馮恩漢

一、網(wǎng)絡(luò)輿情災(zāi)難的定義

網(wǎng)絡(luò)輿情指以網(wǎng)絡(luò)為載體，網(wǎng)民對(duì)社會(huì)問(wèn)題或事件所表達(dá)的態(tài)度、情感、意見(jiàn)、觀點(diǎn)的總和，是社會(huì)輿論的一種表現(xiàn)形式。因相關(guān)熱點(diǎn)事件往往存在多元解讀的空間，加上自媒體時(shí)代信息快速傳播，如果沒(méi)有正確的引導(dǎo)，則輿情可能會(huì)在短時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)出一邊倒向負(fù)面的惡性局面。此類情況一旦出現(xiàn)，將會(huì)對(duì)事件當(dāng)事方造成極為不利且難以挽回的影響，這就是網(wǎng)絡(luò)輿情災(zāi)難。

理論上講，網(wǎng)絡(luò)輿情災(zāi)難可能發(fā)生在任何行業(yè)。而作為直接面向顧客的服務(wù)業(yè)，輿情災(zāi)難的發(fā)生概率更高、影響更嚴(yán)重。旅游業(yè)作為服務(wù)業(yè)的重要組成部分，近年來(lái)屢有類似“雪鄉(xiāng)宰客”“青島天價(jià)大蝦”“海南宰客”等網(wǎng)絡(luò)輿情災(zāi)難事件的發(fā)生。

二、“雪鄉(xiāng)宰客”事件回顧

2017年12月29日，某游客在社交媒體公眾號(hào)發(fā)布文章，通過(guò)親身經(jīng)歷爆出雪鄉(xiāng)景區(qū)某民宿酒店出現(xiàn)虛假定價(jià)、“宰客”并威脅游客等問(wèn)題，同時(shí)詳細(xì)描述了全過(guò)程。

該文章一經(jīng)發(fā)布立刻在社交媒體引起一定關(guān)注，當(dāng)日當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)主管部門(mén)立即宣布介入調(diào)查。2018年1月3日公開(kāi)調(diào)查結(jié)果：涉事店家的確存在價(jià)格欺詐行為，并已按規(guī)定對(duì)其進(jìn)行了經(jīng)濟(jì)處罰，同時(shí)責(zé)令期限整改相關(guān)問(wèn)題，但該回應(yīng)并沒(méi)有遏制事件惡化，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)大量關(guān)于雪鄉(xiāng)乃至整個(gè)東北旅游的負(fù)面評(píng)價(jià)。

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)顯示，“雪鄉(xiāng)宰客”事件輿情于2017年12月29日在微信、微博等社交平臺(tái)發(fā)酵，出現(xiàn)有關(guān)話題討論。2018年1月3日，有關(guān)部門(mén)公開(kāi)調(diào)查和處理結(jié)果，各大媒體發(fā)布相關(guān)報(bào)道的輿論熱度達(dá)到高峰，并在波峰點(diǎn)維持近一周時(shí)間。網(wǎng)絡(luò)輿情以負(fù)面為主，事發(fā)地的輿情熱度最高，但逐漸波及至東北旅游，成為地域問(wèn)題。至此，針對(duì)“雪鄉(xiāng)宰客”事件的輿情災(zāi)難徹底形成。

三、網(wǎng)絡(luò)輿情災(zāi)難的形成

在“雪鄉(xiāng)宰客”事件中，政府及主管部門(mén)第一時(shí)間進(jìn)行了處理和回應(yīng)，速度不可謂不快。但從結(jié)果看，依舊沒(méi)能阻止事態(tài)惡化，導(dǎo)致最終對(duì)“雪鄉(xiāng)”乃至整個(gè)東北旅游品牌造成了極為惡劣和無(wú)法挽回的影響，究其原因可能有以下幾點(diǎn)。

