婁曉晶

誰(shuí)也沒(méi)想到，2020年的春天如此特殊。

全員戰(zhàn)疫的日常生活讓我們縮減了大量線下體驗(yàn)。據(jù)初步數(shù)據(jù)顯示，在經(jīng)濟(jì)總量中占比達(dá)53%的服務(wù)業(yè)，受疫情受沖擊最大，尤其是餐飲處于幾乎停擺的狀態(tài)。

2月12日中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)發(fā)布《2020年新冠肺炎疫情對(duì)中國(guó)餐飲業(yè)影響報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱為《報(bào)告》），相比去年春節(jié)，疫情期間78%的餐飲企業(yè)營(yíng)收損失達(dá)100%。

這次疫情迫使餐廳們也快速調(diào)整、艱難轉(zhuǎn)型，展開(kāi)多元化的自救舉措，包括上線外賣(mài)、零售轉(zhuǎn)型、直播帶貨等等。網(wǎng)紅餐廳“Tomacado 花廚”也展開(kāi)了一場(chǎng)“花式自救”。

真做外賣(mài)，重新定義產(chǎn)品的時(shí)刻到了

把牛油果和西紅柿寫(xiě)入英文店名，Tomacado 花廚是一家“不僅是餐廳的餐廳”。

被花草包圍的餐廳環(huán)境和擺盤(pán)精致的菜品，讓創(chuàng)立于5年前的花廚很快就成為了城中熱門(mén)餐廳。把花廚當(dāng)打卡地、聚會(huì)處、每日食堂的顧客們?nèi)藬?shù)眾多，花廚的每家店面幾乎都總在排隊(duì)，也讓它被冠上了創(chuàng)始人 Karen 沒(méi)想到的“網(wǎng)紅餐廳”之名。

客單價(jià)約200元的花廚開(kāi)在北京嘉銘中心的首店用7個(gè)月就收回了成本。在近兩年中，花廚也相繼在北京開(kāi)了4家門(mén)店、深圳1家門(mén)店。2020年初，花廚也在上海 ONE ITC 開(kāi)辟新店。

為了迎接2020年的春節(jié)和情人節(jié)檔期，花廚預(yù)留了75%的員工在店，還提前給員工發(fā)放了價(jià)值十幾萬(wàn)元的年終抽獎(jiǎng)禮物。除夕前的一兩天，花廚的各家門(mén)店都還在排隊(duì)。一切都顯得平靜而富有期待。

然而在1月23日武漢宣布封城后，就餐人數(shù)銳減。1月26日大年初二，Karen 決定讓花廚所有門(mén)店統(tǒng)一停工，預(yù)備戰(zhàn)疫。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2019年全國(guó)餐飲收入46721億元，其中15.5% 來(lái)自春節(jié)期間這一傳統(tǒng)的消費(fèi)旺季，而2020年的春節(jié)檔，就這樣悄然消失。

店面全部停滯的狀態(tài)中，花廚的創(chuàng)始人 Karen 看到其他餐飲品牌都迅速行動(dòng)，做起外賣(mài)生意。

可是對(duì)花廚來(lái)說(shuō)，“在花叢圍繞的環(huán)境下用餐”似乎是一種無(wú)法被替代的圖景。“花廚以前也沒(méi)有做過(guò)外賣(mài)。因?yàn)槲矣X(jué)得花廚最有優(yōu)勢(shì)的地方是線下的體驗(yàn)，餐廳里都是花花草草，儀式感比較強(qiáng)。我覺(jué)得這種體驗(yàn)就是我們的獨(dú)特性所在。這怎么做外賣(mài)呢？” Karen 這樣猶豫了兩三天。就現(xiàn)實(shí)情況而言，啟動(dòng)外賣(mài)也是一件完全陌生的工作，沒(méi)有外賣(mài)餐飲的經(jīng)驗(yàn)，外賣(mài)平臺(tái)也不熟悉，而當(dāng)時(shí)所有廠家定制包裝也都是停工的，想找到合適的包裝難上加難。但是什么都不做，“心里也點(diǎn)發(fā)慌”。

有老顧客在微信上問(wèn) Karen，我看有一些餐廳都在做外賣(mài)了，你們?cè)趺床蛔?？Karen 第一次把自己的顧慮全部說(shuō)了出來(lái)，對(duì)方回復(fù)說(shuō)，雖然花廚的優(yōu)勢(shì)確實(shí)是到店里看花，但是我們?cè)诩依镆埠芟肽钤诨◤N有烤雞、牛排、花花草草的體驗(yàn)，如果你有外賣(mài)，可以讓我們多少找回這種體驗(yàn)啊。

