潘瑤瑤

摘 要：隨著經(jīng)濟的發(fā)展，旅游資源被不斷開發(fā)，古鎮(zhèn)旅游越來越受游客歡迎，且發(fā)展迅速。而針對有著不同歷史文化內(nèi)涵的古鎮(zhèn)資源，在開發(fā)過程中卻出現(xiàn)了同質(zhì)化、原有文化衰落、環(huán)境污染等問題。通過對國內(nèi)古鎮(zhèn)旅游的開發(fā)及發(fā)展現(xiàn)狀進行分析，結合我國古鎮(zhèn)特色，對政府、商家、當?shù)鼐用?、游客等多個主體提出對策建議，從而共同解決古鎮(zhèn)旅游存在的問題，以期能夠對今后古鎮(zhèn)旅游的發(fā)展提供借鑒。

關鍵詞：古鎮(zhèn)旅游開發(fā);問題;對策

中圖分類號：F592? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2020）15-0161-02

一、國內(nèi)外古鎮(zhèn)旅游發(fā)展概況

20世紀80年代，我國古鎮(zhèn)旅游開始崛起，以江蘇的周莊古鎮(zhèn)為成功典例，后在浙江、四川、云南等多地，多以政府和投資商為主體，打造古鎮(zhèn)。總體而言，我國古鎮(zhèn)旅游發(fā)展不成熟，提升空間很大。國外古鎮(zhèn)旅游（小鎮(zhèn)旅游）時間早于我國，主要研究古鎮(zhèn)生態(tài)與保護，旅游地居民的感受等Maria Fiorella Granata對西西里腹地鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)旅游發(fā)展的城市規(guī)劃提出了構建有助于決策的描述模型;Nicola Cucari 對鄉(xiāng)村旅游與土地利用可持續(xù)規(guī)劃進行了探討。古鎮(zhèn)旅游目前在國內(nèi)的研究較多，如從開發(fā)模式、問題及對策進行研究。張博、王婷婷（2014）古鎮(zhèn)旅游開發(fā)模式及問題分析;廖建華（2011）以廣西靈川大圩古鎮(zhèn)為例對古鎮(zhèn)旅游開發(fā)中的共性問題進行了探究;張冬婷、邱扶東（2012）對國內(nèi)外古鎮(zhèn)旅游進行了研究綜述。

二、古鎮(zhèn)旅游開發(fā)存在的問題

1.古鎮(zhèn)開發(fā)同質(zhì)化趨向明顯。我國古鎮(zhèn)旅游發(fā)展時日不算長，在開發(fā)上經(jīng)驗不足。以成都地區(qū)為例，黃龍溪古鎮(zhèn)算是較早開發(fā)且獲益較多的，但在古街建筑方面存在雷同，重復等問題，一開始能夠給游客新鮮感，但隨著游覽的深入，會造成視覺疲勞，無趣等負面感受。隨著黃龍溪古鎮(zhèn)被列入“全國十大水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”，成都周邊的古鎮(zhèn)又崛起了不少，號稱“中國西部客家第一鎮(zhèn)”的洛帶古鎮(zhèn)、崇州的街子古鎮(zhèn)等。他們在文化上雖然都有一定的自己的立足點，但在開發(fā)過程中卻沒有太大區(qū)別，街景布置相似，風格類似;隨處可見“成都燈影牛肉”“青城山老臘肉”，熊貓?zhí)厣椘返壤淄纳唐罚層慰透杏X去哪個古鎮(zhèn)都一樣，容易導致資源浪費，難以為游客形成獨特性的心理自豪感。此現(xiàn)象被李蘇寧概括為“發(fā)展模式克隆”。

