郝梅

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者旅游觀念發(fā)生轉(zhuǎn)變，休閑農(nóng)場(chǎng)以其自然淳樸的特點(diǎn)受到游客的青睞。本文從旅游吸引物、旅游服務(wù)、旅游設(shè)施、目的地通達(dá)性4方面對(duì)休閑農(nóng)場(chǎng)旅游產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，認(rèn)為休閑農(nóng)場(chǎng)的旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)存在無(wú)特色、低收益、服務(wù)設(shè)施簡(jiǎn)陋3個(gè)問(wèn)題，并針對(duì)這些問(wèn)題為農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者提出了挖掘農(nóng)場(chǎng)自身特色、分析目標(biāo)客戶需求、注重游客滿意度等對(duì)策。

引言

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，我國(guó)城市化進(jìn)程不斷加快，城市居民人口增多。城鎮(zhèn)居民每日生活在鋼筋混凝土搭建的城市中，快節(jié)奏的生活以及不斷惡化的城市環(huán)境使他們渴望親近自然、體驗(yàn)田園生活。因此，休閑農(nóng)場(chǎng)因其自然純樸的特點(diǎn)逐漸受到了城鎮(zhèn)居民的青睞。

我國(guó)不少學(xué)者從概念內(nèi)涵、經(jīng)營(yíng)內(nèi)容、經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀、產(chǎn)業(yè)發(fā)展等角度對(duì)休閑農(nóng)場(chǎng)進(jìn)行研究。在界定休閑農(nóng)場(chǎng)的內(nèi)涵時(shí)，學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為，休閑農(nóng)場(chǎng)是一種基于農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民的“三農(nóng)”基礎(chǔ)，開(kāi)展觀光、娛樂(lè)、休閑、游憩、度假活動(dòng)的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所。休閑農(nóng)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容主要包括農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品加工、農(nóng)產(chǎn)品銷售以及觀光休閑服務(wù)，游客在休閑農(nóng)場(chǎng)里可以購(gòu)買(mǎi)特色農(nóng)產(chǎn)品、品嘗當(dāng)?shù)靥厣朗常€可以回歸自然、享受田園生活。有學(xué)者以某個(gè)休閑農(nóng)場(chǎng)為研究對(duì)象，分析該農(nóng)場(chǎng)的規(guī)劃建設(shè)及經(jīng)營(yíng)管理問(wèn)題，并提出相關(guān)意見(jiàn)，如李云通過(guò)分析彭州市休閑農(nóng)業(yè)的資源條件和現(xiàn)階段經(jīng)營(yíng)發(fā)展存在的問(wèn)題，提出該地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的總體方向，在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)了休閑農(nóng)場(chǎng)的田園景觀和旅游服務(wù)項(xiàng)目。陳旭銘通過(guò)對(duì)云南省昆明市團(tuán)結(jié)鄉(xiāng)休閑農(nóng)場(chǎng)的發(fā)展策略研究，提出“一花一草一泉，二景四果五休閑”的規(guī)劃大方向，基于規(guī)劃方向設(shè)計(jì)了該地區(qū)休閑農(nóng)場(chǎng)的主題、景觀、旅游基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)項(xiàng)目，并研究了休閑農(nóng)場(chǎng)對(duì)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)以及休閑農(nóng)場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展方向。此外，也有學(xué)者從產(chǎn)業(yè)的角度，對(duì)我國(guó)或某一地區(qū)的休閑農(nóng)業(yè)進(jìn)行了整體研究。如包烏蘭托婭對(duì)我國(guó)休閑農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)構(gòu)成與行業(yè)特征進(jìn)行研究，分析了休閑農(nóng)業(yè)的建設(shè)基礎(chǔ)與運(yùn)營(yíng)機(jī)制，從而為農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者提供休閑農(nóng)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)措施，并為政府有關(guān)部門(mén)提供促進(jìn)休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策建議。彭順生分析了中國(guó)休閑農(nóng)場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀，認(rèn)為休閑農(nóng)場(chǎng)還存在不良開(kāi)發(fā)現(xiàn)象突出、經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目單調(diào)、服務(wù)質(zhì)量不高、旅游產(chǎn)業(yè)鏈尚未健全、環(huán)境破壞時(shí)有發(fā)生等問(wèn)題，并針對(duì)性地提出發(fā)展策略。然而少有學(xué)者從旅游產(chǎn)品的角度對(duì)休閑農(nóng)場(chǎng)進(jìn)行研究?；诖?，本文從旅游產(chǎn)品的角度針對(duì)休閑農(nóng)場(chǎng)旅游產(chǎn)品的特征及開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀進(jìn)行研究，分析休閑農(nóng)場(chǎng)旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)出現(xiàn)的問(wèn)題，并以此為農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者提供規(guī)劃建設(shè)、營(yíng)銷宣傳、運(yùn)營(yíng)維護(hù)方面的對(duì)策。

