周向陽 石晶

[摘 要] 加快特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)是促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化、鞏固提高農(nóng)民收入的重要策略。通過以品牌定位理論作為分析框架，以新疆阿克蘇地區(qū)為具體實(shí)踐對象進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的障礙性因素剖析，提出了四個(gè)方面新疆阿克蘇地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的選擇策略，即：以資源環(huán)境特色和文化特色為基礎(chǔ)塑造高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品形象，打通農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代化倉儲(chǔ)物流體系，通過區(qū)域品牌信息資源整合強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知，建立農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌協(xié)會(huì)引領(lǐng)品牌建設(shè)發(fā)展。

[關(guān)鍵詞] 品牌定位理論;農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌;阿克蘇地區(qū)

[中圖分類號] F740[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號] 1009-6043（2020）06-0112-03

品牌是現(xiàn)代商業(yè)模式的重要戰(zhàn)略，農(nóng)產(chǎn)品品牌是推動(dòng)農(nóng)業(yè)價(jià)值增長的必由之路。2020年中央一號文件強(qiáng)調(diào)抓好“三農(nóng)”領(lǐng)域工作時(shí)，提出“加強(qiáng)綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證和管理，打造地方知名農(nóng)產(chǎn)品品牌”的任務(wù)。新疆是我國重要的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)區(qū)，發(fā)展特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)獨(dú)具優(yōu)勢，但受地理位置偏居西北、遠(yuǎn)離主要消費(fèi)市場等因素制約，新疆優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)仍然任重道遠(yuǎn)。本文通過選取新疆阿克蘇地區(qū)作為案例，以品牌定位理論為主要分析框架，詳細(xì)論述了新疆阿克蘇農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)面臨的障礙性因素，并從理論和政策雙重角度提出適合新疆阿克蘇乃至整個(gè)新疆的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)策略，為進(jìn)一步鞏固和提高新疆農(nóng)民收入，促進(jìn)新疆農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供思路。

一、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌定位的理論框架

區(qū)域品牌是將一個(gè)地區(qū)進(jìn)行品牌化以彰顯地區(qū)的特點(diǎn)和優(yōu)勢，并通過區(qū)域品牌的打造，形成市場吸引力。近年來，我國農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展步伐加快，除了產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌之外，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌逐漸成為地方政府著力培育的新品牌類型。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌能輻射帶動(dòng)整個(gè)區(qū)域，促進(jìn)所屬地區(qū)的農(nóng)戶共同發(fā)展，形成統(tǒng)一的品牌形象和影響力，具有較好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。無論是企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌，還是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，都需要進(jìn)行科學(xué)定位?！岸ㄎ弧北辉u為20世紀(jì)對美國營銷界影響最大的理論，定位理論成為營銷戰(zhàn)略的核心，品牌定位成為品牌建設(shè)的核心（李雪欣、李海鵬，2012）。在促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)興旺時(shí)，解決農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的科學(xué)定位，從而帶動(dòng)品牌價(jià)值不斷增長顯得至關(guān)重要，不能進(jìn)行科學(xué)定位，必然會(huì)導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)南轅北轍。結(jié)合學(xué)者已有研究，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌定位應(yīng)從四個(gè)方面展開。

（一）品質(zhì)定位

我國許多地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品由于優(yōu)良的品質(zhì)深受市場消費(fèi)者青睞，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品成為構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的重要基礎(chǔ)。但地理標(biāo)志不足以完全代表農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的全部內(nèi)涵。Ham（2008）認(rèn)為區(qū)域品牌不僅僅是標(biāo)語或者傳統(tǒng)廣告營銷運(yùn)動(dòng)，它提供了一個(gè)地區(qū)吸引消費(fèi)者將其作為目的地的各種亮點(diǎn)和故事。這意味著農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的定位可以將品質(zhì)相關(guān)的各類因素囊括進(jìn)來，既可以來自農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)越的生態(tài)資源環(huán)境，富有特色的農(nóng)耕文化，獨(dú)特的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和加工技術(shù)，還可以來自于特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)良品種的培育和演化發(fā)展[1]。

