傅少川,黃亞卿

(北京交通大學 經濟管理學院，北京 100044)

隨著電子商務和互聯網的不斷發(fā)展，各大電商平臺的發(fā)展已趨于平穩(wěn)，然而線上消費模式難以給予消費者直觀的購買體驗，人們在購買商品時不再只是追求較低的價格，而是越來越注重購物的體驗和過程。單純線上渠道的不斷優(yōu)化將無法滿足消費者的需求。為了尋求滿足現代消費者需求的模式，2016年阿里巴巴提出了新的經營模式即新零售，可以達到線上線下融合、相互轉化的效果。

農業(yè)合作社、農場的蓬勃發(fā)展使得農戶在供應鏈上的影響力越來越強，電子商務的出現使得生鮮產地供應商可以通過線上渠道直接銷售產品到用戶手中，生鮮混合雙渠道模式逐漸出現。如上海崇明農場，既是盒馬鮮生的供應商，又有自己的線上銷售渠道。這樣就會使供應商和零售商不僅是合作者，還成為了競爭者，供應商和零售商的競合關系越來越復雜，供應鏈沖突更加嚴重。生鮮作為特殊的產品，其生產和需求受季節(jié)影響明顯，市場需求變化較大，對運輸、包裝、儲存具有嚴格的要求，需要投入大量的成本。生鮮供應鏈參與者作為理性經濟人，除了考慮自身利益最大化外，還要考慮自身對風險的承受能力，因此考慮供應鏈成員風險規(guī)避的生鮮混合雙渠道供應鏈協(xié)調研究具有重要的現實意義。

1 文獻綜述

目前，已有大量學者對雙渠道及生鮮雙渠道供應鏈協(xié)調和風險規(guī)避進行了研究。如CAI等[1]研究了二級生鮮供應鏈，經銷商對生鮮產品進行保鮮，比較兩種決策下的最優(yōu)決策模式，并設計了激勵機制來協(xié)調供應鏈。肖勇波等[2]研究了遠距離運輸的生鮮供應鏈，供應商承擔運輸成本和運輸途中的變質成本風險，零售商承擔銷售風險，通過建立“成本分擔”契約來協(xié)調供應鏈。王磊等[3]考慮到消費者對生鮮產品新鮮度的高要求和供應商保鮮動力的不足，提出由零售商分擔供應商的保鮮成本來達到供應鏈協(xié)調。白世貞等[4]從保鮮和促銷角度出發(fā)，研究了由供應商-生鮮電商組成的二級供應鏈，提出了供應商分擔電商平臺保鮮成本和促銷成本的“成本共擔+收益共享”混合契約。郭海霞[5]針對生鮮農產品雙渠道供應鏈農超對接流通模式進行研究，結果表明雙向收益共享契約可達到協(xié)調作用。白皓[6]在生鮮供應商已有線上直銷渠道的基礎上，對比分析零售商開通線上銷售渠道對供應鏈的影響，發(fā)現零售商開通線上銷售渠道會同時引起渠道內沖突和渠道間沖突，并且供應商和零售商分別采取差別定價等策略，形成差別定位消費者來有效解決渠道沖突。司鳳山等[7]以雙渠道供應鏈為研究對象，探討了零售商延遲決策的時滯價格對博弈穩(wěn)定性的影響。張英等[8]利用改進Shapley值法進行供應鏈的利潤分配研究。XIAO等[9]建立了兩個制造商和兩個零售商均為風險規(guī)避的動態(tài)博弈模型，制造商擁有零售和整合兩種渠道，分析了制造商的批發(fā)價格和渠道結構策略是如何依賴于零售商的風險敏感度、定價能力及購買選擇的。XU等[10]針對風險規(guī)避型的雙渠道供應鏈建立了均值-方差模型，發(fā)現風險規(guī)避比風險中性下的渠道定價低。劉美玉[11]以果蔬供應商雙渠道供應鏈為研究對象，研究了供應鏈成員為風險中性和風險規(guī)避兩種情形下的最優(yōu)定價決策和收益共享契約協(xié)調問題。方青[12]探討了零售商雙渠道供應鏈中，零售商的風險偏好對供應鏈成員之間的利潤沖突和渠道沖突的影響。王虹等[13]以制造商和零售商均為風險規(guī)避的雙渠道供應鏈為研究對象，進行供應鏈最優(yōu)決策分析，發(fā)現當需求分布的方差固定時，風險規(guī)避并不一定總是損害系統(tǒng)總收益，一定條件下風險規(guī)避反而會減小分散決策的雙邊際效用，提高供應鏈總效用，實現供應鏈成員的帕累托改進。

