梁天寶 吳東慶

摘 要：休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展對推動鄉(xiāng)村振興有著重要意義。本文在總結(jié)陽江市休閑農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展條件與發(fā)展歷程、發(fā)展特點及整體發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，分析其發(fā)展制約瓶頸，并結(jié)合整個行業(yè)的發(fā)展趨勢，為陽江市地區(qū)都市休閑農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展提出相應(yīng)的對策建議，以期為整個陽江市休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供示范參考。

關(guān)鍵詞：休閑農(nóng)業(yè)旅游 模塊化 發(fā)展瓶頸 PPP模式

中圖分類號：F592.7? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標(biāo)識碼：A

Abstract： The development of leisure agricultural tourism plays an important role in promotion of rural revitalization. Based on summary of conditions， courses， characters and status of the development of leisure agricultural tourism in YangJiang， this article analyzes the development bottleneck， and proposes countermeasures for the development according to developing trends of the whole industry， hoping to provide demonstration and reference for the development of leisure agricultural tourism in the whole Yangjiang area.

Key words： Leisure agricultural tourism; modular; development bottleneck; PPP mode.

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，快節(jié)奏、高強度的城市生活給城市居民帶來的心理壓力越來越大，都市水泥建筑的增多、綠化覆蓋的減少，使得城市居民對于休閑農(nóng)業(yè)旅游的需求日益增強。休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游作為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的重要組成部分，是一種新型生態(tài)農(nóng)業(yè)業(yè)態(tài)和旅游形式，有助于深度開發(fā)農(nóng)村現(xiàn)有農(nóng)業(yè)資源潛力，促進三產(chǎn)融合，統(tǒng)籌發(fā)展區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，對實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略意義重大。

基于國務(wù)院對于休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的大力促進，休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)井噴式發(fā)展。陽江雖農(nóng)業(yè)旅游自然資源豐富，但限于經(jīng)濟發(fā)展水平落后，旅游基礎(chǔ)設(shè)施薄弱及政策扶持力度不足，現(xiàn)有的休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)大多是農(nóng)民自發(fā)型的，經(jīng)營規(guī)模小，服務(wù)水平低，且旅游資源開發(fā)力度不夠，缺乏地方特色和內(nèi)涵底蘊，導(dǎo)致低層次、同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展無序。因此，全面檢視陽江市休閑農(nóng)業(yè)資源及產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，分析產(chǎn)業(yè)環(huán)境和發(fā)展中存在的問題，并以此為陽江市休閑農(nóng)業(yè)旅游的可持續(xù)發(fā)展提供思路和建議，以期為整個陽江市休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供示范參考，從而借助休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶動農(nóng)民增收，實現(xiàn)區(qū)域減貧消貧的宏偉目標(biāo)。

1 文獻回顧與理論基礎(chǔ)

1.1 文獻回顧

休閑農(nóng)業(yè)旅游實踐最早可追朔到19世紀(jì)初期歐洲大陸興起的鄉(xiāng)村游覽，爾后農(nóng)業(yè)旅游的經(jīng)濟價值和社會價值逐步被挖掘和拓展，直至20世紀(jì)初期在歐洲得以蓬勃發(fā)展[1-2]。休閑農(nóng)業(yè)旅游理論研究滯后于其實踐，至今國內(nèi)外學(xué)者對休閑農(nóng)業(yè)旅游概念的界定還未達成共識，但大多都認同其是農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)共生協(xié)同的產(chǎn)物[3-4]。西方學(xué)者注重其旅游屬性，將其經(jīng)營業(yè)態(tài)歸屬于旅游產(chǎn)業(yè)，國內(nèi)學(xué)者和政府偏重其產(chǎn)業(yè)融合屬性，認為其屬于第一產(chǎn)業(yè)的功能拓展，以農(nóng)業(yè)資源為基礎(chǔ)的交叉產(chǎn)業(yè)，具有農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)的雙重屬性[5-7]。作者結(jié)合國內(nèi)外學(xué)者的觀點，認為休閑農(nóng)業(yè)旅游是融合農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)，立足于農(nóng)業(yè)資源，為獲得參與和體驗價值的一切休閑旅游活動。

