陳釔汐

摘要：廣播公益廣告業(yè)務(wù)典型案例具有代表性的研究意義。文章通過對近年來廣播公益廣告的業(yè)務(wù)梳理和實踐分析，闡述廣播公益廣告業(yè)務(wù)在大數(shù)據(jù)環(huán)境下的發(fā)展機遇和升級策略。

關(guān)鍵詞：廣播公益廣告 ?大數(shù)據(jù)環(huán)境 ?升級策略

廣播公益廣告執(zhí)行概述

長期以來，在商業(yè)廣告蓬勃發(fā)展同時，公益廣告生產(chǎn)制作和媒體傳播一直存在短板。2013年，公益廣告迎來發(fā)展契機，頂層設(shè)計全面啟動，倡導(dǎo)深入開展“講文明樹新風(fēng)”公益廣告活動，要求中央媒體設(shè)立“講文明樹新風(fēng)”公益廣告制作中心，分別牽頭設(shè)計制作平面類、廣播類、影視類、網(wǎng)絡(luò)類、手機類公益廣告，形成公益廣告作品庫，供社會各媒體無償選用。央廣作為國家主流媒體，一直引領(lǐng)廣播公益廣告創(chuàng)意策劃、生產(chǎn)制作和宣傳傳播，其中制作公益廣告件數(shù)、累計播出公益廣告總條數(shù)和次數(shù)以及累計播出總時長，連續(xù)六年實現(xiàn)了每年一大步、同比翻番、跨越式發(fā)展。與此同時，央廣生產(chǎn)制作的公益廣告，被各地廣播電臺和社會媒體普遍陸續(xù)選用，形成廣泛持久的媒體傳播力和社會影響力，尤其是2018-2019年開展的“時代楷?！钡裙鎻V告系列，為視聽類公益廣告生產(chǎn)制作和宣傳傳播樹立了新標桿。

廣播公益廣告數(shù)量具備規(guī)模，類型劃分比較明顯。有別于商業(yè)廣告以內(nèi)容（產(chǎn)品廣告和聲譽廣告）作區(qū)分，公益廣告類型多考慮作品產(chǎn)生的背景和發(fā)起主體。以《慶祝新中國成立70周年》《時代楷模》《學(xué)習(xí)貫徹十九大精神》《改革開放40周年》《禁毒》《防控艾滋》等主題廣播公益廣告為例，這類作品由宣傳主管等部門部署開展，負有高度的使命性，呈現(xiàn)鮮明的價值觀;以《良好家風(fēng)》《文明禮儀》《孝老愛親》《書香社會》《節(jié)能環(huán)?！贰肚樯探逃贰豆?jié)日節(jié)氣》等主題公益廣告為例，這類作品由媒體機構(gòu)自主選題策劃、制作播出，能夠及時關(guān)注社會熱點，回應(yīng)百姓訴求;以《善行者》《母親水窖》《母親郵包》《志愿服務(wù)愛心捐助》等主題公益廣告為例，這類公益廣告由社會公益慈善組織或機構(gòu)發(fā)起，商請媒體為其活動的進行免費宣傳。2017年至2018年，中央媒體播出的公益廣告中，前兩類平均占比分別約38%和59%，是公益廣告播出的主要種類。

廣播公益廣告與商業(yè)廣告相比有共同點和不同點。最大的不同點在于，商業(yè)廣告是通過有償服務(wù)來完成，換言之商業(yè)廣告是媒體最主要的經(jīng)濟收入來源，而公益廣告卻恰恰相反，公益廣告是無償服務(wù)，媒體不僅不能因此實現(xiàn)經(jīng)營創(chuàng)收，反而需要媒體投入經(jīng)費制作。廣播公益廣告還有一個重要的不同，那就是當(dāng)廣播公益廣告通過有聲傳媒被社會廣泛熟知，廣播人開始把眼光投向社會，運用現(xiàn)代生產(chǎn)手段，如面向社會招標生產(chǎn)，提升廣播公益廣告生產(chǎn)質(zhì)量，推動廣播公益廣告發(fā)展。

