疫情期間如何做好信息傳播、關(guān)系協(xié)調(diào)、輿情管理、形象維護等諸多工作，是危機公關(guān)非常重要的本職。公共關(guān)系作為一門專業(yè)和一種社會職業(yè)，隨著中國改革開放的步伐已走過了四十余年，在這次新冠肺炎的疫情中，本應(yīng)發(fā)揮出應(yīng)有的作用，但實際情況令人遺憾。倒是在疫情中有一部據(jù)說是反映公共關(guān)系行業(yè)的電視劇“完美關(guān)系”卻得以廣為傳播。電視劇播出后，由于劇情與公關(guān)業(yè)務(wù)出入太大，受到了不少公關(guān)從業(yè)人員的抵制，幾家公關(guān)類的網(wǎng)站刊載了不少的評論，還有網(wǎng)站專門組織了公關(guān)專業(yè)的大學(xué)教師、專家們針對歪曲公共關(guān)系的內(nèi)容的集中發(fā)聲。

事后有媒體約我寫評論，我在電視上回播了一集（估計是最不像公關(guān)的一集），感覺無法評論，且不說劇情的導(dǎo)向如何，僅就內(nèi)容描寫的事也不屬于公關(guān)公司的業(yè)務(wù)。相比1996年播出的《公關(guān)小姐》和2005年播出的《發(fā)現(xiàn)我的熱愛》這兩部反映公關(guān)題材的電視連續(xù)劇，雖然陣容都沒有《完美關(guān)系》豪華，場景也沒有那么氣派，但內(nèi)容基本上反映了公關(guān)業(yè)務(wù)的某一個側(cè)面。聯(lián)系到當前的疫情，我想與其指出什么不是公共關(guān)系，不如通過兩個案例說說公關(guān)做了些什么，尤其是在類似災(zāi)難等大事件中，公共關(guān)系專業(yè)應(yīng)有的作為。

【案例】2003年抗擊“非典”中的危機公關(guān)與傳播

（摘自鄭硯農(nóng)著《我看公關(guān)這十年》）2003年初，廣東一帶爆發(fā)了“非典”，并很快成為了新聞重點和國人談話的中心。2月28日，協(xié)會與中國工業(yè)經(jīng)濟聯(lián)合會在北京國際會議中心舉辦了首屆危機管理國際論壇。論壇中有兩個發(fā)言讓與會者深受啟發(fā)。一個是中美史克制藥公司的總經(jīng)理楊偉強先生，作為企業(yè)危機管理經(jīng)典案例的主創(chuàng)者，這位來自香港的職業(yè)經(jīng)理人介紹了由于“康泰克”感冒藥含“PPA”成分引發(fā)的危機后企業(yè)所實施的危機管理。另一個發(fā)言是已故的中山大學(xué)的廖為建教授，他針對當時發(fā)生在廣東地區(qū)的“非典”疫情，指出了在危機傳播中出現(xiàn)的一些問題，并提出了如何開展危機管理的實施方案。兩個演講都很精彩，讓聽者受益匪淺。但遺憾的是，這樣的論壇，仍沒有阻止住“非典”的蔓延。一個月后，“非典”大規(guī)模地擴散到了全國許多主要城市和地區(qū)。北京是“非典”的重災(zāi)區(qū)之一，4月份以來媒體公布的“非典”確診患者人數(shù)不斷攀升，北京街上，醫(yī)院救護車警笛聲不斷，不少單位臨時放假，一些發(fā)生疫情的學(xué)校、社區(qū)采取了戒嚴隔離措施，馬路上空空蕩蕩，市民處于高度心理恐慌之中。在這關(guān)鍵時刻，黨中央做出了果斷的決定，撤換了失職的政府領(lǐng)導(dǎo)，全力抗擊“非典”，同時由國務(wù)院新聞辦主持每天一次發(fā)布“非典”的疫情。此情此景，我感到了公共關(guān)系專業(yè)組織的責(zé)任，而專業(yè)的危機管理方法，應(yīng)該在“非典”這場天災(zāi)人禍中發(fā)揮作用。在與幾位專家交換意見之后，協(xié)會擬定了幾位中外公關(guān)公司專家和著名公共關(guān)系學(xué)者的名單，發(fā)送給每人一份會議討論提綱，約好兩天之后開會。當時北京和全國不少城市已經(jīng)停止公開場所的活動（包括會議），于是我們?yōu)榇藢ｉT申請了一個電話會議（那時還要通過郵電部門）。4月20日，廖為建、郭惠民等公關(guān)領(lǐng)域的學(xué)者和幾位知名公關(guān)公司的專家，在下午1：30準時接通了電話，以協(xié)會會議室為中心的電話會議開始了。新華社內(nèi)參的記者在一旁記錄。大家首先分析了當前非典的形勢，對當前抗擊非典的狀況做了評估。專家們認為，中央當前的一些抗擊非典的措施是及時有效的，現(xiàn)在危機正處于平臺期，公眾普遍有恐慌心理，這對社會穩(wěn)定和抗擊非典的開展不利，因此危機中的傳播是一個非常重要的問題。隨后，每位專家對于下一個階段的危機處理，從宏觀和微觀兩方面提出了一系列對策建議。宏觀方面包括各級政府要建立新聞發(fā)言人制，要制定突發(fā)事件的危機處理預(yù)案以及開展專業(yè)培訓(xùn)等。微觀方面從公共關(guān)系的角度提出了一些可操作性的策略和方法，如政府領(lǐng)導(dǎo)走進疫情重點區(qū)域視察，表明中央政府的決心，樹立公眾的信心，以及當前一個時期城市各種軍警車輛禁止使用警笛，以避免形成緊張的氣氛等。協(xié)會將專家的意見及時整理成《關(guān)于抗擊非典的危機管理對策建議》報告，上報外交部、國務(wù)院新聞辦公室。兩天后，國務(wù)院新聞辦復(fù)函給協(xié)會，信函中高度肯定了危機管理報告的作用，認為對當前的抗擊“非典”起到了積極有效的作用。時任國新辦主任趙啟正還對報告中的一些新觀點專門做了批示。隨后的一個月里，全國軍民開展了一場轟轟烈烈的抗擊非典殲滅戰(zhàn)。至5月下旬，取得了全面的勝利，而一些災(zāi)后形象重塑和恢復(fù)期的活動，也逐漸地開展起來。諸如協(xié)會策劃的由各國駐華使團參加的“北京依然風(fēng)彩”等文化活動，都從公關(guān)專業(yè)角度起到了樹立公眾信心的作用。

