文/吳倩男

顯然，杜國楹和他的小罐茶不只想做高端禮品市場。2019年上半年，小罐茶推出多泡裝，將價格降至1000多元一斤，后續(xù)將推出價格更低的小罐茶彩罐產(chǎn)品，直接打入原葉茶的主流價格帶。在此之前，小罐茶金罐每罐4克，售價50元，也就是說一斤要6250元。杜國楹的規(guī)劃是在不久的將來還會推出茶飲料、茶包等開架產(chǎn)品，甚至不排除有做新茶飲的可能?！斑@（茶）是一個萬億行業(yè)，行業(yè)里的第一品牌有機會去做一家百億甚至千億公司。當然用的肯定不是原來的方式，一定是更現(xiàn)代的方式?！倍艊赫f。什么是更現(xiàn)代的方式？傳統(tǒng)的原葉茶注重山頭、產(chǎn)地，做好茶葉再去找用戶，小罐茶的打法是先鎖定目標人群，再根據(jù)人群的需求，設(shè)計產(chǎn)品和包裝、強推品牌，占領(lǐng)市場后追溯上游，建立工廠進行標準化生產(chǎn)，建設(shè)生態(tài)示范茶園進行規(guī)?；N植。這套做法確實使小罐茶打出來了，2018年其零售額破20億元，距離其產(chǎn)品正式上市剛剛過去3年。然而，伴隨著小罐茶的熱銷，“品牌營銷大于產(chǎn)品本身”的質(zhì)疑聲音一直存在，并且在2019年年初達到頂點。杜國楹則對媒體說：“如果產(chǎn)品不好，你講什么品牌？”

新產(chǎn)品如何做到快速起量

作為一個上市僅3年的品牌，小罐茶來勢太猛。一位經(jīng)營茶企十幾年、企業(yè)規(guī)模超10億的老板說起小罐茶，曾感慨：“這個對手半路入行，經(jīng)過短短幾年的時間規(guī)模已經(jīng)很接近我了，如果我今年再不采取措施的話，它一定會超過我?！比欢聦嵣希D(zhuǎn)過年去，小罐茶的零售額就達到了20億。小罐茶到底是怎么做到的？其實，杜國楹最擅長的部分，就是從0到1，找準需求，快速起量。在小罐茶之前，他已經(jīng)做了背背佳、好記星、E 人E 本、8848等備受爭議但又確實賺錢的項目。杜國楹說：“我做了15年消費電子，覺得做得太憋屈了。賺錢嗎？賺錢了。有未來嗎？看不到大未來。我最后兩個項目（E 人E 本、8848）就是在蘋果的眼皮子底下找一條活路而已?！敝袊惺裁礀|西可以做成美國的蘋果？挑來挑去杜國楹挑中了茶葉。他問了自己三個問題：“一，為什么要做？二，怎么做？三，哪些商業(yè)基本常識是無法顛覆的？”為什么做茶？杜國楹經(jīng)過兩年的調(diào)研，認為茶葉有兩個特點：其一，茶不是一個普通的消費品，對于中國消費者來說有大量的情感因素和文化內(nèi)涵；其二，行業(yè)混亂，沒有價格標準，也沒有突出的茶葉品牌。這兩點讓他判定，茶葉行業(yè)可以誕生一個巨頭企業(yè)。那怎么做？杜國楹要做的是消費品的茶，用打造煙酒品牌的思路去做。將茶葉視為消費品，意味著既不把茶看作農(nóng)產(chǎn)品，也不把茶看成高高在上的文化品。后兩者，才是中國茶葉市場最主流的打法。在這個市場中，無論是賣家還是買家，更講究茶的品種和產(chǎn)地，而非品牌。于是，雖同屬歷史悠久的文化代表，茶行業(yè)卻沒能出來一個諸如茅臺一樣的標志性品牌，港股上市的天福茗茶一年賣16億，市值52億人民幣，90%以上的茶企年銷售額不足500萬元。