一、休閑農(nóng)場(chǎng)旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀

旅游產(chǎn)品指旅游目的地憑借自然景觀、人文資源、旅游設(shè)施、服務(wù)人員和周邊交通等向游客提供的產(chǎn)品或服務(wù)。根據(jù)旅游學(xué)相關(guān)研究，旅游產(chǎn)品的要素包括旅游吸引物、旅游服務(wù)、旅游設(shè)施以及目的地通達(dá)性“四要素”。本研究從這4個(gè)部分分析休閑農(nóng)場(chǎng)旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)及開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀。

（一）旅游吸引物

休閑農(nóng)場(chǎng)的旅游吸引物是農(nóng)業(yè)資源與鄉(xiāng)村文化構(gòu)建的自然風(fēng)光與人文景觀。與其他旅游景區(qū)目的地相比，休閑農(nóng)場(chǎng)以田園風(fēng)光和民俗文化為主要審美方向，鄉(xiāng)土性和體驗(yàn)性是旅游活動(dòng)中的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，構(gòu)成休閑農(nóng)場(chǎng)特有的旅游吸引物。休閑農(nóng)場(chǎng)所獨(dú)有的田園景觀、農(nóng)耕活動(dòng)、民俗文化、生活形態(tài)是休閑農(nóng)場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是吸引游客前來(lái)游覽的最根本因素。休閑農(nóng)場(chǎng)對(duì)從小生活在現(xiàn)代都市的游客來(lái)說(shuō)是非常新鮮的事物，能給城市居民帶來(lái)新奇的生活體驗(yàn)，激發(fā)他們的探索欲望，是影響旅游者做出旅游決策的重要因素。休閑農(nóng)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者會(huì)根據(jù)農(nóng)場(chǎng)自身的農(nóng)業(yè)資源和民俗文化資源進(jìn)行設(shè)計(jì)規(guī)劃，打造各種農(nóng)業(yè)景觀、人文景觀以及休閑體驗(yàn)活動(dòng)，從而吸引游客前來(lái)消費(fèi)。從休閑農(nóng)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容看，休閑農(nóng)場(chǎng)的旅游吸引物主要可分為以下3類。

1.農(nóng)業(yè)觀光

休閑農(nóng)場(chǎng)以當(dāng)?shù)氐刭|(zhì)、地形、氣候?yàn)榛A(chǔ)，對(duì)農(nóng)場(chǎng)的田園景觀進(jìn)行規(guī)劃和搭建。通過(guò)田園景觀的觀光欣賞，游客們可以親近田園，舒緩心情，緩解壓力，促進(jìn)身心健康發(fā)展。此外，也有農(nóng)場(chǎng)利用現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)，將農(nóng)業(yè)耕種、農(nóng)產(chǎn)品加工及觀光休閑服務(wù)3種產(chǎn)業(yè)進(jìn)行融合，利用現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品深度加工，向游客科普展示農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)全流程。

2.農(nóng)事體驗(yàn)

休閑農(nóng)場(chǎng)以田園資源、生態(tài)環(huán)境和農(nóng)村生活為基礎(chǔ)，利用村民屋舍、農(nóng)田池塘、莊稼果樹(shù)、家禽家畜等農(nóng)業(yè)資源，開(kāi)發(fā)各種農(nóng)事體驗(yàn)活動(dòng)，從而吸引游客前來(lái)游玩。在休閑農(nóng)場(chǎng)的規(guī)劃開(kāi)發(fā)階段，休閑農(nóng)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者會(huì)種植各種農(nóng)作物，飼養(yǎng)家禽家畜，并準(zhǔn)備農(nóng)具，為游客體驗(yàn)農(nóng)事活動(dòng)提供各種資源條件。在休閑農(nóng)場(chǎng)的運(yùn)行經(jīng)營(yíng)階段，農(nóng)場(chǎng)工作人員會(huì)基于農(nóng)場(chǎng)的農(nóng)業(yè)資源設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)出各種趣味活動(dòng)，如插秧、摘水果、釣魚(yú)、撿拾雞蛋等，為游客科普農(nóng)業(yè)知識(shí)，引導(dǎo)游客參與農(nóng)事勞作，享受田園生活的樂(lè)趣。

