【摘 要】伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力水平的提高，農(nóng)產(chǎn)品市場競爭越來越激烈在水稻行業(yè)也不例外。實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略決策成為必經(jīng)之路，加快高檔優(yōu)質(zhì)稻產(chǎn)業(yè)發(fā)展是穩(wěn)定發(fā)展全國糧食生產(chǎn)、保障國家糧食整體安全、增加農(nóng)民收入、推進(jìn)鄉(xiāng)村振興、把我國建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國的重要舉措。常德市優(yōu)質(zhì)水稻產(chǎn)業(yè)發(fā)展應(yīng)堅持以市場為導(dǎo)向，以需求為導(dǎo)向，以高檔優(yōu)質(zhì)雜交稻為主，加大對基地養(yǎng)稻環(huán)境建設(shè)、品牌建設(shè)的扶持力度，加速高檔優(yōu)質(zhì)稻產(chǎn)業(yè)發(fā)展的全過程。

一、常德香米打造品牌戰(zhàn)略的意義

我國作為農(nóng)業(yè)大國，糧食問題是我國的關(guān)鍵性問題，關(guān)乎國家安全、社會穩(wěn)定。同時全面小康的到來居民生活水平的提高，對糧食質(zhì)量要求越來越高。品牌意識的建立能夠有效促進(jìn)湖南常德香米健康且迅速增長。在常德地區(qū)不少農(nóng)村戶口并未從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動，大量人口流向城鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)發(fā)展面臨諸多問題。實(shí)施成功的品牌戰(zhàn)略能夠穩(wěn)定生產(chǎn)，增加農(nóng)業(yè)收入。目前常德香米品牌地方級較多且品牌意識不夠強(qiáng)烈，缺少國家級形象品牌。

從品牌戰(zhàn)略意義來說，品牌經(jīng)營戰(zhàn)略最基本的作用，是方便消費(fèi)者識別出處同時制造者為自己的產(chǎn)品賦予獨(dú)特的文化內(nèi)涵和意義。市場中有太多的水稻品牌，這些同類季節(jié)水稻來自不同地區(qū)，消費(fèi)者在購買時，幾乎只會根據(jù)品牌名稱加以區(qū)別。隨著農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，不同水稻產(chǎn)品品質(zhì)差異相距甚遠(yuǎn)，即使有兩種品牌的稻產(chǎn)品可以達(dá)到國家檢測標(biāo)準(zhǔn)，在品質(zhì)上任然存在些許差異。且消費(fèi)者第一次購買該產(chǎn)品不可能把所有的品牌都嘗試一遍，這樣耗時損錢過度。因此，就需要有基礎(chǔ)的、簡單識別的標(biāo)志，我們將這一標(biāo)志叫做品牌。香米的實(shí)施品牌戰(zhàn)略便于其宣傳推廣，更加有利于維護(hù)現(xiàn)有的顧客群體，且維護(hù)了當(dāng)?shù)氐巨r(nóng)和生產(chǎn)商的基礎(chǔ)利益。隨著農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品商品化過程加大。水稻品牌在營銷環(huán)境中所處的作用越來越大。新品牌的出現(xiàn)，刺激了老品牌的質(zhì)量生產(chǎn)，帶來正常市場競爭，對推動各地農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到了推動作用，一個好的品牌可以帶動一個產(chǎn)業(yè)，也能富裕一方農(nóng)民，甚至可以為整個國家糧食安全問題起到重要的作用

二、湖南常德香米品牌戰(zhàn)略打造存在的問題有哪些？

1、農(nóng)村空心化問題嚴(yán)重，在栽培水稻過程中缺乏懂得科學(xué)知識的年輕人，品牌意識創(chuàng)建缺乏，思想守舊。重生產(chǎn)輕品牌，重銷路輕出路。一些涉農(nóng)企業(yè)在品牌創(chuàng)立上經(jīng)營策略少，宣傳投入不夠。雖然在思想上已經(jīng)有了很大的提升，但是遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到品牌長期健康發(fā)展的要求。這主要是體現(xiàn)在品牌建設(shè)的整個過程中：在前期投入中由于法律意識薄弱在對企業(yè)文化和企業(yè)形象的保護(hù)力度不夠?qū)е潞笃谑忻嫔舷嗤幕愋偷钠放票容^多最終導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)為同一品牌存在質(zhì)量參差不齊最終導(dǎo)致品牌形象受到利益損害。

2、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營組織化程度較低，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)落后。這與湖南常德市地形有很大的關(guān)系，在種植水稻過程中較為分散規(guī)模小，培育技術(shù)得不到科學(xué)的指導(dǎo)。水稻生產(chǎn)周期短受到嚴(yán)格的環(huán)境限制。生產(chǎn)過后市場化信息程度低，農(nóng)戶收入達(dá)不到正常家庭收入水平導(dǎo)致農(nóng)村有勞動力的人才流失，品牌推廣滯后;在品牌推廣時注入的廣告、代言不夠具有代表性和廣泛性，沒有加深消費(fèi)者心中的印象也沒有相應(yīng)的活動、節(jié)日在推廣時加以利用。