廣播公益廣告的經(jīng)驗與反思

近年來，大型媒體創(chuàng)作和播出廣播公益廣告，行動快，步子大，產(chǎn)量和質(zhì)量雙創(chuàng)新高，而廣播公益廣告在地方媒體執(zhí)行中，還沒有形成廣泛生產(chǎn)力，無論是產(chǎn)量、質(zhì)量，還是播出次數(shù)上都有大幅提升空間。

一、在量產(chǎn)后切忌創(chuàng)意匱乏。有別于單純的藝術(shù)作品，公益廣告具有鮮明的宣傳教育功能，這就要求廣播公益廣告要特別重視構(gòu)思創(chuàng)意，否則難以實現(xiàn)社會主義核心價值觀的宣傳教育功能。沒有好的構(gòu)思創(chuàng)意，就難有好的傳播效果。

為了推動廣告發(fā)展，國家層面和行業(yè)領(lǐng)域設(shè)立了各類專業(yè)評獎和項目扶持，對全國各類廣告包括公益廣告進行年度和定期評比。在2013年至2019年公益廣告制作播出大發(fā)展的“制播兩旺”階段，給聽眾留下深刻印象能夠口耳相傳的佳作并不是很多，在近年來連續(xù)幾屆中國國際廣告節(jié)中公益廣告黃河獎上，優(yōu)秀廣告創(chuàng)意成為評委眼中稀缺物。因此不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有的廣播公益廣告陷入創(chuàng)意匱乏的瓶頸，創(chuàng)意匱乏在于公益廣告管理隊伍的“新聞解讀”思維過強，缺乏廣告創(chuàng)意的深入理解。創(chuàng)意是藝術(shù)創(chuàng)造，創(chuàng)意不等于低俗，創(chuàng)意更不是有損道德和審美的獵奇。例如一則器官捐獻的公益廣告，雖關(guān)切到了社會熱點，卻背離了公德倫理和公眾預(yù)期。故事為了獵奇，設(shè)計逝者母親向受捐者打電話念叨家常以體現(xiàn)生命的延續(xù)，結(jié)果痛遭受眾在微博上吐槽和斥責(zé)：“接受個器官還得接受其家人的思念電話，壓力太大了，我寧可掛了也不會接受附帶悲切騷擾電話的器官捐贈！”

二、公益廣告效果反饋缺失。公益廣告基于深厚的社會基礎(chǔ)，主要目的是用鮮明的立場傳播正確的價值觀，倡導(dǎo)健康文明的社會風(fēng)尚。因此，公益廣告效果反饋在廣告發(fā)達的國家受到重視。以韓國為例，韓國的公益廣告運營主體會在每年的上下半年舉行2次“公益廣告事后評價調(diào)查”，以獲得公益廣告效果的及時反饋。①在美國，AD council的官網(wǎng)會列出多項關(guān)于廣告效果評估的條目，包括媒介展露時間、受眾觀后反應(yīng)、網(wǎng)站分析，通過全國范圍的前測、后測觀察目標的態(tài)度、行為變化。②然而，我國的公益廣告業(yè)務(wù)還大多停留在關(guān)注公益廣告制播層面，缺失對公益廣告的效果反饋的研究。國內(nèi)的公益廣告學(xué)術(shù)團體和媒體機構(gòu)還未能充分利用效果反饋來進行研究。我們對公益廣告的效果評估從播出情況（公益廣告播出總時長和總次數(shù)統(tǒng)計）、業(yè)內(nèi)專家對作品打分情況和參與專業(yè)賽事獲獎情況中獲得，相比用社會學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科理論對公益廣告進行專項研究調(diào)查，我們這種對廣播公益廣告的評估還欠缺足夠的科學(xué)決策意識和效果研究意識。