2.古鎮(zhèn)文化內(nèi)涵發(fā)掘不充分。旅游的發(fā)展不僅要以自然風光，遺址遺跡為特點，更重要的是要以文化內(nèi)涵為支撐。它與旅游是一個相互促進的過程，而往往在旅游開發(fā)時，各方主體著眼于經(jīng)濟利益，瞎規(guī)劃，破壞古鎮(zhèn)原有結構及文化的載體。導致古鎮(zhèn)開發(fā)完畢后，缺乏文化味道。再者，一個“古鎮(zhèn)”特色在于“古”，它能夠留存至今，一定有它的歷史文化意義，有名人名事值得我們深挖，并從中獲得有價值的啟示，從而深化和發(fā)揚。發(fā)揚古鎮(zhèn)文化，不是簡單地宣傳事件人物，而是要將其納入旅游環(huán)境、行程的方方面面，與當代古鎮(zhèn)的人、事、物相融合，使游客在游覽開始便深受感染，游覽途中有所共鳴，游覽結束流連忘返，這才是真正地充分地發(fā)掘了古鎮(zhèn)文化。

3.過度商業(yè)化。李倩（2006）等學者認為，應區(qū)分“商業(yè)化”和“過度商業(yè)化”，適度的商業(yè)化是古鎮(zhèn)社會文化資本向經(jīng)濟資本轉移的必然過程，而過度商業(yè)化則會對旅游產(chǎn)生消極影響，正確的做法是要找到商業(yè)化與傳統(tǒng)文化的平衡著力點。在古鎮(zhèn)旅游在開發(fā)過程中，適當?shù)貙⒈镜氐奶厣a(chǎn)品，食品等融入旅游，使之成為一大亮點。但不可片面性地追求經(jīng)濟利益，大面積地出現(xiàn)類似的商店商鋪，且商品存在雷同，一條街上連著好幾家賣絲綢、工藝品的。就目前的古鎮(zhèn)旅游而言，大部分游客一般不會選擇進入這種店鋪挑選?，F(xiàn)代化商鋪一增多，街道便失去了原有的古味，商業(yè)感充斥其中，游客更喜歡有特色、有內(nèi)涵、與古鎮(zhèn)特色息息相關的店鋪。而對于旅游地商品價格，應處于一個合適的位置，在保證利益的前提下，合理定價，避免要價過高，讓游客覺得被“敲詐”。

4.景區(qū)規(guī)劃不合理，導致環(huán)境污染。古鎮(zhèn)多以古街道，建筑為主體。為了促進旅游發(fā)展，根據(jù)景區(qū)容量，功能區(qū)對古鎮(zhèn)區(qū)域進行劃分改造，在此過程中可能會拆除或擴建一些地方，造成古鎮(zhèn)原貌的損壞，資源浪費，以及因人流量飽和造成的環(huán)境污染。所以在規(guī)劃過程中，除了合理規(guī)劃街道建筑布局外，還應強化景區(qū)人流量的控制，加強內(nèi)部資源管理，加強當?shù)匚幕a(chǎn)品的開發(fā)，使之成為獨一無二的有力競爭品，充分考慮哪些是適合在該古鎮(zhèn)出現(xiàn)的商品，如在四川古鎮(zhèn)打著正宗湖南臭豆腐的招牌，明顯的就是商鋪入駐管理不當。因此，要對景區(qū)進行多方面、深層次的計劃開發(fā)。

三、對策及建議

1.樹立品牌意識，打造特色化古鎮(zhèn)旅游。蔣云強等（2016）說到，古鎮(zhèn)旅游品牌價值是為旅游者提供古鎮(zhèn)特色的旅游服務所產(chǎn)生的經(jīng)濟效益和社會效益。古鎮(zhèn)旅游的品牌價值建設對帶動當?shù)芈糜伍_發(fā)，提高居民收入有很大的促進作用。也有研究認為，旅游品牌定位是將旅游地的資源特色與旅游業(yè)發(fā)展趨向及市場需求相結合，在旅游者心中留下不可取代的位置，因此我們要對自身的文化資源進行深發(fā)掘，匠心獨造，形成本地獨一無二的旅游印象。如一說到“江南水鄉(xiāng)”即能想到周莊，一談到“民族風情”就能想到麗江，一提到“回鍋肉”就能想到四川，以一個明確的形象或實在的代表物作為古鎮(zhèn)的標識，提升其知名度和在游客心中的辨識度，同時維護品牌內(nèi)容，開創(chuàng)一些別人無法模仿的內(nèi)涵。旅游品牌建設的目的是既要能夠將旅游這種無形的服務有形化，還要能夠將該旅游地的產(chǎn)品和服務與其他旅游地的產(chǎn)品和服務相區(qū)別，獲取較高的品牌溢價和辨識度、知名度。

