任志艷 李瑞

文化旅游產(chǎn)品是文旅融合發(fā)展的具體表現(xiàn)，文旅深度融合必將促進(jìn)文化旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。西安文化旅游資源豐富，文化旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)潛力巨大。本文分析文化旅游產(chǎn)品相關(guān)研究進(jìn)展和西安文化旅游資源特征及開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)文化旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)面臨的主要問(wèn)題，進(jìn)而提出西安文化旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)對(duì)策，該研究對(duì)促進(jìn)西安文旅融合發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

引言

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。文化旅游指游客為了解旅游地的生活習(xí)慣和民俗風(fēng)情產(chǎn)生的旅游行為，作為文化傳承的一種形式，可使人們了解不同地區(qū)人們的生活狀態(tài)和思想觀念，促進(jìn)文化交流與傳播。文化旅游產(chǎn)品是旅游者在旅游活動(dòng)過(guò)程中購(gòu)買(mǎi)的具有地域文化特征、富有民族特色、兼具紀(jì)念性的所有物品，即旅游紀(jì)念品。旅游紀(jì)念品不同于一般的商品，是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)歷史文化的縮影。

西安市作為十三朝古都，是享譽(yù)國(guó)內(nèi)外的知名旅游城市，在中國(guó)歷史上非常有影響力，是世界四大文明的發(fā)源地之一，代表著中華文明，有“天然博物館”之稱(chēng)。西安市作為絲綢之路的起點(diǎn)，擁有許多絲路相關(guān)的旅游景點(diǎn)，被譽(yù)為“世界第八大奇跡”的秦始皇兵馬俑，展現(xiàn)了秦代的輝煌與衰落;見(jiàn)證了唐玄宗與楊貴妃愛(ài)情的皇家園林華清池，還有許許多多的帝王陵墓，這些都具有非常高的歷史文化價(jià)值。西安文化旅游資源比較豐富，但各種文化旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)現(xiàn)在仍然處于低層次階段，已經(jīng)不能滿(mǎn)足人們的文化需求。深度開(kāi)發(fā)具有吸引力的文化旅游產(chǎn)品，將是西安文化旅游發(fā)展的關(guān)鍵。

本文對(duì)西安文化旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，以發(fā)現(xiàn)目前西安文化旅游產(chǎn)品市場(chǎng)存在的問(wèn)題，并根據(jù)問(wèn)題提出相應(yīng)解決方案，以豐富西安文化旅游產(chǎn)品市場(chǎng)，促進(jìn)西安文化旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，對(duì)西安文化旅游融合發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、文化旅游產(chǎn)品相關(guān)研究綜述

該研究主要從文化旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和西安文化旅游產(chǎn)品兩個(gè)方面進(jìn)行文獻(xiàn)綜述，分析文化旅游產(chǎn)品相關(guān)研究進(jìn)展。

（一）文化旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)研究

以“文化旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)”為關(guān)鍵詞，檢索文獻(xiàn)5篇，研究方法主要運(yùn)用文獻(xiàn)分析法、問(wèn)卷調(diào)查法、實(shí)地調(diào)研法，并借助數(shù)理統(tǒng)計(jì)法進(jìn)行定量評(píng)價(jià)。研究分別從游客滿(mǎn)意度研究古鎮(zhèn)文化旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，從濕地公園的文化挖掘研究文化旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，研究典型城市文化旅游資源及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，并研究中國(guó)文化旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的制約因素及對(duì)策。研究表明，文化旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)相關(guān)研究主要從不同的角度，并基于不同的城市及資源進(jìn)行文化旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)探索。從分析城市文化旅游產(chǎn)品定位，進(jìn)而提出文化旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)體系，并以研究區(qū)為例，研究文化旅游線(xiàn)路。從文化旅游景點(diǎn)設(shè)計(jì)、文化旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、特色旅游線(xiàn)路組織3個(gè)方面構(gòu)建文化旅游產(chǎn)品的基本框架。為推動(dòng)文化旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，提出了創(chuàng)新意識(shí)、市場(chǎng)調(diào)研、資源整合、品牌戰(zhàn)略和人才培養(yǎng)等5個(gè)對(duì)策。