在杜國楹看來，一個消費品能否成功起步，還要回歸科特勒的4P 理論，即產(chǎn)品本身、價格、渠道以及推廣?！爱a(chǎn)品、價格、渠道、推廣，4個永遠是互為一體。調(diào)整價格，人群有可能變，渠道也可能會變，媒介和消費者的溝通方式也可能變。我們永遠不能孤立地去看問題，動任何一個，其他三個必須跟上?！钡谝徊剑茸R別產(chǎn)品對應的人群和需求。小罐茶定位在高收入的“茶習慣”人群，這樣的人群有喝茶的習慣，同時他們渴望簡單方便地喝茶，但不想成為茶葉專家。之所以要定位高端，杜國楹給出的理由是：“做高端是跟我過往的經(jīng)歷關(guān)系比較大。我覺得茶葉的高、中、低檔都有機會，低、中、高都需要品牌，那從哪切入呢？當然是從我最熟悉的人群入手。同時我們也想給中國茶立一個標桿，所以選擇了高端。”這類人群對茶葉的需求無外乎3個：買的時候不用選擇困難，自己喝的時候要好喝順口，送禮的時候要有品位。于是針對需求的痛點，小罐茶拋開傳統(tǒng)中那些繁復的飲茶習慣和不透明的價格體系，用“大師”技藝快速建立好茶的認知標準，用統(tǒng)一的小罐包裝強化品牌、弱化品類，同時還弱化山頭的概念，無論什么茶都一樣定價。第二步，定價。價格是小罐茶最受爭議的地方。小罐茶的定價邏輯是，先了解好原料的基本價格，再看給經(jīng)銷商多少，再到推目標客群能接受的價格是多少，給自己預留出多少利潤。“這是一整個利益鏈條，利益要合理分配，對農(nóng)民要鎖定原料，沒有人出得起比我們更高的價格了；對經(jīng)銷商要讓他賺到錢。任何一方得了暴利這個鏈條就是不健康的，其他力量會去擠壓鏈條的平衡。”杜國楹說。小罐茶被指“暴利、收智商稅”，為此杜國楹索性算了筆賬：本質(zhì)上小罐茶6000多塊一斤的市價，刨除給渠道的分配，再刨掉原料、加工制作、市場推廣、人工等費用，只剩下5%的凈利潤。據(jù)了解，對比同行業(yè)，其他現(xiàn)在市面上相對知名和有規(guī)模的茶品牌，毛利率普遍在50%左右，而凈利潤則在8%—10%左右，個別的凈利潤甚至能達到16%左右。若杜國楹透露的數(shù)據(jù)屬實，那小罐茶的毛利和凈利潤確實算不上高。由此也可見，高端和低端的定位，只是針對的人群不一樣，定價不同，但高端品牌的利潤率并不會必然比低端品牌高。三看渠道。眾人皆知杜國楹擅長營銷，殊不知若要成就20億營收體量，渠道能力與營銷能力同等重要。杜國楹做消費品20年，基于此前信譽，早已在全國范圍內(nèi)搭建起穩(wěn)定的銷售渠道，這是小罐茶先天的優(yōu)勢。“我們正式在全國開打的時候，從北京到拉薩，3個月鋪到。為什么？這是20年建立的信任和口碑?！蹦壳埃」薏?0%的銷售額由以往的老經(jīng)銷商貢獻。這些老經(jīng)銷商就信杜國楹，他做什么，經(jīng)銷商就跟著做什么。“利潤的分配是渠道管理的本質(zhì)，渠道的控制、忠誠度、執(zhí)行力從何而來？能賺錢一切都好說。但暴利又不合理，不賺錢也沒動力，這里有一個尺度?！倍艊罕硎尽Ｅc此前略有不同的是，小罐茶代理商是從市這一級別開始，這樣考慮的原因是：“省代賺10個點，地代賺10個點，店里賺20個點，最后都擠壓到用戶頭上?！倍@會導致利益鏈條的不健康。在推廣上，小罐茶去除傳統(tǒng)茶葉的繁復，盡量弱化消費者的信息不對稱，不強調(diào)龍井、普洱等茶葉品類和具體山頭，用紀錄片式的廣告強調(diào)品牌和品質(zhì)。

