文/金媛媛 李鵬鵬 婁偉明 馮龍 潘喆瓊

（1.國網(wǎng)浙江省電力有限公司臺州供電公司 浙江省臺州市 318000）

（2.國網(wǎng)浙江省電力有限公司寧波供電公司 浙江省寧波市 315000）

文獻[1]提出電子渠道精確營銷（precisionmarketing）是在目標用戶、推薦業(yè)務和營銷渠道精確定位的基礎上，依托電子渠道等現(xiàn)代信息技術手段建立個性化的顧客溝通服務體系，實現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴張。

為了在未來的電力市場競爭中占據(jù)有利地位，文獻[2]提出企業(yè)必須加強對營銷渠道的掌控力，將已有的渠道進行優(yōu)化和整合。同時，文獻[3]提出隨著經濟社會的持續(xù)發(fā)展，電力客戶服務需求不斷升級，傳統(tǒng)的營銷業(yè)務手段已經越來越不能滿足客戶對電力企業(yè)的供電服務要求。切實做到以客戶為中心，對客戶群體進行細分，充分利用互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)挖掘等新技術為客戶有針對性地提供差異化服務，是當前電力營銷服務地新思路、新重點。

文獻[4]提出數(shù)據(jù)分析是促進電子渠道運營水平提升的必由之路?，F(xiàn)階段必須以客戶為中心，從用戶觸發(fā)的服務與產品需求入手，分析客戶借助終端設備辦理業(yè)務的傾向；同時，文獻[5]提出有效融合各電子渠道的用戶使用信息，對用戶群進行細分，較為深入地探究用戶使用各類電子渠道的內在特性和規(guī)律，更全面地了解用戶使用電子渠道地目的，為電子渠道的發(fā)展及營銷提供指導。

本文從渠道客戶行為偏好分析入手，分析客戶在交費、查詢和業(yè)務辦理三方面的渠道偏好特征，結合引流對象分析成果，將引流對象分為線下客戶、其它渠道線上客戶、已注冊未綁定客戶及可回流客戶四類，通過構建客戶渠道引流推薦模型，挖掘存在可引流價值的客戶。通過客戶渠道引流場景的設計，制定相應的引流策略，實現(xiàn)客戶渠道引流推薦。

1 渠道客戶行為偏好分析

1.1 交費偏好分析

目前，國網(wǎng)公司相關業(yè)務交費包含網(wǎng)上國網(wǎng)APP、支付寶、微信、電E 寶、自助終端、營業(yè)廳、銀行、95598 等8 個渠道，從各渠道下客戶的戶齡、年齡、城鄉(xiāng)類別等分布情況，近6 個月內各渠道下的交費行為頻次，各渠道的客戶量占比情況等三方面展開分析。

采用RFM 模型和熵值法（確定各指標的權重）根據(jù)客戶最近一次交費至今的時間間隔信息（R）、6 個月內使用某渠道的交費總頻次（F）以及6 個月內在某渠道交費平均金額(M)輸出每個客戶對各渠道的使用評價指數(shù)。通過熵值法對權重進行優(yōu)化，突出交費頻次(F)作用，弱化交費金額(M)以及交費間隔(R)作用，所輸出的評價結果可以更加客觀準確體現(xiàn)客戶的渠道偏好。

1.2 查詢偏好分析

國網(wǎng)公司相關業(yè)務查詢包含網(wǎng)上國網(wǎng)APP、微信、自助終端、95598 等4 個渠道。從以下5 個方面展開分析：

（1）分析各渠道下客戶的戶齡、年齡、城鄉(xiāng)類別等分布情況；

圖1：客戶渠道引流推薦模型構建思路

（2）分析各渠道的客戶量占比情況；

（3）分析近6 個月內各渠道下top5 的查詢業(yè)務；

（4）分析近6 個月內各查詢業(yè)務top5 的頻次；

（5）分析一個月內各渠道下的查詢業(yè)務的頻次。

1.3 業(yè)務辦理偏好分析

國網(wǎng)公司相關業(yè)務辦理包含網(wǎng)上國網(wǎng)APP、自助終端和營業(yè)廳等3 個渠道。從以下5 個方面展開分析：

（1）分析各渠道下客戶的戶齡、年齡、城鄉(xiāng)類別等分布情況；

（2）分析各渠道的客戶量占比情況；

（3）分析近6 個月內各渠道下top5 的辦電業(yè)務；

（4）分析近6 個月內各辦電業(yè)務top5 的總次數(shù)；

（5）分析一個月內各渠道下的辦電業(yè)務的總次數(shù)。

2 渠道引流推薦研究

2.1 引流定義

通常來講引流就是利用拓客方式加渠道方式，將其它渠道客戶引到目標渠道上，操作其實很簡單，就是利用自己擅長的領域，來做價值貢獻，以增強客戶信任，這樣做的目的就是在最短的時間內增加新客戶。