（二）市場范圍定位

我國地域廣闊，不同地區(qū)的飲食結(jié)構(gòu)不相同。對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌進(jìn)行科學(xué)定位，必然牽涉到其主要銷售市場范圍的定位，只有推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)“驚險(xiǎn)的一跳”，順利完成銷售環(huán)節(jié)，才能最終體現(xiàn)出品牌的價(jià)值。有的特色農(nóng)產(chǎn)品針對本地市場且消費(fèi)量大，品牌建設(shè)比較容易、知名度容易提升，有的農(nóng)產(chǎn)品銷售市場與產(chǎn)地空間距離遠(yuǎn)，經(jīng)濟(jì)社會(huì)和文化因素差異大，需要逐步引導(dǎo)市場認(rèn)可接受，建設(shè)品牌往往需要耗費(fèi)更長時(shí)間。

（三）消費(fèi)人群定位

不同的消費(fèi)群體對農(nóng)產(chǎn)品的需求不盡相同，對于中老年消費(fèi)者，他們更加青睞于具有一定保健功能的農(nóng)產(chǎn)品，對于青年白領(lǐng)消費(fèi)者，融合創(chuàng)意、時(shí)尚元素的農(nóng)產(chǎn)品更容易被認(rèn)可，對于兒童消費(fèi)群體，農(nóng)產(chǎn)品營養(yǎng)和質(zhì)量安全顯得更為重要。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的定位要結(jié)合特定潛在消費(fèi)人群進(jìn)行謀劃，增強(qiáng)顧客的購買意愿，逐漸積累培養(yǎng)顧客對區(qū)域品牌的忠誠度。

（四）價(jià)格定位

從理論上講，具有區(qū)域品牌標(biāo)注的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)當(dāng)高于市場普通大宗農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格，通過較高的價(jià)格反映農(nóng)產(chǎn)品較高的質(zhì)量。但很多特色農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)彈性較大，較高的價(jià)格定位存在可能會(huì)抑制需求的現(xiàn)象，特別是對那些品牌初始構(gòu)建階段的地方農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的定位必須合理確定價(jià)格區(qū)間，既能保證盈利性，也能增加品牌的受眾面。

二、新疆阿克蘇農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的突出優(yōu)勢

阿克蘇地區(qū)位于新疆南部，具有創(chuàng)建特色鮮明、優(yōu)勢集聚、市場競爭力強(qiáng)的特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)、打造農(nóng)產(chǎn)品知名區(qū)域品牌的良好條件，經(jīng)過多年努力，取得一定的成效。新疆阿克蘇地區(qū)在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌創(chuàng)建和發(fā)展上的突出優(yōu)勢主要包括如下三個(gè)方面。

（一）資源和環(huán)境優(yōu)勢

阿克蘇地區(qū)總面積13.13萬平方公里，轄8縣1市、85個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、12個(gè)片區(qū)管委會(huì)、11個(gè)街道辦事處，總?cè)丝?51萬（不含第一師阿拉爾市），擁有獨(dú)特的水土光熱資源條件[2]。阿克蘇地區(qū)目前擁有耕地920萬畝，由于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)區(qū)日照時(shí)數(shù)2800小時(shí)以上，晝夜溫差大，無霜期長，適宜多種農(nóng)作物和林果種植栽培[3]，阿克蘇地區(qū)水資源量充沛，僅次于伊犁，塔里木河年徑流量的74%為阿克蘇河下泄水[3]。阿克蘇地區(qū)自然環(huán)境優(yōu)越，位于新疆天山南麓、塔里木盆地北緣，地處南疆中部，氣候條件適宜農(nóng)業(yè)發(fā)展，生態(tài)特色突出，具有培育有機(jī)、綠色農(nóng)產(chǎn)品的良好條件。資源和環(huán)境優(yōu)勢為增加阿克蘇農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌品質(zhì)特色提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

（二）文化優(yōu)勢

阿克蘇地區(qū)接吉爾吉斯斯坦、哈薩克斯坦兩國，是烏什縣境內(nèi)的“古絲綢之路”上的重要通道，擁有燦爛的文化和歷史，世界四大文明在此交匯，東西方文化在此交融，在歷史上曾孕育出獨(dú)具特色的“龜茲·多浪”文化、“屯墾·軍旅”文化，這些元素為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)提供了豐富養(yǎng)分。阿克蘇地區(qū)是一個(gè)多民族聚居區(qū)，除漢族外，還有維吾爾族、回族等35個(gè)民族，產(chǎn)生了大量民間歌舞表演，素有“歌舞之鄉(xiāng)”的美譽(yù)。旅游文化資源類型多樣，包括沙漠、胡楊林、塔里木河、天山峽谷、雅丹地貌、托木爾雪峰等，擁有全國74個(gè)旅游基本類型中的35個(gè)。文化優(yōu)勢為阿克蘇農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌拓展新市場、培養(yǎng)潛在消費(fèi)者提供了便利條件。

