魏青青

摘要：隨著社會經(jīng)濟(jì)的增長，人民物質(zhì)生活水平逐漸提高，消費者的消費心理也在不斷發(fā)生變化，新穎的跨界聯(lián)名產(chǎn)品獲得火熱關(guān)注。茶飲品牌“喜茶”近年來也在不斷尋求跨界營銷合作，推出各種聯(lián)名產(chǎn)品。本文通過“喜茶”跨界合作的形式探索其跨界營銷過程中存在的問題，并提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：喜茶;跨界營銷;聯(lián)名

一、跨界營銷的概念

跨界營銷作為一種品牌延伸方式，屬于品牌營銷的范疇。跨界（Crossover）一詞原屬于籃球領(lǐng)域，后逐漸被運用到其他行業(yè)，現(xiàn)指的是不同領(lǐng)域的兩個甚至以上的品牌，利用各自品牌優(yōu)勢，互相進(jìn)行補充與重組，為消費者提供新穎且豐富的體驗，打造出煥然全新的品牌風(fēng)格，增強品牌的競爭優(yōu)勢。

二、“喜茶”的跨界合作

（一）“喜茶”與博物館

有趣的靈魂總能相遇，古老文明與悠遠(yuǎn)茶香的碰撞，將藝術(shù)滲入到人們生活之中。“喜茶”聯(lián)合大英博物館打造聯(lián)名馬克杯、會員卡。與此同時，在春節(jié)期間，攜手深圳至正藝術(shù)博物館，將喜茶元素植入《清明上河圖》中，在古今文化相遇中，通過聯(lián)名手提紙袋、杯套等給年輕消費者們傳達(dá)傳統(tǒng)文化的博大精深。

（二）“喜茶”與“百雀羚”

新式茶飲品牌“喜茶”與老上海本土國貨“百雀羚”的新舊靈感碰撞，一杯時尚，一瓶經(jīng)典，以民國風(fēng)路線為基調(diào)，致敬經(jīng)典。雙珠合璧，推出“喜茶”X“百雀羚”喜鵲禮盒，除此之外，兩個品牌還聯(lián)合打造線下快閃店，現(xiàn)場場景充斥著老上海復(fù)古風(fēng)味，給消費者帶來別出心裁的品牌體驗。

（三）“喜茶”與“回力”

靈感之茶“喜茶”一直致力于結(jié)合中國元素，宣傳中國制造。2020年開年，“喜茶”首次攜手國民品牌回力，延續(xù)致敬經(jīng)典系列，設(shè)計出國潮特別款球鞋，利用消費者的國貨青春情懷，既保留“回力”經(jīng)典款式的設(shè)計，又結(jié)合喜茶標(biāo)志性元素，打造國貨精品，彰顯品牌跨界合作的特別。

（四）“喜茶”與“好利來”

熱門的茶飲品牌搭檔暢銷的蛋糕品牌，聯(lián)名推出 “多肉葡萄雪絨芝士”，這款糕點將喜茶的經(jīng)典飲品多肉葡萄和好利來的經(jīng)典芝士甜點雪絨合二為一，酸甜可口的多肉葡萄與柔軟綿嫩的芝士慕斯相得益彰，呈現(xiàn)出豐富迷人的口感，將葡萄、茶香和芝香完美融合，給消費者創(chuàng)造出全新的味覺體驗，讓人難以抗拒。

三、“喜茶”的跨界營銷存在的問題

（一）片面追求話題性，產(chǎn)品缺乏實用性

在消費者獵奇心理日趨增強的時代，一次優(yōu)秀的跨界營銷合作不能缺少產(chǎn)品的新鮮感和話題性?？缃鐮I銷通過創(chuàng)意產(chǎn)品的話題熱度增加消費者對品牌的記憶點，但是，跨界營銷并不意味著簡單的捆綁式銷售，如果僅僅片面地追求話題性，博得消費者眼球，忽視了對產(chǎn)品實用性的重視，反而會引起反噬效果。例如，喜茶與歐萊雅、倩碧等化妝品牌聯(lián)手打造的喜茶色口紅、小雛菊腮紅等沒有受到廣大好評，消費者普遍反饋顏色不適、質(zhì)地偏差，使得這些跨界聯(lián)名產(chǎn)品嚴(yán)重缺乏實用性，更多的是用于收藏價值。