（二）西安文化旅游產(chǎn)品研究

以“西安文化旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)”為篇名，共檢索知網(wǎng)文獻(xiàn)6篇。文獻(xiàn)研究中主要集中在地域文化、絲路文化和歷史文化與旅游產(chǎn)品方面;研究方法主要運(yùn)用ASEB柵格分析法、SWOT分析法、文獻(xiàn)分析法和問(wèn)卷調(diào)查法等。研究分析合理利用地域文化以充分表現(xiàn)城市本土文化，利用西安市豐富的絲綢之路文化旅游資源，深度挖掘含有絲路文化價(jià)值的旅游資源，開(kāi)發(fā)出具有主題性、娛樂(lè)休閑性、個(gè)性化、體驗(yàn)性較強(qiáng)的絲路文化旅游產(chǎn)品;從活動(dòng)、環(huán)境、體驗(yàn)和收益4方面對(duì)其產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇、威脅展開(kāi)分析;展示歷史街區(qū)、煥發(fā)懷舊感和認(rèn)同感，探索文化產(chǎn)品發(fā)展路徑。研究注重開(kāi)發(fā)文化創(chuàng)意、挖掘文化內(nèi)涵、營(yíng)造文化氛圍、突出文化主題、展現(xiàn)文化特色，實(shí)現(xiàn)文化功能，加強(qiáng)區(qū)域合作和行業(yè)聯(lián)動(dòng)，從文化功能視角深度開(kāi)發(fā)文化產(chǎn)品;增強(qiáng)產(chǎn)品體驗(yàn)性、特色化、可參與性和文化性，探索文化旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)思路與產(chǎn)品體系及開(kāi)發(fā)支持保障系統(tǒng)。

文獻(xiàn)分析表明，文化旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)研究主要基于定性和定量研究方法，從不同的視角研究城市與區(qū)域文化旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方法、路徑和策略。研究重點(diǎn)圍繞文化，深度開(kāi)發(fā)文化主題和特色、大力挖掘文化內(nèi)涵和價(jià)值、不斷增強(qiáng)文化展示和體驗(yàn)，構(gòu)建文化旅游產(chǎn)品體系和系統(tǒng)。

二、西安文化旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀中存在的問(wèn)題

西安市作為歷史古都，擁有豐富的歷史文化資源，文化旅游產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品市場(chǎng)得到了快速發(fā)展。通過(guò)對(duì)西安文化旅游產(chǎn)品進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)目前存在諸多問(wèn)題，主要反映在以下幾個(gè)方面。

（一）絲路文化旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不力

西安市作為絲路起點(diǎn)，絲路文化資源非常豐富，但缺少知名品牌以吸引投資，導(dǎo)致產(chǎn)品開(kāi)發(fā)處于初級(jí)階段。根據(jù)調(diào)查和訪(fǎng)談，大多數(shù)游客對(duì)“一帶一路”了解甚少，而且對(duì)絲路相關(guān)的景區(qū)，諸如兵馬俑、大雁塔、鐘樓缺乏深入了解，多數(shù)參觀景區(qū)主要是前期開(kāi)發(fā)景區(qū)，而對(duì)一些新景區(qū)知之甚少。這與很多絲路景區(qū)宣傳不到位、文化旅游產(chǎn)品沒(méi)有進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)不無(wú)關(guān)系，可見(jiàn)西安市對(duì)絲路文化資源的開(kāi)發(fā)力度還不夠，因此應(yīng)該充分挖掘絲路文化旅游資源的特色和優(yōu)勢(shì)。

（二）區(qū)域特色文化旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不足

旅游紀(jì)念品不僅具有一定的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，更重要的是所承載的文化內(nèi)涵。對(duì)于旅游者來(lái)說(shuō)，具有紀(jì)念意義和收藏興趣的旅游紀(jì)念品具有經(jīng)濟(jì)性，并凸顯其文化性。根據(jù)西安文化旅游產(chǎn)品調(diào)研，缺乏展示當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗、體現(xiàn)地方文化、彰顯區(qū)域特色的文化旅游產(chǎn)品。大多數(shù)游客希望旅游產(chǎn)品能夠通過(guò)文化附加了解當(dāng)?shù)匚幕厣Ｍ诋?dāng)?shù)刭?gòu)買(mǎi)獨(dú)一無(wú)二的文化旅游產(chǎn)品，但是目前所看到的產(chǎn)品都是一些速成品、初成品，缺乏文化內(nèi)涵和當(dāng)?shù)匚幕厣?/p>