這句話“點(diǎn)醒”了Karen，她決定下場(chǎng)做外賣(mài)，來(lái)解決疫情期間和品牌受眾“溝通”的問(wèn)題，維系品牌信任上的聯(lián)系。

而想把堂食的菜品、環(huán)境、服務(wù)濃縮在一個(gè)餐盒里并不簡(jiǎn)單，為了“活下去”而被迫快速反應(yīng)成為了各家餐廳近日的運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制。

Karen 在堂食菜單里選擇了七、八款最受歡迎、也比較適合做外賣(mài)的招牌菜，比如牛肉、烤雞、豬軟骨米飯等做成單點(diǎn)菜單。在單品之外，花廚還設(shè)計(jì)了情侶套餐、家庭套餐和下午茶。

在菜品的測(cè)試中，Karen 發(fā)現(xiàn)堂食菜單中客單價(jià)最高的爆款“牛排”如果經(jīng)過(guò)外賣(mài)運(yùn)輸，品相實(shí)在無(wú)法和堂食相比，只能狠心放棄?！捌鋵?shí)從盈利的角度上來(lái)說(shuō)，我當(dāng)然愿意上牛排了，但是我不會(huì)主推，我連宣傳海報(bào)也沒(méi)做。”客人通過(guò)直接聯(lián)系實(shí)在想購(gòu)買(mǎi)的，客服也會(huì)專門(mén)告訴顧客，牛排的口感經(jīng)過(guò)運(yùn)送可能會(huì)有改變，沒(méi)有堂食那么好吃。

準(zhǔn)備包裝的時(shí)候，Karen 發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)廠家們也都在休整，“別提設(shè)計(jì)了，能買(mǎi)到就很不錯(cuò)”。Karen 和先生自己開(kāi)車(chē)去北京郊區(qū)的包裝盒廠房，挑了十幾款包裝盒帶回店里試菜。

Karen 和團(tuán)隊(duì)將每個(gè)菜都用不同的包裝測(cè)試了幾次，雖然有更為方便的錫紙盒和保溫袋，但測(cè)試下來(lái)，還是以人工給餐盒層層包上錫紙的保溫效果是最好的——雖然這樣物料和人工的成本都要高出不少?？墒?，光用錫紙看起來(lái)又“有點(diǎn)丑”，花廚的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)又設(shè)計(jì)了寫(xiě)著“沒(méi)有見(jiàn)面的日子里，同樣希望這份美與愛(ài)伴隨你”的腰封，再多加一道工序套上腰封，完成整個(gè)包裝過(guò)程。

為了葆有“花廚”的特色，Karen 在每份套餐里都加入了一束鮮花，還專門(mén)挑了一款可以當(dāng)花瓶的飲品杯，這樣既能解決漏撒的問(wèn)題，又可以當(dāng)花瓶?？腿撕韧暌院蟀哑孔酉锤蓛?，把花修剪一下就可以插一束花欣賞，體驗(yàn)一下手作的快樂(lè)。

如果留心查看的話，每份花廚外賣(mài)都還附帶了一包“牛油果”形狀的花籽，花籽的品種不一，動(dòng)手種植才能知道答案。

顧客可以通過(guò)花廚門(mén)店的微信直接聯(lián)系訂單，或者可以在“美團(tuán)外賣(mài)”上搜索餐廳訂餐。

也有顧客自發(fā)地發(fā)起社區(qū)團(tuán)購(gòu)，由花廚統(tǒng)一配送。

越營(yíng)業(yè)越虧損，餐飲品牌都在硬撐

隨著“復(fù)工復(fù)產(chǎn)”的提倡，各家餐廳也陸續(xù)恢復(fù)營(yíng)業(yè)，然而餐廳主理人們看來(lái)，在諸多行業(yè)之中，餐飲不僅受到的打擊最大，回溫也會(huì)最慢。

花廚餐廳的堂食和外賣(mài)在2月24日一起復(fù)工上線，堂食的上座率日益增加，在3月8日“婦女節(jié)”時(shí)，花廚深圳的門(mén)店甚至滿座。（遵守相應(yīng)法規(guī)，控制入座率在50%以下）與此同時(shí)，花廚的外賣(mài)業(yè)務(wù)也積攢了越來(lái)越多的用戶及高達(dá)50%的復(fù)購(gòu)。

Karen 介紹說(shuō)，餐廳剛開(kāi)始復(fù)工的10天，外賣(mài)加堂食的收入可能不到平時(shí)的10%，慢慢回暖后餐廳的收入可以達(dá)到過(guò)往同期 25%-30% 左右。但是總的來(lái)說(shuō)，在疫情期間堅(jiān)持營(yíng)業(yè)的收益“杯水車(chē)薪、越做越虧”。

