訾明鈺

“首店”是指在行業(yè)內(nèi)具有代表性的品牌，或新潮品牌在某一區(qū)域開的第一家店;或是指傳統(tǒng)老店通過創(chuàng)新經(jīng)營業(yè)態(tài)和模式形成的新店。首店經(jīng)濟是指一個區(qū)域利用特有的資源優(yōu)勢，吸引國內(nèi)外品牌在區(qū)域首次開設(shè)門店，使品牌價值與區(qū)域資源實現(xiàn)最優(yōu)耦合，以及由此對該區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生積極影響的一種經(jīng)濟形態(tài)。

近兩年，新消費也催生了新概念。作為消費領(lǐng)域的一個新晉熱詞，“首店”便被視為挖掘消費潛力、激發(fā)市場活力的重要創(chuàng)新手段。

一、“首店”的經(jīng)濟效應(yīng)

（一） “首店”規(guī)?；奂癁槌鞘邪l(fā)展帶來新的可能

“首店”的引進及規(guī)?；奂?，為城市帶來了大量品牌“新面孔”，既可以為商圈及購物中心帶來大量客流、人氣，也能活躍商業(yè)氛圍及居民消費，促進城市商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展;當(dāng)“首店”站穩(wěn)腳跟，開始復(fù)制、推廣時，還能為城市帶來類似“總部經(jīng)濟”的稅收、就業(yè)、消費、社會資本等經(jīng)濟效應(yīng)。同時，城市因創(chuàng)新及國際化品牌的引入，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)氛圍及國際化水平得以提升，吸引外地消費流入能力得以增強，城市的影響力、知名度、美譽度、國際地位等社會資本得到積累，為城市發(fā)展帶來新的可能。

（二） “首店”吸引力是城市營銷、招商的閃亮名片

城市在篩選品牌，“首店”也在挑選城市。品牌商在首次入駐一座城市之前，會對品牌在這座城市能否順利運營和發(fā)展前景進行考量。品牌選擇首進的城市，代表這座城市具有該品牌發(fā)展所需要的區(qū)位優(yōu)勢和影響力，亦代表著這座城市自身具備對物流、運營配套、人才等資源要素的集聚能力?！笆椎辍蔽Φ膹娙?，不僅反映了一個城市資源的集聚能力，消費市場的敏銳度和成熟度，還折射出營商環(huán)境的舒適度和開放度?！笆椎辍蔽?，可以成為城市營銷及招商引資的閃亮名片。

（三）“首店”可以重塑城市商業(yè)地標(biāo)

隨著城市商業(yè)設(shè)施的不斷增加，商圈及商業(yè)綜合體的競爭日趨激烈，但目前大多數(shù)商圈及綜合體無論是定位、功能、業(yè)態(tài)組合還是引進品牌，均已深陷同質(zhì)化泥潭，而處處雷同的品牌是商業(yè)綜合體的同質(zhì)化的核心問題;“走到哪兒都是一樣的店”削減了市民探索、購物的欲望。稀缺性、唯一性都是“首店”的重要特征，“首店經(jīng)濟”的培育有助于打破“你有我有、千店一面”的傳統(tǒng)商業(yè)格局，將品牌的影響力和購物中心的凝聚力相互轉(zhuǎn)化融合，雙向互贏發(fā)展，使老商圈煥發(fā)新活力，重塑城市商業(yè)地標(biāo)，為城市魅力與民生幸福注入高質(zhì)量的活力。

（四） “首店”帶動了城市消費升級

“首店”不只意味著地理位置的首選，而且體現(xiàn)著發(fā)展樣態(tài)的首創(chuàng)。無論是國際品牌的下沉，還是本土品牌的崛起，“首店”憑借區(qū)域唯一性、跨界融合的優(yōu)勢，創(chuàng)造出新穎的商業(yè)模式，引領(lǐng)新潮的消費趨勢及高品質(zhì)的、多元化的消費形式。消費者對“首店”的嘗鮮心態(tài)有助于引導(dǎo)其消費層級從單一的“買東西”向“注重多元化的生活方式”轉(zhuǎn)化，帶動了消費升級。

二、“首店經(jīng)濟”飄紅城市的經(jīng)驗做法

一些城市已經(jīng)意識到了“首店經(jīng)濟”的重要性，紛紛布局，主動招募國際化品牌等首店資源入駐。2019年上半年，共有2000多個品牌商分別進駐我國30多個城市，上海、北京、成都分別以引入首店498家、328家、237家位列全國城市前三位。

通過實地調(diào)研分析發(fā)現(xiàn)，這些城市的“首店經(jīng)濟”之所以飄紅，究其原因在于以下幾點：

（一）政府部門高度重視，出臺措施引導(dǎo)發(fā)展

上海是最先提出發(fā)展“首店經(jīng)濟”的城市。2018年，上海市委、市政府發(fā)布《全力打響“上海購物”品牌加快國際消費城市建設(shè)三年行動計劃（2018—2020年）》，提出打造高端品牌首選地，鼓勵設(shè)立更多品牌首店、旗艦店、體驗店，高度重視“首店經(jīng)濟”，將其視為打響“上海購物品牌”的一張靚麗名片。成都市委、市政府高度重視“首店經(jīng)濟”，組織市、區(qū)兩級商務(wù)部門相關(guān)負(fù)責(zé)同志，赴上海調(diào)研發(fā)展先進經(jīng)驗，隨后發(fā)布了《關(guān)于加快發(fā)展城市首店和特色小店的實施意見》，吸引“首店”進駐。北京、南京、濟南等地也紛紛出臺措施引導(dǎo)“首店”發(fā)展，拿出“真金白銀”，對符合條件的企業(yè)給予5-500萬元不等的支持。同時，這些城市還把發(fā)展“首店經(jīng)濟”作為建設(shè)國際性消費型城市的重要抓手;成都更是把發(fā)展“首店經(jīng)濟”與城市規(guī)劃發(fā)展相結(jié)合，提出公園城市和“首店經(jīng)濟”融合發(fā)展的成都探索。