（三）產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢

阿克蘇地區(qū)林果業(yè)、棉花等特色產(chǎn)業(yè)具有品種優(yōu)勢、生產(chǎn)技術(shù)優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)規(guī)模優(yōu)勢，具有較強(qiáng)的市場競爭力。阿克蘇地區(qū)特色林果面積450萬畝，是新疆薄皮核桃、紅棗和香梨等優(yōu)質(zhì)特色果品主產(chǎn)區(qū)和環(huán)塔里木盆地特色林果基地，享有“中國小白杏之鄉(xiāng)”“中國紅富士蘋果之鄉(xiāng)”“瓜果之鄉(xiāng)”的美譽(yù)，阿克蘇蘋果、核桃、紅棗為2008年北京奧運(yùn)會(huì)指定果品。阿克蘇地區(qū)棉花總產(chǎn)量占全國的1/6、占新疆的1/3，長絨棉產(chǎn)量占全國的90%以上，是國家優(yōu)質(zhì)商品棉基地、自治區(qū)紡織服裝產(chǎn)業(yè)“三城七園一中心”的重要組成部分，被譽(yù)為“中國長絨棉之鄉(xiāng)”。阿克蘇產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢可以為區(qū)域品牌鎖定既定收入消費(fèi)群體、制定相關(guān)價(jià)格策略提供保障。

三、新疆阿克蘇農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)面臨的障礙因素

阿克蘇農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)仍然面臨標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和產(chǎn)品創(chuàng)新滯后、終端市場與產(chǎn)地之間存在社會(huì)和文化鴻溝、消費(fèi)者對阿克蘇農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的認(rèn)知有待提高、阿克蘇農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格定價(jià)混亂等障礙，這些障礙制約了阿克蘇農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的科學(xué)定位，影響了區(qū)域品牌長期發(fā)展態(tài)勢。

（一）標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和產(chǎn)品創(chuàng)新滯后

從品質(zhì)定位來看，雖然新疆阿克蘇地區(qū)憑借良好的生態(tài)環(huán)境和資源條件，可以為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌風(fēng)味獨(dú)特、優(yōu)質(zhì)、生態(tài)品牌形象奠定基礎(chǔ)，但是，阿克蘇地區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)化程度參差不齊，有的企業(yè)和合作社未嚴(yán)格按照國家標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行規(guī)范化生產(chǎn)，絕大部分農(nóng)戶仍然處于分散化經(jīng)營狀態(tài)，對農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行力度不夠，不利于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌整體形象的持久打造。同時(shí)，阿克蘇蘋果、核桃、紅棗等都是初級農(nóng)產(chǎn)品，下游配套加工技術(shù)支持缺乏，產(chǎn)品創(chuàng)新難以推動(dòng)，十分薄弱。從現(xiàn)階段市場反饋來看，采取精深加工技術(shù)，結(jié)合市場消費(fèi)需求，開發(fā)大量符合現(xiàn)代便利消費(fèi)模式的休閑食品、保健食品，完全可以進(jìn)一步豐富阿克蘇農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)。

（二）銷售市場與產(chǎn)地之間空間距離遠(yuǎn)且信息不對稱

阿克蘇特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量大，本地市場僅有251萬人，難以消化全部產(chǎn)量，因此，阿克蘇特色農(nóng)產(chǎn)品銷售市場必須面向全國，不能僅局限于本地市場。阿克蘇地處我國西北邊疆，消費(fèi)市場卻遍及全國各地，空間距離較遠(yuǎn)增加了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的難度。其他地區(qū)市場對新疆農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)并不充分，信息不對稱現(xiàn)象比較突出，有限的消費(fèi)體驗(yàn)卻未必能夠轉(zhuǎn)化為最終的市場購買行為，在全國各地還需要加強(qiáng)阿克蘇地區(qū)宣傳，逐步加強(qiáng)市場消費(fèi)潛力開發(fā)。此外，如何克服較遠(yuǎn)的交通運(yùn)輸距離，合理設(shè)計(jì)覆蓋全國的農(nóng)產(chǎn)品物流網(wǎng)絡(luò)，如何布局阿克蘇農(nóng)產(chǎn)品的重點(diǎn)倉儲(chǔ)中心，以及如何利用互聯(lián)網(wǎng)在線電商平臺(tái)加強(qiáng)市場分銷渠道建設(shè)等一系列物流配送問題制約阿克蘇農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌市場的進(jìn)一步拓展。

