田星月?鄧?yán)蚧?譚云丹?謝婧怡?李唯

摘 要：喝奶茶是我國少數(shù)民族的一種傳統(tǒng)茶俗，發(fā)展至今已經(jīng)成為年輕消費群體的必備飲品之一，奶茶利潤豐厚，行業(yè)內(nèi)外競爭激烈。本文以“蜜雪冰城”為例，以重慶市高校大學(xué)生為主要調(diào)查對象，探究品牌奶茶顧客忠誠度及其影響因素。研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的性價比、包裝設(shè)計、購買方便度、工作人員的服務(wù)態(tài)度、消費者學(xué)歷及可支配收入是形成“蜜雪冰城”顧客忠誠度的主要影響因素。最后為企業(yè)提高品牌競爭力提出對策建議供社會各界參考。

關(guān)鍵詞：品牌奶茶;“蜜雪冰城”;顧客忠誠度;多元線性回歸

一、引言

奶茶行業(yè)作為我國飲料行業(yè)的消費熱點，廣受年輕消費群體的喜愛。在各大商圈和高校周邊，奶茶店比比皆是，奶茶需求旺盛、利潤豐厚，行業(yè)內(nèi)外競爭激烈。在現(xiàn)代企業(yè)營銷理論中，顧客忠誠度是測量某一品牌顧客忠誠程度的重要指標(biāo)，也是提高企業(yè)品牌競爭力的重要影響因素。本文以重慶市高校大學(xué)生①為主要調(diào)查對象，以消費者再次購買“蜜雪冰城”產(chǎn)品的可能性作為對顧客忠誠度的衡量，從企業(yè)和消費者兩個層面探究消費者可支配收入，“蜜雪冰城”奶茶店的環(huán)境衛(wèi)生狀況、店鋪設(shè)計、工作人員的儀容儀表、服務(wù)態(tài)度，產(chǎn)品的包裝設(shè)計、價格、性價比、折扣力度、信息收集便利度、購買便利度，消費者從“蜜雪冰城”轉(zhuǎn)向購買其他奶茶品牌的產(chǎn)品的額外支出（轉(zhuǎn)換成本），共計12個變量作為顧客忠誠度的影響因素，同時考慮消費者性別和所處大學(xué)階段對顧客忠誠度的影響，利用SPSS24.0對調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行了多元統(tǒng)計分析。研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的性價比、包裝設(shè)計、購買方便度，工作人員的服務(wù)態(tài)度，消費者學(xué)歷、可支配收入是形成“蜜雪冰城”顧客忠誠度的主要影響因素。最后為企業(yè)提高品牌競爭力提出對策與建議，供社會各界參考。

二、背景

在我國早期，奶茶是一種攙和牛奶、羊奶等飲用的茶②，有言道“寧可一日無餐，不可一日無茶”便是廣大民族對奶茶喜愛的體現(xiàn)。隨著人們口味的不斷變化，奶茶產(chǎn)品也推陳出新，由原始的茶、奶、鹽發(fā)展為含有糖、果糖、奶茶粉等為主要原料的奶茶。奶茶種類繁多，如以地區(qū)特色區(qū)分的港式奶茶、英式奶茶等，以添加物不同而區(qū)分的珍珠奶茶、奧利奧奶茶等，以原料及其配比不同而區(qū)分的絲襪奶茶、招牌奶茶等，以包裝不同而區(qū)分的杯裝奶茶、瓶裝奶茶、袋裝奶茶等。其中實體奶茶店最受市場歡迎，許多品牌奶茶店正在以連鎖加盟等形式不斷發(fā)展擴大。

