相對(duì)固定和相對(duì)穩(wěn)定的，有利于系統(tǒng)自創(chuàng)生、自生長(zhǎng)、自適應(yīng)和自復(fù)制的進(jìn)行，是維護(hù)網(wǎng)絡(luò)組織完整性和保障自組織演化穩(wěn)定性的內(nèi)部基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的組織結(jié)構(gòu)，比正常組織復(fù)雜得多，并且在很大程度上取決于公司之間復(fù)雜的非線性合作關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的形成并不是不同結(jié)點(diǎn)的簡(jiǎn)單疊加，而是內(nèi)部按照一定的連接要求和連接方式將結(jié)點(diǎn)連接起來，才能形成有機(jī)的自組織網(wǎng)絡(luò)構(gòu)架。它通常以網(wǎng)絡(luò)協(xié)議的形式出現(xiàn)，而結(jié)點(diǎn)間的相互作用方式，則包括營(yíng)銷信息的收集方式、資源的調(diào)配方式、網(wǎng)絡(luò)成員的進(jìn)出規(guī)則、激勵(lì)與控制、網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化與營(yíng)銷管理等。另外，信任與合作、營(yíng)銷的企業(yè)文化和規(guī)范，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)有效運(yùn)行的前提條件，也是體系順利進(jìn)行自組織演化的重要保障。

圖3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷自組織系統(tǒng)

(二) 實(shí)證分析

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的自組織運(yùn)營(yíng)、發(fā)展和演化過程涉及到企業(yè)戰(zhàn)略、資本投入與產(chǎn)出、產(chǎn)品與服務(wù)、客戶管理以及市場(chǎng)布局等各個(gè)方面的因素，影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷自組織運(yùn)行機(jī)制的主要因素有企業(yè)戰(zhàn)略、品牌管理、客戶關(guān)系和資本投入。本文選取了在所有顧客中使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息的顧客占比、利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式所獲得的營(yíng)業(yè)額占比和企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)的毛利潤(rùn)率三個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)來衡量企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果。通過分析企業(yè)戰(zhàn)略、品牌管理、客戶關(guān)系、資本投入與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果之間的關(guān)系，從而探索網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷自組織演化機(jī)理。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷自組織演化機(jī)理影響因素評(píng)價(jià)指標(biāo)如表1 所示。

表1 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的相關(guān)影響因素

1.模型分析

本文遴選了280 家有從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)務(wù)的企業(yè)，通過平臺(tái)取數(shù)、問卷調(diào)查、訪談等方式，對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果及其影響因素進(jìn)行了專項(xiàng)調(diào)研，并從中收集和整理出相關(guān)有效的數(shù)據(jù)。為了確定變量是否適合進(jìn)行因子分析，我們使用KMO和Bartlett 方法對(duì)變量進(jìn)行了相關(guān)檢驗(yàn)[20]，具體結(jié)果如表2 所示。

表2 KMO 和Bar tlett 檢驗(yàn) 結(jié)果

從表2 可以看出，KMO 值為0.856，Bartlett檢驗(yàn)結(jié)果顯示Sig.為0.000，這表明原有變量之間具有相關(guān)性，相關(guān)矩陣非單位陣，變量適合做因子分析。在此基礎(chǔ)上，采用主成分分析法對(duì)公因子進(jìn)行提取，并通過正交旋轉(zhuǎn)法得到各因子的載荷值，結(jié)果如表3 所示。

進(jìn)一步，以特征根大于等于1 為標(biāo)準(zhǔn)提出6 個(gè)公因子，在公因子指標(biāo)包含的具體內(nèi)容基礎(chǔ)上將其重新命名，同時(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果變量進(jìn)行因子分析，所得的結(jié)果抽取一個(gè)因子，并命名為營(yíng)銷效果因子，如表4 所示。

在結(jié)合理論假設(shè)與因子分析的基礎(chǔ)上，我們采用SPSS22.0 軟件，對(duì)公因子與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果之間的關(guān)系進(jìn)行多元逐步回歸分析，具體結(jié)果如表5 所示。

根據(jù)表5 的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，可得到提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的回歸方程為：

Y=0.192F+0.289F2+0.320F3+0.210F4+0.184F+0.174F6

由回歸方程可知，按照影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果程度從高到低進(jìn)行排列，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)效果主要是受品牌管理因素、應(yīng)用模式因素、客戶關(guān)系因素、戰(zhàn)略管理因素、資本投入因素、技術(shù)投入因素等的影響。