綜上可知，國內外學者對生鮮供應鏈利潤分配的研究主要集在二級、三級單渠道供應鏈和制造商雙渠道、零售商雙渠道、供應商雙渠道供應鏈上，極少對生鮮混合雙渠道供應鏈利潤分配進行研究，且較少考慮風險規(guī)避對生鮮混合雙渠道供應鏈的影響。因此，筆者構建了供應商和零售商均具有雙渠道的生鮮供應鏈利潤模型，并考慮供應鏈成員的風險規(guī)避，開展生鮮混合雙渠道供應鏈協(xié)調研究。

2 問題描述與符號說明

2.1 問題描述

筆者以一個生鮮供應商和一個生鮮零售商組成的兩級混合雙渠道供應鏈為研究對象，供應鏈結構如圖1所示。生鮮供應商作為供應鏈的供應者，新增了線上銷售渠道，市場規(guī)模不斷擴大，為該供應鏈的主導企業(yè)。供應商以批發(fā)價格w將生鮮產品批發(fā)給下游零售商，同時以零售價格ps將產品直接銷售到消費者手中；零售商以價格pr通過線上和線下兩種渠道賣給消費者。

圖1 生鮮混合雙渠道供應鏈結構

2.2 符號說明及基本假設

(1)符號說明。ds為供應商線上需求；dr1為零售商線上需求；dr2為零售商線下需求；qs為供應商線上期望需求；qr1為零售商線上期望需求；qr2為零售商線下期望需求；ps為供應商線上銷售價格；pr為零售商銷售價格；w為供應商的批發(fā)價格；c為供應商單位生產成本；c1為供應商線上配送成本；c2為零售商線上配送成本；a為市場總體規(guī)模；ξ為市場波動需求的隨機變量；ρ為供應商線上市場比例；γ為零售商線上市場比例；α為市場需求對價格的敏感系數；β為交叉價格彈性系數；λ1為消費者新鮮度敏感系數；λ2為交叉新鮮度彈性系數；θ為保鮮努力程度；η為新鮮度成本系數；τs為供應商風險規(guī)避度；τr為零售商風險規(guī)避度；τ為供應鏈系統(tǒng)風險規(guī)避度；Πs為供應商利潤；Πr為零售商利潤；Π為供應鏈總利潤；Us為供應商效用；Ur為零售商效用；U為供應鏈總效用。

(2)模型假設。為了便于后續(xù)分析，做出以下假設：①供應鏈成員都是理性人，以自身利益最大化為目標進行決策。②供應鏈成員之間信息共享。③需求量是關于價格、新鮮度的線性函數，消費者對價格的敏感程度和交叉價格彈性系數大于相應的新鮮度敏感系數，且渠道自身價格對渠道需求的影響比交叉價格的影響大，即α>2β>λ1>λ2；。④不考慮經營成本，考慮線上配送成本，且供應商的配送成本高于零售商的配送成本，即c1>c2。⑤不允許缺貨，訂購數量即為需求量，且無剩余。⑥市場波動需求的隨機變量符合均值為0、方差為σ2的正態(tài)分布，即ξ～N(0,σ2)。⑦供應鏈系統(tǒng)、供應商和零售商的風險規(guī)避度滿足如下關系：τ=hτs+(1-h)τr，且τs>τr，0≤h≤1，h值取決于供應商和零售商在供應鏈上的影響力。

