楊倩

旅游形象感知對(duì)旅游者做出目的地選擇及旅游地自身規(guī)劃發(fā)展具有重要作用。本文以西安市為例，采用訪談和網(wǎng)上問卷調(diào)查的方式，從旅游設(shè)施、旅游服務(wù)、旅游環(huán)境、旅游吸引物4個(gè)維度對(duì)國(guó)內(nèi)238名游客進(jìn)行調(diào)查。結(jié)果顯示西安旅游形象受歷史文化影響，以文化為載體的旅游吸引物滿意度高，旅游發(fā)展中存在文化保留與現(xiàn)代改建的矛盾、旅游服務(wù)與設(shè)施需進(jìn)一步改善等問題，并提出重視游客關(guān)注度和滿意度、保護(hù)景點(diǎn)的歷史文化原真性、加強(qiáng)景區(qū)內(nèi)外的治安管理等建議。

引言

旅游形象感知是旅游者在空間距離上對(duì)旅游目的地進(jìn)行了解交流的重要組成部分，現(xiàn)實(shí)旅游者可從已有旅游體驗(yàn)中獲得旅游地形象感知，而潛在旅游者主要通過網(wǎng)絡(luò)、親友等途徑獲得。美國(guó)學(xué)者亨特最早于1971年在《形象：旅游的一個(gè)因素中》中提出旅游形象是“人們對(duì)他們居住地以外的地方所持的印象”，最先開始研究旅游形象因素在旅游地開發(fā)中的地位和作用?？芍?，旅游目的地形象感知是基于旅游主體對(duì)旅游客體及旅游地各項(xiàng)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的直接體驗(yàn)、間接了解和游后經(jīng)驗(yàn)獲得后所形成旅游目的地總體形象的感覺、知覺上的總和。

及時(shí)有效地對(duì)旅游者的感知進(jìn)行評(píng)測(cè)和衡量，有利于更好地實(shí)現(xiàn)目的地良好口碑效應(yīng)和健康發(fā)展。旅游形象是進(jìn)行旅游目的地品牌塑造的基礎(chǔ)，打造良好的旅游品牌離不開良好的游客感知，通過游客感知差異獲得相關(guān)反饋可針對(duì)性解決服務(wù)水平提升、新產(chǎn)品開發(fā)及基礎(chǔ)設(shè)施完善等問題，從而提升旅游質(zhì)量，形成良好口碑效應(yīng)，提升旅游城市知名度。

本文結(jié)合西安市旅游良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，選取西安熱門景區(qū)進(jìn)行形象調(diào)查研究，基于陜西省內(nèi)外游客感知差異對(duì)西安市旅游形象進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)分析。

一、案例地概況

西安，是陜西省省會(huì)、絲綢之路起點(diǎn)、“一帶一路”核心區(qū)、國(guó)家中心城市、世界旅游時(shí)尚之都。作為世界四大古都之一，自古帝王都的西安有世界歷史名城、十三朝古都等美譽(yù)，主要以歷史人文旅游資源為主，歷史遺跡、園林遺址、自然公園及其他娛樂性景點(diǎn)眾多，旅游資源極豐富，目前已有6處遺產(chǎn)被列入《世界遺產(chǎn)名錄》，成為西安市旅游資源的重要部分，為打造國(guó)際旅游城市起著不可缺少的作用。近年來，西安旅游態(tài)勢(shì)發(fā)展良好，特別是“網(wǎng)紅旅游城市”的發(fā)展，其中以“大唐不夜城”為主的商業(yè)化和網(wǎng)紅打卡效應(yīng)為西安旅游帶來了極大影響。筆者根據(jù)攜程、驢媽媽等旅游平臺(tái)用戶游記整理出西安熱門景點(diǎn)，主要從最具代表性秦始皇陵兵馬俑博物館、大雁塔及大雁塔北廣場(chǎng)、小雁塔、西安城墻、鐘鼓樓、陜西歷史博物館、西安碑林博物館、大唐芙蓉園、大唐不夜城、華清池、華山、回民街、永安坊等景點(diǎn)進(jìn)行游客調(diào)查。

