摘要：在好萊塢電影全球擴(kuò)張的過(guò)程中，一般的國(guó)際觀眾很難注意到其背后有一只“手”，即美國(guó)電影協(xié)會(huì)（Motion Picture Association of America）。它作為溝通好萊塢與華盛頓的機(jī)構(gòu)，一方面為好萊塢的海外擴(kuò)張爭(zhēng)取美國(guó)政府的外交支持，另一方面也調(diào)節(jié)著美國(guó)政府與好萊塢的關(guān)系，即在大部分好萊塢向外傳播的電影中塑造良好的美國(guó)（政府）形象。研究這一機(jī)構(gòu)在美國(guó)文化對(duì)外傳播中的作用，將對(duì)我國(guó)文化“走出去”有一定的啟發(fā)作用。

關(guān)鍵詞：文化傳播;MPAA;好萊塢;政治

電影自誕生起，就以一種超越以往任何傳播媒介的優(yōu)勢(shì)飛速生長(zhǎng)起來(lái)，它能同時(shí)利用圖像、聲音對(duì)受眾產(chǎn)生影響。丹尼爾·杰·切特羅姆評(píng)價(jià)道：“電影的誕生標(biāo)志著一個(gè)關(guān)鍵的文化轉(zhuǎn)折點(diǎn)。它奇妙地將技術(shù)、商業(yè)性?shī)蕵?lè)、藝術(shù)與景觀融為一體。使自己與傳統(tǒng)文化的精英顯得格格不入，并對(duì)其造成重大的威脅?！?而美國(guó)的好萊塢電影經(jīng)過(guò)一戰(zhàn)之后的飛速發(fā)展，迅速成為全球電影傳播的“壟斷者”。但是，電影的雙重屬性，即文化性和商業(yè)性導(dǎo)致我們?cè)陔娪暗目鐕?guó)傳播中難以定義其“身份”，尤其是在國(guó)際貿(mào)易當(dāng)中，是將電影純粹看做商品還是需要肯定其文化屬性，光這一問(wèn)題就能延伸出許多爭(zhēng)論來(lái)。對(duì)此，美國(guó)政府和美國(guó)電影協(xié)會(huì)（Motion Picture Association of America，下文簡(jiǎn)稱MPAA）將國(guó)際貿(mào)易中的電影視為純粹的經(jīng)濟(jì)術(shù)語(yǔ)，稱之為“應(yīng)該受到市場(chǎng)力量影響的商業(yè)產(chǎn)品”。而像法國(guó)、加拿大等國(guó)家就將電影與國(guó)家認(rèn)同捆綁在一起，在電影的全球貿(mào)易中一直支持“文化例外”原則。MPAA為了將好萊塢電影推銷(xiāo)至全世界，當(dāng)然反對(duì)這樣的提議，它的主要任務(wù)就是通過(guò)自身的努力，或者游說(shuō)美國(guó)政府來(lái)要求他國(guó)解除任何保護(hù)主義的關(guān)稅壁壘和增加電影配額。確實(shí)，MPAA在好萊塢全球擴(kuò)張中扮演了一個(gè)重要角色。如果我們運(yùn)用美國(guó)政治學(xué)行為主義學(xué)派大師拉斯韋爾于1948年發(fā)表的論文《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)和功能》中提出的研究傳播行為過(guò)程的五個(gè)要素（即5W模式）：誰(shuí)傳播，傳播什么，通過(guò)什么渠道，向誰(shuí)傳播，傳播效果如何（who ;says what;in which channel;to whom;with what effect）來(lái)分析好萊塢電影全球傳播的過(guò)程，那么可以看到，MPAA幾乎參與或影響了所有環(huán)節(jié)。所以MPAA明確的將電影作為一個(gè)“文化產(chǎn)品”來(lái)傳播，當(dāng)然它更側(cè)重“商品”的涵義。在傳播過(guò)程中，MPAA對(duì)“5W”的影響有：它代表著好萊塢的利益需求;它通過(guò)（自我）審查制度最低限度的降低外來(lái)的干預(yù)聲音以盡可能自我決定“說(shuō)什么”;它通過(guò)經(jīng)濟(jì)、外交等手段不斷擴(kuò)大好萊塢電影的出口;它活躍在那些市場(chǎng)需求最大的地方以滿足好萊塢持續(xù)膨脹的經(jīng)濟(jì)需求和美國(guó)文化傳播的需求;最后，它的存在使得好萊塢的電影受眾一再擴(kuò)展，盡管有時(shí)候它在一些人的心目中以負(fù)面形象出現(xiàn)。