2.2 引流對象分析

潛在引流反映客戶在推廣活動期間下載和注冊網(wǎng)上國網(wǎng)APP的可能性?？紤]到低壓居民客戶數(shù)多，且這部分客戶群體相對容易接受電子渠道推廣，因此渠道引流的研究工作主要針對低壓居民客戶展開。通過研究，我們將引流對象主要分為三大類，分別是非網(wǎng)上國網(wǎng)APP 的線上客戶、注冊但未實名認證、未綁定戶號的網(wǎng)上國網(wǎng)APP 客戶、是掌上電力APP 客戶但近三個月未使用國網(wǎng)APP的可激活客戶。

2.3 大數(shù)據(jù)分析模型構建

通過對網(wǎng)上國網(wǎng)APP 的客戶行為特征的深入分析，結合渠道客戶行為偏好分析成果，構建渠道引流指標體系及客戶渠道引流推薦模型，挖掘具備引流潛力的客戶。如圖1 所示。

表1：渠道引流指標體系

客戶渠道引流推薦模型基于渠道引流指標體系（如表1 所示），構建客戶—客戶特征指標的相關矩陣和非網(wǎng)上國網(wǎng)客戶—網(wǎng)上國網(wǎng)客戶的相似度矩陣，采用基于客戶的協(xié)同過濾—皮爾遜相關系數(shù)分析算法，得到與網(wǎng)上國網(wǎng)APP 客戶特征指標相似度較高的可引流目標客戶群體，即具備引流潛力的客戶群體。進而基于其客戶特征，結合具體的業(yè)務應用場景，制定差異化引流策略，實現(xiàn)客戶渠道引流以及精準營銷服務的目的。

2.4 模型驗證

2.4.1 成功引流定義

引流成功的定義：參與網(wǎng)上國網(wǎng)APP 推廣活動的客戶在推廣活動期間及活動結束后的1 周時間內下載并注冊網(wǎng)上國網(wǎng)APP，即視為引流成功。

2.4.2 成功引流驗證方法

擬采用對照試驗的方式對模型有效性進行檢定，具體通過設立實驗組以及對照組進行對比驗證的方式驗證模型有效性。假設從各地市客戶中隨機抽取1000 名客戶，設為對照組，也稱控制組；再根據(jù)標簽特征從相同地市提取同樣數(shù)量目標客戶群，設為實驗組。分別向兩組客戶同時推送網(wǎng)上國網(wǎng)APP，并計算兩組客戶群當月成功引流至網(wǎng)上國網(wǎng)APP 的客戶比例，進行對比，并反復重復以上過程多次，若經過多次驗證實驗組成功引流率均高于隨機抽樣，即判定模型有效。

3 客戶渠道引流場景設計

3.1 非網(wǎng)上國網(wǎng)APP線上客戶引流

該類客戶習慣使用于非網(wǎng)上國網(wǎng)APP 的其它電子渠道，基于目標客戶的偏好行為特征，例如電費賬單敏感、喜愛理財、關注停電等行為特征，對此以目標客戶群的方式提供個性化服務，保證營銷服務的精準、質量和效率。

3.2 已注冊但未綁定網(wǎng)上國網(wǎng)APP客戶引流

針對可能因為對新產品的好奇或網(wǎng)上國網(wǎng)APP 推廣的拉新活動注冊過網(wǎng)上國網(wǎng)APP，但是沒有進行實名認證和綁定的客戶，在網(wǎng)上國網(wǎng)APP 上活躍度較低，基于其偏好行為特征，進行個性化推廣，不斷增強客戶的黏性，提高客戶的活躍度。

3.3 可回流客戶引流

針對掌上電力APP 的老客戶但尚未使用過網(wǎng)上國網(wǎng)APP 的客戶或者注冊并綁定網(wǎng)上國網(wǎng)APP 但近3 個月尚未使用的客戶，基于其偏好行為特征，對其進行精準營銷推廣，提升客戶忠誠度，增強用戶依賴感。

4 結論

本文基于全渠道營銷業(yè)務軌跡數(shù)據(jù)，針對渠道客戶行為偏好進行了深入分析，實現(xiàn)對客戶渠道偏好的精細刻畫。并通過客戶群細分，構建客戶渠道引流推薦算法，實現(xiàn)對渠道引流潛力用戶的精準定位。

下一步，將結合客戶渠道引流場景的試點應用成效，開展渠道引流推薦模型優(yōu)化提升工作，進而提升可引流客戶挖掘準確率及覆蓋率。