張彤欣 劉宇彤 高啟凡 賈明軒

摘要：90年代我國逐步開始發(fā)展自己的自主品牌，涌現(xiàn)出以吉利、奇瑞為代表的一批汽車企業(yè)。但在當前全球經(jīng)濟環(huán)境下，我國自主品牌汽車的發(fā)展面臨許多挑戰(zhàn)。在這樣的現(xiàn)實條件下，本文通過對國內(nèi)外市場環(huán)境的分析，結合現(xiàn)代4P營銷理論，對吉利汽車的營銷策略進行分析和討論，并針對營銷策略有關問題提出了改進的建議，為我國自主品牌汽車的發(fā)展提供借鑒。

關鍵詞：營銷策略;4P營銷理論;吉利汽車

一、我國汽車生產(chǎn)企業(yè)的概況

我國汽車工業(yè)的發(fā)展過程有其獨特的特點。20世紀初，汽車工業(yè)開始逐步向中國引進。新中國成立后，中國逐漸開始建立自己的汽車制造和制造工廠。[3]中國汽車工業(yè)始建于20世紀50年代初，我們已經(jīng)經(jīng)過不懈努力逐步取得了驚人的成就。

在發(fā)展對外汽車貿(mào)易方面，中國擴大了對外合作的深度和廣度，提高了資源利用率，加強了與跨國汽車公司的技術交流和學習。同時鼓勵外向型汽車企業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，支持有優(yōu)勢的骨干企業(yè)積極參與國際市場，提高產(chǎn)品出口量，并確保出口產(chǎn)品的關稅優(yōu)惠政策，完善國際認可的質(zhì)量體系認證。

其中，吉利汽車作為我國自主汽車生產(chǎn)企業(yè)中有代表性的品牌，在全球汽車行業(yè)的競爭中表現(xiàn)的尤為突出。2012年7月，吉利汽車進入世界500強，成為中國唯一的自主品牌汽車公司。

二、吉利汽車營銷策略分析

（一）產(chǎn)品策略分析：

2008年底，吉利全面實施多品牌戰(zhàn)略，從原有的產(chǎn)品導向網(wǎng)絡營銷形式轉(zhuǎn)向子品牌營銷。它已經(jīng)推出了Eagle，Emgrand和England三個全球子品牌，基本涵蓋了各個層面的市場需求，完成了多品牌的產(chǎn)業(yè)布局。

從吉利的產(chǎn)品戰(zhàn)略來看，吉利品牌大大提高了產(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象，擺脫了低端產(chǎn)品的產(chǎn)品定位限制。但是由于吉利品牌的發(fā)展時間短，在中高端市場的經(jīng)驗缺乏，對相對應的消費者需求不夠了解，汽車造型的設計具有平庸的設計和缺乏品牌特征，導致銷售不盡如人意。此外，當Freedom Ship和Vision等品牌上線時，它仍然是消費者心目中的低質(zhì)量和低成本的產(chǎn)品形象。這說明吉利在品牌塑造上和產(chǎn)品設計上仍存在很大挑戰(zhàn)。

（二）價格策略分析

當吉利最初進入市場時，其產(chǎn)品價格較國內(nèi)同水平的轎車低百分之二十到三十。憑借“造老百姓買得起的好車”這一概念迅速占領了中國的低端汽車市場，實現(xiàn)了生存和發(fā)展。但存在明顯的缺點：以低質(zhì)量的產(chǎn)品和落后的服務很容易形成負面的品牌形象。

2007 年，吉利汽車開始實施產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的計劃，引進先進技術和高端設備，實現(xiàn)了從成本價格優(yōu)勢到技術創(chuàng)新優(yōu)勢的轉(zhuǎn)變。新開發(fā)的全球鷹、帝豪、英倫等品牌都定位在中高端市場，截至目前，吉利汽車產(chǎn)品基本覆蓋了中國的中高端汽車市場[8]。

從吉利實施的多品牌戰(zhàn)略來看，不難看出吉利眾多車型之間存在價格重疊，市場定位不夠明確。雖然它涵蓋了大部分汽車市場，但更有可能引起各種車型之間的競爭。

（三）渠道策略分析

吉利實施多品牌戰(zhàn)略，將產(chǎn)品分銷模式轉(zhuǎn)變?yōu)樽悠放其N售策略，并根據(jù)市場細分和產(chǎn)品定位建立相應的汽車銷售網(wǎng)絡。銷售渠道是獨立的，每個子品牌都實施了子網(wǎng)銷售，并根據(jù)模型的特點建立了不同的4S店。突出產(chǎn)品定位。然而，這種銷售模式將導致資源分散和浪費，增加成本并影響吉利的盈利能力。