6月下旬，國家民政部召開了全國性社團組織抗擊非典表彰大會。在兩萬多家民間社團組織中，39家被民政部授予“抗擊非典”先進單位。這里面有中國醫(yī)師協(xié)會等醫(yī)療衛(wèi)生組織，也有中國醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會等藥品領(lǐng)域的組織，而公關(guān)咨詢類的民間組織只有中國國際公共關(guān)系協(xié)會一家。李學(xué)舉部長在講話中充分肯定了獲表彰組織在抗擊非典中發(fā)揮的積極作用，尤其提到了有的民間組織發(fā)揮專業(yè)職能，為中央獻計獻策，我想這其中就包括了我們上報的對策建議吧。也是從這一年，國務(wù)院新聞辦正式設(shè)立了新聞發(fā)言人制，同時開始了與國際著名公關(guān)公司合作，對各部委的新聞發(fā)言人開始了專業(yè)培訓(xùn)。2006年，國務(wù)院《大型突發(fā)事件的應(yīng)急預(yù)案》出臺，而在以后的歷次天災(zāi)人禍面前，政府領(lǐng)導(dǎo)人的表現(xiàn)也更顯得從容和自信。當吳儀副總理在泰國清邁出席東盟國家“抗非”會議發(fā)言中為了感謝國際社會對中國的幫助，離開講臺深深的一躬引起熱烈的掌聲；當溫家寶總理在印度雅加達出席海嘯救災(zāi)會議時提出“同舟共濟”的倡議，贏得多國稱贊時，我們欣慰的看我們的國家在面對重大災(zāi)難和突發(fā)危機事件時的對外傳播方面已是漸行漸熟了。

【案例】2008年“5？12”大地震與“8？8”奧運開幕式

（摘自鄭硯農(nóng)著《我看公關(guān)這十年》）大事件中的傳播管理是對公共關(guān)系專業(yè)的嚴峻考驗。進入公元2008年，預(yù)示著我們進入了不平凡的一年。這里既有我們滿懷信心籌辦奧運的自豪，也有我們臨危不懼應(yīng)對突發(fā)危機的磨難。走過這不尋常的一年，中國將讓世界更加深入地了解，中華民族也將給世界再一次感動。5月12日下午，四川大地山崩地裂，沙霧彌漫，8萬同胞在地震中遇難。塵埃未曾落地，一幅幅壯烈的畫面就展現(xiàn)在了我們眼前：形成了弓形身軀的母親頂著瓦礫呵護著熟睡的嬰兒；把學(xué)生圈護在課桌下面犧牲的教師；而那位母親不知是在怎樣的心情下留下的手機短信，更像是畫外音一遍遍讓人心碎……可惜我們沒能留住他們的圖像，但更多像他們一樣的身影，仍在給著我們不斷的心靈沖擊，這里有政府領(lǐng)導(dǎo)、救災(zāi)官兵、醫(yī)護人員，還有那些不知名的志愿者，用他們的鮮血、汗水和熱淚筑成了一道為災(zāi)民擔(dān)擋危難的長城。