“其實(shí)，我們真的是開(kāi)門(mén)比不開(kāi)門(mén)虧損得厲害。開(kāi)業(yè)以后，人工、食材、物料各方面的成本、運(yùn)營(yíng)費(fèi)用都比關(guān)門(mén)的時(shí)候增加，但是營(yíng)業(yè)額的增長(zhǎng)達(dá)不到彌補(bǔ)這個(gè)成本增加的水平?！盞aren 介紹說(shuō)。

即使是疫情期間，花廚的門(mén)店也有花材裝飾，光店面使用的花材，就要幾萬(wàn)元一個(gè)月，是純粹的損耗。而鮮插花的壽命，也就4天到1周。為了降低成本，花藝師盡量選用價(jià)格較為優(yōu)惠的花材，比如滿天星，再通過(guò)設(shè)計(jì)加上郁金香等花材，還是可以給餐廳做出比較像樣的花藝環(huán)境。

餐廳壓力大，但是員工也要生活。花廚采取靈活休息的方式來(lái)調(diào)整薪資，上一天休一天，同時(shí)為員工設(shè)計(jì)了各類線上培訓(xùn)課程，也得到了員工的理解和支持。

“我覺(jué)得現(xiàn)在所有餐飲品牌都是這樣的，大家如果還在營(yíng)業(yè)，就都是生生地在抗。其實(shí)我們沒(méi)有什么奢望的了，只是希望和客源能夠保持連接?！?h3>新零售是未來(lái)嗎？或許先活下來(lái)更為重要

中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)發(fā)布的《報(bào)告》顯示，65% 的受訪企業(yè)自疫情爆發(fā)以來(lái)都面臨現(xiàn)金流方面的主要壓力：其中包括工資租金等固定成本高、資金回流困難、收入受客源影響下跌等因素。

負(fù)擔(dān)大量固定成本，本來(lái)期望可以占到全年?duì)I業(yè)額15%的春節(jié)檔期來(lái)收回現(xiàn)金流的餐飲行業(yè)在幾個(gè)月的停工面前顯得格外脆弱。西貝餐飲董事長(zhǎng)賈國(guó)龍接受采訪時(shí)曾透露說(shuō)，其現(xiàn)金流“撐不過(guò)三個(gè)月”。

而在餐飲行業(yè)中，一向強(qiáng)調(diào)“體驗(yàn)”的高級(jí)餐廳更是受到強(qiáng)烈的沖擊。突如其來(lái)的疫情打破了餐廳們熟悉的游戲規(guī)則 。在日本傳奇米其林三星主廚的傳記《天才主廚的絕對(duì)溫度》中，米其林三星HAJIME主廚米田肇是連餐廳的門(mén)把手的溫度都想調(diào)節(jié)的——目之所及、耳之所入，加上香氣和口感，才能實(shí)現(xiàn)在一家餐廳就餐的“體驗(yàn)”。而在疫情期間，米田肇也發(fā)起了防止餐廳倒閉的請(qǐng)?jiān)浮?/p>

經(jīng)此一役，想要存活的餐廳、未來(lái)的餐廳，可能需要開(kāi)拓不同的業(yè)務(wù)版圖，向多元化布局的“餐飲新物種”進(jìn)化。

《報(bào)告》顯示，疫情期間，外賣(mài)成為各家餐飲企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售額的重要手段，91.6%的樣本企業(yè)在疫情期間發(fā)力外賣(mài)產(chǎn)品；另外，73.2%的樣本企業(yè)嘗試拓展團(tuán)餐外賣(mài)業(yè)務(wù)；另有超過(guò)四成樣本企業(yè)出售食材、半成品餐食以及預(yù)包裝食品，以此降低食品原材料儲(chǔ)備的損失的同時(shí)，增加銷售額。

在Karen看來(lái)，線下的餐飲體驗(yàn)還是無(wú)可取代的。未來(lái)花廚的重點(diǎn)也會(huì)依然放在線下。但是在這次疫情中，她也看到像西貝、大董、海底撈這樣比較快適應(yīng)“新零售”的餐廳，可以抵御一部分的沖擊，更有抵抗力，“它們就比我們順利，會(huì)從容很多。所以我覺(jué)得餐飲的新零售可能以后也是一個(gè)趨勢(shì)。我們將來(lái)可能也需要‘兩條腿走路”。

就此，花廚展開(kāi)了多元化的自救方式，拓寬品牌，分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn) 。