近年來，吉利再次改變了營銷策略。取消子品牌營銷，轉(zhuǎn)變?yōu)閰^(qū)域營銷，成立南，中，北三個業(yè)務部門，負責該地區(qū)的汽車銷售和宣傳。這次營銷模式的改變基于二三線城市的巨大市場潛力，提升了服務水平，精簡管理體系，堅持了產(chǎn)品定位，平衡了吉利集團的可用資源。

（四）促銷策略分析

汽車廣告通常通過報紙，電視，雜志和互聯(lián)網(wǎng)傳播。起初吉利的廣告投入明顯少于同行業(yè)的奇瑞和比亞迪，后來通過“廣告門”事件達到了宣傳效果，在電視節(jié)目的黃金時段增加廣告投資，提高產(chǎn)品知名度。

此外，針對人員促銷這個問題，吉利對員工進行了培訓，培訓內(nèi)容包括品牌文化、銷售技巧、周邊服務等等，逐漸將售后服務制度化、標準化、常態(tài)化，制定銷售人員獎勵機制，鼓勵銷售人員工作積極性。

在促銷環(huán)節(jié)中，吉利長期的積極參與社會慈善活動，樹立了良好的公眾形象。

三、對吉利汽車營銷策略的建議

（一）產(chǎn)品策略建議

隨著生產(chǎn)力越來越發(fā)達，無論是外資企業(yè)還是國產(chǎn)品牌汽車的產(chǎn)品種類都更加繁多，消費者的選擇也越來越多。[7]這就對企業(yè)提出了更高的要求。為了在具有豐富產(chǎn)品類型的市場中占有一席之地，有必要生產(chǎn)具有其自身特征的產(chǎn)品并且受到消費者的信任以滿足不同水平的消費者需求。因此吉利應該深入市場調(diào)研，進一步了解不同消費群體的不同消費偏好，在設計產(chǎn)品時注重不同定位的產(chǎn)品的差異性設計。

（二）宣傳策略建議

在現(xiàn)代和競爭日益激烈的業(yè)務中，品牌意識對公司的發(fā)展至關重要。吉利應該首先加強產(chǎn)品宣傳提高產(chǎn)品和企業(yè)的社會認知度，只有消費者了解產(chǎn)品才會在有消費需求時將吉利汽車作為一個選擇;要加強中高層與媒體的溝通，營造良好的企業(yè)形象。不斷拓展服務種類和經(jīng)營內(nèi)涵，提高綜合服務質(zhì)量，保證消費者滿意度，提升品牌價值，提高產(chǎn)品定位，科學安排產(chǎn)品布局，形成吉利獨特的品牌特色。

（三）渠道策略建議

當吉利制定營銷策略時，應分析產(chǎn)品所針對的消費者類型，并充分了解消費者的購買心理。加強信息整合，研究行業(yè)趨勢和競爭對手的現(xiàn)狀，為市場競爭做好準備，以便采取主動。可以實施橫向、縱向、聯(lián)盟的競合戰(zhàn)略，與其他運營商進行戰(zhàn)略合作，學習借鑒競爭者的成敗之處。

吉利汽車應該加強網(wǎng)絡宣傳，利用網(wǎng)絡宣傳成本低、普及面廣、受眾群體多的特點，在吉利集團的門戶網(wǎng)頁上展示企業(yè)文化，同時，我們可以更好地征求消費者的意見和建議，以了解消費者的需求。

（四）價格策略建議

合理調(diào)整價格有利于產(chǎn)品銷售和產(chǎn)品知名度，并具有更大的市場份額。由于國內(nèi)自主品牌起步較晚，雖然發(fā)展迅速但仍處于成長期，但卻無法與國際知名品牌競爭。在這種情況下，制定科學可行的價格戰(zhàn)略有利于企業(yè)的發(fā)展，并取得一定的市場優(yōu)勢。

參考文獻：

[1]何學榮、唐艷輝 汽車營銷 北京：中國物資出版社

[2]王琪 汽車市場營銷 北京：機械工業(yè)出版社

[3]加里.阿姆斯特朗 市場營銷原理（原書第十一版）

[4]浙江吉利控股集團官方網(wǎng)站

[5]陳永革 裘文才 汽車市場營銷一本通

[6]李昕 淺談我國國產(chǎn)品牌汽車營銷策略