劉馨燦

摘 要：鄉(xiāng)村文化品牌市場的前景十分廣闊，隨著旅游資源的不斷豐富和完善，鄉(xiāng)村文化品牌對于當地的經濟來說意義非凡。文章以永泰縣永陽古城近幾年的品牌建設為例，結合實際存在的問題，給出對應的解決方案，在鄉(xiāng)村文化品牌建設的理論和對應方案的基礎上進行分析，對完善鄉(xiāng)村文化品牌建設的大環(huán)境、創(chuàng)造更為良好的品牌建設環(huán)境起到一定的作用。

關鍵詞：鄉(xiāng)村文化;品牌建設;永泰縣永陽古城

2009年第三季度我國有關部門聯(lián)合發(fā)布了《關于促進文化與旅游結合發(fā)展的指導意見》，提出發(fā)揚文化是支撐我國經濟發(fā)展的一大重要因素，這說明文化旅游具有極強的經濟帶動性。黨的十九大以后，永泰縣的永陽古城發(fā)展迅猛，當地政府積極利用永泰縣豐富的旅游資源，將旅游宣傳特色設定為山奇、水秀、洞勝、谷幽，并將濃郁獨特的地域文化積極融入旅游業(yè)，形成特色旅游鏈。從2001年開始，永泰縣旅游業(yè)得到了迅速發(fā)展，旅游業(yè)逐漸成為當地經濟發(fā)展的支柱產業(yè)。

旅游行業(yè)的發(fā)展，得益于豐沛的自然資源以及豐厚的文化底蘊，永泰縣作為當地旅游發(fā)展的重要依托，對當地經濟的發(fā)展具有十分重要的作用。但要實現和發(fā)揚這種經濟優(yōu)勢，還是需要當地政府的大力支持。當前，永泰縣永陽古城商業(yè)化與產業(yè)化現象非常明顯。為了改善這一現狀，各個地區(qū)開始走上鄉(xiāng)村品牌建設之路，希望可以通過鄉(xiāng)村特有的地位和文化內涵進行品牌建設，帶動當地的經濟發(fā)展。

一、鄉(xiāng)村文化旅游品牌建設的意義

當前的世界格局呈現出一種趨同化和差異化的現象，越來越多的人意識到區(qū)域特色是構建品牌的最優(yōu)方式之一，更是帶動本地經濟發(fā)展的重要方式，唯有特色具有更強的吸引力帶動市場的發(fā)展。但我國鄉(xiāng)村旅游也面臨同質化嚴重的問題，失去個性和特色的旅游地往往無人問津。

隨著時代的不斷發(fā)展，生產力和社會需求的矛盾不斷增加，如何促進鄉(xiāng)村經濟發(fā)展對整個社會來說極為重要。為此，鄉(xiāng)村文化品牌應該盡快利用自身的文化特性帶動本地的經濟發(fā)展，并以此提高當地的整體競爭力，實現鄉(xiāng)村經濟振興的目標。品牌建設還可以提高地區(qū)的知名度，在帶動當地經濟發(fā)展的同時還可以帶來勞動力回流。

因此，在進行鄉(xiāng)村品牌建設時要保證最大限度地發(fā)揚自身特色文化，增強品牌建設，不斷提高鄉(xiāng)村文化旅游品牌競爭力。

（一）市場競爭的需要

隨著經濟的發(fā)展，我國人民對生活質量的要求逐步增加，雖然全球經濟動蕩不安，經濟壓力較大，但我國旅游業(yè)一直保持穩(wěn)定的發(fā)展速度，越來越多地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游開始出現蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。不同地區(qū)在發(fā)展旅游業(yè)的同時都十分重視當地旅游文化的品牌建設，如在近幾年中央電視臺的廣告中，旅游成為其主要宣傳對象。各個地區(qū)不斷打造地區(qū)旅游品牌，希望通過品牌建設提高和擴大當地的旅游影響力。而這種大環(huán)境表明市場的競爭就是品牌的競爭，如果不重視品牌建設，就會被社會和市場一步步淘汰，其中，作為我國重要鄉(xiāng)村旅游地的永陽古城正處于旅游業(yè)發(fā)展新時期，如何通過旅游業(yè)的帶動將永陽古城文化產業(yè)做大，成為永陽古城發(fā)展的一個重要課題。

