策劃/本刊編輯部 文/本刊通訊員 陶蓁

中國地域遼闊，作為農(nóng)業(yè)大國自然少不了各具特色的農(nóng)產(chǎn)品。隨著網(wǎng)購的興起，很多農(nóng)產(chǎn)品都在網(wǎng)上開賣。想要農(nóng)產(chǎn)品賣的好，塑造一個(gè)品牌十分重要，而包裝又是品牌在視覺上最直接的呈現(xiàn)，所以針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品做好品牌化包裝有利于推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化。

一、推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化

在商場(chǎng)超市和農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)的諸多農(nóng)業(yè)產(chǎn)品中，最開始吸引消費(fèi)者注意力的是農(nóng)產(chǎn)品的包裝，別具特色的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)方案會(huì)更吸引大家眼球，進(jìn)而造成顧客的選購沖動(dòng)。因此農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)可以看作是農(nóng)產(chǎn)品交易的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)。好的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)方案可以迅速吸引顧客，激起顧客的購買欲望，對(duì)推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品的銷售量有很關(guān)鍵的作用。我國的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)方案還處在發(fā)展環(huán)節(jié)，一部分人開始呼吁農(nóng)業(yè)部門、農(nóng)業(yè)產(chǎn)品代理商、農(nóng)業(yè)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)公司和眾多農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的產(chǎn)業(yè)對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)高度重視。

農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)方案可否激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，其吸引顧客并選購的關(guān)鍵要素有：獨(dú)特的顏色感觀、凸顯的產(chǎn)品名字、商標(biāo)Logo 及圖形的豐富性等。實(shí)際而客觀性的照片可以立即把商品的本質(zhì)個(gè)性特征在包裝上展現(xiàn)出去，并提高貨品的實(shí)際效果?，F(xiàn)在的營銷活動(dòng)仍以贈(zèng)送品吸引為主，在包裝內(nèi)、外額外贈(zèng)送新品的試用品，是刺激和鼓勵(lì)顧客產(chǎn)生購買欲望的合理方式。

打造農(nóng)產(chǎn)品品牌化是促進(jìn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變的重要手段，是優(yōu)化農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)的有效途徑，是提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平和競爭力的迫切要求，是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收的重要舉措，有利于做大做強(qiáng)名牌產(chǎn)品和保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品知名品牌。

二、如何形成品牌化包裝

好的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)方案是無聲的銷售員，能使大家在倉儲(chǔ)貨架上一眼就能認(rèn)出貨品來。因此，產(chǎn)品設(shè)計(jì)師要依據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)、銷售市場(chǎng)的特性、顧客的消費(fèi)觀念等要素，將農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)方案做好。農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)方案作為知名品牌分辨的一部分，還擔(dān)負(fù)著知名品牌信息內(nèi)容的轉(zhuǎn)達(dá)作用和貨品的促銷廣告作用，是貨品盈利的物質(zhì)載體，所以農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)方案的好與壞針對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者和代理商是十分關(guān)鍵的。那么，我們?cè)撊绾纹放苹b農(nóng)產(chǎn)品呢？

1.改善包裝材料

改善農(nóng)產(chǎn)品的包裝材料要把環(huán)保和飲食健康考慮到材料選擇中去，同時(shí)，因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品有很強(qiáng)的地域性，綜合產(chǎn)地的竹、木、綿、麻等特色材料，加工運(yùn)用于包裝，能減少成本，還能成為一個(gè)十分具有原生態(tài)韻味的包裝設(shè)計(jì)。

使用天然、可回收或非傳統(tǒng)材料在當(dāng)下也具有一定發(fā)展?jié)摿?，因?yàn)楝F(xiàn)在都在提倡綠色環(huán)保。另外，當(dāng)同類產(chǎn)品的價(jià)格與質(zhì)量對(duì)等時(shí)，環(huán)保將會(huì)成為影響消費(fèi)者購買欲的決定因素，尤其是對(duì)農(nóng)產(chǎn)品而言。

目前已有很多品牌在包裝的環(huán)保性上做出了努力，但環(huán)保生態(tài)化包裝的發(fā)展還有很大的潛能未被挖掘。皮革、木頭、厚紙板或是由再生材料制成的纖維素等天然材料運(yùn)用到包裝設(shè)計(jì)中是大趨勢(shì)。

2.兼顧產(chǎn)品和包裝設(shè)計(jì)

