李瑾

摘要：在當(dāng)今市場環(huán)境下，企業(yè)的分銷渠道設(shè)計、管理以及分銷渠道模式的選擇，對構(gòu)建企業(yè)核心競爭力的具有重要意義。蘋果公司從1976年成立至今，業(yè)務(wù)領(lǐng)域廣泛，筆者單從蘋果旗下的電腦業(yè)務(wù)著手，剖析其在我國渠道分銷上的建設(shè)和管理，并提出渠道分銷的意見。

關(guān)鍵詞：蘋果電腦;渠道分銷;競爭力

2018年5月3日，蘋果公司發(fā)布2018年第二季度財報，2018年一季度營收611億美元，利潤為138億美元。共售出5220萬部iPhone、910萬部iPad以及407萬部Mac電腦。在當(dāng)前蘋果產(chǎn)品的營收加速增長情況下，分析蘋果公司渠道分銷設(shè)計的優(yōu)缺點，是本文研究的重點。

一、蘋果公司簡介

蘋果公司（Apple Inc.）是美國的一家高科技公司，2007年由蘋果電腦公司（Apple Computer， Inc.）更名而來，核心業(yè)務(wù)為電子科技產(chǎn)品，總部位于加利福尼亞州的庫比蒂諾。蘋果公司由史蒂夫·喬布斯等人在1976年4月1日創(chuàng)立，在高科技企業(yè)中以創(chuàng)新而聞名，知名的產(chǎn)品有Macbook筆記本電腦、iPod音樂播放器、iTunes商店、iMac一體機、iPhone手機和iPad平板電腦等。

二、分銷渠道的定義

所謂分銷渠道是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。分銷渠道的職能在于它是連結(jié)生產(chǎn)者和消費者或用戶的橋梁和紐帶。企業(yè)使用分銷渠道是因為在市場經(jīng)濟條件下，生產(chǎn)者和消費者或用戶之間存在空間分離、時間分離、所有權(quán)分離、供需數(shù)量差異以及供需品種差異等方面的矛盾。

三、當(dāng)前蘋果電腦分銷模式：

蘋果公司在我國的分銷模式同樣是奉行“多條腿走路”的渠道策略。

（一）蘋果直營店

蘋果直營店，即Apple Store零售店，由美國總部直接領(lǐng)導(dǎo)，也就是說，在中國零售店和蘋果中國區(qū)是平行關(guān)系，互不干涉。蘋果直營店主要目的是為客戶找到解決方案，分享產(chǎn)品;然而直營店的收入占比卻不可小覷。

（二）蘋果在線商店

蘋果在線商店，是蘋果自己建立的官方網(wǎng)站，同樣由美國總部直接領(lǐng)導(dǎo)，通過官方網(wǎng)站銷售產(chǎn)品，以及提供定制服務(wù)。在線商店不僅帶給用戶互聯(lián)網(wǎng)購物的便捷體驗，而且具有宣傳蘋果產(chǎn)品的效果。

（三）蘋果授權(quán)優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商

優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商被稱為APR，有英龍華辰、酷動等公司。是蘋果授權(quán)零售級別最高的門店，擁有高素質(zhì)的銷售人員以及除機器外更全面的附件產(chǎn)品種類，蘋果公司對于APR門店的要求高于一般授權(quán)店，對于店內(nèi)的產(chǎn)品陳設(shè)等都有嚴(yán)格的要求;能夠提供出眾的客戶服務(wù)且專注于解決方案、服務(wù)和支持 。

（四）大型連鎖商超渠道

大型連鎖商超渠道被稱為CES，如國美、蘇寧、大中等大賣場。在蘋果全球的渠道體系內(nèi)，和APR這兩類渠道被視為蘋果自營零售店的重要補充。

（五）蘋果授權(quán)線上經(jīng)銷商

應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，滿足消費者網(wǎng)上購物的需求，當(dāng)前蘋果官方授權(quán)的線上經(jīng)銷商有京東、國美在線、蘇寧易購等7家網(wǎng)上商店。

（六）蘋果授權(quán)分銷商

目前，蘋果有包括長虹佳華、神州數(shù)碼、天音、愛施德等在內(nèi)的12家分銷商，蘋果給予他們獨特的分銷權(quán)利，良好的利潤，產(chǎn)品培訓(xùn)和促銷支持使得他們在銷售環(huán)節(jié)上更有優(yōu)勢。這些授權(quán)分銷商是渠道分銷的一級分銷商，是分銷的源頭。