二、研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析

（一）數(shù)據(jù)收集及分析

本次調(diào)查采用實(shí)地訪談和問卷調(diào)查兩種方法，后期利用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行問卷分析，借助認(rèn)知心理學(xué)和“認(rèn)知-情感-意動(dòng)”理論，結(jié)合游客感知因素從意動(dòng)、情感、認(rèn)知3個(gè)層面進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，采用IPA分析法進(jìn)行影響因素分析并建立西安旅游形象感知的重要性-滿意度矩陣，以此進(jìn)行西安旅游形象研究。問卷編制借用吳晉峰、Beer li和Martín等學(xué)者對(duì)目的地感知形象維度的劃分方式，結(jié)合筆者理解，將感知因素分為旅游服務(wù)、旅游設(shè)施、旅游環(huán)境和旅游吸引物4個(gè)維度，從“認(rèn)知形象、意動(dòng)形象、情感形象”3個(gè)方面編制問卷，一共設(shè)置了15道題。

調(diào)查時(shí)間為2019年6月16日-2019年9月1日，分前后兩期分別在西安市代表性景區(qū)和問卷星官網(wǎng)進(jìn)行了游客和市民的訪談及問卷收集，一共回收238份問卷，其中有效問卷230份。通過信效度分析得出效度為0.955，信度為0.959，問卷結(jié)果的一致性和偏相關(guān)性符合問卷分析要求。

（二）數(shù)據(jù)分析

1.樣本情況

表1是樣本情況匯總表。

2.認(rèn)知-情感-意動(dòng)形象感知分析

（1）認(rèn)知分析

根據(jù)表2可知，在男女樣本數(shù)為107∶122情況下，男女性別的不同對(duì)西安特征認(rèn)知差異較小，占比集中于“歷史文化遺跡”“十三朝古都”兩個(gè)特征，認(rèn)知較強(qiáng)，且有很強(qiáng)的同向趨勢(shì)。但相對(duì)之下，女性對(duì)西安歷史文化類特征認(rèn)知相對(duì)較強(qiáng)，男性對(duì)風(fēng)景園林類特征認(rèn)知相對(duì)較強(qiáng)。

（2）情感分析

由表3數(shù)據(jù)可得，游客對(duì)西安代表性景點(diǎn)感知有明顯的同向趨勢(shì)，且在歷史文化景點(diǎn)感知度遠(yuǎn)高于自然園林和娛樂性景點(diǎn)。其中，女性對(duì)文化類景點(diǎn)的感知度高于男性，自然園林類景點(diǎn)感知度低于男性，兩者在娛樂性景點(diǎn)感知度趨近。說明偏向歷史文化景點(diǎn)的旅游市場(chǎng)中女性占比更多。同時(shí)，代表性景點(diǎn)總體上傾向于歷史文化遺跡，如秦始皇陵兵馬俑、大雁塔、西安城墻等能給游客帶來非常直接的感官和體驗(yàn)的景點(diǎn)更為大眾所喜愛和知悉。

（3）意動(dòng)分析

意動(dòng)形象是在認(rèn)知和情感的感知上發(fā)展而來并最終形成游客的旅游行為，反映出游客從認(rèn)知和情感上對(duì)旅游目的地的游覽意向。從圖1可知，本地市民對(duì)景點(diǎn)的推薦率和重游率為1.154∶1.007，重游率小于推薦率;省內(nèi)其他地方游客推薦率和重游率為1∶1.1，而省外游客重游率大于推薦率，比值為1.324∶1.121。游客與旅游目的地之間存在空間距離衰減趨勢(shì)，結(jié)合訪談可知，此現(xiàn)象受時(shí)間和空間影響，本市游客的空間距離短，出行方便，耗費(fèi)時(shí)間不長(zhǎng)，且對(duì)景點(diǎn)較為熟悉，游覽機(jī)會(huì)多，更傾向于向其他游客推薦西安市;省內(nèi)游客相比省外游客在距離和時(shí)間上均有較大優(yōu)勢(shì)，較近的距離、較短的時(shí)間耗費(fèi)為旅游出行提供便利，重游率和推薦率占比相對(duì)均衡;省外游客雖在時(shí)間和空間上受到不同程度的影響，但在訪談中得出西安旅游城市和古都文化對(duì)大部分游客具有較高的吸引力，所以重游率和推薦率占比均高。