筆者將在下文分析MPAA如何為好萊塢的全球擴(kuò)張“出謀劃策”。

1 MPAA在好萊塢全球擴(kuò)張中的政治功能

冷戰(zhàn)結(jié)束后，談及西方世界的“和平演變”，大多都要提及“好萊塢”電影傳播西方資本主義思想。沈善增在其文集中記述到：“上世紀(jì)七十年代翻譯進(jìn)來(lái)的蘇聯(lián)作家柯切托夫的長(zhǎng)篇小說(shuō)《你到底要什么》，就寫(xiě)到蘇聯(lián)青年熱衷西方的輕工業(yè)制品，喜歡爵士樂(lè)，跳黑燈舞，看好萊塢電影，作者為此非常擔(dān)憂。后來(lái)的蘇聯(lián)解體，似乎印證了他的文化侵略‘和平演變的預(yù)言?！?這就表明，當(dāng)我們坐在電影院中看一部好萊塢大片的時(shí)候，這一行為不僅僅是產(chǎn)生了一種經(jīng)濟(jì)關(guān)系、文化聯(lián)系，甚至可能暗含著某種政治內(nèi)涵的傳遞。

好萊塢電影不僅僅是利益驅(qū)動(dòng)下的文化產(chǎn)品，當(dāng)其涉及出口（即全球傳播）時(shí)，就得依靠外交，即運(yùn)用政治力量來(lái)打開(kāi)新的市場(chǎng)。從某種意義上來(lái)講，做一個(gè)不太恰當(dāng)?shù)谋扔?，這相當(dāng)于當(dāng)代文明化了的“鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)”：商人們利用國(guó)家權(quán)力開(kāi)拓海外的新市場(chǎng)。

1922年威爾·H·海斯（William Hays）成立了美國(guó)制片人和分銷(xiāo)商協(xié)會(huì)（The Motion Picture Producers and Distributors of America，簡(jiǎn)稱MPDDA）以保護(hù)和支持新生的好萊塢電影業(yè)。對(duì)此，曼杰納斯·潘達(dá)克評(píng)論道：“這個(gè)組織是在政治和經(jīng)濟(jì)全球視野下形成的”。1945年該組織更名為美國(guó)電影協(xié)會(huì)（Motion Picture Association of America，MPAA），這是好萊塢在海外廣泛傳播的反應(yīng)。當(dāng)前MPAA由好萊塢“六大”組成，即華特迪士尼影城、美國(guó)派拉蒙影業(yè)公司、索尼影視娛樂(lè)公司、二十世紀(jì)福克斯電影公司、環(huán)球影城公司和華納兄弟娛樂(lè)公司。MPAA的成就包含電影藝術(shù)的發(fā)展與傳播、電影評(píng)級(jí)系統(tǒng)（由其第四任主席杰克·瓦倫蒂創(chuàng)建）、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、公民權(quán)利、婦女權(quán)利和勞工運(yùn)動(dòng)等等多方面，但更重要的是，該組織的“本職工作”乃是促進(jìn)好萊塢電影的全球傳播，它更多的精力還是放在美國(guó)電影的出口上。

MPAA素有“小國(guó)務(wù)院”之稱，其活動(dòng)范圍不光局限于美國(guó)國(guó)會(huì)山，更是全面覆蓋于美國(guó)經(jīng)濟(jì)、政治與外交等對(duì)外活動(dòng)：“向海軍陸戰(zhàn)隊(duì)一樣，電影出口協(xié)會(huì)為美國(guó)工業(yè)從蒙特祖瑪?shù)拇髲d戰(zhàn)斗到黎波里的海岸?！?/p>