3 模型構建

3.1 集中決策下生鮮混合雙渠道決策模型

風險規(guī)避下供應商與零售商的需求量分別為：

ds=ρ(a+ξ)-αps+2βpr-λ2θ

(1)

dr1=γ(1-ρ)(a+ξ)-αpr+βps+λ1θ(2)

dr2=(1-γ)(1-ρ)(a+ξ)-αpr+βps+λ1θ

(3)

集中決策是將供應鏈系統(tǒng)作為一個整體，此時供應鏈的總利潤為：

Π=(pr-c-c2)dr1+(pr-c)dr2+

(4)

采用均值-方差的方法來構建效用函數(U)，則集中決策下的目標函數為：

(pr-c-c2)qr1+(pr-c)qr2+(ps-c-c1)qs-

(pr-c)(1-γ)(1-ρ)+(ps-c-c1)ρ)

(5)

對式(6)進行求解，可得到最優(yōu)定價、渠道需求和最優(yōu)效用,分別如式(6)～式(8)所示。

(6)

(7)

2(α2-2β2)c2×(2c(α-β)+a(-1+4γ)(-1+ρ)-(-1+4γ)(-1+ρ)στ-2θλ1)+

4(α2-2β2)c1(cα-2cβ-aρ+ρστ-βc2+θλ2)+4λ1θ(aα-2cα2+4cβ2-aαρ+

2aβρ+(α(-1+ρ)-2βρ)στ+αθλ1)+4λ2θ(c(α2-2β2)+

(8)

推論1風險規(guī)避下供應鏈集中決策的最優(yōu)定價隨著供應鏈規(guī)避度的增加而降低；需求量的變化則與之相反。這是因為當供應鏈成員存在風險規(guī)避時，為了降低風險，供應鏈成員會選擇降低價格來提高消費者需求。因此，當供應鏈成員越規(guī)避風險，會越降低價格來刺激消費者，從而提高消費者的需求。

推論2集中決策下，零售商線上市場占比對供應商與零售商的定價沒有影響。這是因為零售商線上線下的價格是相同的，不存在渠道競爭關系，所以零售商線上市場占比對零售商的定價沒有影響，從而對供應商的定價也沒有影響。供應商線上市場占比對供應商的定價具有正向影響，對零售商的定價具有負向影響。這是因為隨著供應商的市場占有率逐漸上升，消費者更傾向于線上從供應商處購買，供應商對于市場的主導地位不斷提升，在決策過程中占據優(yōu)勢，因此會提高最優(yōu)定價；反而零售商會降低價格來獲得消費者的青睞。

推論3零售商對保鮮努力程度的提高，會對零售商的定價產生正向影響，同時促進消費者的需求量。由于新鮮度的提升，促使消費者購買量提升，進而其售價也會提高。而供應商的定價取決于消費者對交叉新鮮度系數的影響，當其影響過高時，將會降低價格以提高銷售量。

3.2 分散決策下的Stackelberg博弈模型

供應商和零售商的利潤分別為：

則風險規(guī)避下供應商和零售商的效用函數分別為：

(10)

供應商作為Stackelberg博弈的主導者，零售商根據供應商的批發(fā)價格w和供應商的線上銷售價格ps來決策使自身利潤最大化的銷售價格pr，然后供應商根據零售商的價格pr確定利潤最大化下的最優(yōu)批發(fā)價格和最優(yōu)線上銷售價格， 從而零售商的最優(yōu)價格也得以確定。

(11)

(12)

(13)

綜上可知：供應商作為整個供應鏈的主導者，其決策不受零售商影響，故其最優(yōu)定價與零售商的風險規(guī)避度無關，但零售商作為追隨者，根據供應商的最優(yōu)定價來定價，因此零售商的定價決策受供應商風險規(guī)避度的影響；隨著供應商風險規(guī)避度的增加，供應商的線上銷售價格降低，零售商為了提高渠道競爭，吸引更多的消費者，也降低零售價格；當零售商的風險規(guī)避度增加時，零售商的需求量會增加，此時供應商通過提高批發(fā)價格來提高自身利益。與集中決策相比，分散決策下的供應鏈總效用小于集中決策下的供應鏈總效用。