2.結(jié)果分析

通過實(shí)證分析可知，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的自組織運(yùn)作和演化機(jī)制與品牌管理、應(yīng)用模式、客戶關(guān)系、戰(zhàn)略管理、資本投入及技術(shù)投入等因素有著密切的關(guān)系。通過實(shí)證分析，我們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的運(yùn)作符合自組織的特性，具體分析結(jié)果如下：

表3 因子方差解釋表

表4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷影響因素及相關(guān)公因子

表5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果多元逐步回歸分析

(1)從品牌管理因素來看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要進(jìn)行品牌創(chuàng)新，這體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)自創(chuàng)生性的自組織特性。創(chuàng)新性品牌可以使企業(yè)在面對(duì)復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息時(shí)，自身的識(shí)別度大大增強(qiáng)，從而提高消費(fèi)者產(chǎn)品消費(fèi)的粘性和忠實(shí)性。

(2)從應(yīng)用模式因素來看，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，組織需要配套相應(yīng)的業(yè)務(wù)支撐模式，才能使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作順利且高效地開展，這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)中各子元素協(xié)同運(yùn)作的結(jié)果，即協(xié)同特性的體現(xiàn)。

(3)從客戶關(guān)系因素來看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)只有精準(zhǔn)地識(shí)別目標(biāo)客戶，了解和滿足客戶的需求并且進(jìn)行及時(shí)有效的互動(dòng)，即依托大數(shù)據(jù)開展精準(zhǔn)營(yíng)銷，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有效“搶奪”消費(fèi)者的碎片化時(shí)間，持續(xù)提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效率和績(jī)效。這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)自組織選擇評(píng)估機(jī)制的展現(xiàn)。

(4)從戰(zhàn)略管理因素來看，合理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定可以大大提高營(yíng)銷資源的利用效率，并使企業(yè)能夠及時(shí)應(yīng)對(duì)當(dāng)前與未來營(yíng)銷環(huán)境的變化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的戰(zhàn)略與規(guī)劃是否具有開放性，是否具有動(dòng)態(tài)性，直接決定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)發(fā)展的未來。這也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)自組織運(yùn)作需具備開放性與動(dòng)態(tài)性的要求。

(5)從資本投入因素來看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)創(chuàng)新和組織創(chuàng)新需要不斷地進(jìn)行技術(shù)和人力資本的投入。這也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)自組織過程中自生長(zhǎng)特性的要求。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)處于自生長(zhǎng)的狀態(tài)時(shí)，外部輸入的資源須多于內(nèi)部輸出的資源，它必須不斷地從外界吸收新的合作成員以及相應(yīng)的資源來保證系統(tǒng)內(nèi)部的知識(shí)創(chuàng)新與價(jià)值創(chuàng)造，同時(shí)也輸出相應(yīng)的資源、技術(shù)和產(chǎn)品。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展策略

通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)自組織特性的理論分析，以及對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷自組織機(jī)理的實(shí)證分析，可以從自組織的視角揭示網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)和發(fā)展的影響因素。利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)本身具有開放的、動(dòng)態(tài)的自組織特點(diǎn)，以及在演變發(fā)展過程中應(yīng)遵循的自生長(zhǎng)機(jī)制、選擇評(píng)估機(jī)制和協(xié)同機(jī)制等自組織運(yùn)行機(jī)制，并結(jié)合當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)際環(huán)境，可以對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷當(dāng)前和未來的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)判。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展策略主要有網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)敏捷營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)協(xié)同營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷，如圖4 所示：

圖4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展策略

(一) 網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)具有選擇評(píng)估的自組織機(jī)制，即網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)在發(fā)展過程中需要對(duì)有效有用信息進(jìn)行篩選與評(píng)估。要使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)在與外界環(huán)境進(jìn)行技術(shù)、知識(shí)和信息的交換過程中，順利獲得自身創(chuàng)新與發(fā)展所需要的有利條件，提升營(yíng)銷效率和服務(wù)水平，就必須依據(jù)動(dòng)態(tài)變化的營(yíng)銷環(huán)境，依托大數(shù)據(jù)平臺(tái)，對(duì)內(nèi)外部相關(guān)信息和數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選、評(píng)估與選擇，開展精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