有獨(dú)無(wú)偶，幾乎歷任MPAA的主席都與政府有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)系，在成為MPAA的主席之前，他們往往還有政府工作的經(jīng)歷。哥馬利更是一針見(jiàn)血的指出，“這些公司經(jīng)常雇傭與華盛頓聯(lián)系良好的內(nèi)部人員，一起在首都代表他們的利益”。其中以MPAA著名的主席杰克·瓦倫蒂（Jack Valenti）最為明顯。1960年瓦倫蒂的公司協(xié)助肯尼迪·約翰遜參與競(jìng)選。林登·B.約翰遜（Lyndon B. Johnson）宣布就任總統(tǒng)后，瓦倫蒂成為其“特別助理”。杰克·瓦倫蒂曾謙虛地自我描述為“一個(gè)業(yè)余的亨利·基辛格”。他與諸多領(lǐng)導(dǎo)人、政治家的私人關(guān)系使得他在出任MPAA的主席之后成就非凡。MPAA借助與政府之間千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，不僅在國(guó)內(nèi)謀求到美國(guó)政府對(duì)好萊塢電影出口的支持，在海外也為好萊塢“征服全世界”披荊斬棘，清除障礙。

2 美國(guó)政府對(duì)好萊塢全球擴(kuò)張的法律支持

盡管以MPAA為代表的的好萊塢勢(shì)力在國(guó)會(huì)山也需要和其他的利益集團(tuán)斗爭(zhēng)以獲取有利的政策支持（無(wú)論是對(duì)內(nèi)還是對(duì)外），但美國(guó)政府在一定程度上（顯而易見(jiàn)地）支持著美國(guó)電影的全球擴(kuò)張，因?yàn)檫@不僅僅是一種打著美國(guó)標(biāo)簽的商品的出售，同時(shí)還是“一些更重要的東西的傳播——‘美國(guó)人的生活方式”。盡管仍有不少聲音批評(píng)好萊塢所代表的美國(guó)“鄉(xiāng)巴佬”的品味（這些批評(píng)大多來(lái)自歐洲“舊大陸”），但事實(shí)上，除了嚴(yán)格限制外國(guó)電影進(jìn)口的一小部分奉行貿(mào)易保護(hù)主義的國(guó)家，我們不得不承認(rèn)好萊塢確實(shí)席卷了它所到達(dá)的每一個(gè)角落，并且或多或少的改變了其受眾的觀念。

在此我們也必須批評(píng)美國(guó)政府的“雙標(biāo)主義”：其在國(guó)內(nèi)高舉“反壟斷”的正義大旗，但卻支持本國(guó)企業(yè)在對(duì)外出口貿(mào)易上建立“卡特爾”組織，在海外市場(chǎng)從事寡頭壟斷的商業(yè)行為。MPAA就是最具代表性的例子。美國(guó)的法律也為MPAA攜好萊塢影片在全球貪婪地?cái)U(kuò)展“保駕護(hù)航”。

1890年美國(guó)國(guó)會(huì)通過(guò)《謝爾曼反托拉斯法》（Sherman Act），該法與另外兩部法規(guī)，《克萊頓法》（Clayton Act）、《聯(lián)邦貿(mào)易委員法》（FTC Act）聯(lián)合對(duì)愛(ài)迪生為代表的電影專利公司托拉斯進(jìn)行了“反托拉斯法案”裁決，并最終取締了愛(ài)迪生的公司。有意思的是，好萊塢電影行業(yè)建立的原因之一，就是早期電影制片人因常被愛(ài)迪生的電影專利公司起訴而不得不停止制作，為避免受到托拉斯的壓制美國(guó)的電影業(yè)才西遷至洛杉磯。這可以說(shuō)是好萊塢電影行業(yè)對(duì)愛(ài)迪生壟斷的成功“報(bào)復(fù)”。但緊接著，好萊塢迅速轉(zhuǎn)變身份，成為了新的壟斷組織。