（二）提升形象的需要

鄉(xiāng)村文化旅游品牌作為鑄造本地競爭力的重要力量，具有一定的戰(zhàn)略地位和實際作用。品牌作為地區(qū)的標志之一，是宣揚本地文化的重要力量，而建設鄉(xiāng)村品牌需要對當地的自然環(huán)境、人文歷史、基礎設施等進行綜合考量。鄉(xiāng)村文化旅游品牌可以向參考者和使用者展示更為鮮明的形象，具有很強的沖擊力，一旦創(chuàng)造出這種品牌沖擊力，將為本地經濟帶來極強的宣傳和帶動效應，這也是各地盡全力打造鄉(xiāng)村文化旅游的一大原因。從一些成功的鄉(xiāng)村品牌建設案例來看，品牌對于本地經濟確實有一定的影響。

（三）品牌建設對旅游產業(yè)發(fā)展的作用

品牌文化極大提升了旅游產業(yè)的價值，促進了一個地區(qū)旅游行業(yè)的發(fā)展。因此對于品牌文化產業(yè)，尤其是那些具有文化沉積的文化產業(yè)的開發(fā)，能夠有效推動當地的發(fā)展，而這種相互促進的方式在很大程度上表現出品牌文化以及旅游產業(yè)之間密不可分的關系。

品牌文化包含的內容十分廣泛，其中歷史遺跡等內容是社會長期積累和發(fā)展的結果，如果將其和品牌文化聯(lián)系起來，會發(fā)現旅游產業(yè)的壯大將對品牌文化產業(yè)起到極為有效的輔助作用，二者的協(xié)同將有利于當地經濟文化的整體性延續(xù)。

（四）永陽古城獨特地域旅游文化催生品牌發(fā)展創(chuàng)新

永陽古城所獨有的地域性文化綜合展示和體現了游客追求差異性的想法，能夠真實地再現傳統(tǒng)文化的魅力，為游客塑造全新而真實的體驗之旅。要讓永陽古城文化實現發(fā)展創(chuàng)新，民族的文脈作為地區(qū)的重要內涵具有十分重要而特殊的作用，甚至足以對一個地區(qū)的經濟文化起到影響作用，可以綜合反映當地的特色和千百年來所沉淀的文化底蘊，為此，要深挖當地的特色文化，對來訪的旅客進行調查和分析，在掌握一手資料的同時提煉出品牌的精髓。

二、永泰縣永陽古城鄉(xiāng)村文化品牌建設的策略

圍繞品牌建設，永泰縣永陽古城通過長期挖掘自然資源和當地文化，形成了富有當地特色的鄉(xiāng)村品牌，在國內產生了一定的影響。

（一）明確定位，高位規(guī)劃

旅游市場的競爭越發(fā)激烈，鄉(xiāng)村旅游應該明確自身的定位，使品牌定位嚴密切合自身所處的環(huán)境，這能夠極大地發(fā)揮產業(yè)的整體競爭優(yōu)勢。近幾年來，永泰縣永陽古城緊緊圍繞“生態(tài)、休閑、健康、民俗”四大主題，讓品牌建設步步為營，節(jié)節(jié)攀高。

（二）對產業(yè)化元素進行適度開發(fā)

十九大報告指出：為了讓人們過上更美好的生活，需要提供豐富的精神食糧幫助人民群眾獲得更加豐富的生活，幫助人民完善現有的機制和體系，培養(yǎng)新品牌，促進當地文化的發(fā)展，讓當地的文化具有更強的民族性。一般來說，一個地區(qū)的特色往往被當地所占有，其他地區(qū)很難復制這種特有的文化，這讓永陽古城具有一定的歷史壟斷性，能夠幫助其形成更強的競爭實力，增強永泰縣永陽古城的影響力，同時也更有利于創(chuàng)造出符合自己特色的品牌效益。