3.民俗文化

我國(guó)的民俗文化資源豐富多彩，具有獨(dú)特的藝術(shù)審美價(jià)值。目前，以民俗文化為主題的休閑農(nóng)場(chǎng)大多以少數(shù)民族村寨或特色村鎮(zhèn)的民俗文化資源為基礎(chǔ)，旅游吸引物主要包括村寨風(fēng)光、傳統(tǒng)民居、古代廟宇、民俗慶典活動(dòng)、傳統(tǒng)手工藝、特色民族服飾、特色美食等。游客來(lái)到這里能夠感受當(dāng)?shù)氐拿耧L(fēng)民俗，體驗(yàn)當(dāng)?shù)靥厣拿袼孜幕?/p>

（二）旅游服務(wù)

熱情細(xì)致的服務(wù)能夠?yàn)橛慰偷穆糜位顒?dòng)提供便利，同時(shí)創(chuàng)造和諧美好的氣氛，滿足游客的物質(zhì)需求和精神需求，使他們?cè)诼猛局懈械接鋹偸孢m。在休閑農(nóng)場(chǎng)中，有很大一部分的農(nóng)場(chǎng)管理人員和從業(yè)人員是當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶或返鄉(xiāng)人員。他們?cè)谵r(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)之余，為游客提供服務(wù)，包括導(dǎo)游、咨詢、特色餐飲、住宿接待、打掃衛(wèi)生、組織娛樂(lè)活動(dòng)等。與其他景區(qū)的旅游服務(wù)相比，休閑農(nóng)場(chǎng)的特色旅游服務(wù)主要在于農(nóng)耕勞作和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)相關(guān)服務(wù)，包括農(nóng)事勞動(dòng)講解、農(nóng)耕體驗(yàn)指導(dǎo)、傳統(tǒng)手工藝展示與指導(dǎo)體驗(yàn)、民俗活動(dòng)講解、農(nóng)產(chǎn)品銷售等。休閑農(nóng)場(chǎng)管理人員管理水平的高低、服務(wù)工作標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范化程度，農(nóng)場(chǎng)從業(yè)人員的工作態(tài)度和積極性都是影響旅游服務(wù)質(zhì)量的重要因素。

（三）旅游設(shè)施

安全衛(wèi)生的旅游設(shè)施的是保障游客基本需求的基礎(chǔ)條件，設(shè)計(jì)精美富有特色的旅游設(shè)施更是旅游活動(dòng)中的亮點(diǎn)。按照功能分類，旅游設(shè)施可分為食宿設(shè)施、交通設(shè)施、娛樂(lè)設(shè)施和購(gòu)物設(shè)施等。在休閑農(nóng)場(chǎng)中，除了食堂飯店、旅館酒店、游覽標(biāo)識(shí)、交通工具、休憩設(shè)施、購(gòu)物商業(yè)設(shè)施、線上旅游系統(tǒng)等各景點(diǎn)通用的旅游設(shè)施外，還有一些特殊的有關(guān)農(nóng)業(yè)資源的旅游設(shè)施，如農(nóng)村屋舍、農(nóng)耕器械、農(nóng)產(chǎn)品加工機(jī)器等。

（四）目的地通達(dá)性

旅游是一種特殊的消費(fèi)活動(dòng)，具有消費(fèi)異地性的特點(diǎn)，游客只有親自前往旅游景點(diǎn)才能進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)。因此游客前往旅游目的地的路途距離及交通便利程度在很大程度上影響游客的旅游決策行為，良好的通達(dá)性能夠促進(jìn)游客前來(lái)觀光游玩。休閑農(nóng)場(chǎng)大多分布在城市近郊的鄉(xiāng)村地區(qū)，與市區(qū)通過(guò)高速公路連接，有公共交通工具為市民出行提供便利，游客通常會(huì)選擇在周末來(lái)到這里游玩。也有休閑農(nóng)場(chǎng)依托周邊名勝景區(qū)而建，位于名勝景區(qū)內(nèi)部或周邊地區(qū)，景區(qū)里的游客能夠很方便地來(lái)到農(nóng)場(chǎng)享受食宿休憩服務(wù)。還有部分農(nóng)場(chǎng)位于偏遠(yuǎn)的農(nóng)村地區(qū)，游客不易到達(dá)。