對于休閑農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展與區(qū)域經(jīng)濟關(guān)系的研究，國內(nèi)外學(xué)者雖研究的時空維度不盡相同，但結(jié)果大概一致，即兩者相互依存，互相促進。Evans、Oppermann、Jeffries 分別研究英國、德國和歐盟的休閑農(nóng)業(yè)旅游與地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的關(guān)系，認為其經(jīng)濟效益和社會價值明顯，是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)發(fā)展的新契機[3，8-9]。國內(nèi)學(xué)者多從發(fā)展“三農(nóng)”角度入手，認為休閑農(nóng)業(yè)旅游能優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、提高農(nóng)民收入、增加就業(yè)、推進城鎮(zhèn)化、改善農(nóng)村生活、生態(tài)環(huán)境等[10-12]。關(guān)于休閑農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展政策方面， Davies & Gilbert、 Jeffries 、 Grihault的研究結(jié)論證實政府的扶持政策有助于休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，包括能迎合消費者休閑需求，助于推廣產(chǎn)業(yè)[13];能降低季節(jié)性影響，提高休閑農(nóng)業(yè)旅游服務(wù)品質(zhì) [9];穩(wěn)定休閑農(nóng)業(yè)旅游整體發(fā)展空間[14]等。政府應(yīng)可以考慮在人才政策、融資政策、土地政策上實現(xiàn)政策創(chuàng)新和政策協(xié)同[15]。綜上，休閑農(nóng)業(yè)旅游被認為是融合性的交叉產(chǎn)業(yè)，其對區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展有著促進作用。休閑農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展需要政府政策的引導(dǎo)和具體舉措的推動，但國內(nèi)外研究也有著時空局限性，政策和舉措不具有普適性。因此，政策與措施應(yīng)遵循權(quán)變思想，因地制宜。

1.2 理論基礎(chǔ)

產(chǎn)業(yè)融合是在科技發(fā)展到一定階段，政策寬松的前提下，由于需求的變化，產(chǎn)業(yè)界限逐漸模糊，發(fā)展出新型的產(chǎn)業(yè)組織形態(tài)。由于市民對回歸自然和原生態(tài)體驗等休閑需求的日益增長，農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)得以迅速融合發(fā)展，發(fā)展出一種產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)——休閑農(nóng)業(yè)旅游， 不僅能夠推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級，而且能為旅游產(chǎn)業(yè)及相關(guān)行業(yè)帶來更多的經(jīng)濟效應(yīng)，為地區(qū)創(chuàng)造更多的社會價值。

旅游經(jīng)濟學(xué)理論研究的是在旅游資源稀缺的前提下，如何優(yōu)化配置旅游資源。休閑農(nóng)業(yè)旅游資源特別是農(nóng)業(yè)特色資源在空間范圍內(nèi)有限，季節(jié)性特征又帶來時間維度上的稀缺，從優(yōu)化供給結(jié)構(gòu)和調(diào)節(jié)需求來配置好這些稀有資源，實現(xiàn)其經(jīng)濟價值和社會價值最大化，是休閑農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展主體所面臨的重要任務(wù)。

產(chǎn)業(yè)模塊化是指產(chǎn)業(yè)價值鏈縱向分解為多個獨立的價值模塊，各價值模塊橫向整合，突出獨特功能，形成模塊化壟斷結(jié)構(gòu)。產(chǎn)業(yè)模塊化能降低產(chǎn)業(yè)市場集中度，改變產(chǎn)業(yè)分工協(xié)作模式和競爭格局。區(qū)域內(nèi)休閑農(nóng)業(yè)旅游的無序競爭，需要創(chuàng)新價值鏈分工協(xié)作模式，模塊化是其革新方向。