4 風險規(guī)避下的供應鏈協(xié)調

考慮風險規(guī)避情況時，供應鏈上各成員均是作為獨立的個體追求自己獨立的目標，這導致了雙重邊際效應的產生，使得供應鏈總體效用低于集中決策下的供應鏈效用，且由于渠道之間的沖突，使得供應鏈不協(xié)調。為了緩解渠道沖突，促進成員間的合作，需要構建一定的契約機制解決渠道沖突，消除雙重邊際效用。為此，筆者構建了“風險分擔+收益共享”契約來實現供應鏈協(xié)調，并使得各成員實現帕累托改進。

“風險分擔+收益共享”契約是指供應商以較低的批發(fā)價格w將生鮮產品批發(fā)給零售商，零售商將其全部收入的一定比例k2補償給供應商，并分擔供應商一定比例k3的風險，以達到供應鏈的協(xié)調。此時雙向收益共享契約下生鮮混合雙渠道供應鏈上各成員的決策模型可表示為：

Us=(k2pr+w-c)(qr1+qr2)+(ps-c-c1)qs-

(1-k3)τsσ[(1-ρ)(k2pr+w-c)+ρ(ps-c-c1)]

(14)

Ur=((1-k2)pr-w-c2)qr1+((1-k2)pr-w)qr2-

(1-γ)(1-ρ)((1-k2)pr-w)]-k3τsσ×

[(1-ρ)(k2pr+w-c)+ρ(ps-c-c1)]

(15)

當“風險分擔+收益共享”契約中契約參數滿足以下條件，該契約能達到供應鏈協(xié)調：

(16)

契約參數w隨著k2和k3的變化而變化；在其他情況不變的情況下，零售商分擔供應商的風險比例k3固定。因此，只需通過調整零售商補償給供應商的收益比例k2來實現供應鏈各成員的帕累托改進，零售商補償給供應商的收益比例k2滿足推論4。

5 算例分析

為了更直觀地反映生鮮的新鮮度、渠道規(guī)模、風險規(guī)避度、契約參數等對供應鏈成員最優(yōu)決策、最優(yōu)利潤(效用)及利潤分配的影響，運用具有線上銷售渠道的果園A與其下游具有線上和線下銷售渠道的公司H的實際數據進行實證分析，以驗證模型結論的有效性。具體參數如表1所示。

表1 風險規(guī)避下的參數表

5.1 不同決策方式下的最優(yōu)決策分析

風險規(guī)避的最優(yōu)決策結果如表2所示，可看出無論是集中決策還是分散決策，風險規(guī)避下供應鏈成員均會降低價格來吸引消費者，獲得更多的需求，以防止風險帶來的需求量降低。分散決策下零售商為實現自身效用最大化，提高了銷售價格，導致雙重邊際效應的產生，使得分散決策下的供應鏈總期望利潤和效用低于集中決策下的供應鏈總期望利潤和效用。

表2 風險規(guī)避情況下的最優(yōu)決策

5.2 風險規(guī)避系數的靈敏度分析

集中決策下風險規(guī)避系數對供應商和零售商最優(yōu)定價的影響如圖2所示，可以看出集中決策下，供應商和零售商的最優(yōu)定價均隨著雙方風險規(guī)避系數的提高而降低，并且由于供應商在整個供應鏈的影響力較大，因此供應商風險規(guī)避系數對最優(yōu)定價的影響較大，即隨著供應商風險規(guī)避系數τs的提高而引起的最優(yōu)定價的下降幅度，要高于零售商風險規(guī)避系數τr的提高而引起的最優(yōu)定價的下降幅度。