1918年，美國(guó)國(guó)會(huì)通過(guò)了允許美國(guó)公司在海外聯(lián)合壟斷市場(chǎng)托拉斯為合法行為的《韋布-波密倫出口貿(mào)易法案》（Webb-Pomerene Export Trade Act）。該法案免除了《謝爾曼反托拉斯法》和《克萊頓法》中一些規(guī)定，而這些規(guī)定強(qiáng)調(diào)了定義貿(mào)易中的壟斷含義，例如只要共謀和價(jià)格制定都發(fā)生在國(guó)外就不是非法。 該法案為1945年好萊塢建立的“卡特爾”——“電影出口協(xié)會(huì)”（MPEA，作為MPAA的姊妹協(xié)會(huì)，于1994年更名為MPA）這一海外市場(chǎng)壟斷集團(tuán)提供了法律依據(jù)，同時(shí)，這一法案也成為好萊塢全球傳播最為有效的建立在國(guó)家權(quán)力基礎(chǔ)上的保護(hù)傘。因?yàn)樵摲ò冈试SMPEA在海外市場(chǎng)從事反競(jìng)爭(zhēng)貿(mào)易活動(dòng)，如對(duì)成員公司的出口商品自行配置海外市場(chǎng)、定價(jià)、擬定交易合同條款以及相關(guān)發(fā)行業(yè)務(wù)等。

美國(guó)政府和法律對(duì)MPAA/MPA卡特爾組織“睜一只眼閉一只眼”的態(tài)度（甚至可以說(shuō)是支持態(tài)度），使得好萊塢在對(duì)外擴(kuò)張中一直處于強(qiáng)勢(shì)地位。MPAA一邊鼓吹著“自由”（貿(mào)易自由、言論自由）、“開(kāi)放”、“發(fā)展”這一類高尚的外交辭令，一邊在管制市場(chǎng)的發(fā)展中獲取巨額利益。

在1933年同歐洲電視無(wú)國(guó)界指令的爭(zhēng)論中，杰克·瓦倫蒂說(shuō)道：“這場(chǎng)辯論與文化毫無(wú)關(guān)系，除非我們將歐洲的肥皂劇和游戲節(jié)目與莫里哀放到同一高度。這只是一個(gè)與錢(qián)有關(guān)的故事?！?盡管MPAA/MPA的產(chǎn)生最根本還是來(lái)源于對(duì)好萊塢電影業(yè)對(duì)資本的追求，但其不可避免地需要借助政治的力量（甚至隨著二者的“合作”，我們?cè)桨l(fā)難以說(shuō)明究竟是誰(shuí)借助誰(shuí)的力量在對(duì)外宣傳），所以MPAA還肩負(fù)著“外交使團(tuán)”的責(zé)任，與其產(chǎn)業(yè)組織的本質(zhì)形象相加，MPAA成為一個(gè)“外交卡特爾”的組織。

3 來(lái)自歐盟的挑戰(zhàn)：“電視無(wú)國(guó)界”指令

電影作為文化產(chǎn)品，具備文化與商業(yè)的兩重性。在全球化時(shí)代我們倡導(dǎo)貿(mào)易自由反對(duì)貿(mào)易保護(hù)，但對(duì)于文化產(chǎn)品，一個(gè)國(guó)家采取某些措施來(lái)保護(hù)本國(guó)文化免受外來(lái)文化的侵襲，是否是可行且合理的呢？

聯(lián)合國(guó)教科文組織發(fā)布的《關(guān)于保護(hù)和保存活動(dòng)影像的建議》中承認(rèn)“國(guó)家有權(quán)利采取適當(dāng)措施保護(hù)和保存活動(dòng)影像”。同樣，在《關(guān)于保護(hù)傳統(tǒng)文化和民間文學(xué)的建議》中，教科文組織也要求各國(guó)為培育或掌握包括文學(xué)和音樂(lè)在內(nèi)的民間文化項(xiàng)目的個(gè)人或機(jī)構(gòu)，提供道義和經(jīng)濟(jì)的支持。

面對(duì)好萊塢的全球擴(kuò)張，反應(yīng)最為激烈的地區(qū)中一定有歐洲。歐洲一向自認(rèn)為其文明程度、審美高度和思想深度均高于“新大陸”。早在1926年，《柏林人早報(bào)》（Berliner Zeitung am Mittag）就直白的諷刺道：“美國(guó)人就指望無(wú)知的農(nóng)民……所有這些金的、銀的、雕花玻璃的枝形吊燈、厚地毯、奇裝異服——所有這些吧農(nóng)民帶入童話王國(guó)的東西都令我們反胃?！憋@然，歐洲人不屑于做欣賞好萊塢電影的“鄉(xiāng)巴佬”。就如同為了表達(dá)不與充斥著商業(yè)氣息和權(quán)力運(yùn)作的奧斯卡“同流合污”而日漸崛起的歐洲三大電影節(jié)（柏林、戛納和威尼斯），它們均標(biāo)榜著“歐洲傳統(tǒng)”——選擇藝術(shù)而非爆米花，重視內(nèi)涵的良好品味。一部分以歐洲身份自豪的人在竭盡全力守護(hù)著歐洲的文化高地不被洶洶來(lái)襲的好萊塢占領(lǐng)，盡管如此，歐洲還是不得不采取一些措施來(lái)著手保護(hù)自己的電影市場(chǎng)。

