胡珊珊

電子商務(wù)是信息化時代一種具有創(chuàng)新意義的商務(wù)模式，伴隨信息技術(shù)的不斷發(fā)展和“互聯(lián)網(wǎng)+”思維不斷向社會各個領(lǐng)域滲透，電子商務(wù)的應(yīng)用范圍也日益廣泛。由于電子商務(wù)模式下，商家實現(xiàn)變現(xiàn)的方式主要為通過網(wǎng)絡(luò)店鋪銷售產(chǎn)品和服務(wù)來獲取經(jīng)濟(jì)利益，因而，唯有改善網(wǎng)絡(luò)店鋪的營銷質(zhì)量，才能有效實現(xiàn)電子商務(wù)模式的內(nèi)在優(yōu)勢。視覺營銷作為網(wǎng)絡(luò)店鋪整體營銷方案的重要組成，直接影響著消費(fèi)者對于網(wǎng)絡(luò)店鋪的第一印象與直觀感受，必須得到商家的重視。為此，本文主要分析當(dāng)前存在于電子商務(wù)視覺營銷中的問題，探討網(wǎng)絡(luò)店鋪有效在電子商務(wù)中應(yīng)用視覺營銷的核心思路，希望能夠提供有價值的參考。

電子商務(wù)模式作為信息技術(shù)與商業(yè)經(jīng)營的深度融合，充分順應(yīng)時代發(fā)展趨勢，代表著商業(yè)在信息化時代的創(chuàng)新發(fā)展方向。由于在電子商務(wù)模式下，消費(fèi)者主要通過使用互聯(lián)網(wǎng)完成線上瀏覽和線上交易，因而網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)店鋪的視覺營銷顯得尤為重要。高效的視覺營銷能夠顯著改善消費(fèi)者的線上購物體驗，促使消費(fèi)者形成對于網(wǎng)絡(luò)店鋪的良好印象，從而帶動電子商務(wù)整體運(yùn)營水平提升，改善網(wǎng)絡(luò)店鋪的經(jīng)濟(jì)效益。為此，線上商家必須加強(qiáng)重視力度，充分認(rèn)識視覺營銷對于充分發(fā)揮電子商務(wù)模式優(yōu)越性的重要意義，切實改善應(yīng)用視覺營銷的能力與水平，力求最大化實現(xiàn)視覺營銷的內(nèi)在價值，從而真正在激烈的市場競爭中立足。

■ 視覺營銷概述

視覺營銷是一種重要的營銷手段，主要指應(yīng)用色彩、文字、圖像等視覺元素，構(gòu)建具有沖擊性的營銷內(nèi)容，將用戶的視覺感官體驗充分調(diào)動起來，促使用戶沿著視覺營銷內(nèi)容所提供的方向展開聯(lián)想，進(jìn)而對視覺營銷內(nèi)容所指的對象產(chǎn)生興趣，最終在這一興趣的推動下，點(diǎn)擊了解相關(guān)商品并完成購買行為，同時形成對店鋪品牌的認(rèn)同。作為一種依托于互聯(lián)網(wǎng)的線上商務(wù)模式，電子商務(wù)模式一般難以為消費(fèi)者提供直觀感受產(chǎn)品的機(jī)會，因此，視覺營銷成為商家向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品和服務(wù)信息的主要途徑，對于網(wǎng)絡(luò)店鋪的生存與發(fā)展有著十分重要的意義。如果商家能夠從產(chǎn)品特點(diǎn)出發(fā)，實現(xiàn)有效的視覺營銷，那么，就能夠顯著增強(qiáng)消費(fèi)者的購買欲望，進(jìn)而提升自身經(jīng)濟(jì)效益。

■ 當(dāng)前電子商務(wù)視覺營銷中存在的問題分析

（一）未能給予視覺營銷應(yīng)有的重視

當(dāng)前，由于一些網(wǎng)絡(luò)店鋪在制定整體營銷方案時，沒有充分認(rèn)識視覺營銷對于經(jīng)營活動的重要價值，因而未能給予視覺營銷應(yīng)有的重視力度，沒有將視覺營銷作為主要的營銷手段，只是簡單地進(jìn)行店鋪頁面排版設(shè)計，導(dǎo)致店鋪界面不夠美觀，色彩搭配、圖片展示、字體使用、網(wǎng)頁排版以及文案宣傳等各個方面存在諸多不合理之處，消費(fèi)者顯然難以通過這樣的頁面實現(xiàn)對商品的充分了解，因而無法為他們帶去良好的購物體驗，未能實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)店鋪頁面的視覺營銷功能。