第一，國(guó)內(nèi)許多景點(diǎn)確實(shí)存在管理、定價(jià)、服務(wù)等諸多問(wèn)題，這些普遍性的問(wèn)題使許多游客都曾在旅游經(jīng)歷中有所感受，致使相關(guān)負(fù)面新聞?dòng)刑烊坏氖鼙娀A(chǔ)，一旦出現(xiàn)熱點(diǎn)事件后很容易讓人產(chǎn)生共鳴，成為大家的宣泄口。

第二，應(yīng)對(duì)倉(cāng)促，沒(méi)有系統(tǒng)的處理機(jī)制。我國(guó)許多景區(qū)管理部門(mén)并沒(méi)有意識(shí)到輿情危機(jī)的危害，仍把處理突發(fā)公眾事件或輿情危機(jī)事件停留在臨時(shí)性管理項(xiàng)目范疇上，缺少或壓根沒(méi)有相應(yīng)的預(yù)警機(jī)制或預(yù)案。而一旦真的出現(xiàn)了輿情災(zāi)難事件，大多旅游目的地往往臨時(shí)指派相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)或宣傳部門(mén)、管理部門(mén)進(jìn)行處理，由于對(duì)事件不了解，往往應(yīng)接不暇、考慮不周，錯(cuò)過(guò)處理時(shí)機(jī)。

第三，媒體間往往存在一種報(bào)道共識(shí)：傾向于將一個(gè)案例炒作成典型。而“雪鄉(xiāng)宰客”事件與“青島大蝦”“海南宰客”事件一樣，成為此類典型，在眾多媒體的推波助瀾下快速發(fā)酵。再加上媒體報(bào)導(dǎo)時(shí)帶有的輿論負(fù)面導(dǎo)向，使公眾極易在短時(shí)間內(nèi)爆發(fā)大量負(fù)面情緒。

第四，隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的普及應(yīng)用，新媒體、自媒體，尤其是社交媒體的發(fā)展，使任何公共事件都極易擴(kuò)散且難以察覺(jué)與監(jiān)控，而在此次事件中，這無(wú)疑起到了基礎(chǔ)傳播作用。

第五，主管部門(mén)雖然在第一時(shí)間公布了處理結(jié)果，但從形式及內(nèi)容上看，明顯沒(méi)有達(dá)到公眾心理預(yù)期，缺少誠(chéng)懇的認(rèn)錯(cuò)態(tài)度及對(duì)利益受損者足夠的補(bǔ)償。如此缺乏誠(chéng)意的處理結(jié)果不符合公眾預(yù)期，使話題會(huì)朝著不可控方向發(fā)展，導(dǎo)致議題變化。公眾會(huì)抱著更強(qiáng)烈的批判和質(zhì)疑態(tài)度來(lái)看待事件，難免會(huì)出現(xiàn)解讀錯(cuò)誤或者極為負(fù)面的判斷。

根據(jù)以上幾點(diǎn)分析，“雪鄉(xiāng)事件”具有引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿情災(zāi)難的條件，而有關(guān)部門(mén)重視程度不夠，顯然沒(méi)有意識(shí)到其可能具有引發(fā)輿論危機(jī)的可能，最終導(dǎo)致輿情災(zāi)難發(fā)生，造成無(wú)法挽回的后果。

四、“雪鄉(xiāng)宰客”事件產(chǎn)生的根源

（一）服務(wù)供應(yīng)與需求失衡

雪鄉(xiāng)作為典型的自然景觀旅游目的地，旅游資源具有不可增加的唯一性和稀缺性。加之近年來(lái)國(guó)內(nèi)多檔綜藝、電影在此取景，雪鄉(xiāng)的知名度在短期內(nèi)迅速飆升，成為游客追逐的“新寵”，客流量一時(shí)間大幅提升。突然大幅增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求與短期內(nèi)難以增加的供給之間矛盾凸顯，導(dǎo)致許多商家有了借機(jī)發(fā)揮的機(jī)會(huì)和籌碼。