現(xiàn)實(shí)是，盡管二十余年過(guò)去了，歐洲還是作為好萊塢海外重要票倉(cāng)繼續(xù)存在，并且為好萊塢年度票房貢獻(xiàn)不小。依據(jù)MPAA的報(bào)告數(shù)據(jù)，筆者統(tǒng)計(jì)了近三年來(lái)位列全球前20海外票倉(cāng)榜單（除美、加的全球票房）的歐盟國(guó)家，下列表格記錄了它們?yōu)楹萌R塢貢獻(xiàn)的票房以及在榜單中的排名。

1989年歐共體提出“電視無(wú)國(guó)界”指令（TVWF），主要原因在于與美國(guó)音像貿(mào)易中，歐洲以驚人的速度成為貿(mào)易逆差一方。電視無(wú)國(guó)界指令實(shí)質(zhì)上是電視領(lǐng)域服務(wù)自由的具體化。該指令要求成員國(guó)對(duì)歐洲作品（包括歐洲獨(dú)立制作的作品）應(yīng)給予鼓勵(lì)。其第4條規(guī)定成員國(guó)應(yīng)在切實(shí)可行和適當(dāng)?shù)姆绞较麓_保廣播組織將電視頻道的大部分廣播時(shí)間分配給歐洲制作節(jié)目（即所謂的“歐洲作品”）。第5條規(guī)定，確保將最低比例的觀看時(shí)間（10%）保留給獨(dú)立制作人創(chuàng)作的作品，或者將最低程序的預(yù)算分配給獨(dú)立制作。

這一指令的出臺(tái)顯然是受一些保護(hù)主義的啟發(fā)。在推行過(guò)程中，法國(guó)以極高的熱情參與其中，這惹怒了杰克·瓦倫蒂，他威脅到，如果法國(guó)采納電視無(wú)國(guó)界指令中不利于好萊塢的條例（主要是配額制度），那么美國(guó)將不惜發(fā)動(dòng)“貿(mào)易戰(zhàn)爭(zhēng)”，比如說(shuō)停止進(jìn)口香水和汽車(chē)。同時(shí)在關(guān)貿(mào)總協(xié)定的談判（烏拉圭回合）中，保護(hù)文化產(chǎn)業(yè)與文化例外被一再?gòu)?qiáng)調(diào)，為此MPAA的工作者其談判期間幾乎保持著全日制的工作為防止自身利益受損。杰克·瓦倫蒂代表MPAA（以及背后的美國(guó)）以相當(dāng)強(qiáng)勢(shì)的態(tài)度應(yīng)對(duì)歐洲提出的電視無(wú)國(guó)界，瓦倫蒂甚至將傳統(tǒng)的出口協(xié)會(huì)戰(zhàn)爭(zhēng)式的對(duì)話方式推到了頂點(diǎn)。并且，MPAA獲得了美國(guó)政府的全力支持（總統(tǒng)布什和克林頓、外貿(mào)代表卡拉·希爾和坎特），這一次，美國(guó)自認(rèn)為自己站立在了理性和自由的一邊，而歐洲人則站到了專制、謊言和不公正的一邊。但最終的談判以MPAA的失敗而告終，克林頓總統(tǒng)最終接受了歐洲及其所代表的觀點(diǎn)。盡管電視無(wú)國(guó)界可以稱作“商業(yè)力量的勝利”，但也遭到了來(lái)自內(nèi)外的質(zhì)疑。

一些觀點(diǎn)認(rèn)為，文化產(chǎn)品市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，會(huì)隨著各國(guó)發(fā)展自己的文化產(chǎn)業(yè)而發(fā)生變化。即便現(xiàn)在許多國(guó)家主要擔(dān)心美國(guó)，這也會(huì)隨著時(shí)間改變。而這些年隨著新技術(shù)的發(fā)展以及全球文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展處新的集群，似乎也在印證這一觀點(diǎn)。據(jù)此，塔尼亞·芙恩認(rèn)為政府干預(yù)文化貿(mào)易時(shí)不妨以文化產(chǎn)品本身作為理由，這可能比攻擊美國(guó)文化霸權(quán)更加令人信服。