圖2 集中決策下風險規(guī)避系數對供應商和零售商最優(yōu)定價的影響

分散決策下風險規(guī)避系數對供應商和零售商最優(yōu)定價的影響如圖3所示，可以看出分散決策下，隨著供應商風險規(guī)避系數τs的提高，供應商和零售商的最優(yōu)定價均降低，且因為供應商占據主導地位，零售商根據供應商的決策做決策，所以供應商風險規(guī)避系數對零售商最優(yōu)定價影響較大，當供應商降低價格提高需求量時，零售商為了吸引消費者，占據更多的市場份額，會更多地降低價格；隨著零售商風險規(guī)避系數τr的提高，供應商線上最優(yōu)零售價格不受影響，零售商最優(yōu)定價降低，為了提高收益，供應商會提高批發(fā)價格，因此供應商的批發(fā)價格隨著零售商風險規(guī)避系數的提高而增加。

圖3 分散決策下風險規(guī)避系數對供應商和零售商最優(yōu)定價的影響

結合圖2和圖3可以看出，集中決策下供應鏈的期望收益隨著供應商和零售商的風險規(guī)避系數的提高而下降，而分散決策下供應鏈總期望利潤則與之相反。原因在于分散決策下，供應商和零售商為了保證利益最大，規(guī)避風險帶來的損失，不斷地提高各自的期望利潤，供應商的期望利潤隨著自身風險規(guī)避系數的提高而降低，隨著零售商風險規(guī)避系數的增加而提高，其中增加幅度要大于減少的幅度，零售商亦然。因此分散決策下，供應鏈總期望利潤與風險規(guī)避系數呈正相關關系。

集中決策下和分散決策下風險規(guī)避系數對供應鏈效用的影響如圖4和圖5所示，可知隨著供應商風險規(guī)避系數τs和零售商風險規(guī)避系數τr的提高，集中決策和分散決策下供應鏈總效用均下降；分散決策下供應商和零售商的效用均隨自身風險規(guī)避系數的提高而下降，隨對方風險規(guī)避系數的提高而上升，效用增加的幅度未能抵掉下降的幅度，因此總效用隨雙方風險規(guī)避系數的提高而下降。

圖4 集中決策下風險規(guī)避系數對供應鏈效用的影響

圖5 分散決策下風險規(guī)避系數對供應鏈效用的影響

5.3 契約參數的影響

“風險分擔+收益共享”契約參數對供應鏈影響如圖6所示，可以看出“風險分擔+收益共享”契約可以達到供應鏈的協(xié)調，即協(xié)調后的供應鏈期望利潤等于集中決策下的期望利潤。且風險分擔比例k3固定，當k3=0.22、0.43≤k2≤0.66時，供應商和零售商才接受該收益共享契約，達到供應鏈完美協(xié)調。

圖6 “風險分擔+收益共享”契約參數對供應鏈的影響

6 結論

筆者以生鮮新零售和供應商直銷的市場為背景，以供應鏈成員均為風險規(guī)避的生鮮混合雙渠道供應鏈為對象，構建了集中決策和分散決策下供應鏈利潤模型，采用Stackelberg博弈計算分散決策下的最優(yōu)決策，分析新鮮度、渠道規(guī)模和風險規(guī)避系數對最優(yōu)決策的影響，結果顯示：

(1)集中決策下供應鏈效用高于分散決策下供應鏈效用；

(2)新鮮度θ的提高可增加供應鏈的效用；

(3)供應鏈效用與供應商線上渠道規(guī)模ρ呈正相關關系，與零售商線上渠道規(guī)模γ呈負相關關系；

(4)供應商風險規(guī)避系數τs和零售商風險規(guī)避系數τr的提高會降低供應鏈效用；

(5)“風險分擔+收益共享”契約可使供應鏈協(xié)調，且風險分擔比例k3與雙方風險規(guī)避系數及成員在供應鏈的影響有關，當收益共享比例風險分擔比例k2滿足一定范圍內，成員實現帕累托改進。