（二）品牌跨界契合程度低

并不是全部的跨界營銷合作都能夠獲得成功，話題性再強的產(chǎn)品，也會隨著消費者新鮮感的失去而淡出市場，要想獲得長久的勝利，品牌雙方要找準(zhǔn)彼此合作的契合點，跨界聯(lián)名產(chǎn)品與品牌形象不能存在較大差異。在緊密的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性基礎(chǔ)上再通過創(chuàng)意設(shè)計來吸引消費者，實現(xiàn)品牌合作雙方彼此訴求。例如，喜茶聯(lián)合兩性品牌“杜蕾斯”，發(fā)布的營銷文案過于露骨而引起消費者的不適和抵制。喜茶的主營產(chǎn)品與杜蕾斯的主要產(chǎn)品間缺乏高度吻合的契合點，兩個品牌所屬領(lǐng)域和品牌形象也存在著較大差異，一個是飲食類品牌，一個是兩性用品品牌，從喜茶到杜蕾斯，產(chǎn)品的跨越度之大令消費者吃驚，一時難以接受。

四、對“喜茶”跨界營銷發(fā)展建議

（一）提升品質(zhì)，注重實用

成功的跨界營銷能夠幫助品牌拓寬消費群體，提升品牌形象，因此，企業(yè)在設(shè)計跨界聯(lián)名產(chǎn)品時要以消費者訴求為出發(fā)點，充分考慮到用戶體驗的感受，提高產(chǎn)品的實用性，保證產(chǎn)品質(zhì)量。不少選擇跨界營銷的品牌，尤其是一些國產(chǎn)老品牌，是借助于消費者懷舊情懷，激發(fā)消費者的共鳴，與用戶建立情感連接展開的，但一味的使用撫今懷昔元素，忽視了產(chǎn)品的實用價值，收藏超越了使用，不免會偏離消費者的需求，逐漸失去部分忠誠顧客。新穎的話題感只能給產(chǎn)品帶來短期的熱度，對品牌而言，依靠跨界聯(lián)名產(chǎn)品創(chuàng)意的設(shè)計，過硬的質(zhì)量贏得良好的口碑才是長遠(yuǎn)之計。因此，跨界營銷品牌在推出聯(lián)名產(chǎn)品時需要充分考慮到產(chǎn)品的質(zhì)量與實用度，從多方面滿足消費者需求，從而吸引更多顧客，提升品牌形象。

（二）深入跨界，避免盲目

跨界營銷的日趨火熱，側(cè)面反映出當(dāng)前消費者消費心理的變化，隨著生活水平的提高，人們不再拘泥于一成不變的產(chǎn)品，勇于嘗試新鮮事物，企業(yè)也需要一些新鮮的血液為其注入活力。跨界營銷幫助企業(yè)跳出現(xiàn)有領(lǐng)域，融合其他行業(yè)，跨度越大越能夠給消費者帶來不一樣的體驗。因此，企業(yè)實行跨界營銷要勇于創(chuàng)新，敢于跨出一大步，尋找不同的跨界合作伙伴，創(chuàng)造無限的新可能。但是，切不可為了實現(xiàn)跨度而盲目選擇品牌合作對象，品牌形象、品牌理念以及產(chǎn)品的消費對象等需要被充分考慮到。合作品牌以及雙方的顧客是否存在共性，聯(lián)名產(chǎn)品是否能夠吸引更多消費群體，提高品牌口碑應(yīng)做到準(zhǔn)確判斷，盲目的跨界只會破壞品牌形象，得不償失。跨界聯(lián)名產(chǎn)品與品牌間要保持高度的契合程度，在此基礎(chǔ)上才能創(chuàng)造更高的品牌價值。

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