3、推廣后期，也就是品牌形象維護(hù)階段。企業(yè)往往忽略形象的維護(hù)和創(chuàng)新，固有的視覺影響已經(jīng)產(chǎn)生疲勞。對品牌的概念創(chuàng)新注入度不夠。在與線下活動結(jié)合不夠，沒能將產(chǎn)學(xué)研與數(shù)字農(nóng)業(yè)完美契合，缺乏專業(yè)有效人才引進(jìn)。

三、如何做好湖南省常德市香米的品牌戰(zhàn)略？

（一）政府做好相關(guān)激勵機(jī)制

政府可以以農(nóng)業(yè)機(jī)構(gòu)，糧食局糧食協(xié)會為主對基地、種子、企業(yè)、品牌實(shí)行具體規(guī)劃。激勵農(nóng)戶以大戶生產(chǎn)的方式統(tǒng)一器械化生產(chǎn)。在生產(chǎn)初期給予一定的獎勵和良種補(bǔ)助，把控產(chǎn)品質(zhì)量問題為后期品牌戰(zhàn)略打造做好基礎(chǔ)把控。

另一方面，政企應(yīng)該加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。從當(dāng)?shù)乜梢岳玫淖匀毁Y源著手，例如現(xiàn)有的桃花源。舉辦“最美桃花源”為常德香米打開當(dāng)?shù)氐缆?。加?qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)交通建設(shè)等，為推廣休閑農(nóng)業(yè)旅游業(yè)發(fā)展為品牌全國化打下基礎(chǔ)。

（二）基地加強(qiáng)建設(shè)做好質(zhì)量興農(nóng)，綠色興農(nóng)

指導(dǎo)企業(yè)按照“公司+合作社+基地+農(nóng)戶”的產(chǎn)業(yè)化模式，加強(qiáng)產(chǎn)學(xué)研與數(shù)字農(nóng)業(yè)相結(jié)合，或領(lǐng)辦農(nóng)民合作社，或與農(nóng)民合作社、種糧大戶、家庭農(nóng)場對接，在劃定的常德香米地域保護(hù)范圍內(nèi)建立香稻種植基地。在全市50個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，80萬畝稻田大力實(shí)施優(yōu)質(zhì)糧油工程，實(shí)行優(yōu)質(zhì)優(yōu)價收購，構(gòu)建利益共同體，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)提質(zhì)、農(nóng)民增收、企業(yè)增效。常德最重要的縣市實(shí)行統(tǒng)一供種、統(tǒng)一供肥、統(tǒng)一生產(chǎn)與收購最后統(tǒng)一加工保證了香米源頭質(zhì)量的控制。

（三）嚴(yán)格地理標(biāo)志管理

制定常德香米地理標(biāo)志使用管理規(guī)則，對常德香米地理標(biāo)志的使用實(shí)行嚴(yán)格的準(zhǔn)入制度。不同企業(yè)或生產(chǎn)機(jī)構(gòu)使用常德香米地理標(biāo)志時，必須按照生產(chǎn)協(xié)議精心生產(chǎn)。其次最重要的時運(yùn)輸保存采用先進(jìn)的低溫兩段烘干機(jī)進(jìn)行稻谷烘干以保證米質(zhì)。

四、常德香米品牌延伸

津市米粉是全省聞名的地方風(fēng)味小吃。在當(dāng)?shù)厥且灾魇成矸莩霈F(xiàn)。方便即食只需要將米粉燙好裝碗后，調(diào)以佐料，再蓋上油碼，用餐時便味美可口，獨(dú)具風(fēng)味。米粉和常德香米的這種依附關(guān)系使得津市米粉與常德香米共同成長進(jìn)步，津市雖然只是常德市直屬管轄市可因?yàn)槠放茟?zhàn)略并不亞于常德市。也希望科技交通的發(fā)展能夠?qū)⒔蚴忻追酆统５孪忝讕蚴澜纾蔀槭澜甾r(nóng)產(chǎn)品百強(qiáng)！

參考文獻(xiàn)：

[1]吳仁明等.打造常德香米品牌，振興鄉(xiāng)村支柱產(chǎn)業(yè)[J]，2018，32（7）：10-11

作者簡介：

鄭珊珊（1997.05.07）女，漢族，籍貫：湖南常德，大連工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院19級研究生在讀。專業(yè)：農(nóng)業(yè)管理，研究方向：涉農(nóng)企業(yè)管理。

（作者單位：大連工業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院）