李希宇 曲沭義 王 岳 朱佳慧 左進(jìn)成

（山東工商學(xué)院 山東 煙臺(tái) 264026）

隨著城市化進(jìn)程的加快，越來越多的都市居民向往回歸傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村田園生活，主題農(nóng)場(chǎng)所呈現(xiàn)的鄉(xiāng)村自然風(fēng)光與主題休閑體驗(yàn)恰好符合多數(shù)都市居民的精神需求。由于主題農(nóng)場(chǎng)起步較晚，目前還存在著許多盲目開發(fā)的情況，缺乏有力的科學(xué)論證。本文以鄉(xiāng)村振興為目的，以游客旅游動(dòng)機(jī)和游客需求為切入點(diǎn)，結(jié)合煙臺(tái)地區(qū)鄉(xiāng)村旅游資源優(yōu)勢(shì)，制定了主題農(nóng)場(chǎng)多元化產(chǎn)品開發(fā)定位，整合農(nóng)場(chǎng)優(yōu)質(zhì)資源，以期為開拓主題農(nóng)場(chǎng)的旅游客源市場(chǎng)提供理論依據(jù)，也為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展創(chuàng)造良好的條件。

1 研究區(qū)域

煙臺(tái)市位于山東半島東端，四季分明，吸引了國(guó)內(nèi)外眾多游客。煙臺(tái)地區(qū)旅游資源豐富，共有自然村6 748 個(gè)，精品采摘園46 個(gè)，開心農(nóng)場(chǎng)3 個(gè)，成功舉辦了棲霞蘋果藝術(shù)節(jié)、萊陽梨文化節(jié)和福山大櫻桃文化旅游節(jié)等多個(gè)鄉(xiāng)村旅游休閑文化節(jié)，推動(dòng)了旅游產(chǎn)品向特色化發(fā)展，加之政府的大力支持，為特色旅游的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2 研究方法

本研究主要采用了問卷調(diào)查法，對(duì)煙臺(tái)地區(qū)主題農(nóng)場(chǎng)客源市場(chǎng)游客進(jìn)行抽樣調(diào)查。并走訪當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者，從而確定主題農(nóng)場(chǎng)游客的具體行為動(dòng)機(jī)和需求。調(diào)查問卷主要分為單選題、多選題和排序題，共計(jì)19 題。內(nèi)容包括三部分，第一部分是調(diào)查對(duì)象的基本情況，設(shè)5 個(gè)問題；第二部分是調(diào)查對(duì)象的行為動(dòng)機(jī)，設(shè)5 個(gè)問題；第三部分是調(diào)查對(duì)象的基本需求，設(shè)4 個(gè)問題。

3 研究結(jié)果

3.1 調(diào)查對(duì)象基本情況。調(diào)查對(duì)象主要集中在煙臺(tái)市，男性占43.6%，女性占56.4%；月收入主要集中在2 000～4 000、4 000～6 000 之間；年齡段主要分布在18～30 歲之間，也有少部分41～50 歲之間的人；教育程度多以?？啤⒈究茷橹?，其中學(xué)生和專業(yè)技術(shù)人員所占比重較大。這部分人的旅游意愿較為強(qiáng)烈。

3.2 差異化需求。通過問卷調(diào)查與走訪，發(fā)現(xiàn)多數(shù)調(diào)查對(duì)象對(duì)主題農(nóng)場(chǎng)的了解甚少，說明主題農(nóng)場(chǎng)的市場(chǎng)開發(fā)空間較大。為提高結(jié)果的準(zhǔn)確性，問卷部分內(nèi)容設(shè)置了排序題，計(jì)算規(guī)則為：平均綜合得分=(Σ 頻數(shù) ×權(quán)值)/本題填寫人次，權(quán)值由選項(xiàng)被排列的位置決定。例如有3 個(gè)選項(xiàng)參與排序，排在第一個(gè)位置的權(quán)值為3，第二個(gè)位置權(quán)值為2，第三個(gè)位置權(quán)值為1。調(diào)查結(jié)果(見表1)表明，調(diào)查對(duì)象選擇農(nóng)場(chǎng)清新空氣的平均綜合得分遠(yuǎn)高于其他體驗(yàn)項(xiàng)目，說明調(diào)查對(duì)象更偏向于追求大自然的體驗(yàn)；普遍偏向于文化藝術(shù)類產(chǎn)品，對(duì)運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品選擇意愿較低；田園農(nóng)莊式風(fēng)格和中式傳統(tǒng)風(fēng)格占比相對(duì)較高，現(xiàn)代風(fēng)格占比相對(duì)較低，說明未來在煙臺(tái)地區(qū)建設(shè)前兩種風(fēng)格相結(jié)合的主題農(nóng)場(chǎng)會(huì)更有吸引力；農(nóng)田景觀和水體景觀相對(duì)于其他農(nóng)場(chǎng)景觀更具吸引力。