從設(shè)計(jì)來說，創(chuàng)意設(shè)計(jì)和品牌包裝是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的方向。只有通過品牌原創(chuàng)、包裝設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營銷的理念創(chuàng)意，才能促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作具體化。而這就需要我們不斷地培育包裝設(shè)計(jì)人才，以創(chuàng)意提升包裝設(shè)計(jì)水平，樹立農(nóng)產(chǎn)品品牌。

三、常見包裝分為哪幾類

農(nóng)產(chǎn)品要想在市場(chǎng)競爭中脫穎而出，重點(diǎn)就是要怎么打造自己的品牌。產(chǎn)品的包裝是消費(fèi)者視覺感受的第一步，其中包裝設(shè)計(jì)有著不可忽視的重要性。農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)不能僅僅是在視覺上給消費(fèi)者帶來一定的審美，也能促進(jìn)銷售，增加經(jīng)營者的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。下面就簡單總結(jié)一下給人留下好印象的常見包裝：

1.化繁為簡

設(shè)計(jì)師通過簡化的方式來對(duì)包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)，反而使產(chǎn)品Logo更為凸顯出來，從而達(dá)到產(chǎn)品的宣傳最大化。通過產(chǎn)品的包裝，消費(fèi)者可以清晰地看見產(chǎn)品的重要信息，好的包裝能贏得消費(fèi)者青睞。

黑白兩色被認(rèn)為是“最有奢侈品感”的顏色，因其都是簡潔、明確的表達(dá)。

除了黑、白以及低調(diào)的純色之外，極簡包裝的呈現(xiàn)方式還有非常少的圖案、大塊的留白、無襯線字體的簡單標(biāo)識(shí)。

例如有的包裝上更熱衷使用大的字體排版。一個(gè)強(qiáng)而有力的字詞足以創(chuàng)造出一個(gè)大膽的包裝，大寫字母和小寫字母混搭也可以有效贏得關(guān)注。因?yàn)闃I(yè)界不少設(shè)計(jì)師認(rèn)為“字體就是Logo，字體就是品牌”。

市場(chǎng)上也有不少包裝設(shè)計(jì)選用牛皮紙做材料，雖然在材料和工藝上不會(huì)做太多的設(shè)計(jì)，但是在平面設(shè)計(jì)上很用心，比如將米的包裝采用極簡設(shè)計(jì)的高級(jí)感，吸引了不少年輕消費(fèi)者。

2.大膽運(yùn)用色彩進(jìn)行插畫敘事

產(chǎn)品的包裝就像是在講故事，所以漫畫和插畫是最直觀的敘事方式，也是給產(chǎn)品賦予“性格”、體現(xiàn)差異化的快捷方法。品牌和插畫師的合作是最常見組合，優(yōu)秀的插畫師可以創(chuàng)造出充滿活力的插畫以滿足品牌的需求，而一張獨(dú)特的插畫和大膽的色彩會(huì)讓商品更突出。

前兩年已有許多設(shè)計(jì)師開始嘗試使用鮮艷的色彩，2020 年這個(gè)趨勢(shì)會(huì)更明顯。過度飽和的色調(diào)，也更易于激發(fā)味蕾、挑戰(zhàn)食欲。

事實(shí)上有些農(nóng)產(chǎn)品本身就具有完美的形態(tài)和明亮的顏色，有選擇性地搭配就能呈現(xiàn)比較亮眼的效果。ekava是一款立陶宛當(dāng)?shù)氐膬?yōu)質(zhì)雞肉產(chǎn)品，包裝設(shè)計(jì)采用了卡通插畫的表現(xiàn)形式，并搭配鮮艷明亮的顏色，以提高自身產(chǎn)品的差異化及辨識(shí)度，并且每一款包裝都有不同的設(shè)計(jì)，融入了產(chǎn)品特色及幽默風(fēng)趣的圖形。

3.添加本土風(fēng)情的特色元素

地域文化表達(dá)在全球化語境里變得越來越重要，特色農(nóng)產(chǎn)品的鮮明地域特點(diǎn)，就需要在形象塑造上注重地域特色和文化的挖掘。農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，考慮的就是怎么避免同質(zhì)化，那么一些特殊的文化因素就是最好的體現(xiàn)。