想到不久前媒體的采訪，當被問到什么是代表中國元素時，我列舉了很多，難做取舍，但抑或又都缺少些什么，而現(xiàn)在我們找到了答案，那就是飄揚在震區(qū)鮮紅的旗幟、綠色的軍裝、白色的醫(yī)服和藍色的帳篷，還有那一條條牽掛親人的黃色絲帶。就是這些神圣的色彩，構(gòu)成了共和國核心的元素，也對中國的國家形象做了最好的詮釋。國家領(lǐng)導(dǎo)的堅定決心，救災(zāi)隊伍不棄不舍和災(zāi)區(qū)人民的堅韌不折，都高度地概括在溫總理對救災(zāi)部隊的一句話中：你們的一言一行，模范行動就是政府的形象！中國的公關(guān)業(yè)是個年輕的行業(yè)，公關(guān)業(yè)的發(fā)展得益于改革開放的成果。大災(zāi)發(fā)生后，全國公關(guān)界的同仁們懂得怎樣在第一時間報效祖國，也知道如何用自己的專長來回饋社會。也許他們沒有豪言壯語，但卻是他們的真情流露。12日傍晚，當我好不容易撥通了成都一家公關(guān)公司的總經(jīng)理的電話，詢問情況時，這位平時不修邊幅、嘻嘻哈哈的大男孩，只是簡單說了一下他在頂層的家是一片狼藉后，就急匆匆地趕往血站去獻血了。當時還不清楚震中的情形，但他判斷肯定需要大量的血源。由于他的血證記錄他三月份剛獻過血，血站謝絕了他。第二天，他換了個血站謊稱自己是未獻過血的人又去獻了血。高誠國際公關(guān)公司的全球CEO在12日剛到北京就給協(xié)會來了電話，表示愿意為中國救災(zāi)做任何事。更多的公關(guān)公司同仁們一邊捐款一邊為服務(wù)的客戶實施有效的救災(zāi)方案。這些經(jīng)常為使受眾感動而工作的公關(guān)人自己先感動了，感動之余他們在廣場上點燃為家在災(zāi)區(qū)的同伴祈福的燭燈，感動之余他們默不作聲奮力地工作。當我們把各公關(guān)公司捐來的第一筆款送到國家民政部時，民政部領(lǐng)導(dǎo)的話讓我們倍感欣慰，因為中國公關(guān)界送來的救災(zāi)款是各行業(yè)最迅速的一批。與此同時，公關(guān)界的專家為國家抗震救災(zāi)的工作會議也在緊張地進行著。專家在討論中一致肯定了中央政府和主流媒體在震情發(fā)生以來的傳播工作，比起2003年“非典”時的工作有了很大的進步。信息報道及時、全面、透明，既報道了災(zāi)難造成的巨大損失，不遮遮掩掩，又弘揚了災(zāi)區(qū)人民與全社會在抗震救災(zāi)過程中英勇、悲壯的感人事跡。借用當時鳳凰衛(wèi)視評論員阮次山先生的一句話：“中國主流媒體的報道讓一貫找毛病的西方媒體無話可說?！痹谌珖嗣駡F結(jié)一致，共克時艱，全身心地投入到抗震救災(zāi)洪流中的時候，2008年北京奧運會8月8日開幕式的日期也是一天天的臨近。這是中國首次舉辦奧運，也是2001年7月13日申辦成功后7年來籌備工作的檢驗。屆時全世界的眼球都將會聚焦在這個頂級的公關(guān)大舞臺上，而從8月8日開幕式倒推到5月12日發(fā)生地震，已經(jīng)不足三個月的時間。在這一個期間我們將以什么樣的心態(tài)和語境面對國內(nèi)，又以什么樣的策略面對國際傳播，為此，中國公關(guān)界的專家們在6月下旬，在中國國際公關(guān)協(xié)會的組織下召開了閉門會議，邀請中央宣傳、外交和北京奧組委幾方面的領(lǐng)導(dǎo)同時到會聽取大家的討論。

