王旖旎

烏蘭察布廣播電視臺 內蒙古 烏蘭察布市 012000

根據《中國傳媒產業(yè)發(fā)展報告（2019）》數據顯示，2019 年中國傳媒產業(yè)總規(guī)模高達23000億元，其中，廣播電視媒體方面，廣告收入高達1538.5 億元，較前小幅度增加1.3%。但是由于廣播電視媒體以傳統廣告運營為主的產業(yè)模式在新媒體時代將進一步面臨轉型壓力，受未來廣告市場重心轉移的影響，廣播電視廣告收入極有可能迎來負增長。從而，影響傳統產業(yè)模式的造血功能，導致許多媒體運營陷入困境，發(fā)展能力趨弱，紛紛走上或希望納入政府財政供養(yǎng)序列，以緩解生存壓力。實踐證明，保障媒體運行及發(fā)展公益性事業(yè)的基本財政扶持是必要的，但是財政扶持卻不是激發(fā)媒體創(chuàng)新創(chuàng)造內在動力的最直接、最有力的條件。

在以用戶體驗為主導的時代，市場才是激發(fā)廣播電視媒體發(fā)展內在動力的最直接、最有力的因素，因此，在媒體受眾市場需求呈現多元化、個性化、精準化的情況下，媒體發(fā)展的最短路徑不是行政事業(yè)機制和財政供養(yǎng)，而是產業(yè)化的市場路徑。在當前數字經濟同各行業(yè)深刻融合發(fā)展的條件下，產品與科技、事業(yè)與產業(yè)都已融為一體，而廣播電視媒體傳統上那種將事業(yè)與產業(yè)割裂開來的觀念和做法已不適應當前的市場發(fā)展需要。廣播電視媒體的發(fā)展，應充分認識到傳統媒體所具備的優(yōu)勢，牢牢把握數字經濟所帶來的發(fā)展機遇，以融合為舟、以產業(yè)為楫，從滿足用戶體驗度為立足點，不斷吸收融合并積極拓展產業(yè)邊界，培育發(fā)展新型產業(yè)模式，增強媒體差異化競爭能力。

一、傳統廣播電視媒體的優(yōu)勢

首先，傳統廣播電視媒體擁有良好的產業(yè)基礎和堅實的人才隊伍。如果從1920年11月2日最早獲得營業(yè)執(zhí)照的KDKA 電臺算起，全球無線廣播開播至今已經整整一百年。如果從1940年新華廣播電臺成立算起，我國廣播事業(yè)也已走過了80個春秋。發(fā)展至今，我國廣播電臺數量已經發(fā)展到300 多家，培養(yǎng)、錘煉出一大批素質過硬、業(yè)務能力強的優(yōu)秀人才，他們是媒體發(fā)展、融合、自我變革中真正的軟實力、核心力量。

其次，傳統廣播電視媒體具有客觀、準確、專業(yè)的內容組織能力。傳媒行業(yè)屬于影響力行業(yè)，影響力的大小直接影響著傳媒經濟的生命力，而匯聚傳媒行業(yè)影響力的關鍵，是媒體所能提供給受眾的信息內容。傳統廣播電視媒體的內容在發(fā)布之前，都會經過嚴格的審校程序，相比之下，這樣生成的內容較之新媒體內容要更為客觀、準確，而受眾也更愿意在優(yōu)質的內容上投入更多的時間和關注。因此，媒體競爭“內容為王”，無論在什么時代，優(yōu)質的內容都是傳統廣播電視媒體的核心競爭力，是傳統廣播電視的優(yōu)勢所在。

最后，新媒體時代，傳統廣播的伴隨性優(yōu)勢更為突出。賽立信媒介研究集團總裁黃學平在文章《廣播，伴隨性、本地化》中提到，“在國內各大中城市塞車成為常態(tài)的時候，廣播成為駕車人士唯一了解路況信息、新聞資訊和娛樂的渠道，伴隨性是廣播優(yōu)于其他媒體的最大特點”。在數字經濟時代，廣播的伴隨性已經不僅僅局限于駕車人士群體，同時“能聽能看”也不再是其他媒介的專利。全媒體融合發(fā)展模式下，廣播已經可以在“聽”和“看”兩者間自由選擇，即可以不受時間及空間的限制，在最短時間內進行內容的傳遞，還可以讓受眾能夠更為自由的選擇收聽模式。正是這個特點，使得單向傳播的傳統廣播形式在媒體融合時代也可以獨當一面，可以更為快捷的轉變?yōu)橐苿泳W絡媒體，實現音頻內容品牌化和大眾化的統一生產。因此，喜馬拉雅、荔枝FM、考拉FM、蜻蜓FM、新浪微電臺等網絡傳媒平臺始終以廣播作為重要的產品傳遞支撐。