盡管小罐茶的營銷惹來若干是是非非，但沒有爭議的是，它確實給行業(yè)帶來了一個新思路：將茶葉由復雜變簡單、將產(chǎn)品標準化。并且，與外界的固有認知顯得有些格格不入，對于品牌塑造，杜國楹強調(diào)最多的是產(chǎn)品本身?！爱a(chǎn)品是道，營銷是術(shù)。企業(yè)首先要有好產(chǎn)品，廣告的使命是把產(chǎn)品賣好，不是忽悠?！边@樣的思考背后，是杜國楹對既往跌過跟頭的反思，而不是對外的某套話術(shù)。在背背佳和好記星之間的2000年，杜國楹有過一次破產(chǎn)的經(jīng)歷，當時他投資了很多項目，但產(chǎn)品積壓，從坐擁億萬資產(chǎn)頃刻變成負債4600多萬。從生死之間爬出來后，杜國楹改變了對產(chǎn)品和營銷的認知。在一次小范圍的回鄉(xiāng)交流中，杜國楹也說了類似的觀點：“20年前創(chuàng)業(yè)，賺錢的能力最重要，學會挑項目，學會打廣告，錢很快就賺到了。但賺錢和做企業(yè)是兩個世界，做企業(yè)和做品牌必須有更高的道德底線，否則你贏得不了消費者長時間的信賴?！?016年7月小罐茶上市，12月就回款1個億，杜國楹知道自己的這套消費品思維成了。但也有出乎杜國楹意料的地方，比如，高端茶的禮品化的比例太高，已高達70%—80%。

危機背后的標準化思考

2017年以前是小罐茶的第一階段，為了印證消費品玩法兒能不能行得通、消費者是否買單以及這個用戶群體的市場規(guī)模有多大。2017年后，小罐茶進入到第二階段，重點在于改造上游供應鏈。眼下，杜國楹在黃山投入數(shù)億，正在建一座占地面積300多畝的中央工廠，“黃山工廠那邊一直在談，但為什么遲遲不敢下手？因為市場沒有給我們清晰的結(jié)論。我只有解決了市場問題，才能靠我在市場的核心競爭力倒過來去整合整個資源，也才能讓整個產(chǎn)業(yè)鏈真正活起來。”杜國楹說。但后端的工作是隱性的，杜國楹在大刀闊斧建設(shè)后端的時候，2019年1月小罐茶經(jīng)歷了成立以來的最大輿論風波。2018年年底，杜國楹在廣州茶博會的一場公開論壇上，透露了小罐茶零售額破20億元。一個月后，有人在微博上算了筆賬：“8個大師，平均一個大師一年炒了2.5億斤的茶。假設(shè)全年無休，平均下來，一個大師每天炒出220斤凈茶。頂尖的茶娘一天才炒40斤，小罐茶大師累不累？”在新媒體的環(huán)境下，輿論迅速發(fā)酵。“‘大師作’指的是代表大師技藝的作品，并非大師手工去炒茶。制茶大師們制定產(chǎn)品標準、把關(guān)原料采摘和生產(chǎn)過程。更多的苦活、累活交給現(xiàn)代化制茶設(shè)備去解決?！毙」薏韫俜饺绱嘶貞?。按照官方的說法，“大師”相當于產(chǎn)品經(jīng)理，他們和小罐茶一起制定茶葉品質(zhì)標準，控制產(chǎn)品品質(zhì)，利用自己的經(jīng)驗，借助現(xiàn)代化的設(shè)備和工廠，進行大規(guī)模標準化生產(chǎn)。小罐茶標準化的背后，是為了實現(xiàn)消費者端的兩大基本訴求：一是保持口感的一致性，不能出現(xiàn)這一批偏苦、那一批偏澀的問題；二是實現(xiàn)產(chǎn)品的安全性。同時，也是基于杜國楹對公司的定位：小罐茶不是只做高端茶，之后會涉及大眾茶、快消茶，要想實現(xiàn)百億甚至千億市場不可能依賴手工。杜國楹說：“如果這個問題（工業(yè)化）不解決，規(guī)?；男б婢蜁袉栴}，成本得不到根本的且有效的控制，另外產(chǎn)品的標準化沒法真正實現(xiàn)，產(chǎn)品沒有標準，談何品牌？所以我們必須去做?！?/p>