（三）創(chuàng)意型文化旅游產(chǎn)品欠缺

隨著生活水平的提高，游客出游次數(shù)增加，對(duì)旅游紀(jì)念品的要求不斷提高。通過(guò)實(shí)地考察，在旅游景區(qū)及一些文創(chuàng)產(chǎn)品的專(zhuān)賣(mài)店雖然可以看到琳瑯滿(mǎn)目的商品，但是這些商品都是一些復(fù)制品，沒(méi)有地方特色，且表現(xiàn)形式過(guò)于單一，沒(méi)有參與感且功能性不強(qiáng)，使游客對(duì)這些旅游產(chǎn)品失去購(gòu)買(mǎi)欲望。許多產(chǎn)品滯銷(xiāo)的主要原因是旅游產(chǎn)品不能推陳出新，缺少設(shè)計(jì)、創(chuàng)意和創(chuàng)新。因此，需要加大西安文化創(chuàng)意型旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和投入，從產(chǎn)品外觀、展示形式、表現(xiàn)內(nèi)容上充分體現(xiàn)創(chuàng)新和創(chuàng)意。

（四）文化旅游產(chǎn)品價(jià)格不盡合理

大部分游客認(rèn)為西安市的文化旅游產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高，目前旅游紀(jì)念品的市場(chǎng)大多是價(jià)格便宜的劣質(zhì)品，或者價(jià)格較高、超出人們心理承受能力的商品。旅游產(chǎn)品的價(jià)值主要體現(xiàn)在藝術(shù)性、紀(jì)念性、收藏性上，旅游紀(jì)念品的這種特殊性，是游客不可能一眼就辨別真實(shí)價(jià)值的，使許多售賣(mài)點(diǎn)都出現(xiàn)低質(zhì)產(chǎn)品賣(mài)高價(jià)宰客的現(xiàn)象，價(jià)格與價(jià)值嚴(yán)重不符。因此，不合理的標(biāo)價(jià)嚴(yán)重?fù)p壞了產(chǎn)品形象。

（五）文化旅游產(chǎn)品宣傳度不到位

西安的文化旅游產(chǎn)品市場(chǎng)宣傳力度不夠，營(yíng)銷(xiāo)手段過(guò)于單一。調(diào)查中大多數(shù)游客的購(gòu)買(mǎi)途徑主要是景區(qū)專(zhuān)賣(mài)店以及官網(wǎng)較多，不太注重主流媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)利用。隨著時(shí)代的發(fā)展變化，旅游者更加喜歡新穎的、具有創(chuàng)新感的文化旅游產(chǎn)品展示，但是西安沒(méi)有相對(duì)健全的自助旅游網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)，且文化旅游產(chǎn)品的信息和宣傳也相對(duì)緩慢，一些歷史文化價(jià)值較高的產(chǎn)品客人都不太熟知。因此，需要采取各種方法和形式，對(duì)文化旅游產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)、全面、科學(xué)宣傳。

三、西安文化旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)對(duì)策

西安文化旅游資源相當(dāng)豐富，有很大的發(fā)展前景和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)空間，但文化旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中還存在許多問(wèn)題，本文根據(jù)存在問(wèn)題提出以下開(kāi)發(fā)對(duì)策。

（一）深度挖掘絲路文化資源

作為古絲綢之路的起點(diǎn)，西安市為響應(yīng)“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”的戰(zhàn)略，十分重視絲路文化資源開(kāi)發(fā)。目前開(kāi)發(fā)的資源有：大唐芙蓉園、秦始皇兵馬俑、大雁塔、小雁塔等。此外，還包括如鐘樓、大唐西市、興教寺等，這些景點(diǎn)既展示了佛教文化的歷史遺跡，又展現(xiàn)漢唐風(fēng)韻的歷史原貌。針對(duì)這些絲路文化景區(qū)景點(diǎn)的開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀，西安市政府應(yīng)該科學(xué)投資、合理規(guī)劃，促使絲路文化資源得到深度開(kāi)發(fā)。

（二）著重體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕厣?/p>

文化旅游產(chǎn)品不僅作為一種商品賣(mài)給消費(fèi)者，具有一定的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，更為重要的是各地區(qū)文化的載體，也具有一定的文化價(jià)值，好的文化旅游產(chǎn)品是各地區(qū)文化的充分體現(xiàn)，可以促進(jìn)各地區(qū)文化傳播。因此，要在旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)上加大投入，西安市作為十三朝古都之一，擁有悠久的歷史，唐文化、漢文化都比較著名，因此在旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)上可以添加富有漢唐文化的故事與文字，或者體現(xiàn)關(guān)中文化特色的元素，以增加旅游產(chǎn)品的文化附加值。