2.充分發(fā)掘古鎮(zhèn)文化內(nèi)涵，與旅游活動相融合。王林（2008）認為，古鎮(zhèn)旅游其本質(zhì)上不僅僅是”古建筑旅游”，它是古鎮(zhèn)民俗文化體驗旅游。通過對古鎮(zhèn)居民日常生活、習慣習俗、時令節(jié)氣等民俗文化的體驗，從而深入全面理解古鎮(zhèn)的文化價值。而文化是一個古鎮(zhèn)最根本的支撐和吸引點，我們要充分發(fā)掘古鎮(zhèn)中的人和事，形成獨特性，區(qū)別于其他地區(qū)。通俗地講，就是這種文化只有來到這里才感受得到。比如洛帶古鎮(zhèn)的客家文化，在開發(fā)中就應在飲食方面與原有的客家菜結合，賣客家小吃;在娛樂方面，舉辦客家民俗活動等。發(fā)動當?shù)赜薪?jīng)驗的居民，成為旅游的創(chuàng)造者和受益者，一方面將本土的文化完全地傳播出來，另一方面帶動經(jīng)濟發(fā)展，形成良性循環(huán)，把文化內(nèi)涵熔鑄在旅游活動的方方面面，讓游客在各個方面都體會到文化的氣息，而不是有名無實。

3.合理商業(yè)化，商業(yè)特色化。古鎮(zhèn)進行旅游開發(fā)，面向旅游者開放，便定會產(chǎn)生商業(yè)化現(xiàn)象，獲得經(jīng)濟收益是其主要目的之一。但在這過程中我們應把握好商業(yè)化的度，實現(xiàn)景區(qū)的合理商業(yè)化。李倩等（2006）認為，適度的商業(yè)化可給以資金支持，促進古鎮(zhèn)發(fā)展，并通過解決居民就業(yè)而促進社會穩(wěn)定和經(jīng)濟發(fā)展。合理商業(yè)化但不能使文化資本單方面向經(jīng)濟資本轉化，在開發(fā)中，把握好商鋪數(shù)量，保證景區(qū)游客正常的游購娛活動，盡量使商品內(nèi)容與古鎮(zhèn)文化相聯(lián)系，使游客在各個區(qū)域都能感受到古鎮(zhèn)文化的魅力，以及該古鎮(zhèn)帶給他們的高質(zhì)量感、滿足感。同時，還可以集中發(fā)展一類或幾類原有的或名氣較大的產(chǎn)品，形成特色產(chǎn)業(yè)。

4.科學規(guī)劃、開發(fā)和保護古鎮(zhèn)資源。在開發(fā)初，政府有關部門及開發(fā)商就必須對古鎮(zhèn)進行充分調(diào)查，包括旅游資源、自然環(huán)境、街道布局等?？茖W規(guī)劃計算景區(qū)的客容量、環(huán)境承載力，合理設計布局街道。在旅游中要按標準嚴格控制人流量，巧妙引流，避免因人流量超載而導致環(huán)境污染，古鎮(zhèn)風貌損壞等問題。田喜洲（2009）認為，保留式開發(fā)的含義是：對古鎮(zhèn)中的某些部分暫不開發(fā)，但并不是不開發(fā)，而是為了更好地保護古鎮(zhèn)，形成持續(xù)的旅游吸引力。合理使用旅游資源，加強保護性意識，使景觀資源和文化資源巧妙結合，不得只顧眼前利益，破壞古鎮(zhèn)景觀文化，領導部門要從思想，行為制度上嚴格履行職責，盡量保留原有建筑風格，強化維修保護，維持古鎮(zhèn)原有風貌。合理重建新區(qū)域，與原有建筑區(qū)域相協(xié)調(diào)統(tǒng)一，新舊區(qū)域間的過渡盡量讓顧客無法察覺，不能為了古而造“古”，給人一種虛假的感受。同時，科學開發(fā)民風民俗，發(fā)揚優(yōu)秀文化，擯棄落后文化，將傳統(tǒng)的特色文化活動融入旅游活動中。

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