重慶作為“網(wǎng)紅旅游”城市，服務(wù)業(yè)發(fā)達(dá)，高校眾多。各大商業(yè)圈尤其高校周邊的奶茶店更迭換代，奶茶產(chǎn)品更是層出不窮，知名度較小的奶茶店開店不到半年就遭遇滑鐵盧。奶茶及其周邊產(chǎn)品利潤豐厚，一杯6元-8元的奶茶的凈利潤可達(dá)1/3，只要銷量夠多，總利潤便很可觀。奶茶行業(yè)競爭激烈，2019年在全國大約200多家茶飲品牌中，奶茶行業(yè)品牌排名前十③的分別為喜茶、益禾堂、都可CoCo、GONGCHA四云奶蓋貢茶、奈雪の茶、happylemon快樂檸檬、蜜雪冰城、DAKASI大卡司、樂樂茶、鹿角港奶茶。行業(yè)內(nèi)各種品牌奶茶在加盟形式下發(fā)展壯大，創(chuàng)新產(chǎn)品與營銷方式是品牌奶茶立足市場的基本途徑，“適者生存”、“優(yōu)勝劣汰”法則是奶茶企業(yè)應(yīng)當(dāng)遵循的基本競爭法則。

三、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

1.顧客忠誠

顧客忠誠度是現(xiàn)代市場營銷研究界的熱點問題，是衡量顧客對某一品牌忠誠程度的重要指標(biāo)，近年來越來越多的企業(yè)將戰(zhàn)略重心漸漸落在“以客戶為中心”而非“以產(chǎn)品為中心”，強調(diào)發(fā)展和維護(hù)一批忠誠的顧客是現(xiàn)代企業(yè)可持續(xù)健康發(fā)展的必要條件。

國外學(xué)者Jacoby認(rèn)為顧客忠誠度可以通過購買頻率、購買份額等指標(biāo)來體現(xiàn)。Ajzen，F(xiàn)ishbein等認(rèn)為顧客忠誠是情感態(tài)度的忠誠，測量指標(biāo)有購買意愿、偏好程度、推薦意愿等。學(xué)術(shù)界認(rèn)可度最高的是Richard L.Oliver通過實證研究得出顧客忠誠可通過重復(fù)購買行為來衡量。國內(nèi)學(xué)者符超從行為忠誠角度出發(fā)，認(rèn)為顧客忠誠度體現(xiàn)在顧客不會因為其他品牌有各種優(yōu)惠條件就放棄不斷重復(fù)購買某品牌。劉爽認(rèn)為顧客忠誠度是顧客愿意相信某一品牌，同時保持對該品牌產(chǎn)品進(jìn)行反復(fù)購買的過程中的感受。屈云波認(rèn)為消費者從某一品牌轉(zhuǎn)向另一品牌的可能性來度量顧客忠誠度。結(jié)合行為忠誠和態(tài)度忠誠，馬清學(xué)等認(rèn)為顧客忠誠度是顧客對購買、消費和使用某品牌產(chǎn)品或服務(wù)時所形成的態(tài)度依賴，從而產(chǎn)生連續(xù)性的重復(fù)購買行為，并且積極表達(dá)自己對該品牌產(chǎn)品的喜愛。裘曉東，趙平從顧客忠誠度聯(lián)系到品牌忠誠度，認(rèn)為后者是提高企業(yè)競爭力的重要影響因素。

綜上，國內(nèi)外學(xué)者認(rèn)為顧客忠誠度主要體現(xiàn)在三個方面，即偏好程度、推薦意愿和重復(fù)購買行為，前兩者可理解為態(tài)度忠誠，后者可理解為行為忠誠。基于此，本文利用顧客對“蜜雪冰城”奶茶產(chǎn)品④再次購買的可能性、向其他人（朋友、親戚等）推薦產(chǎn)品的意愿程度、購買“蜜雪冰城”平均月支出占奶茶總支出的比例（錢包份額）三個指標(biāo)作為對顧客忠誠度的初步衡量。

2.顧客忠誠度影響因素及研究假設(shè)

Fornell認(rèn)為顧客滿意、顧客抱怨對顧客忠誠度有影響。白長虹認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意、轉(zhuǎn)換成本等直接因素和諸如社會規(guī)范、技術(shù)、情境等間接因素影響著顧客忠誠度。汪純孝運用問卷調(diào)查法，認(rèn)為服務(wù)公平性、服務(wù)質(zhì)量、顧客與企業(yè)之間的友誼、顧客的信任感、歸屬感是顧客忠誠度的影響因素。嚴(yán)浩仁發(fā)現(xiàn)顧客滿意、關(guān)系信任和轉(zhuǎn)換成本是影響顧客忠誠度最重要的因素。周冠名以星巴克為例進(jìn)行了理論分析，提出影響顧客忠誠的因素有顧客感知、服務(wù)質(zhì)量、顧客情感以及契合度等。