表1 調(diào)查對(duì)象對(duì)主題農(nóng)場(chǎng)旅游需求的相關(guān)情況

3.3 出游動(dòng)機(jī)。為開發(fā)更具吸引力的主題農(nóng)場(chǎng)，本文對(duì)調(diào)查對(duì)象的出游動(dòng)機(jī)、消費(fèi)水平和時(shí)間安排三個(gè)方面進(jìn)行了調(diào)查研究，結(jié)果如表2、圖1 所示。從調(diào)查對(duì)象的出游動(dòng)機(jī)上可以看出，大多數(shù)人的目的是觀賞游覽獨(dú)特風(fēng)格的田園風(fēng)光和民俗風(fēng)情，而購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)相對(duì)較小。從人均消費(fèi)和門票消費(fèi)兩個(gè)方面分析消費(fèi)水平，可以看出人均消費(fèi)主要集中在100～200元之間，門票消費(fèi)主要集中在30～50 元之間，為未來主題農(nóng)場(chǎng)門票和產(chǎn)品的價(jià)格制定提供了參考。從路程時(shí)間和游玩時(shí)間兩方面分析時(shí)間安排，可以看出大多數(shù)人選擇2 個(gè)小時(shí)以內(nèi)的路程，游玩時(shí)間大多是半天或者一天，當(dāng)然還有少數(shù)人選擇過夜。這說明有些調(diào)查對(duì)象有住宿的需求，可以在農(nóng)場(chǎng)內(nèi)建一些特色民宿。

表2 調(diào)查對(duì)象的消費(fèi)水平和時(shí)間安排相關(guān)情況

圖1 調(diào)查對(duì)象主要出游動(dòng)機(jī)條形圖

4 結(jié)論與啟示

4.1 結(jié)論。綜上所述，對(duì)主題農(nóng)場(chǎng)的旅游開發(fā)研究十分有必要。國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅速，但是主題農(nóng)場(chǎng)產(chǎn)品單一，沒有實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展，還不能滿足現(xiàn)代旅游市場(chǎng)的需求。本文在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，以煙臺(tái)市為案例地，從調(diào)查對(duì)象的需求和行為動(dòng)機(jī)入手，發(fā)現(xiàn)主題產(chǎn)品設(shè)計(jì)有利于主題農(nóng)場(chǎng)向更高的市場(chǎng)需求發(fā)展，并提出進(jìn)行開發(fā)研究的四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，即旅游體驗(yàn)、產(chǎn)品類型、建筑風(fēng)格、農(nóng)場(chǎng)景觀。

4.2 啟示。從主題農(nóng)場(chǎng)的選址上看，城郊位置具有地理優(yōu)越性，可以吸引大量短途旅游者；通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)主題農(nóng)場(chǎng)適宜建設(shè)在距離煙臺(tái)市中心或市區(qū)10～30 公里的距離。從主題農(nóng)場(chǎng)的產(chǎn)品定位上來看，既要符合農(nóng)場(chǎng)的區(qū)域發(fā)展方向，又要與當(dāng)?shù)氐淖匀画h(huán)境相協(xié)調(diào)，因此針對(duì)煙臺(tái)主題農(nóng)場(chǎng)產(chǎn)品的選擇，可以圍繞當(dāng)?shù)匚幕厣虸P 創(chuàng)新元素兩者的融合進(jìn)行開發(fā)；通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)該地區(qū)適宜發(fā)展家庭類主題農(nóng)場(chǎng)，并由此來定位目標(biāo)市場(chǎng)。從主題農(nóng)場(chǎng)的文化定位上來看，文化是主題農(nóng)場(chǎng)發(fā)展的主要推動(dòng)力，可以體現(xiàn)該農(nóng)場(chǎng)的物質(zhì)和精神財(cái)富，又因?yàn)槲幕哂卸鄻有?，因此可以從農(nóng)業(yè)主題文化、手工業(yè)主題文化和現(xiàn)代精神主題文化三個(gè)方面來定位，發(fā)展社區(qū)農(nóng)場(chǎng)、參與式農(nóng)場(chǎng)。通過準(zhǔn)確的文化定位，不僅能夠延長(zhǎng)游客停留時(shí)間，而且能給農(nóng)場(chǎng)帶來更高的經(jīng)濟(jì)收益。另外，在開發(fā)過程中要注意保護(hù)環(huán)境，有效地利用現(xiàn)有資源，節(jié)約開發(fā)成本，將綠色理念運(yùn)用到主題農(nóng)場(chǎng)的開發(fā)運(yùn)營(yíng)中，真正讓游客感受到主題農(nóng)場(chǎng)的魅力。