2019年5月，小罐茶宣布與IBM 合作，建立自動除雜生產(chǎn)線。杜國楹希望之后能用機器的地方全部用機器來替代，“我敢說到2020年，不單單在中國，在全世界我們中央工廠的自動化程度也是排第一的?！蹦壳?，小罐茶的大部分茶品都在原產(chǎn)地完成了采摘和粗加工，之后運到黃山做統(tǒng)一的精制、封裝。2019年，小罐茶加大了茶園端的建設(shè)，目前已經(jīng)在黃山休寧、云南鳳慶和福建安溪建立自有茶園。未來，杜國楹打算在每一款茶的核心產(chǎn)地都建立工廠和生態(tài)示范茶園，用小罐茶在市場端的影響力，建立生產(chǎn)標準，告訴周邊的農(nóng)民怎么種植、怎么采摘、怎么管理，然后輸出鮮葉原料的標準。這是一套完整的從市場到工廠，再到上游基地的全產(chǎn)業(yè)鏈解決方案。不過如此高度的工業(yè)化也引來了質(zhì)疑，有業(yè)內(nèi)人士認為：“在國內(nèi)的高端市場，手工制茶成就了大師，也成就了相關(guān)茶類的口碑，機器制茶犧牲了手工制茶的一些非標元素，在特定的季節(jié)和制茶環(huán)境中，都可能對高端茶品形成影響?！倍艊赫f：“手工和機器都是工具，最終服務的都是消費者?！彼渤姓J，手工有手工的市場，并且不排除哪天自己的設(shè)備退休了，或許會著手打造一款手工茶品。但對于想走消費品路線，打造百億、千億規(guī)模的小罐茶來說，必須依靠工業(yè)化來提升生產(chǎn)效率。除了用標準化的工業(yè)生產(chǎn)來滿足供應規(guī)模和穩(wěn)定品質(zhì)外，杜國楹還想通過這種方式打出口味特色?！拔覀冎v一泡好茶，安全第一，潔凈第二，好喝第三，我們的研發(fā)中心與大師正在做的事兒是第四件——特色?！毙」薏栌幸粋€產(chǎn)品金字塔模型，從其基座到塔頂分別是安全、干凈、好喝、特色?！皢栁艺l重要？基座（安全）是基礎(chǔ)，上面（特色）那個最重要，但沒這個基礎(chǔ)，最重要的都是零。”“什么叫特色？假如從一家飯館出來，好吃嗎？不好吃，為什么不好吃，你馬上就說為什么不好吃。假如好吃，你馬上描述出來每個菜怎么好吃。小罐茶好不好？不錯。哪好？不知道。這就是沒有特色的茶。什么叫特色？特色是普通消費者能感知到的?！彼绱私忉尩馈Ｕf白了，杜國楹想給小罐茶貼上一個更有價值的標簽和記憶點，他甚至希望這個“特色”能成為這個品類茶的參照。所謂特色，小罐茶目前有兩個代表，一個是小罐茶的茉莉花茶，主打“香”，另一個是小罐綠茶（安吉白茶）主打“鮮爽”。