在有關(guān)飲品行業(yè)顧客忠誠度影響因素的研究中。郭鑫以迪歐咖啡廳為例，從消費體驗和商店形象兩個維度展開了對顧客忠誠度的影響因素探究。閆學(xué)慶以涼茶品牌為例，探究出品牌體驗作為品牌忠誠度的直接影響因素作用較小，感知價值作為品牌忠誠度的間接因素作用較大。

綜上，顧客忠誠度的影響因素可從企業(yè)層面、消費者層面兩個方面來研究，基于此，提出如下研究假設(shè)：

（1）企業(yè)層面：

Ha1：“蜜雪冰城”工作人員儀容儀表越大方得體，其顧客忠誠度越高。

Ha2：“蜜雪冰城”店鋪環(huán)境衛(wèi)生狀況越好，其顧客忠誠度越高。

Ha3：“蜜雪冰城”店鋪設(shè)計越美觀，其顧客忠誠度越高。

Ha4：“蜜雪冰城”工作人員服務(wù)態(tài)度越好，其顧客忠誠度越高。

Ha5：“蜜雪冰城”產(chǎn)品包裝設(shè)計越吸引人，其顧客忠誠度越高。

Ha6：“蜜雪冰城”產(chǎn)品性價比越高，其顧客忠誠度越高。

Ha7：“蜜雪冰城”產(chǎn)品的折扣力度越大，其顧客忠誠度越高。

Ha8：“蜜雪冰城”產(chǎn)品的價格越高，其顧客忠誠度越低。

（2）消費者層面：

Hb1：大學(xué)生消費群體收集“蜜雪冰城”產(chǎn)品信息越便利，其忠誠度越高。

Hb2：大學(xué)生消費群體購買“蜜雪冰城”產(chǎn)品越便利，其忠誠度越高。

Hb3：大學(xué)生消費群體年級越高越容易形成對“蜜雪冰城”的顧客忠誠度。

Hb4：大學(xué)生消費群體從購買“蜜雪冰城”產(chǎn)品轉(zhuǎn)向購買其他品牌產(chǎn)品的額外支出越高，其忠誠度越高。

Hb5：大學(xué)生消費群體的可支配收入越高，其忠誠度越高。

Hb6：大學(xué)生中女性消費群體比男性消費群體更容易形成對“蜜雪冰城”的顧客忠誠度。

四、實證分析

1.研究方法

本研究采用李克特五級量表方法制定了調(diào)查問卷，問卷還包括一些基本樣本特征，其中選項中數(shù)字由5到1表示“非常程度”依次遞減。本次調(diào)查共發(fā)放調(diào)查問卷300份，有效回收率達(dá)94.7%。調(diào)查地點為重慶市北碚區(qū)西南大學(xué)校內(nèi)及周邊和重慶市沙坪壩區(qū)大學(xué)城周邊（主要在熙街⑤區(qū)域）。調(diào)查對象主要為有奶茶消費習(xí)慣的高校大學(xué)生群體，采用隨機抽樣調(diào)查方法進(jìn)行問卷的發(fā)放與收回。

2.描述性統(tǒng)計

（1）樣本特征

（2）顧客忠誠度數(shù)據(jù)

（3）顧客忠誠度影響因素數(shù)據(jù)

3.數(shù)據(jù)分析

（1）對象分析

在284份有效問卷中，有29人不愿透露自己年齡信息，這不影響研究其忠誠度，其他255人平均年齡為20.5周歲，年齡區(qū)間為15周歲-26周歲，符合本文以大學(xué)生為主要研究對象的假設(shè)。