3.IPA分析

在形象影響因素劃分的4個(gè)維度中（表4），旅游設(shè)施包括公共基礎(chǔ)設(shè)施、景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施、食宿接待設(shè)施、娛樂購物設(shè)施;旅游環(huán)境包括社會(huì)治安狀況、城市環(huán)境衛(wèi)生綠化情況、城市歷史文化氛圍、當(dāng)?shù)貧夂驐l件;旅游服務(wù)包括餐飲住宿服務(wù)、城市居民好客度、景區(qū)接待講解服務(wù)、整體價(jià)格合理程度;旅游吸引力包括自然風(fēng)光園林、歷史文化遺跡、旅游紀(jì)念品及文創(chuàng)產(chǎn)品、西安特色美食。由數(shù)據(jù)知，游客對(duì)西安旅游形象的各維度因素的重要性均值都在4分以上，滿意度均值在4分上下浮動(dòng)，游客對(duì)形象特征滿意度與重要程度之間存在差距，其中，重要性大小排序?yàn)椋郝糜苇h(huán)境>旅游設(shè)施>旅游吸引力>旅游服務(wù)，滿意度大小排序?yàn)椋郝糜苇h(huán)境>旅游吸引力>旅游設(shè)施>旅游服務(wù)。據(jù)以上內(nèi)容建立影響因素感知評(píng)價(jià)體系即旅游形象IPA矩陣如圖2所示。

其中：圖中數(shù)字[1]表示公共基礎(chǔ)設(shè)施;[2]表示景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施;[3]表示食宿等接待設(shè)施;[4]表示娛樂購物設(shè)施;[5]表示社會(huì)治安狀況;[6]表示環(huán)境衛(wèi)生綠化情況;[7]表示歷史文化氛圍;[8]表示當(dāng)?shù)貧夂驐l件;[9]表示餐飲住宿服務(wù);[10]表示居民好客度;[11]表示景區(qū)接待講解服務(wù);[12]表示整體價(jià)格合理程度;[13]表示自然風(fēng)景園林;[14]表示歷史文化遺跡;[15]表示旅游紀(jì)念品和文創(chuàng)產(chǎn)品;[16]表示特色美食。

該體系借助IPA模型結(jié)構(gòu)，按4個(gè)象限根據(jù)不同因子項(xiàng)的特征均值進(jìn)行劃分，以滿意度總體均值3.977 5和重要性總體均值

4.166 25為坐標(biāo)軸劃分為4個(gè)層次。如圖2所示，A象限為形象保持提升區(qū)，B象限為形象發(fā)展優(yōu)勢(shì)區(qū)，C象限為形象改善優(yōu)先順序較低區(qū)，D象限為形象重點(diǎn)改善區(qū)。

落在形象保持提升區(qū)的公共基礎(chǔ)設(shè)施、社會(huì)治安狀況、環(huán)境衛(wèi)生綠化情況、歷史文化氛圍、歷史文化遺跡、特色美食6個(gè)因素繼續(xù)保持性的發(fā)展，并針對(duì)性調(diào)整提升，落在形象保持提升區(qū)的自然風(fēng)景園林因素要繼續(xù)保持已有優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)創(chuàng)造性和創(chuàng)新性，落在形象改善優(yōu)先順序較低區(qū)的景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施、食宿接待設(shè)施、餐飲住宿服務(wù)、整體價(jià)格合理程度和形象重點(diǎn)改善區(qū)的娛樂購物設(shè)施、當(dāng)?shù)貧夂驐l件、居民好客度、景區(qū)接待講解服務(wù)、旅游紀(jì)念品和文創(chuàng)產(chǎn)品等滿意度偏低的因素則需重點(diǎn)突破，針對(duì)游客關(guān)注度進(jìn)行優(yōu)化改善，考慮游客所需，提升滿意度。如訪談中，大部分游客與當(dāng)?shù)厥忻駥?duì)西安旅游景點(diǎn)的文化氛圍和歷史原真性關(guān)注度極高，同時(shí)存在較大差異，部分游客和市民喜愛具有現(xiàn)代元素的景區(qū);少部分游客敏感景區(qū)商業(yè)化或改建，認(rèn)為旅游開發(fā)張弛有度，不要遺失歷史文化厚重感。

