閆笙

突發(fā)疫情對(duì)商業(yè)環(huán)境產(chǎn)生了大范圍的階段性影響，但行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和企業(yè)成長(zhǎng)邏輯并未受到實(shí)質(zhì)性的顛覆，頭部企業(yè)和中小企業(yè)需要根據(jù)自身情況謹(jǐn)慎建設(shè)“品牌力”。

“馬太效應(yīng)”孰好孰壞

“比起品牌廣告，消費(fèi)者更信任社交關(guān)系的評(píng)價(jià)”，“品牌效應(yīng)”從未遠(yuǎn)離或失效，不過(guò)是換了一些形式而存在，當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可程度遠(yuǎn)不是一些市場(chǎng)人士所認(rèn)為的善變與看輕，他們所厭煩的是簡(jiǎn)單粗暴、豪擲重金的品牌建設(shè)，他們依然需要以優(yōu)質(zhì)品牌承載身份認(rèn)同感、群體歸屬感、獨(dú)特體驗(yàn)感等更為高階的價(jià)值需求。

企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，品牌力至關(guān)重要，品牌的建設(shè)與認(rèn)知很大程度上決定了消費(fèi)者的信任度，遭遇疫情，如何在特定時(shí)段繼續(xù)以消費(fèi)者為中心，圍繞消費(fèi)者屬性與特性，做到從產(chǎn)品、服務(wù)到消費(fèi)者的通路順暢是無(wú)法繞過(guò)的話題，作答思路清晰即可完成品牌形象升級(jí)，胡亂操作則可能讓企業(yè)遭遇滑鐵盧。

疫情之下，很多行業(yè)出現(xiàn)了“強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱”的“馬太效應(yīng)”。在受損頗重的汽車(chē)行業(yè)，雖全行業(yè)集體下墜，但一線品牌下滑幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于二線品牌，市場(chǎng)“馬太效應(yīng)”非常明顯。面對(duì)突如其來(lái)的各種困境，有底蘊(yùn)有硬實(shí)力的企業(yè)更能堅(jiān)持是不爭(zhēng)的事實(shí)，各界還發(fā)現(xiàn)，“品牌力”也是企業(yè)度過(guò)難關(guān)的底氣之一。

品牌未來(lái)打法催生眾多新花樣，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家敏銳地發(fā)現(xiàn)了企業(yè)品牌建設(shè)新路徑，轉(zhuǎn)至線上進(jìn)行品牌形象展示是非常適宜且實(shí)用的方式，“數(shù)字化建設(shè)已成為企業(yè)品牌發(fā)展的必然趨勢(shì)，數(shù)字化建設(shè)對(duì)品牌的重要性在這次抗疫中的助力得到了充分的印證。以至于，有的企業(yè)品牌構(gòu)筑起了數(shù)字化護(hù)城河，攻守有道?！庇衅髽I(yè)形象描述了企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上對(duì)品牌的重要加持，“直播的作用有兩個(gè)，第一品牌宣傳和推廣，也就是廣告作用，第二個(gè)就是銷(xiāo)售，銷(xiāo)售一定是頭部的主播例如李佳琦、薇婭這樣的大咖，才能有很好的銷(xiāo)量，頭部集中效應(yīng)十分明顯，一般品牌導(dǎo)購(gòu)里面很難出現(xiàn)這種大咖。品牌門(mén)店如果很好的使用直播做引流到店和品牌推廣，順路做一點(diǎn)銷(xiāo)售，如果吸引顧客到店自提，客單價(jià)會(huì)提升，人流量會(huì)增大，和商場(chǎng)的關(guān)系就會(huì)更加合作緊密，如果某品牌靠直播就能超過(guò)在店鋪里的業(yè)績(jī)，估計(jì)這個(gè)品牌也不會(huì)花大價(jià)錢(qián)開(kāi)實(shí)體門(mén)店了，沒(méi)有實(shí)體門(mén)店，和甲方也就沒(méi)有關(guān)系了?！?/p>

其實(shí)，商業(yè)世界無(wú)論何時(shí)都有優(yōu)等生，釘釘?shù)摹霸诰€求饒”和康師傅的“香菇燉雞面的報(bào)復(fù)”都是疫情期間企業(yè)巧妙玩轉(zhuǎn)品牌宣傳的妙手，做到了高曝光度的品牌宣傳深入人心。若從長(zhǎng)遠(yuǎn)視角看，品牌集中度有相當(dāng)程度的上升，頭部企業(yè)受益更大。在醫(yī)療健康產(chǎn)品領(lǐng)域、食品飲料領(lǐng)域、電商平臺(tái)領(lǐng)域，有品牌背書(shū)的龍頭企業(yè)更受青睞。