（七）蘋果授權(quán)企業(yè)客戶經(jīng)銷商

蘋果授權(quán)企業(yè)客戶經(jīng)銷商可以為企業(yè)客戶、行業(yè)客戶與政府提供有價值的 IT 生命周期服務(wù)，為客戶集成現(xiàn)有環(huán)境并管理定制 iPad，iPhone，Mac 和多平臺的解決方案。這樣的經(jīng)銷商有47家，這47家企業(yè)中包括蘋果授權(quán)教育經(jīng)銷商、行業(yè)授權(quán)經(jīng)銷商、授權(quán)校園店等，蘋果公司根據(jù)授權(quán)企業(yè)的具體情況對其的支持措施和力度是有差別的。需要注意的是這些經(jīng)銷商的電腦產(chǎn)品專供企事業(yè)以及教育單位，按照規(guī)定是不容許放貨到零售渠道中的，因此此類企業(yè)放貨是蘋果公司重點核查串貨的對象。

（八）IT電腦商城等分貨商

由于iPad和iPhone掀起的蘋果熱潮，蘋果中國的業(yè)績呈爆炸式增長，利潤也催生出一個龐大的黃牛產(chǎn)業(yè)鏈，俗稱炒貨商，這些單位沒有蘋果公司的官方授權(quán)，但是卻在整個蘋果銷售產(chǎn)業(yè)鏈占據(jù)舉足輕重的地位，是連接上游授權(quán)經(jīng)銷商和下游零售商或者電商的紐帶。它們小到夫妻店，大到近百億流水的公司，通常設(shè)在中關(guān)村、海龍、百腦匯等電這樣的腦商城辦公樓里面。

蘋果的銷售渠道在零售終端方面既有官方實體店和網(wǎng)店又有授權(quán)實體店和網(wǎng)店;蘋果的銷售渠道在代理商實行雙代理模式;另外還有難以計數(shù)的非授權(quán)分銷炒貨商搬運蘋果產(chǎn)品，可謂面面俱到。

四、蘋果電腦分銷渠道的軟肋分析

這幾年蘋果在中國雖然產(chǎn)品銷售可觀，但實際上依舊存在很多問題，諸如自身渠道雜亂還有與合作者的矛盾等，尤其是現(xiàn)在蘋果剛剛開始重視中國市場的時候便進入了“后喬布斯”時代，這之后蘋果在華的渠道銷售策略可能仍有很大的變數(shù)，其發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有想象中那么成熟，其前景也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如人們想象中那樣樂觀，而是存在著不少“軟肋”。

軟肋之一、渠道混亂，串貨嚴(yán)重

正規(guī)的蘋果產(chǎn)品通過產(chǎn)品序列號，都可以查到貨品的流向。但蘋果的系統(tǒng)較弱，只能查到賣給一級代理商（總代、APR、部分CES）的序列號，這其中，總代有權(quán)向二級經(jīng)銷商進行分銷，而一級通向二級的這批序列號蘋果中國則無法查詢，混亂也往往發(fā)生于此。目前蘋果公司也只是就個別電腦型號進行查貨，所查的也只不過是零售和行業(yè)機器之間的串貨，力度遠(yuǎn)不夠。對于重建系統(tǒng)蘋果總部一直未有動作，很大一部分原因是涉及到全球的修訂，而在歐美等地區(qū)，渠道相對規(guī)范，似乎沒有必要大動干戈。

軟肋之二、蘋果經(jīng)銷商，過于密集

以北京為例，在蘋果官網(wǎng)上搜索位于北京市的蘋果零售店，赫然出現(xiàn)在眼前的有99家店面，這僅僅是零售終端。同樣官網(wǎng)顯示位于北京的還有12家蘋果授權(quán)企業(yè)客戶經(jīng)銷商和4家授權(quán)分銷商，需要注意的是由于蘋果串貨嚴(yán)重，這些蘋果授權(quán)企業(yè)客戶經(jīng)銷商的機器很多都流入在IT電子城，通過零售渠道銷出去。更不用再提位于中關(guān)村鼎好、e世界、科貿(mào)等分貨商了，這些炒貨商紛繁復(fù)雜難以計數(shù)，如今的蘋果再不是當(dāng)年一貨難求的局面了，在中國的稍大的城市蘋果店就會隨處可見。