三、管理技術(shù)運用滯后。廣播公益廣告制作技術(shù)是廣播公益廣告的“硬件”，而廣播公益廣告的管理，則是廣播公益廣告的“軟件”。如今，“硬件”都得到普遍重視，也有相應(yīng)條件，諸如先進制作設(shè)備、俊秀的播音員等，媒體不缺，社會也有，而如何進行全過程的管理是今天公益廣告的短板。比如，廣播公益廣告發(fā)展之初，制作數(shù)量不多，任務(wù)不重，通常三五個人就能完成制播的全部工作。如今，廣播公益廣告宣傳既要有精品力作，又要百花齊放，樣式要豐富多彩，數(shù)量要有規(guī)模效應(yīng)，業(yè)務(wù)管理逐步從“過程”管理變?yōu)椤傲炕惫芾恚琅f以傳統(tǒng)作坊模式統(tǒng)籌業(yè)務(wù)，顯然跟不上社會和媒體發(fā)展變化的步伐。近些年來，公益廣告征集成為一種常態(tài)性的活動，面向高校、面向行業(yè)、面向社會廣泛征集文案創(chuàng)意，通常征稿件數(shù)達到千件以上，且呈現(xiàn)出逐年逐次增長態(tài)勢。在公益廣告快速發(fā)展的同時，征集手段的現(xiàn)代化能力，還未能跟上時代步伐，地方媒體和有關(guān)部門開展的公益廣告征集活動多數(shù)依舊運用老辦法：征集采用郵箱投稿，查收整理由人手下載、編號、歸類，整個項目運作耗時耗力，管理粗放原始。

四、改進投資構(gòu)成與創(chuàng)新體制機制。目前廣播公益廣告的制作和體播出，主要依靠媒體無償投資，在新媒體洶涌如潮的市場擠壓下，目前廣播媒體經(jīng)營創(chuàng)收的經(jīng)濟體量普遍下降，在保主流、保宣傳、經(jīng)費捉襟見肘情況下，廣播媒體要持續(xù)投資公益廣告是心有余而力不足。如同城市道路等社會基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，公益廣告投入應(yīng)納入政府開支的“菜籃子”。待市場條件成熟后，再構(gòu)建以政府投資為主，行業(yè)資助為輔，媒體無償貢獻媒介資源的長效機制。公益廣告制作和傳播，要引進并形成真正的市場競爭機制，從而讓公益廣告生產(chǎn)制作和媒介傳播進入可持續(xù)發(fā)展的良性循環(huán)。

5G融媒體環(huán)境下廣播公益廣告的發(fā)展機遇

廣電行業(yè)作為技術(shù)驅(qū)動的產(chǎn)物，借勢5G應(yīng)用必然得到技術(shù)發(fā)展紅利和發(fā)生重大革新，有人因此給廣告行業(yè)進行了22個預(yù)測。③這些預(yù)測無限暢想了廣告業(yè)美好的未來，同時也有體現(xiàn)了公益廣告將獲得有效的傳播和面臨激烈的市場競爭。筆者通過發(fā)散整理和研究，預(yù)測廣播公益廣告未來四個發(fā)展趨勢。

一、廣播公益廣告?zhèn)鞑バЧ庇^可視。廣播因其轉(zhuǎn)瞬即逝、不易記憶等特點，一直處于弱勢媒體的位置，因此廣播廣告效果預(yù)判是迄今為止業(yè)內(nèi)難以做到的難題。但未來基于融媒體快速發(fā)展，互動傳播應(yīng)用更加廣泛，新媒體設(shè)備通過了解大眾公益訴求和社交喜好，將幫助廣播突破技術(shù)壁壘，垂直收集用戶收聽習(xí)慣等信息，進而為廣播公益廣告下一步操作提供數(shù)據(jù)支持。

二、廣播公益廣告業(yè)務(wù)規(guī)范透明，社會企業(yè)及慈善機構(gòu)參與度更高。得益于大眾公益意識普遍提高，廣播公益廣告成為公益事業(yè)的一部分，未來不僅要充分貼合聽眾生活，還要充分保護聽眾參與公益事業(yè)的動力。因此將來促進業(yè)務(wù)規(guī)范有序、透明公開，在5G新媒體普及過程中和基本普及后將成為可能，將大大促進慈善企業(yè)家與慈善機構(gòu)與媒體形成廣泛共識。透明的“監(jiān)督機制”會讓公益參與者更加滿意。