三、結(jié)論

（1）受西安市特征和前期宣傳影響，旅游形象有顯著偏向性。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分游客為省外游客，占總體樣本容量的89.56%。近年來，西安市快速高質(zhì)量的旅游發(fā)展吸引了更多省外游客，旅游吸引力不斷增強(qiáng)。游客認(rèn)知受西安市“歷史文化”的旅游宣傳影響，大部分游客對(duì)其形象定位多數(shù)偏向以“歷史文化古城”“十三朝古都”為主的形象特征。

（2）獨(dú)特的文化優(yōu)勢(shì)，知名度和品牌影響力較高?！笆澜绲诎舜笃孥E”、大唐皇家園林、地標(biāo)性建筑“大雁塔”以及大唐不夜城，這些具有鮮明標(biāo)志且文化各異的景區(qū)在國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)有獨(dú)特的文化優(yōu)勢(shì)以及較高的知名度和品牌影響力，為西安新興旅游身份——“網(wǎng)紅旅游城市”起到極為重要的作用。

（3）西安市整體旅游形象好，特征鮮明，重游率和推薦率較高。西安市的旅游發(fā)展總體形形象良好，“十三朝古都”“歷史文化遺跡”的特征感知占比遠(yuǎn)高于“風(fēng)景園林遺址”類，特征表現(xiàn)鮮明，深受歷史文化名城這一典型特征影響，西安市的重游率和推薦率有明顯的高比率，且觀之近年來西安旅游的發(fā)展，前往游客比率大有增加。

（4）旅游環(huán)境和旅游服務(wù)滿意度較高，旅游服務(wù)和旅游吸引力仍待提升。調(diào)查得出旅游環(huán)境維度滿意度最高，旅游服務(wù)滿意維度最低，處于形象重點(diǎn)改善區(qū)和旅游形象保持提升區(qū)的因素多數(shù)。重視游客對(duì)旅游感知因素的關(guān)注度，提升旅游滿意度，同時(shí)做好提高旅游服務(wù)水平、提升旅游吸引力的發(fā)展和宣傳工作。

（5）景區(qū)發(fā)展多元化，大部分游客關(guān)注歷史文化原真性和景區(qū)安全管理。據(jù)問卷和訪談可知，西安市景區(qū)發(fā)展多元，大部分游客和市民對(duì)景區(qū)原有的歷史文化和歷史風(fēng)貌關(guān)注度高，需對(duì)此提高重視度，多方面衡量旅游景點(diǎn)，規(guī)范化管理景區(qū)，加強(qiáng)西安市景區(qū)內(nèi)安保工作。同時(shí)，充分把握新媒體網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)，利用西安新晉“網(wǎng)紅旅游城市”形象進(jìn)行多渠道營(yíng)銷推廣，打造獨(dú)特西安城市旅游形象，提高西安旅游品牌知名度。

四、不足及展望

本次調(diào)查中，問卷主要依靠問卷星、QQ、微信等平臺(tái)推廣，所調(diào)查的游客受社交影響在地區(qū)分布上有偏向性，多在中南地區(qū)，且學(xué)生樣本數(shù)量多，易造成一定的數(shù)據(jù)誤差，需不斷提升問卷調(diào)查能力以改進(jìn)調(diào)查內(nèi)容，增加結(jié)果價(jià)值。

（作者單位：三峽大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）