比如農(nóng)夫山泉每年春節(jié)都以當(dāng)年的生肖為主題出一組新包裝，2020年的“金鼠瓶”上畫的就是我們熟知的生肖鼠。

4.局部鏤空式

把包裝盒的某個(gè)部分鏤空是為了讓消費(fèi)者更能看清產(chǎn)品的形態(tài)。一般來說食品類這種形式的設(shè)計(jì)比較多。

5.AR的廣泛運(yùn)用

AR技術(shù)其實(shí)在現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域里面已經(jīng)廣泛運(yùn)用了。當(dāng)然在包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用也非常多，我們可以通過手機(jī)和包裝的AR識(shí)別方式，提高用戶的互動(dòng)感，并且讓用戶零距離與產(chǎn)品接觸。

四、農(nóng)產(chǎn)品包裝發(fā)展現(xiàn)狀

如今許多農(nóng)業(yè)產(chǎn)品運(yùn)送包裝多以傳統(tǒng)式的紙箱子為主，沒有獨(dú)特的標(biāo)識(shí)，這種包裝是制約農(nóng)產(chǎn)品特色化發(fā)展的因素之一。以下為中國農(nóng)產(chǎn)品包裝市場(chǎng)常見現(xiàn)象：

第一，投入精力少，換種說法則是農(nóng)業(yè)企業(yè)的包裝設(shè)計(jì)觀念不夠，從而對(duì)它的資金、人力投入少，甚至為零，自然難以有很好的品牌效應(yīng)，也達(dá)不到占領(lǐng)市場(chǎng)的目的。

第二，包裝形象混亂，缺乏設(shè)計(jì)感和品牌構(gòu)建。現(xiàn)在許多的農(nóng)產(chǎn)品缺乏必要的包裝設(shè)計(jì)和品牌標(biāo)識(shí)，很多產(chǎn)品只是用塑料袋或者瓦楞箱簡易包裝一下，貼上標(biāo)簽，包裝的功能還遠(yuǎn)遠(yuǎn)停留在保護(hù)、容納、運(yùn)輸?shù)然竟δ芊矫妗Ｉ晕⒂悬c(diǎn)設(shè)計(jì)意識(shí)的也存在排版粗糙、設(shè)計(jì)水平低下的問題。這直接造成了農(nóng)產(chǎn)品的競爭力不足，不說與國外同類產(chǎn)品競爭，即使是放在國內(nèi)市場(chǎng)里，也完全無法引起消費(fèi)者花錢購買的興趣。

第三，缺乏環(huán)保概念。這里所說的環(huán)保概念，即包含了設(shè)計(jì)，也包含了包裝設(shè)計(jì)材料的選擇。隨著人們環(huán)保意識(shí)、文化層次和審美能力的增強(qiáng)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的要求也越來越高。設(shè)計(jì)上注入環(huán)保概念，能夠增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任感，而產(chǎn)品包裝材料的環(huán)保則已經(jīng)逐漸成為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的一項(xiàng)指標(biāo)。

五、農(nóng)產(chǎn)品包裝需求潛力大

由于我國是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)中所占比例十分大，目前蔬菜產(chǎn)量約占全球總產(chǎn)量的60%，水果和肉類產(chǎn)量占30%，禽蛋和水產(chǎn)品產(chǎn)量占40%。面對(duì)這樣一個(gè)龐大的市場(chǎng)，從2019 年農(nóng)業(yè)質(zhì)量年開始將促進(jìn)中國農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)作為一個(gè)新的市場(chǎng)需求引導(dǎo)，并出臺(tái)相關(guān)政策刺激生產(chǎn)者迅速進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)為內(nèi)容的品牌發(fā)展階段，“三品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品將成為主要內(nèi)容，這將有力促進(jìn)中國農(nóng)業(yè)由追求數(shù)量向追求質(zhì)量、品質(zhì)、品牌服務(wù)方面轉(zhuǎn)型升級(jí)。

值得肯定的是品牌化之路是農(nóng)產(chǎn)品在競爭中脫穎而出的利器，在打造品牌時(shí)，包裝是消費(fèi)者視覺感受的第一步。但包裝設(shè)計(jì)不僅僅是機(jī)械地將包裝做出來，一定要包含視覺包裝和心理包裝，一定是消費(fèi)者視覺和心理的雙重認(rèn)同，它不僅應(yīng)獲得消費(fèi)者視覺上的認(rèn)可，也應(yīng)獲得消費(fèi)者心理上的認(rèn)可。因此，產(chǎn)品的包裝要和產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)相匹配，這樣才能相得益彰，塑造品牌價(jià)值。