（三）重視文化旅游產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)

旅游產(chǎn)品的展示形式應(yīng)該多元化，借助現(xiàn)代高科技技術(shù)與文化旅游產(chǎn)品，使產(chǎn)品表現(xiàn)形式呈現(xiàn)多樣性、個(gè)性化、文化型，創(chuàng)新設(shè)計(jì)絲路文化旅游產(chǎn)品與服務(wù)，提高游客的參與性與體驗(yàn)性。可以借助AR和VR等科技手段，利用景區(qū)實(shí)體與燈光，采用動(dòng)靜結(jié)合和虛實(shí)結(jié)合的手段，打造虛擬旅游空間環(huán)境，使游客可以親身體驗(yàn)西安歷史文化，增加游客參與感和體驗(yàn)感。

（四）提高旅游產(chǎn)品文化附加值

西安市的文化旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不成功、產(chǎn)品產(chǎn)生滯銷(xiāo)的主要原因是產(chǎn)品的價(jià)格和價(jià)值不符，許多旅游產(chǎn)品出現(xiàn)價(jià)格虛高現(xiàn)象。旅游產(chǎn)品不僅作為一種銷(xiāo)售商品，能夠給商家?guī)?lái)經(jīng)濟(jì)利益，同時(shí)也是一個(gè)城市的文化縮影。一件物美價(jià)廉的旅游商品可以使游客對(duì)所旅游城市產(chǎn)生一個(gè)好的印象。因此，商家應(yīng)該打造更加具有文化內(nèi)涵的旅游商品，減少產(chǎn)品包裝費(fèi)用支出，提高產(chǎn)品性?xún)r(jià)比，增加產(chǎn)品文化附加值。

（五）改進(jìn)旅游產(chǎn)品文化宣傳方式

進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，“抖音”“美拍”已將西安市推上了三大網(wǎng)紅城市之一，可以借助這些平臺(tái)，設(shè)置專(zhuān)門(mén)賬號(hào)在這些平臺(tái)宣傳。此外，可以在一些客流量比較大的區(qū)域設(shè)置旅游商品購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)，在一些全國(guó)比較知名的便利店，如“全家”“唐久便利店”等設(shè)置旅游商品專(zhuān)柜，使游客在購(gòu)買(mǎi)日用品的同時(shí)也可以選購(gòu)旅游產(chǎn)品。除此之外，還可以在火車(chē)、高鐵、地鐵或者公交車(chē)等設(shè)置自助式旅游商品購(gòu)物機(jī)，使游客根據(jù)自己的喜好選擇需要的旅游產(chǎn)品，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)這些產(chǎn)品的文化解讀，這些方法都可以擴(kuò)大旅游產(chǎn)品的文化宣傳范圍。

四、結(jié)語(yǔ)

特色文化旅游資源是一個(gè)地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要基礎(chǔ)，同時(shí)也是發(fā)展文化旅游產(chǎn)品的重要基石。西安文化旅游產(chǎn)品的快速發(fā)展已經(jīng)成為展示西安文化的重要途徑，是西安文化快速傳播和經(jīng)濟(jì)迅速增長(zhǎng)的重要力量。

旅游業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)得到迅速發(fā)展，人民生活質(zhì)量也隨之快速提高，文化旅游消費(fèi)需求在不斷增大，簡(jiǎn)單的產(chǎn)品復(fù)制已不能滿(mǎn)足人們的文化需求。目前，西安文化旅游產(chǎn)品市場(chǎng)雖然取得了一定發(fā)展，但還需加大產(chǎn)品改進(jìn)力度。因此，西安文化旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)需要把關(guān)注點(diǎn)放在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，從設(shè)計(jì)創(chuàng)新、展現(xiàn)形式創(chuàng)新、思想理念創(chuàng)新上下功夫，突出文化旅游產(chǎn)品的多樣化、趣味性、功能性、文化性和參與性。這就需要西安市多個(gè)部門(mén)協(xié)調(diào)統(tǒng)一，通力合作，利用西安歷史文化優(yōu)勢(shì)，打造獨(dú)具區(qū)域特色的關(guān)中特色文化旅游產(chǎn)品，并借助“一帶一路”契機(jī)，努力促進(jìn)西安文化旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

（作者單位：西安文理學(xué)院歷史文化旅游學(xué)院）