三、公益廣告作為獨立學(xué)科，更加重視公共服務(wù)領(lǐng)域研究方向。在5G時代，公益廣告發(fā)展不再滿足于創(chuàng)意方式和制作水平提高，因其能夠精準反應(yīng)當(dāng)下社會環(huán)境的發(fā)展變化和大眾的意識觀點，有獨特的教化作用的公益廣告將作為獨立學(xué)科從而全面延伸至社會公共服務(wù)領(lǐng)域。廣播公益廣告通過技術(shù)賦能，得到快速精準傳播，例如對有捐助能力和公益捐贈習(xí)慣的人群，能定向展播“母親水窖”“善行者”等慈善公益活動信息等。

四、資源共享解綁公益廣告創(chuàng)意瓶頸。公益廣告創(chuàng)意手段一般采用勸誘式、提示式，往往需要將晦澀難說的社會問題，擺上臺面引起大家重視。因為受制于人員素質(zhì)參差不齊等原因，優(yōu)秀的公益廣告創(chuàng)意往往鳳毛麟角。尋找好的創(chuàng)作角度和方法一直是媒體機構(gòu)和廣告公司的難題，甚至許多業(yè)內(nèi)專家不看好大數(shù)據(jù)能夠助推廣告創(chuàng)意生產(chǎn)。但筆者認為，在大數(shù)據(jù)時代背景下，雖然數(shù)字不能替代廣告創(chuàng)意，但能夠結(jié)合廣告創(chuàng)意，獲得更全面的背景信息和多平臺傳播渠道，無異于解綁公益廣告創(chuàng)意瓶頸，給公益廣告創(chuàng)作賦予新的生命力。

廣播公益廣告未來業(yè)務(wù)發(fā)展策略

一、搭建廣播公益廣告信息管理平臺，用“智慧+”理念牽引業(yè)務(wù)發(fā)展方向。廣播公益廣告守正創(chuàng)新的關(guān)鍵在于技術(shù)升級。目前廣播公益廣告的流程不亞于日常節(jié)目的制播流程，背景調(diào)查、項目招標、創(chuàng)意征集、組織評選、版權(quán)管理、制作播出、數(shù)據(jù)統(tǒng)計、標簽存儲、財務(wù)監(jiān)督、效果評估等大量工作都由人工線下完成，而僅僅采用傳統(tǒng)制播管理，無法適應(yīng)公益廣告發(fā)展需求。未來，5G開啟媒體生產(chǎn)的無限可能。搭建信息管理平臺，將廣播公益廣告不同業(yè)務(wù)板塊納入統(tǒng)一系統(tǒng)平臺，有助于掌握各區(qū)塊業(yè)務(wù)進度。強化平臺建設(shè)，就是重塑廣播公益廣告業(yè)務(wù)重心，將職能管理變信息管理，用技術(shù)手段打造“智能+”。

二、“標簽”語言挖掘公益廣告品牌價值，凝聚公益廣告?zhèn)鞑ネ膱A。媒體節(jié)目需要常做常新，才能引起大眾的興趣和關(guān)注。公益廣告亦是如此，所以不斷推出新品廣播公益廣告也是在遵循節(jié)目發(fā)展規(guī)律。然而，與之相矛盾的是，公益廣告雖然出新率高，但是內(nèi)容重復(fù)率也高，這樣既浪費資金又力作乏陳。挖掘公益廣告的“標簽”語言，能夠提高公益廣告管理者對現(xiàn)有作品的信息感知、分析和利用能力，了解并及時回應(yīng)社會關(guān)切的問題，最終通過“標簽”設(shè)計，盡可能覆蓋公益廣告的完整特征，包括作品背景、主題、風(fēng)格、時長、關(guān)鍵詞索引、演播人員、制作單位等，以達到為多種不同目的服務(wù)，從而有效避免在創(chuàng)新路上可能出現(xiàn)的“重復(fù)”。

（作者單位：中央廣播電視總臺）欄目責(zé)編：樂禾

注釋：①《廣告大觀》編輯部：《海外公益廣告的三種運行機制》，《廣告大觀》（綜合版），2007（5）。

②徐金燦，王締，徐溶：《美國公益廣告及公益廣告機構(gòu)“AD council”研究綜述與分析》，《公益廣告與社會發(fā)展專題》，2012（3）。

③花哥：《5G廣告行業(yè)的22個預(yù)測》，虎嗅網(wǎng)，2019/07/09。