（二）“一期一會(huì)”關(guān)系怪圈

“一期一會(huì)”關(guān)系怪圈指游客和景區(qū)都潛意識(shí)地相信彼此只有一次接觸機(jī)會(huì)。于是為了能夠在這一次相遇中獲取最大的利益，景區(qū)可能會(huì)對(duì)游客實(shí)施欺騙式消費(fèi)策略。同時(shí)游客由于對(duì)旅游目的地不信任，盡量減少消費(fèi)，最終導(dǎo)致游客和目的地之間逐漸形成了一種相互戒備的“博弈”關(guān)系。在此次事件中，“雪鄉(xiāng)”無(wú)疑也掉入了“一期一會(huì)”關(guān)系怪圈中。

（三）管理主體混亂

在“雪鄉(xiāng)”，從事酒店、民宿經(jīng)營(yíng)的房屋產(chǎn)權(quán)屬于當(dāng)?shù)匕傩?，而景區(qū)主要旅游資源——林業(yè)產(chǎn)權(quán)歸屬森工總局，因此，旅游開(kāi)發(fā)必須符合《林業(yè)保護(hù)法》《旅游法》的相關(guān)規(guī)定。復(fù)雜混亂的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)使雪鄉(xiāng)開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)存在多頭管理、監(jiān)督不規(guī)范等諸多問(wèn)題，誰(shuí)來(lái)管、能不能管都成為了難題。

（四）從業(yè)者素質(zhì)參差不齊

大海林區(qū)天然林自2014年開(kāi)始全面停伐，之前從事相關(guān)工作的工人轉(zhuǎn)行做起了服務(wù)業(yè)，且大多沒(méi)有接受過(guò)正軌培訓(xùn)，從理念到服務(wù)，與成熟景區(qū)之間存在差距。除此之外，雪鄉(xiāng)還有大量承包制的經(jīng)營(yíng)者，這些承租者大多只想在短時(shí)間的經(jīng)營(yíng)期內(nèi)快速取得最大化利益，其中難免存在大量急功近利者，必然會(huì)出現(xiàn)忽視游客體驗(yàn)和誠(chéng)信體系建立的情況出現(xiàn)。而在導(dǎo)游方面，一些導(dǎo)游薪資微薄，想要從從游客身上獲取利益。加之冰雪旅游市場(chǎng)季節(jié)因素較強(qiáng)，難免催生了唯利是圖心理。

（五）游客缺乏必要的維權(quán)意識(shí)

雖然我國(guó)現(xiàn)在絕大部分景區(qū)都具備完整的投訴通道，但不難發(fā)現(xiàn)許多游客在出游時(shí)仍會(huì)抱著“多一事不如少一事”的心態(tài)縱容各類旅游業(yè)亂象。這種缺失的維權(quán)意識(shí)和積極性使不法商家的氣焰越發(fā)囂張，加之即便受到處罰往往也不痛不癢，為此類亂象提供了絕佳的生存土壤。

（六）監(jiān)管失范，管理水平不足

在“雪鄉(xiāng)”，旅游監(jiān)管部門(mén)的行政級(jí)別較低，當(dāng)景區(qū)開(kāi)發(fā)速度較快時(shí)，管理能力便相對(duì)下降，造成腐敗滋生或監(jiān)管不到位等情況出現(xiàn)，尤其是面對(duì)涉事酒店這種位于景區(qū)之外的經(jīng)營(yíng)者，更缺乏有效監(jiān)管?！把┼l(xiāng)宰客”事件便是其監(jiān)管不利的外在表現(xiàn)。

五、“雪鄉(xiāng)宰客”網(wǎng)絡(luò)輿情災(zāi)難對(duì)旅游目的地帶來(lái)的影響

（一）品牌形象受到嚴(yán)重?fù)p害

不管“雪鄉(xiāng)宰客”屬于普遍現(xiàn)象還是個(gè)例、媒體報(bào)道的“雪鄉(xiāng)”其他違規(guī)行為是否屬實(shí)，網(wǎng)絡(luò)輿情災(zāi)難一旦爆發(fā)，事件真實(shí)情況已經(jīng)不重要，都將會(huì)對(duì)旅游目的地的品牌形象造成難以挽回的負(fù)面影響。