2 陽江休閑農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 發(fā)展歷程

陽江市休閑農(nóng)業(yè)旅游從20世紀(jì)90年代末開始逐步發(fā)展，其發(fā)展歷程可分為三個階段：第一階段，改革開放后珠三角地區(qū)的經(jīng)濟迅猛發(fā)展，帶動了周邊城市的發(fā)展，作為珠三角的直接腹地的陽江市經(jīng)濟發(fā)展快速，從20世紀(jì)90年代末到21世紀(jì)初，城郊周邊的農(nóng)民開始嘗試一些以觀光、采摘、品嘗為主的體驗農(nóng)莊，主要為蔬果類作物;第二階段：從21世紀(jì)初至21世紀(jì)10年代初，一些投資規(guī)模較大的集采摘、品嘗、燒烤、聚會娛樂為一體的休閑農(nóng)莊開始形成、發(fā)展;第三階段，從21世紀(jì)10年代初至今，陽江市的休閑農(nóng)業(yè)旅游開始形成極具地域特色的觀光型、體驗型休閑農(nóng)莊，整個產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出特色化發(fā)展的態(tài)勢。隨著國家政策的助推和市場需求的拉動，陽江市休閑農(nóng)業(yè)旅游的投資熱潮高漲，政府主導(dǎo)全面啟動的美麗農(nóng)村建設(shè)成果顯著，多個集觀光、休閑、種植、養(yǎng)殖為一體的現(xiàn)代休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園建成，標(biāo)志著陽江休閑農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展進入新階段。

2.2 整體發(fā)展現(xiàn)狀

目前，陽江市休閑農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展主要集中在陽春市、陽東區(qū)、江城區(qū)、陽西縣，其中以陽春市和陽東區(qū)為重點發(fā)展區(qū)域，海陵經(jīng)濟開發(fā)試驗區(qū)和高新區(qū)同步發(fā)展但是發(fā)展速度和力度相對緩慢。各地區(qū)綜合利用當(dāng)?shù)氐淖匀惶厣?、區(qū)位優(yōu)勢、生態(tài)環(huán)境，先后開發(fā)形成了形式多樣、功能多元、特色各異的休閑農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展模式和類型。

陽江市旅游業(yè)近五年間的發(fā)展呈不斷上升的趨勢。但是，據(jù)陽江市統(tǒng)計局數(shù)據(jù)表明，在2018年內(nèi)市內(nèi)的旅游企業(yè)的營業(yè)收入曲線呈現(xiàn)拋物線形態(tài)，全市的旅游收入大部分流向了鄉(xiāng)村旅游以及周邊產(chǎn)業(yè)。這與期間陽江市加大力度建設(shè)旅游項目，特別是大力發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光旅游有關(guān)?？梢?，陽江市的休閑農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展態(tài)勢良好。隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展、居民收入的提高，城市居民對休閑消費需求高漲，據(jù)統(tǒng)計，近3年，陽江市開放了一批具有鄉(xiāng)村特色的旅游景點，如陽東區(qū)示范片的鴛鴦石公園油菜花田和海陵區(qū)示范片的山海經(jīng)農(nóng)業(yè)大觀園等，陽東區(qū)、陽西縣、海陵區(qū)三個省級新農(nóng)村示范片共開放旅游景點16個，接待游客51.8萬人次，門票等直接收入達375萬元。

陽江市近郊陽春市、陽東區(qū)依靠鄉(xiāng)土文化和自然生態(tài)的優(yōu)勢條件，大力發(fā)展生態(tài)旅游農(nóng)業(yè)，獨具特色的旅游品牌已經(jīng)形成。據(jù)廣東省農(nóng)業(yè)廳公布的第一二三批全省休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范鎮(zhèn)和示范點和廣東省旅游局組織各大媒體評選出了廣東人心中最美的60個鄉(xiāng)村統(tǒng)計得知，陽春市已有1個省級休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點，有2個景區(qū)獲評“廣東最美鄉(xiāng)村旅游景區(qū)”;陽東區(qū)內(nèi)有2個省級休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范鎮(zhèn)，9個省級休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點，1個“廣東最美鄉(xiāng)村”，具體見表1。

據(jù)不完全統(tǒng)計，目前陽江市有30多家休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)，100多家農(nóng)家樂，為周邊的農(nóng)民提供了就業(yè)機會，增加農(nóng)民收入，實現(xiàn)農(nóng)村農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。據(jù)廣東省旅游局相關(guān)文件獲悉，目前陽江市內(nèi)共有10個“省星級農(nóng)家樂”，具體分布在江城區(qū)、陽東區(qū)和海陵區(qū)。其中，江城區(qū)有2個“省星級農(nóng)家樂”，陽東區(qū)有3個，海陵區(qū)有5個。自2014年開始陽江市開始大力建設(shè)美麗鄉(xiāng)村，至今已經(jīng)驗收了220個“美麗鄉(xiāng)村”，其中，陽春市有87個“美麗鄉(xiāng)村”，陽東區(qū)有46個，江城區(qū)有23個，陽西縣有44個，海陵區(qū)有10個，高新區(qū)有8個“美麗鄉(xiāng)村”。另外，在省旅游局組織的“廣東名鎮(zhèn)”、“廣東名村”的評比方面，陽江市也獲取殊榮，其中，有3個鎮(zhèn)獲得“廣東名鎮(zhèn)”稱號，25個村獲得“廣東名村”稱號，具體情況見表2，表3所示。