根據(jù)2018年教育部發(fā)布的《學(xué)位授予和人才培養(yǎng)學(xué)科目錄》，我國現(xiàn)行學(xué)科分類制度包含13個學(xué)科門類，分別是哲學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、法學(xué)、文學(xué)、歷史學(xué)、教育學(xué)、管理學(xué)、理學(xué)、工學(xué)、農(nóng)學(xué)、醫(yī)學(xué)、軍事學(xué)、藝術(shù)學(xué)，13個學(xué)科門類下面包含110個一級學(xué)科及若干二級學(xué)科。本研究收集的284份有效問卷中，調(diào)查對象的專業(yè)分布涵蓋了10個學(xué)科門類，且多集中在管理、工學(xué)門類，分別占比22%、20%，其他專業(yè)占比如下圖所示。

（2）行業(yè)分析

對于飲品行業(yè)，奶茶產(chǎn)品與其他飲品（如碳酸飲料、咖啡等）競爭激烈，下表統(tǒng)計了調(diào)查對象最喜歡的三種飲品（喜歡程度依次為M1、M2、M3，且M1>M2>M3），發(fā)現(xiàn)如果讓消費者面對眾多（這里列舉了6種常見飲品）飲品時，42.6%的人會首先選擇喝純凈水，這源于大學(xué)生健康意識的增強，1/4的人會首先選擇奶茶店現(xiàn)制飲品，這表明奶茶在一定程度上已經(jīng)是大學(xué)生必備飲品。在第二程度的選擇上，我們發(fā)現(xiàn)選奶茶店現(xiàn)制飲品的人數(shù)占比最大，達(dá)到28.2%，這源于大學(xué)生在遇到同學(xué)聚會等情況時，奶茶飲品會增添娛樂效果、活躍氣氛。在第三程度的選擇上，同學(xué)們覺得排除最喜歡的兩種飲品后，只要能解渴，選什么都無所謂，喝什么都可以。

本文通過調(diào)查大學(xué)生消費群體平均每月購買奶茶的次數(shù)來衡量其對奶茶行業(yè)的銷售貢獻(xiàn)，由圖2可知，調(diào)查對象平均每月購買奶茶次數(shù)集中在2-10次。此外，我們還調(diào)查計算了消費者平均每月奶茶消費支出為78元，其中包含“蜜雪冰城”的支出為19元。目前各種形式的高等教育在校學(xué)生總規(guī)模為4000萬人左右，其中消費奶茶產(chǎn)品的大學(xué)生不在少數(shù)，可知，奶茶行業(yè)利潤豐厚。

大學(xué)生最喜愛的奶茶品牌調(diào)查情況如圖3，我們發(fā)現(xiàn)喜歡“古茗奶茶”品牌的人數(shù)最多，占比29%，其次是“蜜雪冰城”，約占26.8%，這也說明了“蜜雪冰城”在大學(xué)生消費群體當(dāng)中擁有相當(dāng)一批忠誠顧客。

在調(diào)查大學(xué)生常用外賣平臺中發(fā)現(xiàn)，69.4%的人經(jīng)常使用美團外賣平臺購買奶茶產(chǎn)品，8.8%的人同時在美團和餓了么平臺上購買，此外還有很小部分同學(xué)在口碑、大眾點評等平臺上購買。

（3）顧客忠誠度的確定

為了較好分析顧客忠誠度（被解釋變量）及其影響因素（解釋變量）之間的關(guān)系，首先要選擇與解釋變量相關(guān)性最高的被解釋變量。本研究設(shè)計了12個影響“蜜雪冰城”顧客忠誠度的因素，考慮到每個變量之間的相關(guān)性，利用因子分析方法以減少分析變量個數(shù)，從而用提取出的特征值大于1的三個公因子與上文初步確定三個顧客忠誠度指標(biāo)進(jìn)行相關(guān)性分析，最終確定了用于回歸分析的被解釋變量。一般認(rèn)為變量間的相關(guān)性越強，越適合做因子分析，如果KMO統(tǒng)計量在0.7以上，因子分析效果較好。本研究中KMO為0.807，同時Bartlett球形度檢驗的顯著性水平小于0.05，因此很適合因子分析。提取的三個公因子分別為X1、X2、X3，成分矩陣如表5所示。