花廚此前的業(yè)務(wù)分為餐飲和花店，花店也有零售業(yè)務(wù)，銷售生活方式產(chǎn)品?！耙郧翱赡懿蛷d生意比較好，大家可能對(duì)花店的零售關(guān)注不多。這一次疫情發(fā)生以后，大家都轉(zhuǎn)到線上了，我們也為品牌的受眾挑選了很多生活方式產(chǎn)品。”

在花廚微信公眾號(hào)的“花廚小鋪”欄目中可以看到，目前花廚線上在銷售的有香氛、蠟燭、廚具、洗護(hù)用品等產(chǎn)品，也有花廚自有品牌的辣椒面。其中最為新奇的，可能要數(shù)“加入牛油果素纖維”的瘦腿褲，售價(jià)218元。

作為品牌概念的延伸，花廚還與許多品牌進(jìn)行了聯(lián)名營(yíng)銷，比如與正安中醫(yī)合作“春日溫潤(rùn)茶飲花盒”，又在 3月12日植樹(shù)節(jié)與人造肉品牌“星期零STARFIELD“聯(lián)名發(fā)布“植物肉丸”。

Karen 表示，花廚與法國(guó)酒莊 Chateau Mongiron 也在籌備合作，以牛排或者烤雞半成品食材包搭配酒莊的酒品，作為一款到家只需簡(jiǎn)單烹飪的高端雙人套餐。

從開(kāi)業(yè)第一天就開(kāi)始運(yùn)營(yíng)的花廚公眾賬號(hào)，在疫情期間成為了與顧客溝通的窗口。疫情期間，花廚公號(hào)的推送基本閱讀量都在10000左右，“比之前營(yíng)業(yè)的時(shí)候還高”。

這讓花廚意識(shí)到線上運(yùn)營(yíng)的能量。過(guò)去以前因?yàn)榫€下工作太多而耽誤的小程序開(kāi)發(fā)也在疫情提上日程?！斑@一次相當(dāng)于是倒逼我們?nèi)プ鲂〕绦虻拈_(kāi)發(fā)，現(xiàn)在準(zhǔn)備進(jìn)入測(cè)試階段，馬上就可以上線了。”在未來(lái)，Karen 也計(jì)劃成立專門(mén)團(tuán)隊(duì)來(lái)做線上業(yè)務(wù)。

“我覺(jué)得整個(gè)疫情可能對(duì)人們的生活方式有一些改變，未來(lái)消費(fèi)者對(duì)半成品、外賣(mài)和線上購(gòu)買(mǎi)生活方式產(chǎn)品的接受度可能都會(huì)提高。所以，未來(lái)即使堂食全面恢復(fù)營(yíng)業(yè)以后，我可能也會(huì)組建一個(gè)專門(mén)的團(tuán)隊(duì)好好打磨可以線上銷售的產(chǎn)品線?！?/p>

美食紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》第一、二部和《風(fēng)味人間》的總導(dǎo)演陳曉卿在19年接受采訪時(shí)曾表示，人們的生活總在變化，“或許在未來(lái)，外賣(mài)也有可能成為第九大菜系呢？”

然而，“擁抱新零售”對(duì)于餐飲品牌來(lái)說(shuō)就是未來(lái)嗎？

此時(shí)此刻，我們也很難對(duì)這樣的問(wèn)題做出判斷。但想在混亂中尋找確定性，唯一可以肯定的就是“先活下去”。即使對(duì)于強(qiáng)調(diào)“調(diào)性與體驗(yàn)”的精致餐飲來(lái)說(shuō)，找到一切可以活下去、撐過(guò)去的辦法也是迫在眉睫的挑戰(zhàn)。

在積極的“自救”中，花廚在上海新開(kāi)的餐廳在大眾點(diǎn)評(píng)上獲得了5星評(píng)價(jià)，成為了“上海西餐熱門(mén)榜”第三名，營(yíng)業(yè)額較疫情結(jié)束剛復(fù)工時(shí)翻了4-6倍。

隨著疫情在大部分城市的相繼穩(wěn)定，花廚深圳店面的營(yíng)業(yè)額也恢復(fù)至疫情前期運(yùn)營(yíng)情況的40%-50%左右。而目前防控仍然較為嚴(yán)密的北京門(mén)店目前整體營(yíng)業(yè)額維持在過(guò)往的25%-30%。

對(duì)于 Karen 來(lái)說(shuō)，其實(shí)她最期待的還是“疫情過(guò)后，大家都可以恢復(fù)正常生活，摘下口罩，都能開(kāi)開(kāi)心心到店里聚餐。”

而在未來(lái)，餐飲品牌花廚是要成長(zhǎng)為一家巨大的“消費(fèi)品牌”，還是繼續(xù)回走那條“在都市里營(yíng)造休憩森林”的花路，可能是“重要但不緊急”的下一步戰(zhàn)略了。