（三）消費(fèi)者對阿克蘇農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的認(rèn)知有待提高

根據(jù)美國學(xué)者貝爾（Alexander L.Biel，1993）的三維度模型，公司形象、使用者形象以及產(chǎn)品或服務(wù)自身形象三者共同構(gòu)成品牌形象，消費(fèi)者對品牌的聯(lián)想是品牌形象產(chǎn)生的原因[4]。消費(fèi)者的聯(lián)想分為“硬性”和“軟性”兩個(gè)方面?！坝残浴睂傩?，是消費(fèi)者對品牌的功能性、有形性等方面的認(rèn)知。相對而言，“軟性”屬性是指品牌的情感因素[5]。目前阿克蘇農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象在消費(fèi)者心目中已經(jīng)初步建立起來，“硬性”屬性比較突出，但“軟性”屬性十分薄弱，例如，阿克蘇冰糖心蘋果受到消費(fèi)者的喜歡，但通過消費(fèi)者廣泛推薦給其他消費(fèi)者或者以此作為自己的消費(fèi)模式標(biāo)志的情況卻很少。總體上，阿克蘇農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌內(nèi)涵還需要進(jìn)一步挖掘，分群體的營銷策略比較缺乏，不同品類的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌之間的關(guān)聯(lián)協(xié)同效果不明顯，通過超市、專賣店等零售渠道加強(qiáng)阿克蘇區(qū)域品牌整體形象的塑造探索力度不足，新疆生態(tài)環(huán)境和文化元素的綜合融入強(qiáng)度較低，適合現(xiàn)代消費(fèi)特點(diǎn)的廣告和包裝創(chuàng)意仍然沒有跟進(jìn)。

（四）阿克蘇農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格定價(jià)混亂

以阿克蘇蘋果為代表的農(nóng)產(chǎn)品在品牌效應(yīng)發(fā)揮的作用下，市場價(jià)格上升，導(dǎo)致其他地區(qū)大量蘋果競相模仿阿克蘇蘋果上市，造成市場價(jià)格混亂，阿克蘇農(nóng)產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)格無法體現(xiàn)出來。要鞏固和提高阿克蘇農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌知名度、影響力、美譽(yù)度，必須將農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地認(rèn)證、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)等因素和價(jià)格進(jìn)行關(guān)聯(lián)。此外，缺乏強(qiáng)有力的行業(yè)協(xié)會(huì)，無法在農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格制定上進(jìn)行統(tǒng)一協(xié)調(diào)，不利于打造標(biāo)準(zhǔn)化的阿克蘇農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象，也不利于形成穩(wěn)定的市場價(jià)格預(yù)期。

四、新疆阿克蘇地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的策略選擇

新疆阿克蘇農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌正處于初創(chuàng)階段，建設(shè)成國內(nèi)外知名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌仍然任重道遠(yuǎn)，因此，必須采取一系列科學(xué)恰當(dāng)?shù)钠放七\(yùn)營策略，特別是要準(zhǔn)確進(jìn)行品牌定位，唯有如此才能加速阿克蘇農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌提升美譽(yù)度、知名度和市場影響力，阿克蘇農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的策略經(jīng)驗(yàn)也能為新疆乃至西部其他地區(qū)提供有益的實(shí)踐參考經(jīng)驗(yàn)。

（一）以資源環(huán)境特色和文化特色為基礎(chǔ)塑造高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品形象

新疆阿克蘇農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌應(yīng)當(dāng)將品質(zhì)定位在優(yōu)質(zhì)、高端、特色、安全農(nóng)產(chǎn)品形象上。一是重點(diǎn)突出阿克蘇地區(qū)優(yōu)美、自然、生態(tài)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)境和豐富的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資源優(yōu)勢，樹立特色有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品、綠色農(nóng)產(chǎn)品和無公害農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)形象，將資源優(yōu)勢、環(huán)境優(yōu)勢與區(qū)域品牌形象進(jìn)行緊密關(guān)聯(lián)。二是深入挖掘阿克蘇地區(qū)的文化特色，讓文化元素滲透到品牌內(nèi)涵當(dāng)中。突出多元文化交匯背景下悠久的種植栽培歷史或者飼養(yǎng)傳統(tǒng)，突出富有民族特色的傳統(tǒng)農(nóng)耕技藝，突出精心培育改良品種的創(chuàng)新精神。樹立宣傳淳樸、善良、對質(zhì)量安全高度負(fù)責(zé)的生產(chǎn)者形象，宣傳標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的生產(chǎn)工藝流程。