（二）開啟“綠色通道”，打造包容的營商環(huán)境。

為吸引商業(yè)品牌首店入駐，各地政府持續(xù)優(yōu)化營商環(huán)境：北京為鼓勵“首店”落戶，開啟了首店服務(wù)“綠色通道”，由商務(wù)部門會同相關(guān)部門建立聯(lián)席會議機制，縮短辦理時限，加快開業(yè)進程;并且搭建平臺助力品牌選址推廣，提升國際品牌高端人才服務(wù)保障水平，打造國際品牌展示載體，確?！笆椎辍逼椒€(wěn)落戶，為投資者提供具體、給力、貼心保姆式的到位服務(wù)。成都不僅對品牌首店入駐所涉及各項事務(wù)開啟“綠色通道”，還探索實行新產(chǎn)品預(yù)歸類、預(yù)裁定、預(yù)先檢測試點和進口商品檢驗結(jié)果采信制度，提升新品通關(guān)速度。上海為發(fā)展首店創(chuàng)新突破了便利店提供熱食、首發(fā)新品預(yù)歸類、南京路淮海路兩街部分空鋪轉(zhuǎn)型升級、重點商標(biāo)保護目錄制度等多項政策制度。

（三）突出載體作用，增加招商吸引力。

商業(yè)綜合體、購物中心是目前首店落戶的首選載體，這些載體甚至深度參與創(chuàng)新品牌的挖掘、投資及孵化環(huán)節(jié)，為品牌提供租金補貼、門店裝修補貼及推廣咨詢服務(wù)，成為孕育新商業(yè)的創(chuàng)新加速器。隨著越來越多城市將“首店經(jīng)濟”納入?yún)^(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的重點，部分載體攜手品牌商、政府部門及商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)機構(gòu)共同構(gòu)建“首店經(jīng)濟”生態(tài)圈，作為核心力量促進成員之間的互動、協(xié)同，構(gòu)建了一條完備、專業(yè)、系統(tǒng)的首店服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，為新品牌的落地和后續(xù)成長“保駕護航”，增加了招商吸引力。

三、發(fā)展首店經(jīng)濟對大連的啟示

（一）重視首店經(jīng)濟，創(chuàng)新鼓勵政策

國務(wù)院辦公廳在今年的促消費文件中明確釋放出支持首店經(jīng)濟發(fā)展信號，在多地出臺首店鼓勵政策的響應(yīng)的背景下，我們要意識到發(fā)展首店經(jīng)濟的重要性。在緊密結(jié)合大連實際，與市級及各區(qū)縣有關(guān)部門、商業(yè)企業(yè)和代理商溝通交流，廣泛征求意見建議的基礎(chǔ)上，制定思路上與時俱進、適度超前，舉措和政策上突出重點、務(wù)實管用、適當(dāng)創(chuàng)新的鼓勵政策，更好發(fā)揮政府在要素資源配置、規(guī)劃引領(lǐng)、政策保障等方面的引導(dǎo)作用，促進我市消費環(huán)境不斷優(yōu)化，消費服務(wù)體系更加完善，消費便利化程度進一步提升。

（二）改善營商環(huán)境，吸引首店落戶

認(rèn)真貫徹落實中央“放管服”審批制度改革精神，切實增強服務(wù)經(jīng)濟、服務(wù)發(fā)展、服務(wù)企業(yè)、營造良好營商環(huán)境的意識。設(shè)立聯(lián)席會議機制，綜合調(diào)度區(qū)市兩級各相關(guān)部門的工作，對品牌首店入駐和開業(yè)進程中所涉及的規(guī)劃、建設(shè)、通關(guān)、消防、質(zhì)量檢測、食品經(jīng)營、市政市容等行政審批事項進行會商，開啟“綠色通道”，縮短辦理時限，加快開業(yè)進程，從營商環(huán)境上吸引首店落戶。

（三）借助區(qū)位優(yōu)勢，促進日韓俄知名品牌入駐

由于區(qū)位及歷史原因，大連與日本、韓國、俄羅斯交流合作密切，無論是發(fā)展旅游還是貿(mào)易，大連都會在這個區(qū)域精耕細作。大連毗鄰日韓，是日風(fēng)韓流進入中國的首選地。散落在大連市內(nèi)的日俄式建筑承載著歷史的印記與文化，是俄式西餐、日韓料理及日韓俄商品特色店鋪的最佳選址地。吸引日韓俄知名品牌首店入駐大連，有利于培育大連特色旅游文化、促進消費增長、加快國際化城市發(fā)展。

（四）突出載體作用，增加招商吸引力

購物中心是目前首店落戶的首選載體，一方面購物中心具有忠實的客群、穩(wěn)定的流量儲備及成熟的推廣體系，品牌可以從中分享既有流量，降低獲客及推廣成本;另一方面，購物中心具有系統(tǒng)性的物業(yè)、財務(wù)、培訓(xùn)、市場推廣等運營服務(wù)，可以為新品牌的落地和后續(xù)成長“保駕護航”。政府部門應(yīng)攜手購物中心，與品牌商、及商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)機構(gòu)共同構(gòu)建首店經(jīng)濟生態(tài)圈，促進成員之間的互動、協(xié)同，構(gòu)建一條完備、專業(yè)、系統(tǒng)的首店服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈。為首店提供服務(wù)體系的保障和良好的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)環(huán)境，降低經(jīng)營風(fēng)險和拓展成本，獲得更具可持續(xù)性的發(fā)展。