（二）能力水平滯后于視覺營銷的發(fā)展需求

視覺營銷活動的有效開展離不開一定的信息技術(shù)應(yīng)用能力、圖形圖像處理能力、網(wǎng)頁排版能力、文案撰寫能力、美工能力，只有當(dāng)網(wǎng)絡(luò)店鋪的工作人員充分具備這些能力時，才能交出最為科學(xué)的視覺營銷方案。然而，當(dāng)前許多電子商務(wù)店鋪都缺乏以上基本能力，導(dǎo)致在視覺營銷實踐中，往往不能充分將想法與創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為實際，能力水平嚴(yán)重滯后于視覺營銷的發(fā)展需求，因而無法有效地應(yīng)用視覺營銷。

（三）視覺營銷內(nèi)容不符合產(chǎn)品真實情況

任何營銷活動的基本出發(fā)點(diǎn)都應(yīng)該是產(chǎn)品，視覺營銷也不例外。唯有依據(jù)產(chǎn)品的真實情況展開視覺營銷，使用符合產(chǎn)品實際情況的圖片和文案，才能真正幫助消費(fèi)者把握產(chǎn)品或服務(wù)的真實信息，才能提高店鋪的美譽(yù)度，真正完成品牌構(gòu)建。然而，當(dāng)前許多網(wǎng)絡(luò)店鋪在開展視覺營銷活動時，往往使用與實物不符的圖片，存在虛假營銷傾向，導(dǎo)致消費(fèi)者在實際收到產(chǎn)品后產(chǎn)生巨大的心理落差，因而難以提高用戶的忠誠度和滿意度，難以促成消費(fèi)者的重復(fù)購買行為，同時也給店鋪評分造成了嚴(yán)重的負(fù)面影響。

■ 在電子商務(wù)中應(yīng)用視覺營銷的核心思路

（一）合理應(yīng)用色彩展開視覺營銷

色彩具有十分強(qiáng)烈的視覺沖擊力，是一種重要的視覺營銷元素。不同的色彩具備不同的情感功能，能夠喚起人們不同的視覺經(jīng)驗，給人們造成不同的認(rèn)知刺激，導(dǎo)致人們產(chǎn)生不同的情緒反應(yīng)，因而，通過在電子商務(wù)中合理應(yīng)用色彩進(jìn)行視覺營銷，能夠有效地提升視覺營銷效果，實現(xiàn)高水平的視覺傳達(dá)。為此，商家需要把握以下幾種色彩的基礎(chǔ)視覺傳達(dá)和情感表達(dá)效果：（1）紅色：紅色具有強(qiáng)烈的生動性，象征著熱情與力量，富有活力，適用于表達(dá)積極溫暖的感受。不過，由于長期觀察紅色會使人產(chǎn)生不安與緊張之感，因此需要特別注意，不能在店鋪頁面過度使用這一色彩；（2）橙色：橙色是一種活潑性極強(qiáng)的顏色，富有生機(jī)，是暖色系中溫暖程度最高的一種色彩，能夠令人產(chǎn)生幸福感。在使用橙色這一色彩元素時，需要特別注意色彩之間的搭配效果；（3）綠色：人們對于綠色的反應(yīng)通常比較平靜，因為綠色象征著年輕、新鮮、和平，富有生命力，其整體感覺比較靜止，適合用于表達(dá)生態(tài)、健康、無污染等含義；（4）藍(lán)色：藍(lán)色屬于冷色系，有冷靜、理智乃至憂郁的感覺，整體色彩感情較為穩(wěn)定、靜止，適用于表現(xiàn)理智的情感與形象；（5）紫色：紫色具有較強(qiáng)的神秘性，在視覺營銷中應(yīng)用紫色往往能夠給消費(fèi)者留下深刻的印象。紫色會因明暗對比度不同而使人產(chǎn)生不同的感受，明亮的紫色給人尊貴之感，而暗化的紫色則不適合用于視覺營銷。

（二）合理應(yīng)用文字展開視覺營銷

由于不同的商品具備不同的屬性，因而在進(jìn)行視覺營銷時，也需要注意使用不同的字體來對其進(jìn)行呈現(xiàn)，力求實現(xiàn)字體之間的合理搭配，從而取得最佳的視覺營銷效果。為此，網(wǎng)絡(luò)店鋪商家需要注意以下幾個方面：（1）合理選擇字體。不同的字體在筆畫、結(jié)構(gòu)等特征上均存在差異，使用不同的字體能夠取得不同的視覺傳達(dá)效果，比如，宋體正式、黑體莊重、書法字體具有藝術(shù)性等，商家應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)選擇字體；（2）合理確定字體類型。字體主要分為襯線體和非襯線體兩類，襯線體是指筆畫有裝飾性襯線的字體，比如宋體，而非襯線體在筆畫方面則沒有這種裝飾。由于襯線對于人的視線具有一定的引導(dǎo)作用，因而更適合用于電子商務(wù)的視覺營銷活動；（3）合理安排字體搭配及布局。除了單獨(dú)選擇字體之外，在進(jìn)行視覺營銷時還必須充分考慮不同字體之間的搭配和布局，否則仍然無法給消費(fèi)者帶來良好的視覺體驗。因此，商家應(yīng)從整體性角度出發(fā)，合理搭配字體。