二、數字經濟為傳統廣播電視媒體發(fā)展帶來的機遇

（一）數字經濟為傳統廣播電視媒體融合轉型提供發(fā)展動力

新冠肺炎疫情期間，習近平總書記說過：“疫情對產業(yè)發(fā)展既是挑戰(zhàn)也是機遇”。數字經濟已經成為推動我國經濟增長和高質量發(fā)展的重要動力。由上海社科院主編的《全球數字經濟競爭力發(fā)展報告（2019）》中顯示，2018年在國家競爭力層面，中國位列全球數字經濟國家競爭力榜單第三。數字經濟為傳統產業(yè)提供了一個構筑轉型發(fā)展新格局、重塑未來發(fā)展新動力的黃金環(huán)境。以烏蘭察布廣播電視臺交通文藝廣播92.3為例，2019年該媒體從傳統運營模式向“傳統渠道+互聯網平臺”的融媒運營模式轉變，結合“APP+微信公眾號+廣播”等平臺同步發(fā)布，節(jié)目通過“烏蘭察布云”App 進行直播， 通過微信公眾號“JT923”進行互動。半小時的節(jié)目，在線收聽量上千人次，互動近千條，植入廣告月有效點擊四千多人次，同時廣播平臺還給App 自身帶來了近五百個用戶的下載量，話題投票最高高達三千余人次，初步形成了節(jié)目質量、用戶參與感、廣告效果以及App自身下載量互相促進提升的良性循環(huán)。因此，傳統廣播電視媒體的融合轉型，數字經濟的助力是關鍵。

（二）數字經濟有效提升傳統廣播電視媒體在全媒體傳播體系中的競爭力

傳統廣播電視媒體融媒體平臺的建設、相關技術的接入、綜合性人才的培養(yǎng)，都需要技術支撐和產業(yè)保障作為支持，只有具有一定的產業(yè)基礎和保障，傳統廣播電視媒體融合發(fā)展的根基才會牢固、發(fā)展腳步才能穩(wěn)健。而數字經濟同傳統廣播電視媒體的協調共進，使得雙方相互促進、相互補充，達到雙贏。單以車載廣播為例，公開數據預測2020年全球物聯網連接數量將達70 億，車聯網是物聯網高速領域內行業(yè)成熟度最高并且連接數量最多的領域，預計2020年，中國車聯網連接數量將達到6000萬規(guī)模，高速發(fā)展的車載音頻市場成為在線廣播領域的重要賽道。因此，傳統廣播電視媒體通過數字經濟而形成的數字產業(yè)平臺項目，如喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、酷我、聽伴、政務發(fā)布、智慧旅游、在線教育、城市信息云平臺等，即發(fā)揮了傳統媒體廣泛的傳播受眾、媒體資源等優(yōu)勢，延伸了傳統媒體宣傳輿論陣地，也打開了數字經濟的發(fā)展空間，使其具有較強的信息傳播屬性，促進了數字經濟發(fā)展。高速領域占據物聯網連接總數的10%，而車聯網是目前高速場景中具有明確發(fā)展方向和市場前景的領域，將在高速領域發(fā)展初期占據大部分份額。根據華為預測，中國車載音頻市場發(fā)展現狀及趨勢如下圖。

（三）數字經濟使傳統廣播電視媒體具備自身“造血”能力

傳統廣播媒體快速、高效的實現融合發(fā)展、構建全媒體傳播體系，需要較大的投入和持續(xù)的投資，但是僅靠財政支持作為投入和發(fā)展動力源的融合發(fā)展，本身就是不穩(wěn)定且不持續(xù)的。5G時代的到來，使得媒體融合進入“深耕期”，用戶對廣播的需求也在逐步提升，未來的廣播媒體市場，將遇到更多的機遇和挑戰(zhàn)。而數字經濟的強大盈利能力，正是傳統廣播電視媒體所需要的，如何將影響力變?yōu)橛芰?，使自身具備“造血”能力，是傳統廣播電視媒體轉型發(fā)展過程中不可回避的問題。