提取方法：主成分分析法

這里公因子X1可主要歸結(jié)于消費者收集“蜜雪冰城”產(chǎn)品信息和購買產(chǎn)品的便利度、“蜜雪冰城”產(chǎn)品價格和折扣力度以及額外支出因素，公因子X2可主要歸結(jié)于“蜜雪冰城”企業(yè)員工的儀容儀表、服務(wù)態(tài)度和店鋪環(huán)境衛(wèi)生狀況因素，公因子X3可主要歸結(jié)為“蜜雪冰城”的店鋪設(shè)計因素。

普遍研究認(rèn)為顧客忠誠度可歸結(jié)于偏好程度、推薦意愿和重復(fù)購買行為，本文將兩者表示為態(tài)度忠誠，后者表示為行為忠誠，用消費者再次購買的可能性（Y1）和推薦度（Y2）作為態(tài)度忠誠的衡量，用錢包份額（Y3）作為行為忠誠的衡量，然后與上述三個公因子（X1、X2、X3）分別進(jìn)行相關(guān)性分析，結(jié)果如表6所示。發(fā)現(xiàn)Y1與三個公因子的相關(guān)性在0.01水平上與X1、X2、X3顯著相關(guān)，Y2與X1、X2在0.01水平上顯著相關(guān)、與X3在0.05水平上顯著相關(guān)，但相關(guān)性程度均弱于Y1，Y3與X1、X2分別在0.01、0.05水平上顯著相關(guān)，在0.01水平上與X3顯著相關(guān)，綜合比較來看，最終選擇Y1為后續(xù)分析顧客忠誠度的指標(biāo)。

（4）回歸分析

本研究利用調(diào)查對象再次購買的可能性（Y1）為被解釋變量，用可支配收入、儀容儀表、環(huán)境衛(wèi)生狀況、店鋪設(shè)計、服務(wù)態(tài)度、包裝設(shè)計、性價比、信息收集便利度、購買便利度、折扣力度、價格、額外支出、性別和學(xué)歷為解釋變量，得到多元線性回歸結(jié)果，如表7。

由上述結(jié)果可知，從企業(yè)層面來看，“蜜雪冰城”工作人員的儀容儀表、店鋪環(huán)境衛(wèi)生狀況和店鋪設(shè)計均與顧客忠誠度無顯著相關(guān)性，故假設(shè)Ha1、Ha2、Ha3均未得到支持;工作人員服務(wù)態(tài)度與顧客忠誠度呈顯著正相關(guān)，即服務(wù)態(tài)度越好，越容易提高顧客的忠誠度，故假設(shè)Ha4得到支持;產(chǎn)品包裝設(shè)計與顧客忠誠度呈顯著正相關(guān)，產(chǎn)品的“衣服”越吸引人，顧客越容易青睞和保持忠誠，故假設(shè)Ha5得到支持;再從產(chǎn)品性質(zhì)上來看，產(chǎn)品的性價比與顧客忠誠度呈顯著正相關(guān)性，與原假設(shè)Ha6預(yù)期一致，即性價比越高，顧客忠誠度越高;再單方面從產(chǎn)品的折扣力度來看，其與顧客忠誠度無顯著相關(guān)性，故假設(shè)Ha7未得到支持，這說明一味地降價促銷刺激消費在某種程度上會適得其反;產(chǎn)品的價格與顧客忠誠度無顯著相關(guān)性，這說明價格的高低在一定程度上不會影響其是否購買，故假設(shè)Ha8未得到支持。綜上可得出“蜜雪冰城”的顧客忠誠度在企業(yè)層面上主要受產(chǎn)品的性價比、包裝設(shè)計以及工作人員服務(wù)態(tài)度的影響，其中產(chǎn)品的性價比影響最大，企業(yè)如果能讓顧客喝得舒心，飲得放心，讓顧客在價格和質(zhì)量上得到滿足，才能更有效地提高其忠誠度。

