李菁瑛

年初，在新冠肺炎疫情爆發(fā)下，許多省市允許適當?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)和信息化教育資源為學(xué)生提供學(xué)習(xí)支持，一時間，在線教育成了特殊時期的行業(yè)剛需。新東方、好未來旗下學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫等在線教育企業(yè)紛紛推出免費線上課程或在線直播平臺。

這個市場不只是教育公司和互聯(lián)網(wǎng)巨頭的鏖戰(zhàn)之地，此次疫情中，抖音、快手和嗶哩嗶哩等流量型視頻平臺也出手了。

流量新洼地

近年來，視頻文化的興起，越來越多的網(wǎng)民將休閑時間花費在刷抖音、快手、B站等視頻平臺上。在微信官方宣布封殺裂變分享鏈接后，教育機構(gòu)通過微信端獲客這條路日漸艱難。嗶哩嗶哩、抖音、快手等視頻平臺，本身坐擁巨大的流量和社交屬性，逐漸被教育機構(gòu)作為投放獲客的流量“新洼地”。

有統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，2019年第二季度教育在移動端流量平臺投放廣告數(shù)量約2.05萬，季度環(huán)比增長達101.7%，其中在線教育廣告占據(jù)主流。另有數(shù)據(jù)顯示，2018年底至2019上半年，包括數(shù)十家頭部公司在內(nèi)的1500多家在線教育公司，開始在抖音集中投放信息流廣告。不過，這些視頻平臺似乎并不滿足于充當教育機構(gòu)的投放渠道，想要“自立門戶”。抖音、快手和B站，都或多或少表露出要進軍教育領(lǐng)域的跡象。

2019年9月4日發(fā)布的《今日頭條&抖音文教行業(yè)數(shù)據(jù)報告》中，相關(guān)數(shù)據(jù)表示：當年6月，抖音教育類視頻PUGC原創(chuàng)內(nèi)容發(fā)布數(shù)量超過45萬條;文化教育類萬粉創(chuàng)作者在短短半年時間內(nèi)，增長高達330%，累計粉絲數(shù)達到54.2億。

教育知識類短視頻受追捧的背后，是短視頻平臺正在發(fā)力布局教育業(yè)務(wù)的映射。

嗶哩嗶哩，簡稱B站，原先為國內(nèi)領(lǐng)先的二次元文化社區(qū)，近年來也成為視頻網(wǎng)站領(lǐng)域的“后起之秀”，由UP主自覺自發(fā)，營造了全站學(xué)習(xí)的氛圍，被網(wǎng)友稱為“全國最大學(xué)習(xí)網(wǎng)站”。B站董事長陳睿在2019年5月的第七屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會上表示，“今年前5個月，有2027萬人在B站學(xué)習(xí)，相當于2018年高考人數(shù)的2倍，同時用戶在B站直播學(xué)習(xí)時長突破200萬小時，越來越多的用戶在B站上學(xué)習(xí)。”

教育新戰(zhàn)場

此次疫情之后，包括學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)、網(wǎng)易有道等在線教育企業(yè)，除了在自有平臺上推出免費課程外，也都跟抖音、快手、B站有所聯(lián)姻，借助流量平臺，推廣免費教學(xué)內(nèi)容。包括一些公立學(xué)校，也在這些平臺上開展在線直播。

網(wǎng)易有道副總裁劉韌磊表示，“此次選擇與B站聯(lián)手推出直播課，是想通過B站平臺接觸到更多的學(xué)生用戶。B站還被稱為‘最懂年輕人的視頻網(wǎng)站，此次網(wǎng)易有道精品課聯(lián)合B站推出的直播課，是根據(jù)B站的風(fēng)格，定制的寓教于樂的課程內(nèi)容?！?/p>

流量型視頻平臺，是否成為在線教育的一個新戰(zhàn)場？

可翰學(xué)堂創(chuàng)始人何海平表示：“隨著這幾年短視頻的興起，抖音、快手、B站這些平臺非?；钴S，有很大的流量，非常多的用戶，所以教育機構(gòu)愿意選擇這些平臺做線上教育的嘗試?！?/p>

朗播英語創(chuàng)始人兼CEO杜昶旭也表示：“教育是一個比較大的內(nèi)容池，且具有持續(xù)性。流量平臺希望利用這次機會，吸引到更多的用戶。對于教育機構(gòu)來說，一旦這些平臺開放資源，教育機構(gòu)自然不會放過這個流量紅利，迅速在這些平臺上放置自己的內(nèi)容，從而獲得更加便宜的流量，要知道2018年、2019年的流量是貴得離譜的?！?/p>

由此來看，一邊是教育機構(gòu)看中了視頻平臺帶來的新機會，擴大流量陣地，另一邊，視頻平臺也看中了教育行業(yè)的發(fā)展前景，引進學(xué)校、教育機構(gòu)的優(yōu)質(zhì)教學(xué)內(nèi)容，看起來是一件雙贏的好事。

業(yè)態(tài)新棋局

視頻平臺本身自帶的社交屬性，用戶的黏性更強，通過生動有趣的教育內(nèi)容獲取用戶相對容易，獲客的成本較低。但B站、抖音、快手等流量平臺，想從教育機構(gòu)中虎口奪食，也沒有那么容易。相比在線教育平臺，流量平臺做教育還有很多先天不足。

一方面，視頻平臺本身缺乏完善的教研體系，在作業(yè)系統(tǒng)、學(xué)習(xí)效果評測、社群營銷、教務(wù)督學(xué)等環(huán)節(jié)難以和垂直教育機構(gòu)相抗衡，如何深化教育服務(wù)是個難題。另一方面，這種黏附在社交應(yīng)用上的學(xué)習(xí)關(guān)系是否能保證學(xué)習(xí)效率，也是視頻平臺需要正視的一個問題。

對此，何海平表示：“跟電商的銷量最終由產(chǎn)品品質(zhì)決定一樣，視頻平臺的主要作用是廣告宣傳、品牌拓展和導(dǎo)流，真正沉淀用戶的還會是垂直的教育領(lǐng)域的專業(yè)平臺，要靠教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)理念取勝?！?/p>

杜昶旭認為，在社交應(yīng)用上做教學(xué)這件事情，在10多年前YY就已經(jīng)試過了。這種短視頻平臺作一個引流的入口，做一些碎片化的學(xué)習(xí)沒有問題，但是嚴肅學(xué)習(xí)不太適合在手機平臺上去實現(xiàn)。

實際上，某種程度上，視頻平臺也在跟BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭競爭搶奪教育資源，只不過各自的方向不同而已。

杜昶旭表示：“BAT更多的是為學(xué)校和第三方機構(gòu)提供直播工具系統(tǒng)，比如騰訊希望用平臺的技術(shù)導(dǎo)向智慧教育，而短視頻平臺最終是希望有內(nèi)容來拉動用戶的活躍度和黏性?！?/p>

何海平認為，視頻平臺跟BAT之間肯定存在競爭關(guān)系，但也不是完全沖突。短視頻平臺的優(yōu)勢是可以為很多個體服務(wù)，給中小機構(gòu)和老師帶去很多機會，這個是BAT所不具備的。

誠然，教育信息化是一個不可逆的過程，只不過疫情的到來給在線教育加了一把旺火。同時，在特殊時期，抖音、快手、B站這些流量平臺也開始扮演重要的角色，爭搶在線教育新陣地。而流量型平臺想要下好教育這盤棋，需要在平衡好社交屬性和教育屬性的過程中，找到適合自己的生態(tài)模式。