3 陽江市休閑農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展的制約瓶頸

3.1 投資規(guī)模小，基礎(chǔ)設(shè)施不完備的制約瓶頸

陽江市是經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)，休閑農(nóng)業(yè)旅游的建設(shè)發(fā)展費用投入不足，相應(yīng)的配套設(shè)施建立滯后，其旅游接待能力較差，極大的約束了休閑農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展的步伐和空間。較于其他行業(yè)的穩(wěn)定性與高收益，休閑農(nóng)業(yè)的招商引資能力不高，得到的投資金額規(guī)模小，制約了休閑農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展。

3.2 開發(fā)模式單一、同質(zhì)化嚴(yán)重的制約瓶頸

陽江市休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)主要的開發(fā)模式為農(nóng)家樂和農(nóng)業(yè)觀光園區(qū)，各區(qū)之間的農(nóng)家樂基本都是休閑采摘、聚會、娛樂、吃農(nóng)家菜的項目，農(nóng)業(yè)觀光園區(qū)多為結(jié)合當(dāng)?shù)氐穆糜魏妥匀毁Y源向游客展示園區(qū)內(nèi)花草自然景觀和園藝人文景觀，陽江市農(nóng)業(yè)觀光園區(qū)重點發(fā)展地區(qū)是陽東縣區(qū)和江城區(qū)，但是兩區(qū)的自然資源、作物品種相似。因此，陽江市休閑農(nóng)業(yè)旅游整體開發(fā)模式單一、過度同質(zhì)化，難以形成特色品牌，制約了其產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴大，不利于休閑農(nóng)業(yè)旅游的持續(xù)發(fā)展。

3.3 扶持政策不夠精準(zhǔn)的制約瓶頸

陽江市政府對大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)較為重視，在2019年出臺加快轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式實施方案中，特別強調(diào)推進三產(chǎn)融合，加強特色產(chǎn)業(yè)文化和旅游產(chǎn)品展示展銷平臺等基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)，充分挖掘生態(tài)保護、觀光休閑等現(xiàn)代農(nóng)業(yè)功能，但是具體實施措施不夠明確，可操作性不強。此外，農(nóng)業(yè)綜合扶持資金多以項目申報補貼形式發(fā)放給農(nóng)業(yè)優(yōu)質(zhì)企業(yè)，存在“錦上添花”的問題。

3.4 宣傳力度不足的制約瓶頸

目前陽江市的休閑農(nóng)業(yè)旅游的宣傳資金投入少，宣傳渠道建設(shè)水平低，無法形成產(chǎn)業(yè)信息化，而且其經(jīng)營者對于其產(chǎn)業(yè)的宣傳力度、宣傳效果認知不足且不重視，以至于陽江市休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的知名度低，無法吸引更多的游客。游玩的游客數(shù)量少，直接影響了產(chǎn)業(yè)收入水平，從而限制其自身發(fā)展。

4 陽江市休閑農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展對策

4.1 加大政策扶持，完善基礎(chǔ)設(shè)施

陽江休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開科學(xué)的政策環(huán)境和地方基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。首先，在一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的大趨勢下，制定符合陽江休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展客觀規(guī)律和發(fā)展模式大勢的政策至關(guān)重要。旅游市場資源的自發(fā)優(yōu)化配置是陽江休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展客觀規(guī)律所在，因此，政府在政策面上一定要定位好引導(dǎo)和統(tǒng)籌的角色，出臺有利于旅游資本、人才自由流動政策，有利于休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品創(chuàng)新的扶持政策和有利于創(chuàng)造良性和公平性競爭環(huán)境的規(guī)制政策等。