二、休閑農(nóng)場(chǎng)旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)存在的問(wèn)題

（一）同質(zhì)化嚴(yán)重，缺少特色

隨著休閑旅游業(yè)的快速發(fā)展，休閑農(nóng)場(chǎng)的數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，同質(zhì)化現(xiàn)象也越來(lái)越嚴(yán)重。部分農(nóng)場(chǎng)在前期規(guī)劃時(shí)主題定位不明，沒(méi)有考慮游客的真實(shí)需求，不能為游客提供新奇有趣的體驗(yàn)活動(dòng)。此外，也有部分農(nóng)場(chǎng)為了發(fā)展，生搬硬套其他農(nóng)場(chǎng)的規(guī)劃設(shè)計(jì)，沒(méi)有創(chuàng)新與創(chuàng)意，經(jīng)營(yíng)與休閑活動(dòng)同質(zhì)化，致使農(nóng)場(chǎng)平庸化，失去了核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）產(chǎn)品附加值低，中高端旅游產(chǎn)品有待開(kāi)發(fā)

隨著游客旅游觀念的改變，游客希望旅游目的地不僅能夠提供觀光游覽服務(wù)，還能夠提供體驗(yàn)性參與度更高的休閑娛樂(lè)活動(dòng)。部分休閑農(nóng)場(chǎng)沒(méi)能及時(shí)進(jìn)行升級(jí)改造，導(dǎo)致過(guò)度開(kāi)發(fā)低端市場(chǎng)，忽視了中高端消費(fèi)市場(chǎng)的挖掘。游客來(lái)到休閑農(nóng)場(chǎng)后，往往花費(fèi)并不多。除了觀光食宿外，很難產(chǎn)生其他消費(fèi)。因此有的農(nóng)場(chǎng)雖然有很多游客，但收入并不高。究其原因，并不是游客的消費(fèi)能力不足，而是可供選擇的旅游產(chǎn)品并不多，尤其是高端旅游產(chǎn)品缺失，付費(fèi)點(diǎn)不夠。

（三）部分農(nóng)場(chǎng)設(shè)施簡(jiǎn)陋，服務(wù)不夠周全

現(xiàn)階段，部分休閑農(nóng)場(chǎng)由個(gè)體農(nóng)戶經(jīng)營(yíng)管理。由于資金技術(shù)的限制，這類農(nóng)場(chǎng)通常規(guī)模較小，食宿設(shè)施、交通設(shè)施、配套設(shè)施等布局比較散亂，農(nóng)場(chǎng)設(shè)施簡(jiǎn)陋，無(wú)法給游客提供安全衛(wèi)生的游覽體驗(yàn)。此外，休閑農(nóng)場(chǎng)從業(yè)人員大多是當(dāng)?shù)卮迕窕蚍掂l(xiāng)務(wù)工者。農(nóng)場(chǎng)管理人員缺乏對(duì)休閑農(nóng)場(chǎng)的管理知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)營(yíng)理念落后。農(nóng)場(chǎng)服務(wù)人員大多沒(méi)有接受過(guò)相關(guān)系統(tǒng)培訓(xùn)，服務(wù)不規(guī)范。

三、休閑農(nóng)場(chǎng)旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)對(duì)策

針對(duì)休閑農(nóng)場(chǎng)旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)存在的無(wú)特色、低收益、設(shè)施服務(wù)簡(jiǎn)陋的問(wèn)題，本研究為農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者提出以下對(duì)策。

