文 | 竇林毅

有效的競爭是讓你的品牌與更好畫等號，顧客只有覺得你更好、更優(yōu)秀，才會購買。

在這個媒體高度發(fā)達(dá)的時代，消費(fèi)者每天都要面對大量的產(chǎn)品和信息，大多數(shù)信息都在被很快地遺忘。

消費(fèi)者愿意掏錢買怎樣的商品？什么樣的品牌會成為消費(fèi)者的首選？你的品牌是消費(fèi)者的首選嗎？

現(xiàn)在是消費(fèi)大升級時代，大家愿意為更好買單，而不是更便宜。

比如白酒，現(xiàn)在賣得好的已經(jīng)不再是靠價格戰(zhàn)制勝的區(qū)域小品牌，而是茅臺、五糧液、瀘州老窖、劍南春這些更貴的大品牌。隨著健康消費(fèi)理念不斷深入人心，“我買貴點(diǎn)，寧愿少喝，也不再買便宜的酒，對身體還不好”的消費(fèi)意識正在形成。

包括手機(jī)行業(yè)的消費(fèi)升級更是明顯，原來1000 元到2000 元是主流價格帶，現(xiàn)在3000 元到4000 元的手機(jī)是主流價格帶。

汽車，原來10 萬元左右的凱越、朗逸、伊蘭特是主流，現(xiàn)在主流車是30 萬元左右的奔馳、寶馬、奧迪。

現(xiàn)在售價高達(dá)2990 元的戴森吹風(fēng)機(jī)經(jīng)常賣斷貨，100 元左右的吹風(fēng)機(jī)滿大街都是，卻無人問津。

在我們做咨詢的過程中，價格從來不是制約銷量的因素，賣不好最要命的因素是：你的品牌（產(chǎn)品）跟更好沒關(guān)系，很多產(chǎn)品甚至白送都沒人要。

我想說的是，有效的營銷是建立在讓品牌成為更好的那個，成為更好，你的品牌自然也就成了顧客首選。

如何讓你的品牌成為更好的那個

讓自己與更好畫等號，比如：“好空調(diào)，格力造”“好面粉，五得利”。

大型工業(yè)企業(yè)的定位應(yīng)該是名門正派的打法：不繞彎彎，企業(yè)愿景、企業(yè)責(zé)任就是最好的定位。如“好空調(diào)、格力造”。

我們?yōu)槲宓美亩ㄎ痪褪腔谝陨系目紤]，摒棄了很具象的某個價值點(diǎn)，因為每個價值點(diǎn)都不足以彰顯五得利的整體競爭優(yōu)勢。

所以，我們直接定位：好面粉，五得利。

“好面粉，五得利”既是這家大型面粉企業(yè)的愿景與社會責(zé)任，同時也是國人在消費(fèi)升級大時代下對面粉最廣泛的消費(fèi)共識：吃上更好的、標(biāo)準(zhǔn)更高的面粉。

現(xiàn)在，五得利無論是產(chǎn)能、銷量還是品牌品質(zhì)都是業(yè)內(nèi)領(lǐng)先者。

我認(rèn)為，現(xiàn)在營銷人也好，企業(yè)主也好，學(xué)得太多了，知道的太多了，反倒把簡單的東西搞復(fù)雜了，并且搞得越來越復(fù)雜。

現(xiàn)在的人做事害怕簡單，好像一簡單，就怕別人看自己像看白癡一樣，把營銷、產(chǎn)品、品牌搞得很復(fù)雜，又是傳統(tǒng)營銷、又是新營銷、又是線上、又是深度分銷、又是新零售、又是精準(zhǔn)、又是數(shù)字化，恨不得把區(qū)塊鏈也加上。

有用嗎？我看除了折騰自己外，沒多大用。顧客要的是更好，不是其他，凡是不能讓你成為更好的營銷手段，統(tǒng)統(tǒng)都是耍流氓。

有的人說了，很多時候我們并不是大型企業(yè)，在行業(yè)內(nèi)也不具備碾壓性的產(chǎn)能優(yōu)勢，怎么辦？我們還是希望能夠?qū)崿F(xiàn)局部突破，怎么辦？

1.與消費(fèi)場景建立緊密連接

我們在為“龍”米做咨詢時，就是這樣破局的。大米行業(yè)的競爭是相當(dāng)激烈，大大小小的大米品牌有上萬家，并且各有各的特點(diǎn)或區(qū)域優(yōu)勢。

市場競爭這么激烈，再從產(chǎn)品自身或市場中破局是難有勝算的。

那么從哪里破局有勝算呢？從顧客身上，產(chǎn)品最終是為了讓顧客消費(fèi)的。就像追女孩一樣，你要從女孩身上找突破口才是有效的。從自己身上或者從競爭對手（情敵）身上找一點(diǎn)用也沒有。