關(guān)于公關(guān)傳播策略的制定，大家一致贊成某國際公關(guān)公司代表的觀點：“5？12”抗震救災(zāi)還在進行，這一期間傳遞的是災(zāi)情的嚴重，救災(zāi)的悲壯和對遇難同胞的悼念等內(nèi)容，而“8？8”開幕式的傳播則是隆重的慶典。我們在傳播策略上要把握好既不能帶著悲痛的心情去辦奧運會，又不能因為慶典而忘記剛剛發(fā)生的災(zāi)難，因此在兩個大事件的傳播中必須有一個合適的連接口（connecter）。隨后的討論大家圍繞上述觀點，在傳播導(dǎo)向、輿論把控以及議題設(shè)置等方面提出了很多具體的建議，如：建議在開幕式運動員入場時，中國代表隊旗手姚明抱著汶川地震的小英雄林浩一同出場、在奧運村建立一個悼念世界大災(zāi)難中逝去生命的標志……我們整理的建議報告，由參會的幾個部門的負責(zé)人報送中央，我作為奧組委公關(guān)活動的專家顧問，也在奧組委的專題會議上做了陳述。2008年8月8日晚，北京鳥巢五彩繽紛，莊嚴隆重的奧運拉開了帷幕，當我看到姚明一手擎著國旗，一手牽著小林浩率中國隊出場時，心中既充滿了激動，更多的是為中國公關(guān)人而自豪。

新加坡“聯(lián)合早報”在報道北京奧運會文章中的一句話應(yīng)該反映了不少國外媒體的心聲，“經(jīng)歷了奧運在北京的最后一夜，中國肯定再也不是奧運之前的中國了?！币幻诒本┐髮W(xué)新聞傳播學(xué)院的學(xué)生在給我的來信中寫到：他們最近在籌備北大公關(guān)文化節(jié)，兩年前當他們自發(fā)地成立公關(guān)協(xié)會在校園開展這項活動時，有的同學(xué)把公共關(guān)系看成是拉關(guān)系；一年前當他們再次搞活動時，已有不少同學(xué)把公共關(guān)系與處理當前形形色色的危機傳播事件聯(lián)系在一起；而現(xiàn)在，同學(xué)們普遍認識到從國家形象塑造到企業(yè)品牌戰(zhàn)略，從公共外交到網(wǎng)絡(luò)營銷，都與公共關(guān)系緊密相連，他們覺得學(xué)習(xí)新聞傳播找到了真正的用武之地。上述的兩個案例，公共關(guān)系專業(yè)服務(wù)的對象主要是政府的危機管理與國家形象傳播，而在市場領(lǐng)域，對于大多數(shù)公關(guān)公司來說，所服務(wù)的對象更多的是企業(yè)，也正是企業(yè)作為公關(guān)實務(wù)的主要載體，在公共關(guān)系誕生一百多年來的歷史長河中，公關(guān)公司為企業(yè)健康成長，發(fā)展壯大、度過危機創(chuàng)造了很多精彩的案例。公關(guān)這一職業(yè)、公關(guān)公司這類站在企業(yè)身后的貢獻者也如雨后春筍般的遍布世界各地。公共關(guān)系作為一門專業(yè)，在幾乎現(xiàn)在所有的綜合類大學(xué)都設(shè)置有院、系，公共關(guān)系又是一種社會職業(yè)，在1999年就列入了《國家職業(yè)大典》，公共關(guān)系公司在服務(wù)于市場領(lǐng)域時可以有無限的想象力和創(chuàng)意，但也有從業(yè)原則和邊界，正如博雅國際公關(guān)公司的創(chuàng)始人夏博新（Harold Burson）所說：“公關(guān)是企業(yè)的探測器，企業(yè)的監(jiān)視器，企業(yè)的傳播者，更是企業(yè)的良知?！?/p>

公共關(guān)系通過溝通管理，建立利益相關(guān)者之間、組織與組織之間的連接和信任。一部公共關(guān)系行業(yè)的作品，這些基礎(chǔ)知識點起碼應(yīng)該讓人們看到。而絕不是那些豪華氣派的燈紅酒綠或偷拍別人隱私的雞鳴狗盜之術(shù)。順便提一下，在判例式的司法體系里，律師事務(wù)所斡旋利益相關(guān)方、游說大陪審團與我們所說的庭下和解，倒是都有公關(guān)的意思。所以有人說有些國際大律所百分之七十做公關(guān)，百分之三十打官司。

（作者簡介：鄭硯農(nóng)，國務(wù)院發(fā)展研究中心世界發(fā)展研究所原秘書長，京津冀大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)專家委員會首席專家、中央財大新傳播研究中心名譽主任）