“雪鄉(xiāng)宰客”事件爆發(fā)之后，2018年上半年，雪鄉(xiāng)游客數(shù)量較之去年減少了30%，下半年雖有所回升，但有關(guān)雪鄉(xiāng)的新聞報(bào)道仍以負(fù)面為主，甚至影響了整個(gè)東北旅游行業(yè)的口碑。許多人提及雪鄉(xiāng)時(shí)的第一反應(yīng)仍是“宰客事件”，由此可見(jiàn)此次輿情災(zāi)難事件影響之深。

（二）當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)利益受到損害

據(jù)統(tǒng)計(jì)，“雪鄉(xiāng)宰客”事件發(fā)生后的數(shù)月，各個(gè)景區(qū)內(nèi)酒店、民宿均遇到了大量退房的情況，普通經(jīng)營(yíng)者遭受嚴(yán)重?fù)p失，同時(shí)景區(qū)各項(xiàng)營(yíng)收大幅下降，當(dāng)?shù)鼐用褚惨虼耸艿接绊憽?/p>

（三）管理部門(mén)管理能力遭受質(zhì)疑

“雪鄉(xiāng)宰客”事件一經(jīng)報(bào)道，首當(dāng)其沖受到質(zhì)疑的便是當(dāng)?shù)毓芾聿块T(mén)。在相關(guān)輿論大量發(fā)酵的同時(shí)，也不得不懷疑該地的旅游管理部門(mén)是否縱容此類事件，甚至從中牟利的情況，使政府公信力嚴(yán)重受損。

六、旅游目的地應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面輿情的措施

（一）加強(qiáng)景區(qū)日常管理

首先，有關(guān)部門(mén)要清楚，之所以產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)負(fù)面輿情，根源還是管理、監(jiān)督?jīng)]做到位，使游客沒(méi)有獲得期望的體驗(yàn)，甚至遭遇重重難以忍受的旅游亂象。因此，加強(qiáng)日常監(jiān)管，防患于未然就尤為重要。若等問(wèn)題發(fā)生后才做出補(bǔ)救，旅游目的地便永遠(yuǎn)處于被動(dòng)地位。其次，管理部門(mén)要做好市場(chǎng)信息公開(kāi)和旅游咨詢、舉報(bào)等日常服務(wù)工作，讓游客對(duì)價(jià)格看得明白、消費(fèi)花得明白、遇到問(wèn)題問(wèn)得明白。

（二）完善網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)警機(jī)制

網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)警指輿情災(zāi)難爆發(fā)前，能夠有效檢測(cè)可能出現(xiàn)的危機(jī)，并結(jié)合已掌握數(shù)據(jù)對(duì)負(fù)責(zé)人發(fā)出預(yù)警的機(jī)制，這就需要管理部門(mén)至少應(yīng)具備基本的輿情危機(jī)意識(shí)，認(rèn)識(shí)到掌握網(wǎng)絡(luò)輿情的重要性。如有必要，可以建立專門(mén)的機(jī)構(gòu)進(jìn)行檢測(cè)管理，圍繞輿情監(jiān)測(cè)、引導(dǎo)、預(yù)警3個(gè)環(huán)節(jié)展開(kāi)預(yù)警工作。

輿情監(jiān)測(cè)指對(duì)網(wǎng)絡(luò)上公眾言論、意見(jiàn)、觀點(diǎn)進(jìn)行監(jiān)視和預(yù)測(cè)的行為。景區(qū)可以借助一些專業(yè)的的輿情監(jiān)控軟件或者第三方機(jī)構(gòu)對(duì)微博、公眾號(hào)、新聞網(wǎng)站等媒體平臺(tái)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控和分析，把握節(jié)假日等重要節(jié)點(diǎn)，第一時(shí)間掌握輿情動(dòng)態(tài)，并進(jìn)行初步分析、判斷和應(yīng)對(duì)。