世間冷暖與企業(yè)責(zé)任

當(dāng)下，企業(yè)無(wú)一不遭遇主要業(yè)務(wù)被切斷、人員缺位、供應(yīng)失常、資金吃緊、模式創(chuàng)新等難題，在專(zhuān)家看來(lái)，“業(yè)務(wù)暫停是考驗(yàn)面對(duì)困難時(shí)企業(yè)的應(yīng)變能力和提升行業(yè)綜合管理水平的機(jī)會(huì)”，也是梳理、再塑品牌形象的機(jī)會(huì)，足夠強(qiáng)的品牌力將有助于改變企業(yè)未來(lái)的發(fā)展思路和模式。

疫情之下，企業(yè)依然需要做品牌營(yíng)銷(xiāo)，只是疫情期間企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)必須拿捏有度，做到“不削減廣告預(yù)算”亦“不盲目追求短期效果”。騰訊、百度、快手等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)適時(shí)推出了優(yōu)惠和扶持政策以讓企業(yè)降低廣告投放成本，這是很多企業(yè)保持品牌存在感的必然之選。

艾瑞咨詢的報(bào)告顯示，2019年中國(guó)廣告主最常用的營(yíng)銷(xiāo)手段是“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”，其次才是“社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)”與“公共關(guān)系打造”，然而現(xiàn)在這個(gè)排次肯定有了變化。突出企業(yè)與品牌的社會(huì)屬性尤為重要，“品牌需要明確，做營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)在消費(fèi)市場(chǎng)停滯下的自救，同時(shí)也是貢獻(xiàn)品牌社會(huì)價(jià)值，向社會(huì)傳遞正能量的一種方式?！庇衅放茖?zhuān)家的觀點(diǎn)是，“在營(yíng)銷(xiāo)中，品牌應(yīng)弱化產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，洞察大眾需求，展現(xiàn)更多同理心……從而建立起與消費(fèi)群體乃至更多人直接的正向聯(lián)系?！?/p>

疫情期間消費(fèi)者心理有著巨大的轉(zhuǎn)變，這考驗(yàn)著企業(yè)與品牌對(duì)消費(fèi)者所發(fā)生的變化的洞察能力。帶有社會(huì)責(zé)任的營(yíng)銷(xiāo)方式和營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容有意義且易被接受，品牌所呈現(xiàn)出的承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、傳遞正能量的形象，也很大程度上提升了品牌好感度。這種好感度的深層價(jià)值在于，會(huì)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者對(duì)品牌的美譽(yù)度與忠誠(chéng)度，是品牌下一步發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。優(yōu)質(zhì)品牌的前景總會(huì)被看好，即便因?yàn)榉N種客觀原因一時(shí)損失慘重、墜入谷底，但優(yōu)質(zhì)品牌不會(huì)因此而貶值，資本的關(guān)注與注入只是時(shí)間和洽談的問(wèn)題。

疫情是一場(chǎng)無(wú)聲之戰(zhàn)，所有個(gè)體和組織都在經(jīng)歷世間冷暖。疫情是全社會(huì)的危難時(shí)刻，那些挺身而出的企業(yè)正深深印在每一位消費(fèi)者的心中，阿里巴巴、京東、順豐、華為、五菱、比亞迪、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信、中糧……國(guó)產(chǎn)品牌以各種方式展現(xiàn)了擔(dān)當(dāng)與社會(huì)責(zé)任感，積極主動(dòng)地加入到全民抗擊疫情的戰(zhàn)斗中，以愛(ài)國(guó)心與專(zhuān)業(yè)能力回饋社會(huì)。還有很多企業(yè)在特殊時(shí)刻策劃并實(shí)施了力所能及的公益項(xiàng)目，在塑造公益形象的同時(shí)也適度展示了自己的品牌服務(wù)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，“疫情雖然給企業(yè)帶來(lái)很多經(jīng)營(yíng)上的困難，但是企業(yè)一定要站在戰(zhàn)略高度上，更多去考慮疫情過(guò)后自身的發(fā)展問(wèn)題。參與抗擊疫情對(duì)于體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任，提升社會(huì)價(jià)值、品牌價(jià)值、消費(fèi)者的認(rèn)知度都有非常好的作用。”

眼光長(zhǎng)遠(yuǎn)的企業(yè)不會(huì)只關(guān)注增長(zhǎng)和流量，而是會(huì)夯實(shí)品牌力與社會(huì)責(zé)任，真正成為讓消費(fèi)者欣然接受、持續(xù)喜愛(ài)的國(guó)民品牌。