圖1 中國車載音頻市場發(fā)展現狀及趨勢

三、傳統廣播電視媒體同數字產業(yè)融合發(fā)展對策

首先，合作共贏，解決數字經濟環(huán)境下技術“多面手”人才需求大的問題。近些年，隨著媒體融合深入推進，主流媒體急需大批既懂媒體傳播規(guī)律，又熟悉數字經濟產業(yè)的復合型專業(yè)技術人才隊伍，從而實現完全依靠外部技術力量到具備自有技術團隊的轉變。但是，組建一個“自主可控”的技術團隊起碼需要項目經理、架構師、UI設計、前端開發(fā)、后端開發(fā)、測試等十多人，如果要求高點，還要加上環(huán)境工程師、數據庫管理員、產品經理、運營經理、數據分析師等，二三十人也不多。就以烏蘭察布這樣體量的城市來算，光人員每年的費用起碼是二三百萬元。如此成本，確實難以承受。因此，對于地市級媒體來說，“合作”是一個切實可行的方案。傳統廣播電視媒體通過同技術公司進行全方位合作，既實現了全媒體開發(fā)落地，又解決了用人成本，真正實現了“雙贏”。

其次，要以數據為指導，以優(yōu)質內容凝聚傳統媒體影響力。在數字經濟時代，通過大數據分析受眾群體組成及收聽需求，可以更好的指導廣播電視媒體調整內容導向，精準化生產優(yōu)質內容，及時準確地滿足收聽受眾需求。據艾媒咨詢數據顯示，2019年中國在線音頻市場用戶規(guī)模達4.98億人，以80、90后的上班族為主，從使用用戶的學歷來看，59.1%的用戶為大學學歷。根據調查，中國在線音頻市場用戶為了得到更好的收聽體驗，近六成的受訪者具有較明確的消費動機和意愿，為內容付費的消費意識已逐漸提高。因此，在媒體融合時期，廣播也應該在內容選擇、交互性和互動性上進行積極的調整，讓內容更有價值、更貼近于人們的生活需求和社會需要、更適應數字經濟運行規(guī)律，收獲更多受眾的媒體，才能夠在競爭中脫穎而出。

最后，打造全媒體數字產業(yè)平臺，增強造血能力。傳統媒體時代，廣播媒體可以簡單地看作是一個信息發(fā)布平臺，如今，廣播內容通過多種平臺實現了全方位傳播，即把傳統廣播媒體打造成為全媒體信息發(fā)布平臺，以實現廣播媒體的“一專多能”。如美國國家公共電臺提出的COPE理念（Create One Public Everywhere），這一理念的實質其實就是把新聞內容通過多渠道發(fā)布，以提升內容的到達率和觸達率。再如江蘇廣電推出的荔枝云平臺，具有內容匯聚、職能分析、策劃組織、融合生產、多元發(fā)布、拓展合作等多重作用，真正實現了“一次采集、多種生成、全媒傳播”，該平臺的成功融合模式，也得到了市場的積極反饋。2020年1月17日，荔枝云平臺正式在納斯達克掛牌上市。因此，傳統主流媒體應在推動融合發(fā)展、構建全媒體傳播體系的同時，積極探索“互聯網+”的數字經濟發(fā)展新路徑，幫助傳統廣播電視媒體催生新型創(chuàng)收模式，形成有效營利模式，推動媒體融合發(fā)展的建立并增強自身的“造血”能力。

圖2 2019年中國在線音頻用戶付費意愿占比

在數字經濟時代，不論是推動媒體融合、建立全媒體傳播體系，還是發(fā)展數字經濟、壯大媒體產業(yè)實力，僅僅依靠傳統媒體自身力量都難以實現，必須以包容、融合、共贏的理念，緊緊抓住數字經濟發(fā)展機遇，以傳統廣播電視媒體資源為優(yōu)勢，以自有技術能力為支撐，從媒體融合發(fā)展的頂層方案設計上，加強同數字產業(yè)領域的深度合作，借助其先進技術、理念和強大的引流渠道，共同打造資源集約、結構合理、差異發(fā)展、協同高效的高質量全媒體數字產業(yè)項目。