并非所有事件都會(huì)導(dǎo)致輿情危機(jī)，因此面對(duì)大部分負(fù)面輿情時(shí)，應(yīng)及時(shí)采取輿情引導(dǎo)手段，防止事態(tài)惡化。通過(guò)對(duì)輿論的正向引導(dǎo)，一方面，可以幫助旅游目的地及時(shí)發(fā)聲，反駁消極輿論；另一方面，也可以使旅游目的地的正面輿論獲得公眾的認(rèn)同和共鳴，形成良好的輿論氛圍。

在一套完善的輿情預(yù)警機(jī)制中，“預(yù)警”應(yīng)是最后也是最重要的步驟。自媒體時(shí)代的信息傳播速度使游客發(fā)表的負(fù)面輿論可以在極短的時(shí)間內(nèi)引起轟動(dòng)。所以如果輿情一旦達(dá)到了無(wú)法通過(guò)常規(guī)手段引導(dǎo)或控制的階段，應(yīng)在第一時(shí)間發(fā)出警報(bào)，并立刻啟動(dòng)相應(yīng)處理預(yù)案。

（三）“快”“準(zhǔn)”“懇”處理輿情災(zāi)難

旅游目的地輿情危機(jī)處理屬于一種危機(jī)公關(guān)，講究“黃金處理時(shí)期”，即事件發(fā)生后的24小時(shí)。政府機(jī)構(gòu)要保證信息公正、準(zhǔn)確，還要考慮公眾態(tài)度。這就要求在應(yīng)對(duì)時(shí)要做到“快”“準(zhǔn)”“懇”。

面對(duì)突發(fā)輿情危機(jī)，官方必須第一時(shí)間向媒體及公眾發(fā)布權(quán)威信息，搶奪話語(yǔ)主導(dǎo)權(quán)，進(jìn)一步將輿情引導(dǎo)至有利方面。否則很可能會(huì)出現(xiàn)謠言擴(kuò)散、負(fù)面輿情快速蔓延，最終無(wú)法控制的局面。一方面要求管理部門(mén)以最快速度掌握事實(shí)真相，依據(jù)事實(shí)開(kāi)展公關(guān)，減少媒體渲染炒作的機(jī)會(huì)；另一方面，有關(guān)部門(mén)也應(yīng)馬上依法從嚴(yán)懲處涉事經(jīng)營(yíng)主體并公開(kāi)結(jié)果，讓公眾、媒體看到事件的后續(xù)情況。

不管面對(duì)公眾直接發(fā)聲，還是面對(duì)媒體，官方的回應(yīng)應(yīng)始終秉持公正準(zhǔn)確的原則，還原事件本身。切不可為了掩蓋事實(shí)而弄虛作假，發(fā)布不實(shí)言論，這樣反倒更易激起公眾反感，造成信任危機(jī)。

輿論危機(jī)發(fā)生后，官方的任何表態(tài)都應(yīng)保持低姿態(tài)，通過(guò)道德和情感來(lái)化解公眾的抵觸情緒，同時(shí)在輿論引導(dǎo)和處理力度方面，要盡可能做到誠(chéng)懇，不能“放不下架子”。只有這種知錯(cuò)認(rèn)錯(cuò)的態(tài)度、得當(dāng)?shù)难哉Z(yǔ)，才可以幫助旅游目的地取得公眾的諒解和認(rèn)可，最大限度地減輕輿情危機(jī)的負(fù)面影響。

（四）危機(jī)之后應(yīng)加強(qiáng)正面宣傳

網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)后，旅游目的地形象、口碑在公眾心中定會(huì)大打折扣，這就要求管理部門(mén)的工作重點(diǎn)應(yīng)放在游客對(duì)旅游目的地形象認(rèn)知的改變和重塑上。要積極主動(dòng)出擊、主動(dòng)引導(dǎo)，盡量扭轉(zhuǎn)旅游目的地的不利形象。在已經(jīng)切實(shí)做出改變的前提下，可以通過(guò)公眾參與，主動(dòng)邀請(qǐng)媒體、網(wǎng)民對(duì)旅游目的地進(jìn)行深入調(diào)查等，讓游客、市場(chǎng)可以看到改變，消除顧慮。

（作者單位：中國(guó)海洋大學(xué)）