（二）打通農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代化倉儲(chǔ)物流體系

一是面向全國進(jìn)行市場布局優(yōu)化。結(jié)合東、中、西部和東北不同區(qū)域市場特征，設(shè)計(jì)覆蓋全國的農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代化倉儲(chǔ)物流體系，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品配送網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，有效降低新疆到全國市場農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸費(fèi)用，提高區(qū)域品牌的競爭力。二是針對浙江等沿海發(fā)達(dá)省份進(jìn)行重點(diǎn)開發(fā)，充分利用援疆政策，完善銷售地專賣門市店、連鎖超市等各種流通方式，打造統(tǒng)一的阿克蘇農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象。三是加強(qiáng)阿克蘇農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌宣傳和推廣，培育品牌新市場，結(jié)合新疆文化旅游資源，增加赴新疆阿克蘇游客消費(fèi)體驗(yàn)等多種手段，提高品牌知名度。

（三）通過區(qū)域品牌信息資源整合強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知

進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者對阿克蘇農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的認(rèn)識(shí)，通過實(shí)體店、超市專柜、虛擬環(huán)境、電子商城等多種方式增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)。一方面，提高消費(fèi)者對新疆阿克蘇獨(dú)特的生產(chǎn)環(huán)境的認(rèn)知。通過現(xiàn)代多媒體和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段，將農(nóng)產(chǎn)品作物生長環(huán)境傳輸給消費(fèi)者，充分展示生產(chǎn)基地的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展?fàn)顩r，讓消費(fèi)者充分了解農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)流程、田間操作和管理模式，并通過互聯(lián)網(wǎng)對各個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行追溯和信息查詢。另一方面，完善公用共建共享機(jī)制，形成農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭合力。將阿克蘇蘋果、核桃、紅棗、棉花、糧油、豆類等不同品類農(nóng)產(chǎn)品品牌資源進(jìn)行整合、包裝和宣傳，實(shí)施母子品牌戰(zhàn)略，塑造區(qū)域品牌在消費(fèi)者心目中整體形象。

（四）建立農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌協(xié)會(huì)引領(lǐng)品牌建設(shè)發(fā)展

搭建阿克蘇農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌協(xié)會(huì)，實(shí)施會(huì)員式品牌分享策略，對于符合一定生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)、合作社和家庭農(nóng)場，吸納為協(xié)會(huì)會(huì)員，通過會(huì)員協(xié)商方式，建立區(qū)域品牌運(yùn)營的共同協(xié)作機(jī)制，真正發(fā)揮協(xié)會(huì)在創(chuàng)立品牌、推廣品牌的核心作用，推動(dòng)協(xié)會(huì)成為阿克蘇農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的持續(xù)領(lǐng)導(dǎo)者。制定農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范進(jìn)入各地市場阿克蘇農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、包裝標(biāo)準(zhǔn)、標(biāo)志粘貼標(biāo)準(zhǔn)，建立統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)區(qū)域品牌可由互聯(lián)網(wǎng)渠道追溯。加大與銷售地區(qū)經(jīng)銷商的密切聯(lián)系，實(shí)施保證金準(zhǔn)入制度，對于符合條件的授權(quán)開展阿克蘇優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷，建立并逐步拓寬阿克蘇農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌專門銷售渠道。

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[責(zé)任編輯：潘洪志]

[作者簡介]? 周向陽（1982-），黑龍江佳木斯人，博士，助理研究員，研究方向：鄉(xiāng)村治理與農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略研究;石晶（1977-），女，新疆阿拉爾人，博士，教授，研究方向：農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理。

[基金項(xiàng)目]? 中央級公益性科研院所基本科研業(yè)務(wù)費(fèi)院級統(tǒng)籌專項(xiàng)：西部地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)戰(zhàn)略研究（Y2018ZK41）;中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院科技創(chuàng)新工程專項(xiàng)：鄉(xiāng)村治理與建設(shè)（CAAS-ASTIP-IAED04-2020）。