永陽古城所具有的特色是千百年來歷史的沉淀，是寶貴民族文化的傳承，因此更應該將這份文化加以保護和推廣，讓其成為永陽古城品牌建設的優(yōu)勢。當前永陽古城的發(fā)展和運作已經不再局限于古城本身，而是多方位橫向發(fā)展，深度挖掘增強了永陽古城的品牌影響力，這將帶動當地的零售業(yè)等全產業(yè)鏈的共同發(fā)展，為當地的經濟格局再立新章。

（三）構建產業(yè)互補互動機制

單一的經營模式往往存在許多弊端，因此，發(fā)展多元化旅游是帶動永陽古城經濟增長的重要措施，多元化旅游意味著永陽古城不應該再局限于傳統(tǒng)的文化輸出，應該衍生出其他產品，如紀錄片、攝影、代言等。永陽古城的多元化能夠幫助其擴大市場的規(guī)模，提高永陽古城的生命力，在很多產業(yè)開始衰落的同時另一些產業(yè)依舊能夠帶動經濟發(fā)展，形成差異互補，實現快速發(fā)展。目前來看，永陽古城的多元化發(fā)展不僅能夠發(fā)揮其在行業(yè)中的主導作用，還可以樹立創(chuàng)新理念，讓其探索更多的商業(yè)模式，徹底顛覆傳統(tǒng)商業(yè)體系，擴大市場規(guī)模，讓傳統(tǒng)文化在青年人中得到更好的傳播。

（四）挖掘永陽古城的品牌價值

優(yōu)秀的品牌對于古城價值的提升非常重要。單純加強硬件建設，取得的效果不一定理想。如果永陽古城的綜合服務能力不能達標，那么起到的效果將微乎其微。只有不斷地提升永陽古城的綜合服務能力，才能實現與歷史文化條件相輔相成，獲得良好的品牌建設效果。

可以多組織品牌建設者去永陽古城學習，讓他們學習永陽古城優(yōu)秀的歷史文化，提煉當地風俗，完善品牌建設框架。除此以外，還可以挖掘永陽古城的價值，提高永陽古城的品牌水平。由此可見，為了保證自身的發(fā)展，應該盡快找到自身特色，實現創(chuàng)新發(fā)展，并借此實現可持續(xù)發(fā)展，將自身特色轉化為產業(yè)生命力，并通過這種差異化營銷策略來體現地域的特性和文化精神。一般而言，一個地區(qū)的文化生命力越是持久，越能夠發(fā)揮本地資源和技術優(yōu)勢，同時實現當地品牌的整體創(chuàng)新，可見挖掘品牌價值的意義重大。

三、結語

總的來說，本文在綜合永陽古城發(fā)展的前提下，從鄉(xiāng)村品牌視角出發(fā)，對當地的文化發(fā)展進行了融合創(chuàng)新，雖然這一創(chuàng)新具有一定的難度，但是從成功的案例來看其具有一定的實際意義。但我國關于這方面的文獻相對較少，提到古城文化與鄉(xiāng)村品牌建設相結合的文獻很少，因此本文主要通過對前人資料的整理，以鄉(xiāng)村品牌理論為切入點，在品牌建設上融入古城的內容，將二者進行融合，對永陽古城品牌進行創(chuàng)新研究。簡單來說，品牌建設牽扯多方因素，地方政府應該從政策上落實品牌發(fā)展的主要方向并給與對應的支持。還需要構建鄉(xiāng)村文化品牌的微觀體系，確定運營主體并打造品牌合作。在融合過程中，企業(yè)應該注意資源開發(fā)的科學性和經濟性，融合產品的創(chuàng)新并平衡各方關系。但是，怎樣將永泰縣永陽古城引入品牌建設道路，完整地表達永泰縣永陽古城的產業(yè)價值，是值得今后繼續(xù)思考和研究的問題。

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作者單位：

福建農林大學東方學院