（三）合理應(yīng)用文案展開視覺營銷

文案是對商品的文字描述，是商家向消費(fèi)者傳達(dá)商品信息、吸引消費(fèi)者做出購買行為的重要助力。合理應(yīng)用文案，同樣是高水平視覺營銷的必然要求。為此，商家應(yīng)注意做好以下幾個方面：（1）盡量使用簡單直接的文案。由于在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，消費(fèi)者通常難以長時間集中注意力，因此，商家應(yīng)盡可能地使用簡單直接的文案，比如簡潔有力的標(biāo)題，以此在短時間內(nèi)快速引起消費(fèi)者的關(guān)注，取得理想的視覺營銷效果；（2）應(yīng)用文案向消費(fèi)者傳達(dá)品牌特征。文案不應(yīng)只是對于產(chǎn)品功能和產(chǎn)品使用方法的簡單說明，好的文案應(yīng)能夠向消費(fèi)者傳達(dá)品牌特征與品牌調(diào)性，讓消費(fèi)者形成對于品牌良好而深刻的印象；（3）應(yīng)用文案向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品特點(diǎn)。好的文案還應(yīng)具備向消費(fèi)者充分傳達(dá)產(chǎn)品特征的功能，避免出現(xiàn)與產(chǎn)品實際情況不符的現(xiàn)象。

（四）抓住產(chǎn)品這一視覺營銷核心

產(chǎn)品是視覺營銷活動的根本出發(fā)點(diǎn)，在電子商務(wù)中應(yīng)用視覺營銷必須抓住產(chǎn)品這一核心，從產(chǎn)品的真實情況和具體特征出發(fā)制定視覺營銷方案。為此，網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)店鋪需要著力做好以下幾個方面的工作：（1）使用實物拍攝圖片進(jìn)行視覺營銷，避免使用失真圖片，注意控制商品圖片的清晰度、飽和度、對比度，同時注意為消費(fèi)者提供多個角度的商品圖片，以此讓消費(fèi)者能夠通過圖片形成對商品比較全面的了解。需要注意的是，可以適當(dāng)應(yīng)用圖形圖像處理軟件對所拍攝的圖片進(jìn)行處理，但必須控制處理的限度，避免出現(xiàn)與實物嚴(yán)重有別的情況；（2）避免使用過分夸張的文案。盡管商家應(yīng)著力通過文案提高所經(jīng)營商品或所提供服務(wù)對于消費(fèi)者的吸引力，但必須注意保證文案的真實性，避免使用過于夸張的文案。在這一過程中，電子商務(wù)商家還應(yīng)認(rèn)真學(xué)習(xí)廣告法，遵守相關(guān)規(guī)定，以此充分保證文案的合理性與合法性；（3）選擇符合產(chǎn)品特征的色彩元素和字體元素。比如，如果商家本店的產(chǎn)品具有環(huán)保屬性，那么，在視覺營銷過程中就可以適當(dāng)應(yīng)用綠色這一與環(huán)保緊密相關(guān)的色彩；如果商家經(jīng)營的是兒童玩具類商品，那么，在選擇字體時，可以考慮使用活潑性較強(qiáng)的字體。

（五）著力提高營銷隊伍的綜合能力

為有效開展視覺營銷工作，網(wǎng)絡(luò)店鋪還必須打造一支具備高水平綜合能力的視覺營銷隊伍，以此適應(yīng)視覺營銷不斷變化的要求，充分改善視覺營銷的質(zhì)量。

為此，一方面商家應(yīng)重視通過招聘吸引電子商務(wù)視覺營銷方面的高素質(zhì)應(yīng)用型專業(yè)人才，提高視覺營銷隊伍的專業(yè)性。另一方面，需要對現(xiàn)有視覺營銷隊伍開展相關(guān)培訓(xùn)工作，切實提升他們的各項綜合能力（如文案撰寫能力、圖形圖像處理能力等）。對于個體電子商務(wù)店鋪而言，商家應(yīng)不斷提高自身綜合素質(zhì)，主動學(xué)習(xí)關(guān)于電子商務(wù)視覺營銷的最新理論和最新技術(shù)。

■ 結(jié)束語

總而言之，基于視覺營銷對于電子商務(wù)店鋪生存與發(fā)展的重要價值，商家應(yīng)加強(qiáng)思想認(rèn)識，正視當(dāng)前存在于電子商務(wù)視覺營銷中諸如重視力度不夠、能力水平不足及脫離產(chǎn)品實際等問題，合理應(yīng)用視覺營銷元素（色彩、文字、文案等）、抓住產(chǎn)品這一視覺營銷核心、打造高水平視覺營銷隊伍，有效實現(xiàn)視覺營銷在電子商務(wù)中的應(yīng)用。