余曉瑩

摘 要：隨著我國經(jīng)濟快速發(fā)展，社會不斷進步，汽車營銷策劃工作是市場經(jīng)濟新形勢下汽車銷售相關(guān)企業(yè)非常重要的工作之一，其中，汽車營銷策劃書是這種工作落地實施的很重要的書面依據(jù)。能夠有效掌握汽車營銷策劃書的結(jié)構(gòu)框架要求，因地制宜的制定汽車營銷策劃方案并有效實施，是汽車營銷策劃人員非常重要的一項職業(yè)技能。

關(guān)鍵詞：框架;汽車營銷策劃書;新媒體廣告促銷

0 引言

廣告策劃的立足點是企業(yè)。企業(yè)做廣告是向廣大消費者宣傳產(chǎn)品用途、質(zhì)量、展示企業(yè)形象的商業(yè)手段。商業(yè)廣告的策劃和創(chuàng)意是一個“大膽設(shè)想、小心求證”的過程。汽車較其它商品具有高附加值的特性，做廣告尤其可視廣告可以突出整車獨有的高檔商品非凡之氣勢，使消費者更加了解其產(chǎn)品性能，對汽車營銷會發(fā)揮更大的作用。

1 市場定位

每一品牌的汽車在面世之前都要進行市場定位分析，在市場定位分析方面做了大量工作，為收入較高的商業(yè)精英與高級白領(lǐng)們設(shè)計了高檔車;為都市白領(lǐng)們設(shè)計了節(jié)能環(huán)保的中低檔轎車;為年輕好動、追求新鮮、即又積蓄不高的年輕人設(shè)計了價格低廉，青春時尚，有著靚麗奪目外形的中低檔汽車。某國產(chǎn)汽車品牌在分析了中國汽車市場現(xiàn)狀的情況下，確定了先發(fā)展中低檔汽車的營銷戰(zhàn)略。因為，中高檔汽車的國際化大品牌較多且實力強大，與之抗衡需要做長期戰(zhàn)略規(guī)劃。而低端轎車消費群體在迅速膨脹，并渴望釋放。因此，公司經(jīng)過市場調(diào)研設(shè)計了驚艷造型的某QQ，而QQ車型的推出震撼了整體國內(nèi)汽車銷售市場，一時間成了年輕人喜愛的產(chǎn)品，從而奠定了其在低端轎車市場的霸主地位。

2 汽車營銷策劃書基本框架的具體要求和內(nèi)容

2.1 具體要求

（1）封皮。封皮主要包括標(biāo)題、委托方、策劃者和完成日期。標(biāo)題在設(shè)計的時候有兩種形式：一種是標(biāo)準(zhǔn)式標(biāo)題，另一種是個性化式標(biāo)題。其中標(biāo)準(zhǔn)化標(biāo)題的格式是：策劃的主體單位+策劃的領(lǐng)域+策劃書。個性化標(biāo)題的設(shè)定比較自由，根據(jù)活動的具體情況，可靈活設(shè)計。在最終的使用上，封皮上可以只有個性化標(biāo)題或者標(biāo)準(zhǔn)化標(biāo)題，也可以二者同時使用，在同時使用的情況下，主標(biāo)題和副標(biāo)題也是靈活的，二者一個作為主標(biāo)題，另一個就作為副標(biāo)題，反之亦然。委托方在封皮上是不一定出現(xiàn)的項目，出現(xiàn)的情況就是單位對單位的策劃情境，就是一個單位委托另外一個單位做相關(guān)的策劃工作，這樣策劃書上就需要出現(xiàn)委托方，要求名稱和字跡不能有錯誤。如果是自己單位的策劃部門做的策劃工作，則不需要出現(xiàn)委托方。策劃者的類型有單位、部門和個人，根據(jù)具體完成的情況書寫。尤其在出現(xiàn)單位名稱的時候，也是要保證無誤。

（2）前言。前言的書寫角度可以從三個方面著手。第一個就是概括描述宏觀市場情況和企業(yè)的背景資料，如果有委托情況，也可以在這部分交代說明一下。第二個要對汽車營銷策劃方案的主要構(gòu)思和內(nèi)容進行概括，最后要對方案實施后的理想狀態(tài)進行描述。通過三個內(nèi)容的合理安排，吸引讀者閱讀和簡化方案的認(rèn)知的作用就都可以實現(xiàn)了。前言的字?jǐn)?shù)不宜過多，一般不要超過1000字，在布局上也不要超過一頁。前言兩個字作為標(biāo)題也應(yīng)該大于前言內(nèi)容字體的字號，并且在格式布局上也居中設(shè)計。