茶飲市場能出現(xiàn)巨頭嗎

杜國楹還在同步籌劃小罐茶的第三個階段，即在縱向打通產(chǎn)業(yè)鏈之后，他要做橫向的多品牌布局。2019年5月，小罐茶多泡裝發(fā)布，處在規(guī)劃中的還有一個垂直品牌，一個是快消品牌，主打商超、線上渠道，產(chǎn)品包括沖飲、方便茶袋等。杜國楹對媒體表示，多品牌和多類型產(chǎn)品線一開始就在自己的戰(zhàn)略圖上，2019年輿論風波又加快了它的落地。杜國楹根據(jù)用戶群體和使用場景將整個茶領(lǐng)域劃了3個賽道：一個是原葉茶，以中高端人群為主，主打送禮、自飲場景；另一個是方便茶，偏快消，包括罐裝飲料、茶包等，以年輕人為主，主打辦公室和移動場景（邊走邊喝）；最后一個是新茶飲，同樣以年輕人為主，主打移動場景和社交。由于后兩類的用戶群體和主打場景相似，這兩個場景很容易打通，尤其是新茶飲很容易對快消茶造成沖擊?？纯慈赋埠托前涂说陌l(fā)展路徑，雀巢沒有去開咖啡店，但星巴克做了雀巢所有咖啡產(chǎn)線，從咖啡豆、咖啡粉到速溶咖啡再到罐裝飲料。小罐茶目前處在第一類場景中，與第三類用戶和場景并不重合，但近兩年來以喜茶為代表的新茶飲來勢洶洶，讓杜國楹感到了危機。同時，小罐茶線下銷售放緩而線上銷售額大幅增長，讓杜國楹看到了年輕用戶群體中的機會。他意識到，年輕用戶再不抓住可能就晚了。于是，2019年小罐茶加快了年輕獨立品牌的落地，而這兩年上游供應鏈的搭建也給小罐茶做多品牌創(chuàng)造了條件。

若再套用杜國楹對消費品的4個操盤因素——產(chǎn)品、價格、渠道、推廣，回頭看杜國楹要做的方便茶品牌，就更清晰了。在產(chǎn)品線上，杜國楹對產(chǎn)品的判定就3個標準：好喝、方便、高顏值。只要好喝，無論是紅茶、綠茶、水果茶，怎么拼他都不排斥。他招了一個以90后為主的團隊專門研究這條產(chǎn)品線，目前茶飲料、袋泡茶、原葉茶都在嘗試，但拿哪一個開路還沒有確定?！澳膫€效率高，我就拿哪一個開路。這是個全產(chǎn)品線，打開之后，所有產(chǎn)品都會上?！倍艊恨k公室的冰箱里塞滿了各種茶飲料，在提到高顏值時，他起身打開冰箱拎出幾瓶茶飲，“包裝設(shè)計成這樣，它怎么能符合當代年輕人的喜好？在美國、歐洲可能還好，幾十年不變。但中國變化這么快，70后、80后、90后、00后代際差異太大了?！痹趦r格上，這個年輕化的品牌將走快消品的價格，其價格區(qū)間會在幾塊錢到十幾塊錢里尋找空間。在渠道上，主要鋪商超、零售店和線上。商超渠道依然依賴小罐茶原有的代理們，線上是各大電商平臺。杜國楹定下的目標是，線上和線下各占銷售額的一半。在推廣上，杜國楹重點會在新媒體上找出路，將傳統(tǒng)媒體的重要性降低。杜國楹依然認為品牌十分重要，因為用戶的認知會變成品牌。他也坦言原有的品牌推廣方式可能已經(jīng)老化失效，年輕人的品牌忠誠度正在變低，打造年輕品牌的難度在變大。這是年輕產(chǎn)品線面臨的一個新問題。再提一下供應鏈，在這一點上，年輕新品牌線和小罐茶共用一套供應鏈。