我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的家庭在大米的消費(fèi)上有兩大痛點(diǎn)需要解決：1.現(xiàn)在很多家庭，尤其是“90 后”做米飯時，米跟水的比例搞不清楚；2.大米，尤其是天氣炎熱時，容易生蟲，造成浪費(fèi)。這就是我們破局的點(diǎn)。

“龍”米采用了全新的打法：采用全新包裝——氦氣罐裝，零接觸、零污染、罐裝鎖鮮。一罐280 克，一罐米，一罐水，滿足一家4口人的一頓飯。 很容易就解決了大米容易生蟲、米跟水的比例不會調(diào)配的痛點(diǎn)。在競爭激烈的大米市場，迅速成為了經(jīng)典爆款。

2.從消費(fèi)端的場景去破局

90 分旅行箱，就是從消費(fèi)需求端破局的典范。旅行箱的痛點(diǎn)有兩點(diǎn)：一是在機(jī)場托運(yùn)時，箱子很容易被壓扁、變形；二是旅行箱在使用過程中，輪子響聲很大，很影響形象，沒有誰愿意因為旅行箱的噪聲成為被大家關(guān)注的對象。

90 分旅行箱從兩大層面破局：首先，采用德國科思創(chuàng)3 層PC 材質(zhì)，怎么擠壓也不會變形：讓消費(fèi)者站在上面親自體驗堅固性，一下贏得了顧客對品質(zhì)的信任；其次，采用了順滑超輕音的萬向輪。無論在什么場景下使用旅行箱，輪子也不會亂響了，并且還很順滑，拉著一點(diǎn)也不費(fèi)勁。

兩大賣點(diǎn)，直接擊穿了競爭激烈的旅行箱行業(yè)，讓90分旅行箱成為了顧客的首選。

有人說了，定位不是說要聚焦一個賣點(diǎn)嗎？你怎么不按套路出牌。你買房怎么不買一個房間呢？你覺得那好使嗎？不好使，不好使為啥非要聚焦一個賣點(diǎn)呢？讀書不能刻舟求劍，更不能按圖索驥。實(shí)際市場的競爭是：賣點(diǎn)要多多益善，賣點(diǎn)越多，顧客越是覺得物超所值。

顏值——顧客認(rèn)為更好的開始

除了上述兩大基本點(diǎn)外，現(xiàn)在的產(chǎn)品要想獲得消費(fèi)者青睞，必須靠顏值。產(chǎn)品有好的顏值是剛需，是硬通貨。這也是我一再強(qiáng)調(diào)的。

消費(fèi)者相信什么，最相信自己的眼睛，相信自己看到的，他認(rèn)為好的才是好的。

消費(fèi)者認(rèn)為好，是從顏值開始認(rèn)定的。

所以，“龍”米首創(chuàng)氦氣罐裝，高端、大氣、上檔次，馬上成為消費(fèi)者的炫耀神器。

這年頭，產(chǎn)品沒顏值或是顏值不高，基本上是沒什么市場的。銷量好的產(chǎn)品，幾乎都是顏值擔(dān)當(dāng)，比如故宮出品的文創(chuàng)產(chǎn)品、喜茶、戴森、中國李寧，都是顏值擔(dān)當(dāng)?shù)牡浞丁?/p>

現(xiàn)在的產(chǎn)品要想做出來，老板或是管理層必須提升審美與藝術(shù)品位，不然，統(tǒng)統(tǒng)要吃大虧。尤其食品行業(yè)，消費(fèi)者買不買很大程度上取決于包裝。

更好的產(chǎn)品靠細(xì)節(jié)制勝

魔鬼藏在細(xì)節(jié)里。面對越來越挑剔的消費(fèi)者，我們只能靠細(xì)節(jié)制勝。

比如足力健老人鞋加寬加厚的前腳掌部分，就是專門為老人的腳型設(shè)計的；戴森吹風(fēng)機(jī)中間的圓孔，可以使頭發(fā)更直更亮；號稱面包之王的桃李面包的葡萄干個個圓潤、飽滿；巴奴火鍋的毛肚，又大又鮮又脆；瓜子界中的勞斯萊斯“三胖蛋瓜子”大小幾乎一樣，個大、飽滿、香脆。

產(chǎn)品細(xì)節(jié)一旦做好了，檔次立馬上來了，貴點(diǎn)大家覺得也沒什么，消費(fèi)者也更容易接受。

魔鬼藏在細(xì)節(jié)里，真正征服消費(fèi)者的是細(xì)節(jié)，產(chǎn)品競爭到現(xiàn)在，大體上大家都能做到差別不大，拼的只能是更打動人心的細(xì)節(jié)。

有效的競爭是讓你的品牌與更好畫等號，顧客只有覺得你更好、更優(yōu)秀，才會購買。任何事物，從來都是如此，都是一成不變的，沒有更好，誰會購買、會消費(fèi)呢？（竇林毅，《銷售與市場》產(chǎn)品營銷專家，中國著名品牌營銷專家）