（3）目錄。目錄最大的要求就是根據(jù)文檔按照Word編輯的方法自動生成就可以。如果文檔完成后有變化，則返回更新目錄就可以。

（4）概要。概要和前言不同，它只是在進入正文前的一段引入性的話語，不需要有專門的標(biāo)題，也不是必須在策劃書中出現(xiàn)的內(nèi)容，根據(jù)需要確定有無。

（5）SWOT分析。SWOT是環(huán)境分析的方法，S是優(yōu)勢，W是劣勢，O是機會，T是威脅。其中S和W是內(nèi)部因素，O和T是外部因素，在對收集好的資料歸類的時候，按照這個標(biāo)準(zhǔn)進行分類。在完成歸類之后，需要進行SO、ST、WO、WT結(jié)合策略展示的報告。

2.2 “微博+電商+汽車”的營銷手段

隨著信息化社會不斷發(fā)展，信息技術(shù)已經(jīng)普及，而基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的新思維模式正在充斥著銷售市場。當(dāng)前汽車公司緊跟主流媒體，提出全新營銷理念———“微博+電商+汽車”。有人把當(dāng)前稱為“微時代”，“微博”、“微信”等充斥著我們的生活，成為人們獲取信息的全新渠道。尤其是很多年輕人，有的甚至已經(jīng)不再接觸報紙、電視、收音機等傳統(tǒng)媒介，卻對互聯(lián)網(wǎng)世界無比依賴?；诖爽F(xiàn)狀，當(dāng)前很多汽車企業(yè)也開始嘗試“微營銷”。而企業(yè)作為營銷之用的微博也被稱為“官微”，消費者們以“粉絲”的身份，被“官微”吸引著、營銷著，取得了很大收益。然而，承受著時間的推移，汽車公司發(fā)現(xiàn)受眾已經(jīng)對“官微”逐漸地厭倦并反感，對于瘋狂而來的營銷之戰(zhàn)已經(jīng)疲勞。而隨之而來的是中國電商市場的不斷發(fā)展壯大，使得汽車公司也開始思考，是不是要走網(wǎng)絡(luò)營銷之路？如何才能走得更成功？

2.3 廣告策劃與企業(yè)發(fā)展

廣告策劃的立足點是企業(yè)。做廣告是企業(yè)向廣大消費者宣傳其產(chǎn)品用途、產(chǎn)品質(zhì)量，展示企業(yè)形象的商業(yè)手段。在這種商業(yè)手段的運營中，企業(yè)和消費者都將受益。企業(yè)靠廣告推銷產(chǎn)品，消費者靠廣告指導(dǎo)自己的購買行為。不論是傳統(tǒng)媒介，還是網(wǎng)絡(luò)傳播，帶給人們的廣告信息為人們提供了非常方便的購物指南。因此，在當(dāng)前的信息時代，我國的汽車企業(yè)應(yīng)運用多種媒體做廣告，宣傳本企業(yè)的產(chǎn)品，否則會貽誤時機。做商業(yè)廣告是大有學(xué)問的，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己的經(jīng)濟實力和產(chǎn)品特性選擇合適的媒體。各種媒體都有自身的長處，也有不可避免的相對短處。資金雄厚的企業(yè)可以斥巨資，搶占有利地勢，做大型路牌廣告或燈箱廣告。經(jīng)濟實力一般的廠商，如果不愿意在廣告上過多投入，則更有必要了解各種媒體的宣傳特色，以便有的放矢地進行廣告策劃。

3 結(jié)語

好的汽車營銷策劃創(chuàng)意只有結(jié)合完整而正確的策劃書的框架結(jié)構(gòu)，才能真正的發(fā)揮其該有的作用，才能在編制活動執(zhí)行時的活動模板有版本可循，也同樣為活動實施的良好效果奠定扎實的基礎(chǔ)。

參考文獻：

[1]黃茜.高職技能大賽汽車營銷策劃賽項訓(xùn)練之初探[J].湖北農(nóng)機化，2017（01）：58-59.

[2]丁揚志.基于汽車4S店營銷策劃活動組織過程研究[J].現(xiàn)代經(jīng)濟信息，2016（17）：372.