在互聯(lián)網(wǎng)世界中，各類客戶信息和咨詢信息成指數(shù)式增長(zhǎng)，如何在這些海量的信息數(shù)據(jù)中精確篩選和挖掘出對(duì)企業(yè)商品有真正需求的客戶信息，并有針對(duì)性地進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，已成為企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)和提升營(yíng)銷效率的關(guān)鍵。如圖5 所示，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可以通過SEO 搜索引擎優(yōu)化、消費(fèi)者購(gòu)買偏好分析、消費(fèi)者購(gòu)買行為分析、個(gè)性化溝通、廣告精準(zhǔn)投放等各種策略來實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷?？偠灾珳?zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是在對(duì)客戶進(jìn)行精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托大數(shù)據(jù)技術(shù)、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和人工智能等技術(shù)手段建立的個(gè)性化的顧客營(yíng)銷方式，能大大降低企業(yè)的營(yíng)銷成本、提升營(yíng)銷效率，最終實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)的低成本擴(kuò)張之路。

圖5 網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)精準(zhǔn)營(yíng)銷策略

(二) 網(wǎng)絡(luò)敏捷營(yíng)銷

開放性和動(dòng)態(tài)性是自組織進(jìn)化的基礎(chǔ)和起點(diǎn)。根據(jù)耗散結(jié)構(gòu)理論，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)需要不斷地從外界獲取能量與物質(zhì)來維持營(yíng)銷體系的運(yùn)行，而保障網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)部諸系統(tǒng)與外部環(huán)境之間交換的基礎(chǔ)就是開放性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)具有的開放性和動(dòng)態(tài)性特點(diǎn)，要求網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)必須時(shí)時(shí)關(guān)注外部營(yíng)銷環(huán)境的變化，并及時(shí)作出相應(yīng)的反應(yīng)，這樣的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略符合敏捷營(yíng)銷特征。

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境瞬息萬變，這對(duì)營(yíng)銷組織提出了巨大的挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)擴(kuò)張和企業(yè)盈利，就必須不斷地關(guān)注和分析外部環(huán)境的變化趨勢(shì)，預(yù)測(cè)營(yíng)銷環(huán)境變化所帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，并及時(shí)和敏捷地作出反應(yīng)，調(diào)節(jié)相應(yīng)的營(yíng)銷策略和手段，抓住更多發(fā)展和擴(kuò)張的機(jī)會(huì)。網(wǎng)絡(luò)敏捷營(yíng)銷策略的實(shí)施要求企業(yè)建立和健全營(yíng)銷管理的敏捷性機(jī)制，從而有效地應(yīng)對(duì)外部營(yíng)銷環(huán)境的變化，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)擴(kuò)張和發(fā)展。

(三) 網(wǎng)絡(luò)協(xié)同營(yíng)銷

協(xié)同機(jī)制是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展過程中的主要機(jī)制，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)與外界進(jìn)行物質(zhì)與能量交換時(shí)，協(xié)同能力就體現(xiàn)在能整合內(nèi)部各子系統(tǒng)各自發(fā)展的目標(biāo)以及內(nèi)外部各單元資源配置不平衡的問題，保障網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)能夠和諧有序的運(yùn)轉(zhuǎn)。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組織的發(fā)展，要求與營(yíng)銷相關(guān)的內(nèi)外部各組織進(jìn)行協(xié)同合作，實(shí)現(xiàn)1+1gt;2 的協(xié)同效應(yīng)，即開展協(xié)同網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

協(xié)同網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種新興的營(yíng)銷手段，與傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式相比，它實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品后端的設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)到組織前端的廣告、促銷、渠道以及售后的全領(lǐng)域協(xié)同合作。如圖6 所示，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組織不僅在內(nèi)部可以實(shí)現(xiàn)各子系統(tǒng)的協(xié)同交互，在外部也可以形成協(xié)同合作的戰(zhàn)略聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)組織間的資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和組織價(jià)值創(chuàng)新。通過協(xié)同合作，營(yíng)銷組織中的各類人員之間的溝通障礙被大大消除，有利于實(shí)現(xiàn)知識(shí)的共享與創(chuàng)新；另外，企業(yè)之間也可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和資源共享，有助于鍛造和提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