（一）挖掘農(nóng)場(chǎng)自身特色

休閑農(nóng)場(chǎng)在前期規(guī)劃建設(shè)時(shí)，首先，要深入勘察地質(zhì)地貌，分析農(nóng)場(chǎng)所在地區(qū)的地質(zhì)地貌、生態(tài)環(huán)境、氣候條件等自然環(huán)境，挖掘該農(nóng)場(chǎng)或所在地區(qū)的獨(dú)特之處，明確休閑農(nóng)場(chǎng)的主題。其次，在確定修建主題后，應(yīng)充分整合利用當(dāng)?shù)噩F(xiàn)有的農(nóng)業(yè)資源，精準(zhǔn)把握并放大資源特色，突出自身的優(yōu)勢(shì)資源，選擇合理的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，確定休閑農(nóng)場(chǎng)的功能定位。再次，除了當(dāng)?shù)氐淖匀毁Y源，農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者還要深入挖掘休閑農(nóng)場(chǎng)所在區(qū)域的文化資源，如特色民俗、鄉(xiāng)土廟宇、節(jié)日慶典等。最后，農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者可以招聘當(dāng)?shù)剞r(nóng)民加入休閑農(nóng)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)工作中，為游客提供食宿接待服務(wù)和農(nóng)事體驗(yàn)服務(wù)，豐富休閑農(nóng)場(chǎng)的文化資源，讓游客體驗(yàn)原汁原味的民俗文化。

（二）分析目標(biāo)客戶的需求，有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)高附加值旅游產(chǎn)品

休閑農(nóng)場(chǎng)應(yīng)深入分析不同游客群體的核心消費(fèi)訴求，針對(duì)各種消費(fèi)需求制定出有差異性的旅游產(chǎn)品，提高農(nóng)村旅游產(chǎn)品的檔次，增加農(nóng)場(chǎng)收入。例如：家庭游客大多以孩子為核心，注重對(duì)孩子的教育和親情互動(dòng)。針對(duì)家庭游客，休閑農(nóng)場(chǎng)可以組織兒童游客參與趣味農(nóng)耕活動(dòng)和采摘活動(dòng)，設(shè)置卡通版的農(nóng)業(yè)科普知識(shí)展覽，為家長(zhǎng)提供寓教于樂(lè)的機(jī)會(huì);建設(shè)親子游樂(lè)場(chǎng)，為家庭提供互動(dòng)交流增進(jìn)感情的場(chǎng)所。青年游客的主要需求是社交娛樂(lè)以及休閑放松。針對(duì)青年游客，休閑農(nóng)場(chǎng)應(yīng)建設(shè)社交娛樂(lè)的場(chǎng)所，如棋牌室、桌游室、KTV、真人CS基地、野營(yíng)野炊基地等，推出一些具有團(tuán)隊(duì)合作性或競(jìng)爭(zhēng)比賽性的娛樂(lè)項(xiàng)目，為游客的社交活動(dòng)提供場(chǎng)景，增進(jìn)游客交流。老年游客注重健康養(yǎng)生，同時(shí)對(duì)農(nóng)事民俗活動(dòng)具有懷舊情懷，休閑農(nóng)場(chǎng)可以開(kāi)展“周末農(nóng)夫”的服務(wù)項(xiàng)目，提供農(nóng)田農(nóng)具租賃服務(wù)，讓他們的退休生活更加豐富多彩。

（三）提高服務(wù)質(zhì)量，注重游客滿意度

服務(wù)質(zhì)量是農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的一個(gè)重要競(jìng)爭(zhēng)力，高質(zhì)量的服務(wù)能力能夠提升休閑農(nóng)場(chǎng)的品牌形象，提升消費(fèi)者滿意度。因此，在設(shè)施方面，休閑農(nóng)場(chǎng)應(yīng)加強(qiáng)配套設(shè)施建設(shè)，完善食宿設(shè)施，致力為消費(fèi)者提供綠色、有特色的農(nóng)產(chǎn)品和一個(gè)干凈、舒適的食宿環(huán)境。在員工方面，農(nóng)場(chǎng)管理者首先要提高自身的管理能力，通過(guò)理論學(xué)習(xí)、管理實(shí)踐、參觀調(diào)研等方式積累休閑農(nóng)場(chǎng)相關(guān)的運(yùn)營(yíng)管理知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)。管理者可以對(duì)游客開(kāi)展問(wèn)卷調(diào)查或面對(duì)面交談，了解游客在游玩過(guò)程中對(duì)農(nóng)場(chǎng)不滿意的部分，進(jìn)而不斷改進(jìn)休閑農(nóng)場(chǎng)的旅游產(chǎn)品。此外，還要制定規(guī)范細(xì)致的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)對(duì)服務(wù)人員的培訓(xùn)，樹(shù)立服務(wù)意識(shí)，提高服務(wù)質(zhì)量。

（作者單位：重慶大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院）