其次，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)+拓寬休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)邊界、基于大數(shù)據(jù)挖掘休閑農(nóng)業(yè)旅客行為及意愿、引入新一代信息技術(shù)打造智能休閑農(nóng)業(yè)旅游是陽江休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展大勢。這就需要省政府及陽江市政府出臺相關(guān)政策，引導(dǎo)陽江休閑農(nóng)業(yè)旅游企業(yè)融入互聯(lián)網(wǎng)+浪潮，與大數(shù)據(jù)挖掘服務(wù)機構(gòu)展開合作，推動精準(zhǔn)營銷決策落地和休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)智能化改造，以優(yōu)化供給結(jié)構(gòu)。

此外，完善基礎(chǔ)設(shè)施，包括道路、安全、服務(wù)等設(shè)施建設(shè)，也是陽江休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展的必要條件。

4.2 革新宣傳主導(dǎo)模式機制，提升宣傳效率

休閑農(nóng)業(yè)旅游服務(wù)作為服務(wù)產(chǎn)品的一種，科學(xué)合理的營銷傳播策略往往是其擴大知名度，吸引游客的關(guān)鍵手段之一。首先，傳統(tǒng)旅游目的地的營銷傳播主體角色都是由政府獨家扮演，在陽江的旅游資源營銷傳播工作也同樣如此。大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游示范鎮(zhèn)、示范點和最美鄉(xiāng)村等申報和推廣工作都是由陽江市縣各級政府宣傳及農(nóng)業(yè)等相關(guān)部門主導(dǎo)推進，導(dǎo)致的結(jié)果大多是有名無市。陽江休閑農(nóng)業(yè)旅游營銷傳播主導(dǎo)模式機制需要革新，具體可參照PPP模式，首先由政府相關(guān)部門和有營銷傳播運營經(jīng)驗的社會資本合作，篩選特色農(nóng)業(yè)休閑旅游示范鎮(zhèn)、示范園、示范企業(yè)、示范節(jié)事，然后協(xié)作運營推廣，充分發(fā)揮政府的公共監(jiān)管和公共服務(wù)職能，發(fā)揮專業(yè)社會資本的營銷傳播運營優(yōu)勢，共同開展公共宣傳事務(wù)，提升休閑農(nóng)業(yè)旅游服務(wù)宣傳效率，有效改善需求結(jié)構(gòu)。

4.3 借助模塊化協(xié)同思路，打造地域特色旅游集群網(wǎng)絡(luò)

傳統(tǒng)休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)多強調(diào)特色的地方文化，借助凝煉的地方農(nóng)業(yè)特產(chǎn)、特色農(nóng)業(yè)節(jié)事和農(nóng)耕文化，試圖打造別具一格的旅游服務(wù)產(chǎn)品，以吸引游客光臨。陽江休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)也采用此思路，如利用春砂仁、程村蠔、馬水桔、大八益智等擁有一定知名度的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品打造地域農(nóng)特產(chǎn)旅游模式;或利用農(nóng)業(yè)自然資源為載體，舉辦諸如桃花節(jié)等農(nóng)業(yè)旅游節(jié)事，博取旅游流量。這種順勢或造勢所帶來的資源引力效應(yīng)較大，但由于農(nóng)特產(chǎn)品季節(jié)性和時令性、節(jié)事門檻較低等原因，從長遠可持續(xù)性來看，這種運營和宣傳思路有待改進。考慮到陽江休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)整體格局和實際，陽江有關(guān)部門可考慮借鑒模塊化產(chǎn)業(yè)集群運營和組織模式，根據(jù)陽江各地域特色，通盤考慮構(gòu)建地域特色旅游品牌功能區(qū)，功能區(qū)優(yōu)勢互補。由政府主導(dǎo)，出臺顯性“設(shè)計規(guī)則”，約束功能區(qū)競爭，引導(dǎo)功能區(qū)良性協(xié)作;以行業(yè)協(xié)會等組織孕育“隱行的設(shè)計規(guī)則”，協(xié)調(diào)旅游資源共享，促進各功能區(qū)旅游運營知識外溢和擴散，增進各功能區(qū)組織模塊、市場模塊正向協(xié)同，建立具有柔性和自組織特性的陽江農(nóng)業(yè)休閑旅游生態(tài)集群網(wǎng)絡(luò)。

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