而在電視無(wú)國(guó)界指令中對(duì)“歐洲作品”的要求與配額制度則成為了美歐關(guān)系中的一根刺，美國(guó)甚至將歐共體列入了“特別301條款”優(yōu)先觀察名單中。相較之下，為了打開(kāi)中國(guó)電影市場(chǎng)，美國(guó)毫不手軟，可沒(méi)少對(duì)中國(guó)使用該條款。

4 MPAA對(duì)我國(guó)文化海外推廣的啟發(fā)

在本文的討論中，筆者并未將MPAA/MPA作為一個(gè)純粹的政治角色對(duì)待，我們必須清楚的是，它的成立和發(fā)展，根源都在于好萊塢的經(jīng)濟(jì)需求。但在此，我們僅討論它在好萊塢電影文化、或者說(shuō)其所代表的美國(guó)文化的對(duì)外傳播中，作為一個(gè)溝通政商兩界的機(jī)構(gòu)而產(chǎn)生了怎樣的有益效用。背靠美國(guó)強(qiáng)大的軍事、政治力量，好萊塢電影在全球的傳播幾乎可以說(shuō)是所向披靡，盡管有一些來(lái)自國(guó)家、民族、地方文化的反擊，但在這個(gè)已經(jīng)高度發(fā)展的、體系成熟的“電影制造機(jī)器”面前，它們的力量大多數(shù)時(shí)候還是不夠。

美國(guó)文化的傳播（相較于其他文化的對(duì)外傳播，例如東亞的儒家文化）之所以能被全球范圍內(nèi)更廣泛的受眾接受，其中一個(gè)原因在于它借助了“電影”這一娛樂(lè)工具。好萊塢的聰明之處在于它不追求絕對(duì)的、典型的“美國(guó)形象”，它時(shí)長(zhǎng)作為一個(gè)“自由”斗士的角色出現(xiàn)，崇尚和平，宣揚(yáng)平等、民主的價(jià)值觀。絕大多數(shù)好萊塢電影都是政治正確的作品，（例如第89屆奧斯卡金像獎(jiǎng)最佳影片《月光男孩》，就“集齊”了學(xué)院所需的諸多要素：黑人、同性戀、底層人民等等）。好萊塢這種美國(guó)人理解加工后的“普世價(jià)值觀”讓世界其他角落的觀眾也能從中獲得“感同身受”的體驗(yàn)，這種成功的跨文化交流被國(guó)內(nèi)學(xué)者胡云總結(jié)為：“好萊塢文化全球化所采取的策略就是，將適合于跨文化傳播的世界先進(jìn)文化進(jìn)行有機(jī)的雜糅，提煉出普遍化的標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)有意識(shí)的雜糅融入美國(guó)主流文化而創(chuàng)造出傳遞美國(guó)文化屬性的當(dāng)代美國(guó)神話的特殊化?！?/p>

這些成功的經(jīng)驗(yàn)可否運(yùn)用在我國(guó)文化的對(duì)外傳播之上呢？隨著“一帶一路”倡議的推行，我國(guó)電影面對(duì)的將是一個(gè)涵蓋亞非歐三大洲的市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)聚合了儒家文明、佛教文明、伊斯蘭教文明和基督教文明。如何跨越文化的藩籬，降低“文化折扣”，將我國(guó)電影推廣到這些的國(guó)家，并且能為我國(guó)國(guó)家形象的塑造帶來(lái)正面效應(yīng)，這將是我國(guó)電影界研究人員此后的重大課題。