圖6 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)內(nèi)外協(xié)同體系

(四) 網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的自創(chuàng)生過程就是從無序發(fā)展到有序、從低級(jí)有序演變到高級(jí)有序的過程，是一種典型的自組織進(jìn)化和演變。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在自創(chuàng)生的過程中，系統(tǒng)內(nèi)部也會(huì)產(chǎn)生與形成新的結(jié)構(gòu)，同時(shí)物質(zhì)、信息和能量的流動(dòng)方式也會(huì)發(fā)生改變。營(yíng)銷環(huán)境的不斷變化，要求網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)不斷地調(diào)整內(nèi)外組織結(jié)構(gòu)，并且進(jìn)行系統(tǒng)的整合，以創(chuàng)造最大利潤(rùn)價(jià)值。

網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷是以客戶為導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)資源和企業(yè)市場(chǎng)行為進(jìn)行整合，并重組和協(xié)調(diào)各類廣告?zhèn)鞑ッ襟w的使用，以一致的市場(chǎng)目標(biāo)和市場(chǎng)形象，向客戶傳遞統(tǒng)一的市場(chǎng)資訊，迅速在消費(fèi)者心中塑造出鮮明的品牌形象，不斷提升消費(fèi)者的產(chǎn)品粘性和滿意度，以最小的成本獲取最佳的營(yíng)銷效果的一種營(yíng)銷模式。如圖7 所示，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的各種社交媒體和傳播媒體可以進(jìn)行整合，以形成網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的融媒體格局。網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷主要包含水平整合和垂直整合兩個(gè)層面：水平整合主要包含傳播工具的整合、傳播要素的整合以及傳播內(nèi)容的整合；垂直整合主要包含營(yíng)銷策略的整合、傳播媒體的整合以及傳播目標(biāo)的整合等。

圖7 網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的融媒體策略

四、結(jié)論與展望

由于互聯(lián)網(wǎng)具有自組織系統(tǒng)的本質(zhì)特點(diǎn)，因此可以利用互聯(lián)網(wǎng)的開放性和環(huán)境適應(yīng)性，從自組織的視角來分析和研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展規(guī)律。通過分析和研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的自組織機(jī)制主要體現(xiàn)在開放性機(jī)制、協(xié)同機(jī)制和選擇評(píng)估機(jī)制。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)在自組織演化過程中，系統(tǒng)會(huì)自行進(jìn)行自我評(píng)估、自我成長(zhǎng)、自我適應(yīng)與復(fù)制，尋找能夠適應(yīng)環(huán)境變化的新結(jié)構(gòu)和組織模式，并接受環(huán)境的評(píng)估和選擇。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷自組織演化的特性主要表現(xiàn)在自創(chuàng)生、自生長(zhǎng)、自適應(yīng)和自復(fù)制。

另外，通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)自組織演化機(jī)理的實(shí)證分析，本文揭示了對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)自組織演化機(jī)制具有影響的因素。研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)自組織演化發(fā)展與品牌管理、應(yīng)用模式、客戶關(guān)系、戰(zhàn)略管理、資本投入及技術(shù)投入等因素有密切的關(guān)系。從品牌管理因素來看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)需要進(jìn)行品牌創(chuàng)新，這體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)自創(chuàng)生性的自組織特性；從應(yīng)用模式因素來看，這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)中各子元素協(xié)同運(yùn)作的結(jié)果，即協(xié)同特性的體現(xiàn)；從客戶關(guān)系因素來看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)精準(zhǔn)地識(shí)別目標(biāo)客戶，這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)自組織選擇評(píng)估機(jī)制的展現(xiàn)；從戰(zhàn)略管理因素來看，這也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)自組織運(yùn)作需具備開放性與動(dòng)態(tài)性的要求；從資本投入因素來看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)創(chuàng)新和組織創(chuàng)新需要不斷進(jìn)行技術(shù)和人力資本的投入，這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)自組織過程中自生長(zhǎng)特性的要求。

最后，本文對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)自組織演化特性開展實(shí)證研究，在此基礎(chǔ)上提出了網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)敏捷營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)協(xié)同營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷等發(fā)展策略。本文研究的主要不足之處在于未能結(jié)合實(shí)際案例對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展策略進(jìn)行佐證，并做相應(yīng)的績(jī)效評(píng)價(jià)。如何進(jìn)一步深入和系統(tǒng)地利用自組織理論與工具，揭示網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的運(yùn)行規(guī)律與機(jī)理，并結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和人工智能技術(shù)等先進(jìn)的信息技術(shù)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展模式進(jìn)行合理的設(shè)計(jì)和應(yīng)用，是今后這一領(lǐng)域研究的熱點(diǎn)方向。