早在小罐茶立項之初，杜國楹便想得很清楚，“小罐茶”這個品牌定位高端不可能無限制往下走，底下市場很大，需要用另外的品牌來做。原本他傾向于用投資的方式，后來一直找不到合適的項目，最終也只能挽起袖子自己干。對于杜國楹來說，需要花費時間考慮清楚的是，小罐茶這個品牌要不要往下走，往下到什么程度，年輕品牌從哪里起，上探到哪里。小罐茶即將推出彩罐系列，包裝會更年輕化和時尚化，更適合走商超開架。這個產(chǎn)品是放在小罐茶這個品牌里，還是放在年輕品牌里，在內(nèi)部引起了很長時間的討論。最終杜國楹決定放在小罐茶里，只是LOGO 要重新設(shè)計，為了和高端金罐區(qū)分開來，這種做法更像奢侈品的副牌邏輯，比如阿瑪尼，有主牌Giorgio Armani，也有年輕化的副牌Emporio Armani?！斑@個（彩罐）做時尚一些，那個做奢華（金罐）一些，一個品牌兩種氣質(zhì)都需要。你看，現(xiàn)在很多奢侈品都在做年輕。”杜國楹也希望用這個產(chǎn)品和年輕的中產(chǎn)產(chǎn)生聯(lián)系，他們未來可以轉(zhuǎn)化成高端金罐的用戶。除此之外，小罐茶也正在做一個垂直品牌，“如果說小罐茶是中國茶的高端化表達，是茶中茅臺的話，新品牌是中國茶的年輕化表達，那這個品牌就是中國茶的垂直化表達。橫著做品牌，品類多，但人群和價格帶窄；而垂直做品牌，品類縮窄，人均和價格帶拉寬?！边@就是杜國楹想要去驗證的兩條消費品的打法路線。

千億野心和新考驗

3年做出20億營收之后，小罐茶和傳統(tǒng)茶企的關(guān)系變得微妙起來。四川某茶葉公司董事長陳錦在接受采訪時直指小罐茶營銷過度：“對于行業(yè)而言，小罐茶宣傳的8位大師，除了普洱茶終身成就大師鄒炳良等個別可謂真正的行業(yè)大師之外，其他的明顯要弱一些，被稱為‘泰斗級’顯然有些過火了?！倍艊簞t說：“對于茶行業(yè)這個3600億的大蛋糕，小罐茶只是上去舔了舔最外面的一層奶油而已，主流價格我們都還沒碰到?！辈贿^，通過上半年推出多泡裝和即將推出的彩罐，小罐茶已經(jīng)切入茶葉的主流價格。并且隨著年輕品牌的面世，小罐茶的競爭者除了傳統(tǒng)茶企，又增加了更擅長消費品打法的成熟快消品牌。在小罐茶第一階段的時候，杜國楹將蘋果作為學習對象，一心想做中國的蘋果?，F(xiàn)在發(fā)展到第三階段，他將雀巢和農(nóng)夫山泉作為學習對象。杜國楹意在做茶的全產(chǎn)業(yè)鏈，成為第一品牌。他已經(jīng)完成從0到1，現(xiàn)在要從1到10。杜國楹的品牌能力已經(jīng)被多次驗證，但是否是一個成功的管理者，現(xiàn)在還沒有答案。但隨著所孵化的品牌越來越多、產(chǎn)品線越來越多、員工越來越多，他自己也意識到組織管理能力是他本人和小罐茶需要面對的新挑戰(zhàn)，“小罐茶已經(jīng)實現(xiàn)了價值驗證，接下來是增長驗證的階段?！比糇尮P者總結(jié)，小罐茶目前的戰(zhàn)略打法可以概括為：以工業(yè)化為基礎(chǔ)，縱向打通產(chǎn)業(yè)鏈，橫向多品牌。也因此，小罐茶眼下面臨的挑戰(zhàn)在于，品牌化和工業(yè)化齊頭并進的操盤難度逆天。工業(yè)化或許能夠解決產(chǎn)能和產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定的問題，但多品牌戰(zhàn)略，讓小罐茶的競爭對手從傳統(tǒng)的茶企擴大到更擅長消費品打法的成熟快消品牌?！岸际菍κ?，但又都不是對手。都是對手，是因為在價格帶可能跟所有人都發(fā)生沖撞；都不是對手，是因為我們跟誰的邏輯都不一樣。最終就看誰滿足消費者需求的能力強?！倍艊赫f。不可否認的是，杜國楹在產(chǎn)品和營銷上確實有天才之處，1997年做背背佳時，他不過24歲?，F(xiàn)在他必須成為一個正在向千億級目標邁進的企業(yè)的管理者。他也知道這次自己躲不過去：“這次我必須過去，也肯定能過去。”