張一迪

4月7日，演員張雨劍做客創(chuàng)維電視在某電商平臺的直播間，和主持人“嘮家?！?，穿插產(chǎn)品介紹，附贈現(xiàn)場評論抽獎，一個多小時的時間里吸引到4萬多觀眾線上觀看，收獲點贊數(shù)超47萬。這不是張雨劍第一次嘗試直播帶貨，也不是家電產(chǎn)品直播首秀。

電商平臺崛起，家電產(chǎn)品線上銷售逐年增長，進(jìn)一步壓縮線下市場。2019年，美妝主播李佳琦和薇婭火爆全網(wǎng)，一時間把“直播帶貨”的概念推到了輿論風(fēng)口。

日前，李崖琦與央視名嘴朱廣權(quán)連線，組成“小朱配琦”組臺—起為湖北助力在線賣貨，直播期間累計賣出4014萬元的湖北商品。錘子科技CEO羅永浩也試水了—把直播帶貨，在某短視頻平臺創(chuàng)下了累計4800萬人觀看的記錄，交易額更是破億元。

為了緩解疫情所帶來的銷路不暢問題，各大家電品牌看中了線上直播帶來的紅利，美的、海爾、格力、創(chuàng)維、TCL、奧克斯、海信、九陽、蘇泊爾紛紛投入到“直播賣貨”的大軍中。

消費步入“直播時代”？

1月22日，淘寶直播正式上線“潮電”頻道，覆蓋生活家電、手機配件、游戲娛樂等多種類目的消費電子產(chǎn)品。據(jù)了解，頻道開設(shè)初衷是唾應(yīng)消費電子產(chǎn)品銷售向線上轉(zhuǎn)移的趨勢，剛好遇到疫情沖擊，線上渠道一時間成了家電產(chǎn)品的“主戰(zhàn)場”。不僅是電商平臺，線下實體店員工也開始通過主流短視頻平臺進(jìn)行線上銷售。

相比于傳統(tǒng)網(wǎng)店銷售，直播賦予了家電產(chǎn)品更多的發(fā)揮空間。試想，賣一款電飯煲，一種是圖片配上產(chǎn)品細(xì)節(jié)描述，另一種是主播現(xiàn)場叫賣試鍋烹制出一鍋香噴噴的米飯，不僅同時滿足視覺、聽覺需求，想象力好的還能從中品出“味道”。

雖然實現(xiàn)不了線下購買才能取得的實物體驗，品牌信譽度與線上購物的便捷性也已構(gòu)成了強大的吸引力，從臨場感的角度來看，或許VR/AR直播賣貨也在路上了。

淘寶潮電頻道開播至今，已吸引包括美的、海爾、九陽、蘇泊爾、格蘭仕等家電產(chǎn)品人駐，直播領(lǐng)券、抽獎、搶購優(yōu)惠、現(xiàn)場試機，各大品牌使出渾身解數(shù)賣貨，花樣也是層出不窮。

京東位于重慶的電器超級體驗店，在疫情期間打造了線上線下融合的營銷方式，已開展線上直播數(shù)十余場，美的、海爾、格力、奧克斯、海信等家電品牌參與其中。

加快了消費方式轉(zhuǎn)型？

在張雨劍做客創(chuàng)維直播間前，創(chuàng)維電視還與新褲子樂隊聯(lián)臺在某電商平臺舉辦了一場“云live”演唱會直播，據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，有301萬名樂迷參與到這次直播中，11075人通過直播關(guān)注了品牌在該平臺的官方旗艦店。記者從一位負(fù)責(zé)創(chuàng)維電商業(yè)務(wù)的相關(guān)人士處了解到，開播僅10分鐘，直播帶貨的某型號電視首批2000臺全部售磐。

創(chuàng)維相關(guān)人士對記者表示：“明星十直播+綜藝”的創(chuàng)新形式是對傳統(tǒng)電商、直播的一種創(chuàng)造性顛覆。明星參與直播期間，產(chǎn)品銷量直線攀升，可見這樣的花樣玩法很受年輕人喜歡，讓品牌大量拉新獲客，不斷圈粉。

業(yè)內(nèi)分析人士指出，通過直播購買產(chǎn)品的消費者多為年輕群體，而具有單價低、體積小、免安裝等優(yōu)勢的小家電產(chǎn)品有望集中更多的購買力。對于技術(shù)性較強的大家電產(chǎn)品來說，直播拉近了廠商和消費者的距離，可以更直觀更直接地普及新技術(shù)、教育消費市場和帶來實時銷售量。

中國電子視像協(xié)會執(zhí)行秘書長彭劍鋒在接受《中國電子報》記者采訪時指出，明星直播帶貨可以讓人們有機會近距離了解和認(rèn)識產(chǎn)品?！斑M(jìn)入智能大屏?xí)r代，彩電每兩到三年就會有一次大的技術(shù)變革。很多消費者并不了解彩電技術(shù)進(jìn)步能給生活帶來怎樣的影響和價值。”

朱園園指出，未來很長一段時間直播都會作為線上營銷的一種補充形式而存在，彌補線上銷售缺少產(chǎn)品體驗、營銷玩法復(fù)雜、缺少導(dǎo)購等劣勢，進(jìn)一步推動線上渠道發(fā)展，成為家電渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化的新興推動力。

浙江大學(xué)社會學(xué)系副教授范曉光表示，直播也是生產(chǎn)力，在一定程度上，直播視頻加快了中國社會的消費方式轉(zhuǎn)型，特別是對中小企業(yè)的產(chǎn)品的市場化提出了新的要求，不再是傳統(tǒng)的單向的一方賣一方買，而是強調(diào)線上互動在企業(yè)和消費者中間的黏臺作用。

還處于“小微企業(yè)”階段？

除了廠家講師外，眾多娛樂明星也應(yīng)企業(yè)邀請，走上了“帶貨主播”之路。

短期內(nèi)，娛樂明星直播帶貨形成的刺激效果非常明顯，明星和粉絲的“強信任”關(guān)系，直接轉(zhuǎn)換了部分受眾。

然而記者在采訪中了解到，有很多看過直播的觀眾表示，對于技術(shù)性較強的家電產(chǎn)品，明星在這方面的專業(yè)度并不及企業(yè)自己培訓(xùn)的講師做直播來得清晰準(zhǔn)確。

像羅永浩此前進(jìn)行的帶貨直播，現(xiàn)場念錯了品牌名，發(fā)貨后又被網(wǎng)友質(zhì)疑存在商品質(zhì)量問題。

對于企業(yè)而言，邀請明星直播帶貨需要花費較高的出場費、坑位費和傭金抽成，也讓這種形式很難成為長期刺激手段。

有家電人士指出，直播作為一種強交互的模式，彌補了電商平臺缺乏交流的短板，對于快消費和消費者比較熟悉的產(chǎn)品來講，的確是一種有效的銷售方式。然而，對于廚電類等對安裝與體驗要求較高的產(chǎn)品，直播的帶貨優(yōu)勢并不明顯。

中央財經(jīng)大學(xué)中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟研究院副院長歐陽日輝表示，短視頻和網(wǎng)絡(luò)直播的作用不僅是銷售端，還要從銷售端滲透到生產(chǎn)端、流通端和供應(yīng)鏈，為行業(yè)和企業(yè)賦能、賦智。他認(rèn)為，短視頻和網(wǎng)絡(luò)直播處于不斷成長的過程中，雖然體量很大了，但從商業(yè)模式和盈利模式等視角看，還是處于一個“小微企業(yè)”的階段。