本文試圖提供這樣一個(gè)新的角度來(lái)探討如何推動(dòng)中國(guó)電影的跨文化傳播，即是否可以效仿美國(guó)建立一個(gè)專門(mén)的機(jī)構(gòu)，像MPAA/MPA一樣在對(duì)外傳播中，作為非政府的角色與別國(guó)政府或電影公司進(jìn)行溝通。鑒于大多數(shù)國(guó)家仍然帶著“意識(shí)形態(tài)”的有色眼鏡看待北京政府，我國(guó)電影在對(duì)外傳播過(guò)程中，或許由一個(gè)“沒(méi)有或少有政府背景”的機(jī)構(gòu)代理溝通、談判等事宜會(huì)更合適、穩(wěn)妥。并且這樣做可以聚合我國(guó)電影公司的力量，避免它們?cè)诤Ｍ鈧鞑r(shí)互相爭(zhēng)奪市場(chǎng)、“自家人打自家人”。同時(shí)，如果有一個(gè)類似的統(tǒng)一機(jī)構(gòu)從市場(chǎng)角度出發(fā)為我國(guó)電影市場(chǎng)制定一些必要的標(biāo)準(zhǔn)，這將有利于我國(guó)影片質(zhì)量的提高、電影票房的提高。

當(dāng)然在現(xiàn)實(shí)中我國(guó)電影界也早已意識(shí)到這一問(wèn)題，在2006年國(guó)家新聞出版廣電總局電影局設(shè)立了旨在中國(guó)電影通向海外的國(guó)家層面上的統(tǒng)一話語(yǔ)平臺(tái)和輸出路徑的專業(yè)公司，即中國(guó)電影海外推廣公司（China Film Promotion International，簡(jiǎn)稱CFPI）。但我們可以從其官網(wǎng)上的“自我介紹”看出，中國(guó)電影海外推廣公司目前還只是停留在較為純粹的文化交流層面：“（中國(guó)電影海外推廣公司）肩負(fù)著組織中國(guó)電影參加重大國(guó)際電影節(jié)展和電影市場(chǎng)，打造中國(guó)電影國(guó)際的品牌。協(xié)助國(guó)家新聞出版廣電總局舉辦每年一屆的‘北京放映國(guó)際電影活動(dòng)，在活動(dòng)中展映推銷(xiāo)中國(guó)最新影片。”CFPI目前的主要業(yè)務(wù)是舉辦國(guó)際電影活動(dòng)，或者選送中國(guó)電影到國(guó)際電影節(jié)上參展。故而其“品牌推廣”在筆者看來(lái)做得并不算太成功，畢竟成立了12年，不了解它的中國(guó)人還占多數(shù)，更何況外國(guó)人。并且筆者在其官網(wǎng)上并沒(méi)有看到CFPI與哪一個(gè)中國(guó)電影制片公司的合作項(xiàng)目，也未看到它任何的“外交行為”。在溝通政商兩界上，它做的還不夠，或者說(shuō)在其計(jì)劃中并未有聚合中國(guó)電影制片公司以及將自己塑造成一個(gè)“強(qiáng)勢(shì)的”海外推廣機(jī)構(gòu)的目的。

它與MPAA的區(qū)別就在于一個(gè)是由制片廠和分銷(xiāo)商成立的，一個(gè)是由政府部門(mén)主導(dǎo)成立的?；蛟SCFPI該放下“架子”，在關(guān)注藝術(shù)的同時(shí)（奔波于各類電影節(jié)）也關(guān)注到海外市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，并且對(duì)國(guó)內(nèi)電影公司的對(duì)外交流給予指導(dǎo)和幫助。同時(shí)，站在海外推廣的角度來(lái)說(shuō)，也大可不必將電影看做純粹藝術(shù)，像MPAA一樣“為達(dá)目的無(wú)所不用”也未嘗不可以，至少加強(qiáng)與海外推廣對(duì)象國(guó)的政府層面、經(jīng)濟(jì)界等等社會(huì)各界的交往，是必然有效的。中國(guó)文化國(guó)際傳播研究院院長(zhǎng)黃會(huì)林教授就指出：“國(guó)家應(yīng)該把中國(guó)電影海外推廣納入整體文化推廣戰(zhàn)略中，將其打造成真正的國(guó)家工程?！?政府、電影制片公司，都應(yīng)該站在戰(zhàn)略的高度來(lái)看待中國(guó)電影的海外推廣。

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作者簡(jiǎn)介：保應(yīng)秋（1995—），女，在讀碩士研究生，研究方向：全球化與國(guó)際公共事務(wù)。

（作者單位：暨南大學(xué)國(guó)際關(guān)系學(xué)院）