軟肋之三、產(chǎn)能調(diào)控，有待完善

“斷貨漲價，貨多砸價”，這似乎是中關(guān)村蘋果炒貨商司空見慣的現(xiàn)象，想必，蘋果更期望實現(xiàn)供需平衡的局面，而不愿看供大于求帶來的低價拋貨現(xiàn)象。以中關(guān)村為腹地的IT渠道經(jīng)銷商中，不乏實力強勁的公司，他們大都做華碩、惠普等電腦品牌起家，有的擁有幾十億甚至上百億資金。因此他們更能掌握進貨的話語權(quán)，這些公司往往都需要參考蘋果公司放貨量，以及參考其上游授權(quán)經(jīng)銷商的庫存，這些企業(yè)更傾向于選擇貨少的型號進行備貨，等待漲價實現(xiàn)獲取利潤的目標(biāo)。

五、蘋果電腦分銷渠道的幾點建議

（一）精簡經(jīng)銷商，優(yōu)勝劣汰

在當(dāng)前中國終端消費并不給力的條件下，經(jīng)銷商數(shù)量越多，價格戰(zhàn)就會越激烈，渠道成員之間的利益就會越小。限制經(jīng)銷商增量是當(dāng)務(wù)之急的同時，也要優(yōu)勝劣汰，讓資金更強大、蘋果占比更大、經(jīng)驗更充足的企業(yè)存留下來，取締邊緣型授權(quán)經(jīng)銷商。如國美、蘇寧等賣場，其管理不夠規(guī)范，無法與Fortress、百思買的成熟模式相比。國美、蘇寧的模式主要以量取勝，由于網(wǎng)絡(luò)龐大，擴張快速，中央對地方的管控很少，導(dǎo)致每個區(qū)域甚至每個店的管理都有所不同，賣場各自為政，管理混亂，這就需要蘋果公司增加核查人員，不斷進行清查和調(diào)整，實現(xiàn)市場規(guī)范化。

（二）嚴(yán)查串貨，營造良好的市場環(huán)境

據(jù)知情人士透露，如果是行業(yè)口出來的蘋果電腦被查出在零售渠道銷售，發(fā)現(xiàn)一例蘋果將扣除其授權(quán)經(jīng)銷商一季度的返利，這個懲罰措施是相當(dāng)嚴(yán)重的。然而這些蘋果授權(quán)企業(yè)客戶經(jīng)銷商為了能在蘋果公司有一定的話語權(quán)和享有更優(yōu)厚的待遇，就需要擴大銷售量，而行業(yè)訂單畢竟有限，這時將機器銷往零售店或者網(wǎng)上商城就是一個很好的選擇，它們抓住了蘋果公司查貨是斷續(xù)的而非持續(xù)的，查貨型號是固定的而非全部型號都會核查，便鼓起膽量進行串貨銷售，這種不良的生意模式勢必侵損其他授權(quán)商的利益，也會帶來一些經(jīng)銷商肆無忌憚的擴張，最終形成價格戰(zhàn)。因此持續(xù)查貨，增加盤查力度勢在必行。

（三）完善產(chǎn)能，資源合理調(diào)配

，在我國市場終端購買比較弱的情況下，減少產(chǎn)能，防止貨源停留在渠道商手中難以留出，就會造成拋貨現(xiàn)象，那么蘋果數(shù)年來建立起“高大上”形象便會一去不復(fù)返了。

（四）重視技術(shù)創(chuàng)新，調(diào)動渠道積極性

創(chuàng)新是一個品牌的靈魂。蘋果每年都會推陳出新，然而創(chuàng)新上卻難以令人臣服。今年剛更新的Macbook air 高配版本的電腦，新舊之間官價不變也只不過在老品上增加了內(nèi)存，新意欠缺。另外還有12寸的Macbook系統(tǒng)稍加升級，外形上只增加了粉色，并沒有較大改動，無疑會打消追新求異一族的購買積極性，代表時尚前衛(wèi)潮流的形象也會有折損，這無疑降低渠道銷售的積極。啟動技術(shù)創(chuàng)新、突破高端，便能創(chuàng)造搶占市場的機遇。不斷充實優(yōu)化和革新技術(shù)層面，不斷拓展服務(wù)領(lǐng)域，才能滿足用戶不斷發(fā)展的需求，促進銷售帶動渠道商的積極性。

參考文獻：

[1]蘋果公司360百科內(nèi)容

[2]《解密蘋果在華運營布局：豐富而混亂的渠道管控》作者：樊婧 來源：環(huán)球企業(yè)家 ?2011.09.14

[3]《蘋果中國強勢調(diào)整渠道：欲掌控一切而非假借他人，代理商時代將落幕》作者：婁池 來源：騰訊科技TMT解碼 2011.12.11

[4]《蘋果公司2016財年第二財季看點就在這里了》作者：威鋒網(wǎng) 來源：ZOL新聞中心企業(yè)家 ?2016.04.27

[5]渠道分銷MBA智庫百科內(nèi)容