從消費者層面來看，產(chǎn)品的便利度與顧客忠誠度無顯著相關(guān)性，這源于信息化背景下，產(chǎn)品信息很容易通過互聯(lián)網(wǎng)收集，故假設(shè)Hb1未得到支持;消費者購買產(chǎn)品的便利度與其忠誠度呈顯著正相關(guān)，與預(yù)期假設(shè)Hb2一致，這意味著顧客為了節(jié)省時間與精力，越方便購買到產(chǎn)品，越容易形成對該品牌的忠誠度;再觀學(xué)歷，其與顧客忠誠度呈顯著正相關(guān)，即大學(xué)生年級越高，一般可支配收入越高，心里越成熟，更容易形成對奶茶品牌的顧客忠誠度，故假設(shè)Hb3得到支持;這里還包括了一個轉(zhuǎn)換成本因素，即消費者從“蜜雪冰城”轉(zhuǎn)向購買其他奶茶品牌產(chǎn)品的額外支出，這個成本可以是價格，也可以是其他機會成本，由分析結(jié)果可知，消費者的額外支出與其顧客忠誠度呈顯著負(fù)相關(guān)，即其額外支出越高，顧客忠誠度越低，但與經(jīng)驗不符，故假設(shè)Hb4未得到支持;大學(xué)生的收入來源較窄，主要為生活費，這里其可支配收入與顧客忠誠度呈顯著正相關(guān)，這說明收入越高，越有能力購買產(chǎn)品，越容易形成顧客忠誠度，故假設(shè)Hb5得到支持;出乎意料的是顧客忠誠度與性別無顯著相關(guān)性，因為傳統(tǒng)理念認(rèn)為，女性比男性更容易形成對奶茶的顧客忠誠度，故假設(shè)Hb6未得到支持;綜上可知“蜜雪冰城”應(yīng)著重從大學(xué)生消費群體所處年級、可支配收入、購買產(chǎn)品的便利度方面來提高其顧客忠誠度。

五、總結(jié)與建議

本文從顧客忠誠度出發(fā)，以重慶市高校大學(xué)生為主要調(diào)查對象，探究了“蜜雪冰城”的顧客忠誠度及其影響因素。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，“蜜雪冰城”品牌奶茶的顧客忠誠度可通過大學(xué)生再次購買的可能性較好衡量，其影響因素從企業(yè)層面來看，產(chǎn)品的性價比越高、包裝設(shè)計越吸引人、購買產(chǎn)品越方便、奶茶店工作人員的服務(wù)態(tài)度越好越容易使大學(xué)生消費群體形成對該品牌的顧客忠誠度。從消費者角度來看，大學(xué)生自身所處年級越高、可支配收入越高越容易形成對“蜜雪冰城”的顧客忠誠度。

綜上，提出如下幾點建議供業(yè)界參考：首先，企業(yè)應(yīng)當(dāng)從產(chǎn)品本身出發(fā)，在保證高質(zhì)量產(chǎn)品的同時，合理設(shè)定價格，提高產(chǎn)品的性價比;其次從產(chǎn)品外觀上吸引人，包裝設(shè)計上添加創(chuàng)新元素，設(shè)計符合大學(xué)生青春洋溢氣質(zhì)的特色“外殼”，還應(yīng)考慮消費者飲用和打包時的便利性，但同時又不缺乏新穎性;再者企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強員工培訓(xùn)，提高工作人員的自身素質(zhì)，使之以良好的服務(wù)態(tài)度服務(wù)消費者;此外，企業(yè)在店鋪選址方面應(yīng)當(dāng)強調(diào)選址的合理性，盡量選在人流量大且容易購買的地方，如學(xué)校周邊等;最后在宣傳促銷方面，企業(yè)應(yīng)當(dāng)著重考慮高年級、高可支配收入的大學(xué)生群體，針對性制定銷售方案。

注釋：

①大學(xué)生作為奶茶消費的主力軍，以該群體為調(diào)查對象更具代表性。

②來自漢語倒排詞典。

③來自中國品牌網(wǎng)。

④這里產(chǎn)品不僅僅限于奶茶，還包括諸如奶茶店里的水果茶、咖啡等相關(guān)產(chǎn)品。

⑤熙街位于大學(xué)城腹心地段，占地202畝，涵蓋大型購物中心，周圍14所大學(xué)與多個社區(qū)環(huán)繞，是大學(xué)生的消費聚集地（摘自百度百科）。

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